1、-PAGE 28. z. . - -可修編- -編號(hào)由省統(tǒng)一編號(hào)填寫康寶萊”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案-. z. . - -可修編- -參賽隊(duì)所在學(xué)校： 鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 小 組 成 員： 佳、宋琴、鐘青秀、聶城、胡倩、躍招、聯(lián) 系 電 話： 柳玲（指導(dǎo)老師）： 提 交 時(shí) 間： 2013年 12 月 19 日 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2469261461任務(wù)概要 PAGEREF _Toc246926146 h 1HYPERLINK l _Toc2469261472營(yíng)銷外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc246926147 h 1HYPERLINK l

2、_Toc2469261482.1宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc246926148 h 1HYPERLINK l _Toc2469261492.2保健品行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc246926149 h 3HYPERLINK l _Toc2469261503營(yíng)銷部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc246926150 h 3HYPERLINK l _Toc2469261513.1企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc246926151 h 3HYPERLINK l _Toc2469261523.2部資源分析 PAGEREF _Toc246926152 h 3HYPERLINK l

3、 _Toc2469261534 戰(zhàn)略策劃 PAGEREF _Toc246926153 h 5HYPERLINK l _Toc2469261544.1戰(zhàn)略方向及目標(biāo) PAGEREF _Toc246926154 h 6HYPERLINK l _Toc2469261554.2市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc246926155 h 7HYPERLINK l _Toc2469261564.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc246926156 h 8HYPERLINK l _Toc2469261574.4市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc246926157 h 9HYPERLINK l _Toc2

4、469261585整合營(yíng)銷思想指導(dǎo)下的4P組合策劃 PAGEREF _Toc246926158 h 9HYPERLINK l _Toc2469261595.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc246926159 h 9HYPERLINK l _Toc2469261605.2價(jià)格策劃 PAGEREF _Toc246926160 h 13HYPERLINK l _Toc2469261615.3 渠道策劃 PAGEREF _Toc246926161 h 13HYPERLINK l _Toc2469261625.4促銷策略 PAGEREF _Toc246926162 h 14HYPERLINK l _

5、Toc2469261636 近期宣傳推廣方案及廣告詞設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc246926163 h 15HYPERLINK l _Toc2469261647 方案實(shí)施分階段目標(biāo)及年度營(yíng)銷預(yù)算 PAGEREF _Toc246926164 h 20HYPERLINK l _Toc2469261657.1方案實(shí)施步驟及階段目標(biāo) PAGEREF _Toc246926165 h 20HYPERLINK l _Toc2469261667.2年度營(yíng)銷預(yù)算 PAGEREF _Toc246926166 h 20HYPERLINK l _Toc246926167附錄 PAGEREF _Toc24692616

6、7 h 22-. z. . - -可修編- -康寶萊”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案1任務(wù)概要2營(yíng)銷外部環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境條件下進(jìn)行的，并處于動(dòng)態(tài)的變化之中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的約束條件。因此，對(duì)環(huán)境的研究既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題，也是企業(yè)制定、調(diào)整營(yíng)銷策略的科學(xué)依據(jù),而且研究表明，環(huán)境分析與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)。因此，本策劃活動(dòng)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究和分析宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等外部環(huán)境因素，研究這些因素給保健品行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅。2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括那些不直接影響企業(yè)短期行為，但對(duì)其長(zhǎng)期決策有影響的一般社會(huì)環(huán)境變量。本策劃方案主要從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

7、境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等方面進(jìn)行分析。 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2013年面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，我國(guó)實(shí)施了積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好：雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但仍保持相對(duì)穩(wěn)健的步伐；居民消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)；伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度超越了世界上所有國(guó)家,但中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),只占其總支出的0.07%,而歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),占其總支出的25%,這意味著中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?（2）社會(huì)環(huán)境。隨著我國(guó)教育水平和人口整體素質(zhì)不斷地提高，消費(fèi)選擇趨于理性化，鑒別和比較能力也在逐步提高。通過公共媒體進(jìn)

8、行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)主要手段。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢(shì)。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)觀念，人們?cè)谫?gòu)買保健品方面的支出不斷增加，社會(huì)對(duì)保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是對(duì)綠色天然保健品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）科技環(huán)境。所有從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。2003年康寶萊公司捐助設(shè)立了馬克休斯細(xì)胞及分子營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室

9、將首次可以采用現(xiàn)代細(xì)胞及分子技術(shù)。而康寶萊的細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)技術(shù)是通過飽含有完整且均衡營(yíng)養(yǎng)素的產(chǎn)品促使人體細(xì)胞得到全面均衡的營(yíng)養(yǎng)，從而使人體更健康。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過投入設(shè)備和資金，開設(shè)購(gòu)物的形式來發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。（4）文化環(huán)境。人們的生活方式影響了保健品的總需求量和需求結(jié)構(gòu)，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)認(rèn)識(shí)到人們生活方式的變化及其規(guī)律，并主動(dòng)迎

10、合這一變化。在西方國(guó)家，消費(fèi)者比較易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而對(duì)于傳統(tǒng)文化濃郁的中國(guó)，中醫(yī)藥的理念根深蒂固，中國(guó)的消費(fèi)者注重養(yǎng)生，樂于通過中藥熬煮的方式來調(diào)理身體，中國(guó)的消費(fèi)者比較難以接受保健品的這些瓶瓶罐罐，因此康寶萊需要在這一方面轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。（5）法律環(huán)境。在對(duì)膳食補(bǔ)充劑功效的宣傳和說明方面，國(guó)外的法律法規(guī)非常嚴(yán)格，同時(shí)國(guó)對(duì)保健品的管理也日趨規(guī)。在這樣的條件下，如何推廣保健產(chǎn)品，是一個(gè)不容忽視的課題。由于人們對(duì)食品安全的關(guān)注、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及與國(guó)際接軌的需要，保健品企業(yè)面臨一個(gè)不斷健全的法制環(huán)境。目前食品企業(yè)除了要遵守一般企業(yè)的通用法律，如產(chǎn)品質(zhì)量法，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，廣告法，商標(biāo)法等

11、以外，還必須遵守食品衛(wèi)生法和保健品行業(yè)規(guī)；這些法律及標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與制定既是對(duì)保健品企業(yè)的強(qiáng)制性要求，給忽視產(chǎn)品質(zhì)量的保健品生產(chǎn)企業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也為注重綠色環(huán)保、重視產(chǎn)品質(zhì)量的中小企業(yè)的發(fā)展提供了很多機(jī)會(huì)，也必將促進(jìn)整個(gè)保健品行業(yè)更規(guī)有序發(fā)展。人口環(huán)境。第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)人口學(xué)者分析計(jì)算，已經(jīng)勾勒出一幅令人擔(dān)憂的人口圖景：中國(guó)60歲老人占總?cè)丝诒壤呀?jīng)達(dá)到13.26%，并且還在迅速增加；而014歲的少兒占總?cè)丝诒壤杆傧陆担迥晗陆?.29個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.6%的新低。這意味著中國(guó)人口已經(jīng)出現(xiàn)老齡化與少子化并存的結(jié)構(gòu)特征。未來中國(guó)將面臨嚴(yán)峻的養(yǎng)老困局。其實(shí)從2011年初，國(guó)家計(jì)生

