1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施準(zhǔn)備任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知第1頁(yè)，共34頁(yè)。contentscontentscontentscontentscontentscontents網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法4如何確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略5企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃6第2頁(yè)，共34頁(yè)。一、專業(yè)能力：1掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的分析方法，能夠進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)行為分析。2掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與策劃的步驟，能夠制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。二、方法能力：1在案例分析過(guò)程中，過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)、總結(jié)、分析、判斷的能力。2在學(xué)習(xí)過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生的信息分析判斷與決策能力

2、。三、社會(huì)能力：在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)合作能力、語(yǔ)言表達(dá)和溝通能力和創(chuàng)新能力?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】第3頁(yè)，共34頁(yè)?！景咐龑?dǎo)入】案例一：玫瑰坊花店：傳統(tǒng)花店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)模式玫瑰坊花店，1998 年 11 月開(kāi)始籌建，1999 年 2 月開(kāi)店迎客。在全國(guó)十幾個(gè)城市有連鎖店，經(jīng)營(yíng)情人/親人鮮花、婚禮鮮花、生日花籃、開(kāi)業(yè)慶賀花籃及訂送蛋糕業(yè)務(wù)。玫瑰坊的主人稱自己是中國(guó)第一批上網(wǎng)沖浪者。那么玫瑰坊的主人是如何想到要做網(wǎng)上連鎖花店的？他又是怎么建立網(wǎng)上連鎖花店的呢？ 玫瑰坊開(kāi)門(mén)迎客后，來(lái)的第一個(gè)客人是一位住在瑞典的留學(xué)生。他希望在情人節(jié)這天給女友送上一束鮮花，以表達(dá)自己對(duì)她的思念之情。然而，這個(gè)女孩子的家不在北

3、京。玫瑰坊曾在網(wǎng)上與女孩子所在地的一家網(wǎng)上花店的主人交流過(guò)經(jīng)驗(yàn)，于是馬上與對(duì)方聯(lián)系，希望這束花由對(duì)方送去。事情進(jìn)行得很順利，花在情人節(jié)那天送到了女孩子的手里。令人高興的是當(dāng)?shù)鼗ū缺本┑谋阋耍酥Ц督o對(duì)方花店買(mǎi)花費(fèi)用外，自己還剩了一部分。這件事情啟發(fā)他，能不能將這種方式推廣開(kāi)來(lái)？于是，他在網(wǎng)上查詢其他地區(qū)網(wǎng)上花店的資料，與他們?nèi)〉昧寺?lián)系，并把自己的想法與對(duì)方進(jìn)行交流，結(jié)果獲得了很多同行的支持。采用這種方式，玫瑰坊在全國(guó) 16 個(gè)城市建立了連鎖花店，并且還在不斷擴(kuò)大連鎖規(guī)模。希望有一天玫瑰坊的玫瑰能夠開(kāi)遍天涯海角。從沖浪到在網(wǎng)上開(kāi)店，他說(shuō)這是個(gè)很自然的過(guò)程，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解越多，就越能體會(huì)到其中蘊(yùn)藏

4、的商機(jī)。至于選擇賣(mài)花，一是看中鮮花的高利潤(rùn)、大市場(chǎng)，二是花店易操作，且能在最大限度上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的便利性，體現(xiàn)服務(wù)好、價(jià)位低的優(yōu)勢(shì)。第4頁(yè)，共34頁(yè)。玫瑰坊的主要經(jīng)營(yíng)策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：一、每支鮮花的價(jià)格與傳統(tǒng)花店相比，大約低 20%30% ，不收送花費(fèi)用。每個(gè)花束都精心包裝，盡量符合花的性格和收花人的情趣，當(dāng)然，這是要另收取包裝費(fèi)的。之所以這樣做，是為了保證每筆交易有一定的利潤(rùn)，而在一般情況下，客人看過(guò)鮮花價(jià)格后，不太在乎這點(diǎn)包裝費(fèi)。二、不論客人先付款還是后付款，保證在收到客人訂單后 24 小時(shí)內(nèi)送花到位。 三、與凱菲蛋糕房建立聯(lián)系，可以在送花的同時(shí)送蛋糕。四、可以應(yīng)客人要求制作各種隨花附送