12、部門就在研究允許夫妻一方是獨(dú)生子女的家庭（簡(jiǎn)稱單獨(dú)”）生二胎問題，今年十八屆三中全會(huì)的召開，計(jì)生部門正在進(jìn)行適度放寬獨(dú)生子女準(zhǔn)生的門檻”。同時(shí)，我國(guó)各地對(duì)此也有相關(guān)的二胎政策。 老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健需求尤為突出，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松 等疾病比較常見。隨著老齡化”社會(huì)的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且銀發(fā)族”對(duì)保健品的的需求將日趨旺盛，購(gòu)買力逐步增強(qiáng)。 中青年總之，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展及人們保健品消費(fèi)觀念給我國(guó)保健品行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、國(guó)家對(duì)保健品安全問題的重視及對(duì)保健

13、品安全監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，也給保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展發(fā)出了挑戰(zhàn)，2.2保健品行業(yè)環(huán)境分析2.2.1保健品行業(yè)的一般特點(diǎn)縱觀保健品三十多年的發(fā)展過程，可以明顯看出，我國(guó)保健品市場(chǎng)逐步由不規(guī)、低進(jìn)入門檻走向規(guī)化、成熟化、市場(chǎng)化。保健品市場(chǎng)由早期的混亂，較低技術(shù)含量就可以進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐漸發(fā)展到今天，企業(yè)需要具備一定的研發(fā)能力，相應(yīng)的資金基礎(chǔ)以及成熟完善的營(yíng)銷支持才能生存壯大，從最初沒有相應(yīng)的政策法規(guī)引導(dǎo)發(fā)展到今天，行業(yè)管理法規(guī)不斷細(xì)化和政府部門監(jiān)管懲治力度不斷增強(qiáng)。而消費(fèi)者也從過去對(duì)保健品的盲目信從轉(zhuǎn)變?yōu)槿找胬硇曰瓦x擇多元化，目前我國(guó)保健品行業(yè)呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)基本特點(diǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：隨著人民物質(zhì)生活水

14、平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春筍般崛起，為了搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)各企業(yè)加大宣傳力度，凸顯出競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有的特點(diǎn)，以此達(dá)到自身品牌的知名度，由此保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。中草藥保健品逐步發(fā)展起來：中國(guó)傳統(tǒng)的中藥療法以及陰陽(yáng)五行學(xué)說養(yǎng)生之道，具有標(biāo)本兼治”的特點(diǎn),而且兼具安全，副作用小”的優(yōu)點(diǎn)，隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)古方利用和自主開發(fā)研制能力的增強(qiáng),中草藥保健品的種類繁多，近年來中草藥成分的保健品越來越受到消費(fèi)者的青睞早期保健品市場(chǎng)的混亂無序和虛假?gòu)V告泛濫：這種情況對(duì)保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)帶來很大的負(fù)面影響的，虛假?gòu)V告更是影響保健品行業(yè)發(fā)展。造成消費(fèi)者對(duì)這種無孔不入的強(qiáng)制傳播感到厭

15、煩，對(duì)廣告的免疫力也在不斷增強(qiáng)，這就不可避免形成廣告?zhèn)鞑バЧ倪呺H效益遞減”現(xiàn)象，形成了消費(fèi)者埋怨廣告越來越多，越來越不可信”的矛盾局面。大量作坊式的企業(yè)依然存在：我國(guó)保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模仍然不容人樂觀，他們把保健品行業(yè)當(dāng)為一個(gè)暴利行業(yè),準(zhǔn)備做一錘子買賣的企業(yè)也仍然為數(shù)眾多,這在一定程度上影響我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展壯大。銷售渠道單一。很多企業(yè)按照以前單一而又傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式2.2.2保健品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析就是深入探究這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)境變量，其重要意義在于深入到表面現(xiàn)象之后分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的來源，認(rèn)識(shí)清楚其相對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，從而在行業(yè)部給自身最佳定位，并且將行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中最具有

16、機(jī)遇和威脅的領(lǐng)域顯露出來，使企業(yè)變革迎合機(jī)遇、規(guī)避威脅。潛在進(jìn)入者原材料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者替代品新進(jìn)入者的威脅種植、選擇的 采購(gòu) 忠誠(chéng)度作用機(jī)理 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)行業(yè)部企業(yè)的直接對(duì)抗，它往往是五種競(jìng)爭(zhēng)力量中最重要的一種。在大多數(shù)行業(yè)，各企業(yè)都是相互依存的，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)預(yù)期到它對(duì)自己的影響，從而采取相應(yīng)的對(duì)策。保健養(yǎng)生品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，詳細(xì)情況如下表。品牌2011年業(yè)績(jī)（億元）2012年業(yè)績(jī)（億元）營(yíng)銷模式 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)定位獲批產(chǎn)品安利267270直銷290余家直營(yíng)店日用保健5類319種完美118135直

17、銷33家分支機(jī)構(gòu)、7家辦事處、7000余家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和授權(quán)專賣店保健日用2類71種無限極85105直銷36家分公司，28家服務(wù)中心，4000多家專賣店中草藥健康產(chǎn)品4類82種康寶萊18.625直銷銷售遍及世界80多個(gè)國(guó)家保健品2類23種三生2524直銷32家省級(jí)分公司養(yǎng)生保健、護(hù)理、家居化妝品2類52種隆力奇718直銷園區(qū)占地2000余畝化妝品、家用洗滌品、養(yǎng)生保健產(chǎn)品、家具、房地產(chǎn)、物流2類31種（2）潛在進(jìn)入者威脅。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，潛在進(jìn)入者威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)度。對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)來說，由于其成本低、利潤(rùn)高，使得很多企業(yè)都投身于保健養(yǎng)生行業(yè)，從而導(dǎo)致保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

18、越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。（3）原材料的種植、采購(gòu)。養(yǎng)生保健品重視的是純天然、大自然的結(jié)晶，故而那些原料的出處非常的重要，但是我國(guó)擁有這些原料基地的企業(yè)少，使得原料的供應(yīng)和選擇存在被動(dòng)性。（4）購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。保健品種類日益增多，而且生產(chǎn)企業(yè)更是年年增多，消費(fèi)者可挑選的余地大大增加，買方市場(chǎng)的形成造成消費(fèi)者變得喜新厭舊，再加上保健品行業(yè)丑聞一再被揭露，使得購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)越來越理智，對(duì)于*一品牌的*一保健產(chǎn)品產(chǎn)生永久忠誠(chéng)度是比較難的。(5)替代產(chǎn)品的威脅 運(yùn)動(dòng)保健產(chǎn)品的加入。保健養(yǎng)生產(chǎn)品注重的主要是靠藥物調(diào)節(jié)而作用于身體機(jī)能，但是運(yùn)動(dòng)調(diào)節(jié)卻更能長(zhǎng)期有效的調(diào)節(jié)自身體質(zhì)，使得藥物保健養(yǎng)生產(chǎn)品越來越

19、多的被運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生保健產(chǎn)品替代。上述分析結(jié)果表明，針對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)來說，現(xiàn)在擁有的企業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力、潛在進(jìn)入者的威脅、消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的理智選擇性、替代產(chǎn)品的進(jìn)入以及我國(guó)現(xiàn)在保健養(yǎng)生產(chǎn)品原材料的提供地等方面的威脅使得我們保健養(yǎng)生產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和壓力很大，這也是我們康寶萊這一主營(yíng)保健品行業(yè)所存在的行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。3 營(yíng)銷部環(huán)境分析企業(yè)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)的劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。本文主要從企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)資源兩個(gè)方面展開企業(yè)部環(huán)境分析。3.1企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)

20、狀3.1.1康寶萊公司基本狀況（1）企業(yè)歷史沿革康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)和體重管理直銷公司，它的獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍布世界80多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷往世界各地?？祵毴R公司成立于1980年，是紐約證券交易所上市公司，2011年零售額達(dá)54億美元，全球雇員4,500名。在中國(guó)，康寶萊于2007年獲得直銷牌照，近年來增長(zhǎng)速度保持在20%-30%。根據(jù)康寶萊2011年財(cái)報(bào)，中國(guó)全年銷售總額（含稅）達(dá)18億人民幣。而十年前，這個(gè)數(shù)字僅為1700 萬元人民幣。與之同時(shí)，2011 年第四季度在華活躍營(yíng)銷人員數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)28，超出全球平均增速4%。 康寶萊公司一直夢(mèng)想將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的故鄉(xiāng)，早在1997年就開始在中

21、國(guó)投資。1998年10月，康寶萊在工業(yè)園設(shè)立省生產(chǎn)基地，并于2000年建成投產(chǎn)，這是康寶萊除美國(guó)本土以外唯一的生產(chǎn)基地。2013年12月11日，由世界保健品巨頭康寶萊國(guó)際公司投資1000萬美元，在縣建立的首個(gè)全球原材料生產(chǎn)基地康寶萊蕾碩()天然產(chǎn)物正式宣布開業(yè)。該項(xiàng)目正式投產(chǎn)后，可形成年產(chǎn)1000噸左右的天然植物提取物的生產(chǎn)規(guī)模，輸送到全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)年均銷售收入2.38億元?？祵毴R公司引進(jìn)、安裝了目前世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和全自動(dòng)包裝線，在人、機(jī)、法、料、環(huán)”五大因素的保證下，生產(chǎn)出符合USP(美國(guó)藥典)的康寶萊產(chǎn)品。2011年公司在研發(fā)，技術(shù)操作，科技事務(wù)，質(zhì)量保證、控制，產(chǎn)品安

22、全及產(chǎn)品達(dá)標(biāo)等綜合科學(xué)領(lǐng)域的資金將近2500萬美元。同時(shí)，另有1100萬資金被投入到營(yíng)養(yǎng)事務(wù)，產(chǎn)品許可和戰(zhàn)略采購(gòu)的領(lǐng)域?？祵毴R在職科學(xué)家有180名，其中有19名擁有博士學(xué)位。公司的部員工中有30位咨詢科學(xué)家，皆獲有博士學(xué)位。從2011年1月至今（2012年3月），公司開展了12次臨床研究，其中有5次與蛋白混合飲料產(chǎn)品直接相關(guān)。3.1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介康寶萊營(yíng)養(yǎng)混合飲料零售價(jià)是329元每罐， 凈含量：550克。目前在保健品市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品中屬于中高檔產(chǎn)品。主要針對(duì)的目標(biāo)人群是亞健康的人群。目前中國(guó)市場(chǎng)上有五種口味，分別是卡布奇諾、巧克力、曲奇、香草和草莓味的。蛋白混合飲料是以大豆蛋白、谷類纖維、果膠

23、、果糖為主要原料，輔以多種維生素及礦物質(zhì)，可補(bǔ)充蛋白質(zhì)，具有控制體重和營(yíng)養(yǎng)保健作用，健康減重?？祵毴R營(yíng)養(yǎng)蛋白粉零售價(jià)是218元每罐 凈含量：400克。目前在保健品市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品中屬于中高檔產(chǎn)品，針對(duì)亞健康人群而開發(fā)。主要是配合康寶萊營(yíng)養(yǎng)混合飲料一起使用，代替一餐飯，補(bǔ)充我們一天所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。它是由大豆和乳清中提煉出的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)精制而成的一款低熱量、低脂肪的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，充足蛋白質(zhì)的同時(shí)增強(qiáng)體質(zhì)，改善健康狀態(tài)。與市場(chǎng)上的一部分動(dòng)物性蛋白質(zhì)不同，這款蛋白質(zhì)粉是從植物中提取，講究乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比，大大提高了人體對(duì)蛋白質(zhì)的吸收和利用率。并且市場(chǎng)有一部分的蛋白粉對(duì)人體有害，

24、會(huì)影響正常的肝腎功能和免疫力降低。3.1.3所獲專利康寶萊具有先進(jìn)的體重控制管理，已申報(bào)國(guó)家專利，即細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)。細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)技術(shù)是康寶萊體重控制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是身體健康的基石。當(dāng)人們節(jié)食并減少熱量攝入時(shí)，身體獲得均衡營(yíng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少，這使在減重的同時(shí)保持健康就難上加難了。因此對(duì)那些想要減輕體重的人來說，細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)技術(shù)對(duì)成功減重并長(zhǎng)期保持理想體重起著至關(guān)重要的作用；若沒有它，減重失敗的幾率將大大提高。3.1.4康寶萊公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)環(huán)境我們的目標(biāo)是全株洲市的亞健康的人群。隨著現(xiàn)在人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，亞健康人群也越來越大。有相關(guān)專家預(yù)此目前中國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值

25、只占GDP的4%5%,而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家占到了15%左右,說明中國(guó)還葡民大的發(fā)展空間。據(jù)康寶萊部人士透露,2012年中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)高達(dá)24億元人民幣。值得注意的是,根據(jù)康寶萊上市公司財(cái)報(bào)顯示,2012年中國(guó)區(qū)前三季度分別是4090萬美元、5770萬美元、5710萬美元,共15570萬美元,約介9.68億元。據(jù)悉,這是因?yàn)樯鲜泄矩?cái)報(bào)為扣除了部分稅款和銷售獎(jiǎng)金之后的凈收益，實(shí)際上的銷售收入要大得多。這充分說明了康寶萊的產(chǎn)品銷售量年增長(zhǎng)率是相當(dāng)高的。我們創(chuàng)始人的目標(biāo)是,讓康寶萊成為一家50億美元的零售公司。沃爾什談到公司創(chuàng)始人馬克休斯時(shí)表示,這是他多年前所定下的一個(gè)核心目標(biāo)?！痹谥袊?guó)，康寶萊于2007

26、年獲得直銷牌照，近年來增長(zhǎng)速度保持在20%-30%。根據(jù)康寶萊2011年財(cái)報(bào)，中國(guó)全年銷售總額（含稅）達(dá)18億人民幣。而十年前，這個(gè)數(shù)字僅為1700 萬元人民幣。與之同時(shí)，2011 年第四季度在華活躍營(yíng)銷人員數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)28，超出全球平均增速4%。這些都說明了康寶萊的市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。如今，我們除了在開發(fā)保健品行業(yè)，還在逐步向日用品市場(chǎng)進(jìn)軍。（二）產(chǎn)品狀況我們的拳頭產(chǎn)品是康寶萊營(yíng)養(yǎng)混合飲料和康寶萊營(yíng)養(yǎng)蛋白粉組合的奶昔，相當(dāng)于我們的一餐飯，可以為我們提供身體所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并帶來飽腹感，不再感到饑餓。康寶萊領(lǐng)跑全球營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)，占據(jù)33%的市場(chǎng)份額。為全球三大社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)肥胖、人口老齡化、

27、以及不飽和就業(yè)提供潛在的解決方案。經(jīng)銷商的稅前利潤(rùn)率是30%。（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 當(dāng)今，保健品市場(chǎng)龍蛇混雜，但是不乏有不少有潛力的競(jìng)爭(zhēng)者，比如安利。安利有功能完善的290余家直營(yíng)店鋪，安利（中國(guó)）擁有占地4萬平米的物流中心及遍布全國(guó)的20余個(gè)區(qū)域外倉(cāng)，年運(yùn)輸里程超過2,800萬公里；公司在信息建設(shè)方面亦不遺余力，迄今已累計(jì)投入超過9.6億元人民幣，完全能夠支持每星期100萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元人民幣的生產(chǎn)能力，曾榮膺2005中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)第一名；定位于全球最大的日用品企業(yè)之一。它具有12%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高的相對(duì)市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)的盈利能力強(qiáng)，利潤(rùn)水平與市場(chǎng)份額同向增長(zhǎng)。安利市場(chǎng)營(yíng)銷

28、策略：經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)+事業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)定位策略綠色+知識(shí)分銷策略店鋪銷售+雇傭推銷員產(chǎn)品策略品質(zhì)+品牌促銷策略形象+廣告定價(jià)策略物超所值營(yíng)銷管理策略制度+獎(jiǎng)勵(lì)獲批產(chǎn)品數(shù)量有5類319種，即為NUTRILITE紐萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、ARTISTRY雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及家居系列產(chǎn)品，獲批區(qū)域數(shù)量有29?。ㄊ?、區(qū)）273市（州、盟）2083區(qū)（縣）?？傮w而言，安利的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品狀況或多或少與康寶萊都有重疊的部分，或者說是相同的部分。但是同樣作為直銷品牌，安利的市場(chǎng)滲透入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康寶萊，這不僅是因?yàn)榘怖M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，更是因?yàn)殇佁焐w地的廣告和符合中國(guó)國(guó)情的競(jìng)爭(zhēng)策略差異化

29、戰(zhàn)略。（四）消費(fèi)者狀況消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況 通過以往的消費(fèi)者使用情況報(bào)告顯示，消費(fèi)者使用奶昔成功的機(jī)率達(dá)到了90%，失敗率達(dá)到了10%，由此可以看出普遍消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況都是很好的，那之所以會(huì)有10%的失敗率，經(jīng)過分析歸納于一下幾點(diǎn)：沒有售后服務(wù)：自己亂買的產(chǎn)品，沒有營(yíng)養(yǎng)顧問做售后服務(wù)，或者買到了假貨，自己在家里吃了幾個(gè)月沒有效果。吃錯(cuò)了方法：每個(gè)產(chǎn)品都有它的正確使用方法，購(gòu)買了康寶萊產(chǎn)品，但是使用了錯(cuò)的方法卻不自知，自然就沒有效果。比如：要用涼水沖卻使用了熱水，把營(yíng)養(yǎng)素都破壞了；要飯前吃的卻飯前吃，等等各種細(xì)節(jié)的錯(cuò)誤。三天打漁兩天曬網(wǎng)：有10%的顧客吃了奶昔卻沒有預(yù)期效果，主要是沒有堅(jiān)

30、持，前三天堅(jiān)持的很好，第四天要出去應(yīng)酬了，要出去玩了，因各種理由決定不吃，等想起來的時(shí)候又吃。90天的減肥計(jì)劃在吃吃停停中度過，結(jié)果三月下來，本該瘦20斤卻只瘦5斤。一邊吃康寶萊，一邊吃其他的零食：打個(gè)比喻，一個(gè)人感冒了，醫(yī)生開了感冒，他卻一邊吃感冒藥一邊在大冬天穿個(gè)單衣凍著，這感冒藥能有多大功效呢。 使用奶昔達(dá)到了預(yù)期效果的有90%的人主要是消費(fèi)者在使用的時(shí)候主要了使用的方法，同時(shí)又能很好的堅(jiān)持下去。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活變得多彩，人們除了對(duì)金錢物資的需求之外，對(duì)自身?xiàng)l件的需求加大。人們開始追求塑身、健康，一些美容健身機(jī)構(gòu)逐漸發(fā)展起來。寶萊一直以來給消費(fèi)者傳達(dá)是康寶萊賣

31、的不僅僅是產(chǎn)品，還是一個(gè)健康的生活理念”，為了貫徹這一理念，公司消費(fèi)者根據(jù)不同消費(fèi)的身體需求生產(chǎn)了不同系列的產(chǎn)品，以供不同需求的消費(fèi)者選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的奶昔是屬于康寶萊體重管理系列的，而消費(fèi)者購(gòu)買奶昔的主要是為了減肥和增重，當(dāng)然保健也是消費(fèi)者購(gòu)買奶昔的目的。（五）產(chǎn)品分銷情況康寶萊進(jìn)駐中國(guó)，依舊采用的是直銷的模式。采用會(huì)員之間口口相傳的營(yíng)養(yǎng)俱樂部來進(jìn)行基礎(chǔ)宣傳，營(yíng)造一種社交空間。但是營(yíng)養(yǎng)俱樂部沒有銷售權(quán)利，只是一個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，進(jìn)行售后服務(wù)，為每個(gè)客人介紹使用方法，監(jiān)督客人按時(shí)按量食用,所有客人均公司直接購(gòu)買產(chǎn)品。3.1.5康寶萊市場(chǎng)營(yíng)銷問題分析康寶萊產(chǎn)品購(gòu)買渠道單一。在株洲康寶萊產(chǎn)品的購(gòu)

32、買地點(diǎn)只能在公司購(gòu)買，雖然官網(wǎng)上能夠訂購(gòu)，但是只局限于服務(wù)提供商，而康寶萊俱樂部只能提供售后服務(wù)，它與公司兩者之間是一個(gè)合作的關(guān)系，康寶萊俱樂部是沒有銷售權(quán)的。、康寶萊產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率低。在中國(guó)，康寶萊進(jìn)駐較晚，在公眾中的認(rèn)知度不高，又有安利這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大?？祵毴R采用營(yíng)養(yǎng)俱樂部的形式進(jìn)行售后服務(wù)，主要采用會(huì)員間口口相傳的方式進(jìn)行推廣。銷售緩慢增長(zhǎng)。在眾多的服務(wù)提供商中，有人的業(yè)績(jī)好，有人的業(yè)績(jī)卻不是則出色。所以康寶萊的核心文化是是分享，分享成功的經(jīng)驗(yàn)和喜悅。但是這并不是均勻的發(fā)生在整個(gè)企業(yè)中，所以也導(dǎo)致了銷售的緩慢增長(zhǎng)。3.2部資源分析資源是服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種投入品

33、。資源能直接影響企業(yè)創(chuàng)造出多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值的能力。作為能力的基礎(chǔ)，資源還會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成產(chǎn)生間接的影響。 技術(shù)資源康寶萊種子到餐桌”戰(zhàn)略提供對(duì)原料的貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的最強(qiáng)的質(zhì)量控制、提純和追蹤，從種植、加工、生產(chǎn)檢測(cè)到成品都包含了康寶萊背后雄厚的科技力量。由2003年康寶萊公司捐助設(shè)立了馬克休斯細(xì)胞及分子營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室， 該實(shí)驗(yàn)室設(shè)立在著名的加州大學(xué)洛杉磯分校的人類營(yíng)養(yǎng)研究中心。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室不僅將從事營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究，產(chǎn)品開發(fā)，更重要的是它將制定一系列營(yíng)養(yǎng)學(xué)、中草藥行業(yè)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。由總公司投資建立的首個(gè)全球原料基地康寶萊蕾碩（）天然產(chǎn)物，為了建立從種子到餐桌”的全程控制體系，更好地掌控產(chǎn)品質(zhì)

34、量，實(shí)現(xiàn)從種植園到顧客手中的全程控制，康寶萊引進(jìn)了國(guó)際植物提取界中先進(jìn)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的連續(xù)逆流提取生產(chǎn)技術(shù)，建成一條當(dāng)下最先進(jìn)、大規(guī)模，大投料量的連續(xù)逆流提取產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)線。理查德古迪斯表示，地處長(zhǎng)江流域，坐擁世界許多草藥和植物，在中草藥、生物資源方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，在這方面也有不少優(yōu)勢(shì)，在植物萃取后期加工已經(jīng)有集群效應(yīng)，所以這才選中作為康寶萊的全球原料基地?！?和之前在設(shè)立的生產(chǎn)基地不同的是，將向全球市場(chǎng)提供原料，美國(guó)、歐洲、巴西、印度等全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)基地都是未來供給的主渠道。為康寶萊的產(chǎn)品質(zhì)量提供嚴(yán)格的質(zhì)量保障，實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料質(zhì)量和純度的控制，使所有產(chǎn)品都有源可循，

35、確保了康寶萊高效、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)。是否存在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源？人力資源康寶萊卓越的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)，他們推動(dòng)了康寶萊致力于為客戶、銷售人員和整個(gè)康寶萊家庭創(chuàng)造全新人生的承諾。國(guó)際首席執(zhí)行官邁克爾奧約翰遜，是一位擁有豐富成功經(jīng)驗(yàn)的出色領(lǐng)導(dǎo)者，在他的指引下，公司的凈銷售額已從2003年的11億美元增長(zhǎng)至2011年的35億美元。加入康寶萊之前，邁克爾曾在迪斯尼公司工作了17年?？蛋腿R的科研團(tuán)隊(duì)更是強(qiáng)大的，作為對(duì)質(zhì)量和科學(xué)誠(chéng)信承諾的一個(gè)延伸，康寶萊已經(jīng)成立了一個(gè)由在營(yíng)養(yǎng)和健康等各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜医M成的營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)，為康寶萊全球的營(yíng)銷人員提供營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、體育鍛煉和健康生活方面的咨詢和培訓(xùn)?？祵毴R全球

36、雇員4500名，在職科學(xué)家有180名，其中有19名擁有博士學(xué)位。公司的部員工中有30位咨詢科學(xué)家，皆獲有博士學(xué)位。目前，分公司共有工作人員16名，學(xué)歷在大專以上，均有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)且受過公司培訓(xùn)，但相對(duì)目前康寶萊（中國(guó)）公司市場(chǎng)發(fā)展迅速擴(kuò)大的情勢(shì)，分公司的工作人員儼然是不足的?？蛻糍Y源 自1980年成立至今，30多年來康寶萊已在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分公司。累計(jì)到目前為止，康寶萊在全球擁有200多萬營(yíng)銷人員和超過6500萬的滿意客戶。在市場(chǎng)，公司的客戶來源普遍是通過銷售代表挖掘新顧客和老顧客轉(zhuǎn)介紹的方式。 康寶萊公司的發(fā)展蒸蒸日上，在全球贊助了無數(shù)的各種體育賽事，也成立了康寶萊之家，幫助貧窮

37、及受難兒童。在中國(guó)，康寶萊贊助的美麗俏佳人節(jié)目和第一超模節(jié)目，受到了工作人員的一致認(rèn)可，也都使用了我們的產(chǎn)品。則目前市場(chǎng)并沒有參與類似的與企業(yè)合作的方式來擴(kuò)大客戶資源。品牌及原材料資源康寶萊一直支持體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，在全球圍贊助了超過100個(gè)頂尖運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)賽事，康寶萊所贊助的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員演繹了康寶萊對(duì)于卓越、健康以及積極的生活方式的承諾。我們贊助的運(yùn)動(dòng)員每天使用康寶萊產(chǎn)品，有助于他們發(fā)揮出最高水平。同時(shí)在今年，康寶萊與旅游衛(wèi)視達(dá)成合作協(xié)議，再次成為美麗俏佳人節(jié)目2013年全年獨(dú)家欄目冠名商，使康寶萊的品牌知名度得到了明顯提升，也提升了康寶萊營(yíng)養(yǎng)與體重管理產(chǎn)品在時(shí)尚女性消費(fèi)者心目中的地位。

38、穩(wěn)健持續(xù)成長(zhǎng)的康寶萊也不忘關(guān)心社會(huì)動(dòng)態(tài)，更積極發(fā)起一系列公益活動(dòng)為社會(huì)獻(xiàn)愛心。 康寶萊所有產(chǎn)品均是來自康寶萊自己設(shè)立的原料種植基地，康寶萊在全球圍的原料生產(chǎn)基地、種植基地都嚴(yán)格執(zhí)行種子到餐桌”的質(zhì)量安全管理理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料質(zhì)量和純度的控制及原材料供應(yīng)鏈的一體化，從種子開始直到消費(fèi)者的餐桌這整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都嚴(yán)格控制食品質(zhì)量安全，為康寶萊的產(chǎn)品質(zhì)量提供嚴(yán)格的保障，使所有產(chǎn)品都有源可循，真正做到安心健康”。通過悉心培育篩選出優(yōu)質(zhì)原料，采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)確保了產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，從而造就種子”到餐桌”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在中國(guó)地區(qū)，在工業(yè)園區(qū)設(shè)立省生產(chǎn)基地，這是康寶萊除美國(guó)本土以外唯一的生產(chǎn)

39、基地。同時(shí)在2011年，康巴萊國(guó)際投資800萬美元在建立全球首個(gè)原料基地，并于2012年10月12日舉行隆重的奠基儀式。（5）財(cái)務(wù)資源1986年，康寶萊公司在NASDAQ上市，從康寶萊股票走勢(shì)來看，康寶萊資金雄厚，周轉(zhuǎn)資金流通，市場(chǎng)前景很廣。綜合以上分析，我們可以SWOT分析工具列表表明外部環(huán)境給公司帶來機(jī)會(huì)和威脅及公司客觀存在的優(yōu)劣勢(shì)。部?jī)?yōu)勢(shì)(S)部劣勢(shì)(W)1.全球五大直銷公司中唯一專業(yè)經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)。 2.擁有全世界各國(guó)原料生產(chǎn)基地、種植基地，原材料充足，綠色天然。3.公司的強(qiáng)大科研團(tuán)隊(duì)，豐富且成功經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。4.超過6500萬的滿意客戶。1. 保健品的技術(shù)復(fù)雜性也對(duì)消費(fèi)者造成一定

40、的困擾，使得普通消費(fèi)者很難判斷和選擇。2. 對(duì)于傳統(tǒng)文化濃郁的中國(guó)，中醫(yī)藥的理念根深蒂固，中國(guó)的消費(fèi)者注重養(yǎng)生，樂于通過中藥熬煮的方式來調(diào)理身體，中國(guó)的消費(fèi)者比較難以接受康寶萊的這些瓶瓶罐罐。3銷售以直銷的方式為主，輔以客戶渠道狹窄。外部機(jī)遇(O)外部威脅(T)1.伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度超越了世界上所有國(guó)家,但中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),只占其總支出的0.07%,而歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健食品方面的花費(fèi),占其總支出的25%,這意味著中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?. 隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)觀念，人們?cè)谫?gòu)買保健品方面的支出不斷增加

41、，社會(huì)對(duì)保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是對(duì)綠色天然保健品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。3.隨著老齡化”社會(huì)的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且銀發(fā)族”對(duì)保健品的的需求非常旺盛，購(gòu)買力非常強(qiáng)。1對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)來說，由于其成本低、利潤(rùn)高，使得很多企業(yè)都投身于保健養(yǎng)生行業(yè)，從而導(dǎo)致保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。2早期保健品市場(chǎng)的混亂無序和虛假?gòu)V告泛濫，這種情況對(duì)保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)帶來很大的負(fù)面影響的，虛假?gòu)V告更是影響保健品行業(yè)發(fā)展。3.競(jìng)爭(zhēng)激烈，安利、雅芳作為直銷行業(yè)的先行者，給消費(fèi)者植入了深刻的印象，在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)

42、，遲到”中國(guó)市場(chǎng)的康寶萊市場(chǎng)滲透率低。4. 安利等大型的企業(yè)在廣告的大力投入和積極地做公益活動(dòng)這方面要比我們好，這一點(diǎn)應(yīng)引起康寶萊公司的重視。5康寶萊注重的主要是靠中草藥植物調(diào)節(jié)而作用于身體機(jī)能，但是運(yùn)動(dòng)調(diào)節(jié)卻更能長(zhǎng)期有效的調(diào)節(jié)自身體質(zhì)，使得中草藥保健養(yǎng)生產(chǎn)品越來越多的被運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生保健產(chǎn)品替代。6.潛在進(jìn)入者的威脅，比如近來新進(jìn)入的保健企業(yè)中脈”。7.保健品誠(chéng)信度普遍不高，消費(fèi)者在購(gòu)買方面越來越理性。4 戰(zhàn)略策劃通過對(duì)康寶萊市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和部資源的分析，我們對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、康寶萊面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及公司所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有了比較全面的了解。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)購(gòu)買康寶萊的消費(fèi)者行進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，

43、調(diào)研分析表明：康寶萊的消費(fèi)者人數(shù)多，但每次購(gòu)買數(shù)量少，大都是老顧客重復(fù)購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)主要是年輕人為主。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)注重品牌和效果。購(gòu)買的目的是減肥、增重、改善亞健康的狀態(tài)。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)往往受很多因素的影響，但最主要的是受到經(jīng)濟(jì)的和個(gè)人的雙重因素的影響。經(jīng)濟(jì)因素是影響顧客購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素，在不同產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格差異較大的情況下，他們會(huì)高度重視這些因素，仔細(xì)比較，進(jìn)行理性的選擇。綜合以上分析，總的來看，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和保健食品工業(yè)均保持穩(wěn)步的增長(zhǎng)，人們消費(fèi)需求的變化，保健品行業(yè)總體而言在未來一段時(shí)間具有充足的發(fā)展空間。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈及人們對(duì)保健品安全、誠(chéng)信問題、原料產(chǎn)地等意識(shí)的增強(qiáng)

44、，企業(yè)管理者們應(yīng)該轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，從提高產(chǎn)品檔次入手，走品牌化或差異化發(fā)展道路，避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)之中，康寶萊公司自然也不例外。在中國(guó)，作為一家發(fā)展中的企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)首先就需要針對(duì)自身的資源與優(yōu)勢(shì)，合理確定戰(zhàn)略目標(biāo)，選取最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而做到趨利避害，促使企業(yè)健康、快速發(fā)展。4.1戰(zhàn)略方向及目標(biāo)4.1.1戰(zhàn)略方向：康寶萊正在走一條本土化”路徑，康寶萊在中國(guó)建立自己的原材料采購(gòu)供應(yīng)基地，是為了實(shí)現(xiàn)原材料供應(yīng)鏈的一體化，從種子到餐桌”，為康寶萊的產(chǎn)品質(zhì)量提供嚴(yán)格保障，實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料質(zhì)量和純度的控制，使所有產(chǎn)品都有源可循。根據(jù) SWOT 分析

45、，從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)我們制定康寶萊公司株洲市場(chǎng)4.1.2營(yíng)銷目標(biāo)：（建議從市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)四個(gè)角度分析）我們結(jié)合外部環(huán)境和購(gòu)買行為分析的結(jié)論，并與康寶萊公司優(yōu)秀的經(jīng)銷商充分溝通，我們將公司的戰(zhàn)略目標(biāo)定為：1、2013年在株洲的營(yíng)養(yǎng)俱樂部開到50家，目前已經(jīng)開到37家，銷售額達(dá)到2000萬，全面打開株洲市場(chǎng)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。2、2014年將在原有的基礎(chǔ)上翻一番，株洲的營(yíng)養(yǎng)俱樂部將增至100家以上，銷售額達(dá)到4000萬以上。達(dá)到一定的市場(chǎng)份額，建立康寶萊品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度、提高知名度和消費(fèi)者對(duì)康寶萊品牌的忠誠(chéng)度。倡導(dǎo)治未病”的理念，傳播綠色健康的保健養(yǎng)生方式和科學(xué)正確的

46、消費(fèi)觀念4.2市場(chǎng)細(xì)分 保健品市場(chǎng)覆蓋面很廣，消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大，任何一家保健品企業(yè)都無法為保健品市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者服務(wù)。因此，保健品企業(yè)明智的做法是：對(duì)當(dāng)前的保健品市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分”，根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入能夠?yàn)轭櫩吞峁┳钣行Х?wù)的目標(biāo)市場(chǎng)”，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位”。保健品市場(chǎng)細(xì)分就是保健品企業(yè)按照細(xì)分變量，即影響保健品市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需求、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)保健品市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有著相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，這一過

47、程稱為保健品市場(chǎng)細(xì)分”。以細(xì)分變量為依據(jù)從地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、和行為細(xì)分四個(gè)方面對(duì)之細(xì)分。4.2.1地理細(xì)分 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。從康寶萊市場(chǎng)的地理分布上看，消費(fèi)人群主要集中于沿海地區(qū)，這主要是因?yàn)榭祵毴R屬于中高檔產(chǎn)品，沿海地區(qū)的JDP較高，購(gòu)買力度強(qiáng)。近年來為了開闊市場(chǎng)，康寶萊開始向地發(fā)展，省是一個(gè)人口大省，隨著經(jīng)濟(jì)大發(fā)展人們對(duì)保健意識(shí)的增強(qiáng)且人均消費(fèi)水平不低，這就成了康寶萊進(jìn)軍市場(chǎng)。地理細(xì)分的結(jié)果4.2.2

48、人口細(xì)分人口細(xì)分是按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系。通過行業(yè)部人士介紹及我們所做的實(shí)地顧客調(diào)查，康寶萊市場(chǎng)的主流群體具備如下幾個(gè)特征：白領(lǐng)一族與家庭主婦人群居多，主要年齡在30歲左右。也有部分注重保健的老年人群。購(gòu)買者的收入穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不高，擁有一定的購(gòu)買力度。受過一定的教育對(duì)產(chǎn)品的口感、衛(wèi)生和質(zhì)量的要求較高。4.2.3心理細(xì)分 心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)實(shí)地調(diào)查和行業(yè)分析，康寶萊市場(chǎng)的主流群體生活小康偏上，消費(fèi)

49、品位與一定層次，生活質(zhì)量高，個(gè)性相對(duì)獨(dú)立、自信、自主。這一群體對(duì)自身的要求較高，對(duì)康寶萊的需求較高。4.2.4行為細(xì)分行為細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。通過以往的消費(fèi)者使用情況報(bào)告顯示，消費(fèi)者使用奶昔成功的機(jī)率達(dá)到了90%，失敗率達(dá)到了10%，所以我們產(chǎn)品的效果是顯而易見的，因此食用我們奶昔的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。但是仍有10%的消費(fèi)者仍然沒有效果，經(jīng)過我們的調(diào)查了解到他們并沒有按時(shí)食用，導(dǎo)致效果不明顯。4.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。我們此次關(guān)于康寶萊針對(duì)的是株洲市場(chǎng)，根據(jù)

50、市場(chǎng)的需求，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇為：（1）增重型。為了滿足那些無論吃多少都不長(zhǎng)肉的消費(fèi)者需求，針對(duì)那些需要改善自身吸收或者消化功能的消費(fèi)者人群（2）減肥型。為了滿足那些連喝水都會(huì)長(zhǎng)肉的消費(fèi)者需求，針對(duì)那些產(chǎn)后需要恢復(fù)身材的女性媽媽以及那些體型相對(duì)較胖需要減肥的消費(fèi)者a.產(chǎn)后媽媽級(jí)。很多女性體型在產(chǎn)后出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)?，F(xiàn)象b.體重偏胖需要減肥級(jí)。由于不良的飲食習(xí)慣或者自身身體機(jī)制需要減肥的人群（3）保健型（亞健康型）。為了滿足那些想要調(diào)節(jié)身體健康平衡的消費(fèi)者需求，針對(duì)那些因?yàn)楣ぷ髀毞N、生活習(xí)慣、年齡關(guān)系等處于亞健康狀態(tài)的消費(fèi)者a.工作職業(yè)病。像那些老師、公務(wù)員等長(zhǎng)期坐在電腦旁邊的白領(lǐng)階級(jí)人群b生活習(xí)慣

51、。像那些因?yàn)楣ぷ餍枰?、自身長(zhǎng)期愛好喝酒、吸煙或者熬夜的中、青年人群c.年齡問題。那些由于年紀(jì)相對(duì)較大，身體素質(zhì)下降的中老年人群4.4市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，占據(jù)一個(gè)有利的位置。使企業(yè)提供的產(chǎn)品具有一定的特色，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。產(chǎn)品市場(chǎng)定位應(yīng)該基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)而定?？祵毴R產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)是2013年在株洲的營(yíng)養(yǎng)俱樂部開到50家，目前已經(jīng)開到37家，銷售額達(dá)到2000萬，全面打開株洲市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。2014年將在原有的基礎(chǔ)上翻一番，株洲的營(yíng)養(yǎng)俱樂部將增至100家以上，銷售額達(dá)到4

52、000萬以上。達(dá)到一定的市場(chǎng)份額，建立康寶萊品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度、提高知名度和消費(fèi)者對(duì)康寶萊品牌的忠誠(chéng)度。目前市場(chǎng)上都是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，而康寶萊的產(chǎn)品都是功能性保健食品，是針對(duì)*種疾病確實(shí)有效的，無論是減肥系列，還是心血管系列，包括海外還有很多產(chǎn)品，像抗壓抑沮喪系列等都會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？祵毴R是保健品公司，只做保健品。在美國(guó)五大直銷企業(yè)中，康寶萊是唯一一家專業(yè)、完全做營(yíng)養(yǎng)食品的公司。安利是清潔劑公司，如新、玫琳凱和雅芳是化妝品公司，而我們的強(qiáng)項(xiàng)是就是保健品。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，康寶萊把產(chǎn)品最終定位于體重管理、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和個(gè)人護(hù)理方面”。蛋白混合飲料和營(yíng)養(yǎng)蛋白粉是我們康寶萊

53、公司推廣的重點(diǎn)核心產(chǎn)品，在國(guó)必須快速準(zhǔn)確的建立保健食品的核心領(lǐng)導(dǎo)地位。一方面公司應(yīng)利用公司的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融入這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足目標(biāo)顧客的需要；另外一方面，公司還應(yīng)有計(jì)劃的加大宣傳企業(yè)的文化理念、企業(yè)品牌以塑造企業(yè)的良好形象。健康管理在保健品營(yíng)銷創(chuàng)新策略中的研究5整合營(yíng)銷思想指導(dǎo)下的4P組合策劃根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合公司目前的具體情況，我們以整合營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行了4P策劃。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)最重要的因素，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)都是以產(chǎn)品為中心展開的，企業(yè)其他營(yíng)銷因素也是圍繞產(chǎn)品策

54、略進(jìn)行的。洞庭天下公司目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)在產(chǎn)品方面突出地表現(xiàn)為高質(zhì)量要求，所以公司在制定自身產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)始終圍繞如何提高產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是這里的質(zhì)量是一個(gè)綜合概念，不單純是指產(chǎn)品的物理性能。因此，產(chǎn)品策劃以品牌為中心，進(jìn)行了高質(zhì)量、高包裝、高服務(wù)的三高”差異化策劃。（1）高產(chǎn)品質(zhì)量策劃。洞庭天下公司的市場(chǎng)定位為質(zhì)量一流，服務(wù)一流”的高質(zhì)量生產(chǎn)商，因此應(yīng)在目前產(chǎn)品味道好，質(zhì)量好”的基礎(chǔ)上，充分利用并不斷改進(jìn)原有生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。為保證產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)從產(chǎn)品的選材到加工工藝，嚴(yán)格把關(guān)，不斷改進(jìn)醬板鴨生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝：從原材料鴨的選材上來說，一律選取洞庭湖區(qū)天然放養(yǎng)的兩年

55、以上鴨齡的麻鴨；與飼料喂養(yǎng)速生華英鴨劃清界線；從制作輔料的選擇上來說，全部用純天然香辛料熬制加工而成，確保無任何色素、防腐劑的添加。與添加人工香精色素為輔料的醬板鴨劃清界限；從公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，公司有必要根據(jù)發(fā)展性、競(jìng)爭(zhēng)性、盈利性對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使其達(dá)到更佳的組合。由于目前高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，公司又擁有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司應(yīng)采取向上延伸增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。盡快投入研發(fā)小包裝（50克和20克包裝）、精包裝，洞庭天下醬板鴨，做精品中的精品”。爭(zhēng)取在兩個(gè)月成功上市。（2）高檔包裝策劃包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，也是評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量水平的一個(gè)重要因素。如前所述，很多醬板鴨的購(gòu)買者為非理

56、性購(gòu)買，顧客中很多人也不了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)差異，只能憑觀感來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和可信度，包裝所起的作用非常之大。公司原包裝缺乏個(gè)性，包裝材質(zhì)一般，品位檔次低。無法體現(xiàn)公司質(zhì)量一流”的市場(chǎng)定位。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了全新的包裝（如下圖）。 新包裝具有以下特點(diǎn)包裝凈重由原來市場(chǎng)雷同的250克/包改為300克/包。這樣既突出了個(gè)性”，與眾不同，又能彰選我們?cè)牧喜捎么簖g”野鴨的與眾不同。包裝美觀大方，色彩圖案搭配妥當(dāng)，清爽亮麗，傳遞出來的信息要表明質(zhì)量上乘、與洞庭天下高端品牌形象策略相吻合。設(shè)計(jì)了一個(gè)寓意深刻的LOGO，作為VI系統(tǒng)的核心，彰顯品牌。LOGO寓意：背景的水紋寓指美麗富饒的洞庭湖，變體行書天下”兩字

57、氣勢(shì)非凡，整體看上去像一輪初升的太陽(yáng)，暗寓洞庭天下”美食走出華夏，沖向世界的美好未來?？傊b及LOGO醒目，生動(dòng)，能讓消費(fèi)者印象深刻。(3)高服務(wù)水平策劃隨著醬板鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有形產(chǎn)品的差異將越來越不明顯，服務(wù)水平和質(zhì)量在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用將越來越重要。正如維特所說：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而是他們能為其產(chǎn)品增加些什么附加利益，諸如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及顧客所重視的其他價(jià)值。當(dāng)前醬板鴨行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次上，而忽略了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要意義，這也正是洞庭天下公司的機(jī)會(huì)所在。洞庭天下公司在提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一

58、方面可以贏得顧客，獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以使企業(yè)有可能制定較高價(jià)格，獲取更大利潤(rùn)。為此，公司必須高度重視服務(wù)策略及其實(shí)施，制定具體的服務(wù)措施。精選服務(wù)項(xiàng)目。公司對(duì)主要經(jīng)銷商進(jìn)行了一次對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的相對(duì)重要性的市場(chǎng)問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷調(diào)查表40份，收回有效問卷29份。調(diào)查結(jié)果顯示：顧客對(duì)醬板鴨生產(chǎn)廠商目前所提供的服務(wù)項(xiàng)目和水平滿意度較低，顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性排列前5位依次是：及時(shí)配送、售后服務(wù)、更換的保證及容易與企業(yè)接觸和溝通。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司目前狀況，公司選擇前3項(xiàng)為主要服務(wù)項(xiàng)目。全面提高服務(wù)質(zhì)量。牢固樹立全體員工的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，為顧客售前、售中提供業(yè)務(wù)咨詢和售后跟蹤服

59、務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，保證及時(shí)供貨。嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場(chǎng)上出現(xiàn)次貨，假貨的現(xiàn)象，保證只要是保質(zhì)期出現(xiàn)的非人為質(zhì)量問題，均可到各銷售點(diǎn)進(jìn)行退換貨。安排專人負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，積極妥善處理顧客異議。主動(dòng)了解客戶的合理化建議和要求，并盡量予以滿足，不斷提高顧客滿意度。服務(wù)差異化策略。加強(qiáng)對(duì)顧客檔案資料的收集和整理工作，對(duì)顧客實(shí)施分類管理，實(shí)行服務(wù)差異化策略。篩選和找出帶來公司大部分利潤(rùn)貢獻(xiàn)的少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶，指派專人負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略贏得顧客的忠誠(chéng)。（4）產(chǎn)品品牌核心價(jià)值觀策劃如果說性能是產(chǎn)品的功，包裝是產(chǎn)品的外貌，則品牌就是產(chǎn)品的靈魂。針對(duì)目前洞庭天下”的品牌知

60、名度現(xiàn)狀和公司的市場(chǎng)定位，洞庭天下公司要想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，就急需建設(shè)品牌，擴(kuò)大品牌知名度，讓品牌不僅能使顧客想起具體的產(chǎn)品，而且更能激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想。要做到這一點(diǎn)，首先就要提煉品牌的核心價(jià)值觀念。醬板鴨是一種休閑食品，由此我們想到營(yíng)養(yǎng)”、安全”、可靠”、信得過”、放心”、綠色”、 安全”、信得過”有點(diǎn)俗、有點(diǎn)濫，營(yíng)養(yǎng)”直接體現(xiàn)我們堅(jiān)持天然放養(yǎng)野鴨選材，具備較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特點(diǎn)，也有利于改變醬板鴨無營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，可靠”這個(gè)詞比較樸實(shí)，隱含著質(zhì)量可靠、讓人放心這樣的心里承諾，綠色”符合社會(huì)潮流和人們的一般要求。綠色”、營(yíng)養(yǎng)”、可靠”這三個(gè)詞語的包容性比較大，即使將來拓寬了產(chǎn)品線，也能進(jìn)行