5、的賀卡。 五、提供跟蹤服務(wù)，使訂花人可以隨時(shí)動(dòng)態(tài)查看鮮花遞送情況及款項(xiàng)到位情況。 六、提供親筆信遞送服務(wù)，可以將送花或收花人的親筆信用 E-mail 發(fā)給對(duì)方或打印出來(lái)，制作成卡片送到對(duì)方面前。七、在全國(guó) 16 個(gè)城市建立了連鎖店，異地送花也保證在 24 小時(shí)內(nèi)完成。第5頁(yè)，共34頁(yè)。西安市的一位顧客要給北京的朋友送花，其操作方式是：（一）在當(dāng)?shù)氐拿倒宸贿B鎖店（西安網(wǎng)上花店）登錄，填寫(xiě)訂單。（二）西安網(wǎng)上花店收到訂單后，以 E-mail 的方式或電話方式將訂單傳送給玫瑰坊。（三）玫瑰坊確認(rèn)這筆業(yè)務(wù)具有可操作性后，發(fā) E-mail 給西安網(wǎng)上花店進(jìn)行確認(rèn)，同時(shí)與西安客人進(jìn)行聯(lián)系，確認(rèn)送花事宜。（

6、四）收到客人的購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)信后，玫瑰坊一方面開(kāi)始送花工作，一方面通過(guò) E-mail 通知西安網(wǎng)上花店向客人收費(fèi)。（五）在玫瑰坊送花的同時(shí)，西安客人可以通過(guò)該網(wǎng)站提供的跟蹤服務(wù)功能，對(duì)整個(gè)送花過(guò)程進(jìn)行跟蹤，以確保整個(gè)送花過(guò)程不出差錯(cuò)。（六）收花人在收到玫瑰坊送來(lái)的花并簽名確認(rèn)后，其簽名及留言將被掃描到玫瑰坊的留言簿中，以確保整個(gè)送花過(guò)程的完整性。如果是北京的客人想給外地的朋友送花，其操作過(guò)程正好相反，由玫瑰坊提供信息，并收取費(fèi)用，而由送花目的地的連鎖店提供送花服務(wù)。對(duì)境外客人，玫瑰坊提供信用卡在線支付方式，所以對(duì)于境外客人給北京或外地的朋友送花，其操作除了收取費(fèi)用一項(xiàng)與上述不同之外，其他方面基本上是

7、相同的。與傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)相比較而言，玫瑰坊的連鎖經(jīng)營(yíng)模式大概不能算是真正意義上的連鎖形式，因?yàn)樗痪邆溥B鎖經(jīng)營(yíng)六統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。但是，從經(jīng)營(yíng)效果及店面的分布形式上來(lái)說(shuō)，它又具有與連鎖經(jīng)營(yíng)相同的經(jīng)營(yíng)效果，如成本低、運(yùn)作規(guī)模大、店面分布范圍廣等。對(duì)玫瑰坊這樣缺乏真正意義上的整體商業(yè)運(yùn)作體系支撐的、小規(guī)模的花店來(lái)說(shuō)，采用這種”連鎖”形式，應(yīng)該是一個(gè)值得注意的舉動(dòng)。摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃（作者李琳娜，武漢理工大學(xué)出版社，2006年）【案例】第6頁(yè)，共34頁(yè)。【案例分析】提供跟蹤服務(wù)并不是玫瑰坊的首創(chuàng)，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，精明的商人們?yōu)榱嘶\絡(luò)顧客的心，就已經(jīng)采用了熱線電話提供即時(shí)查詢的服務(wù)。在國(guó)外，網(wǎng)上商店

8、業(yè)主們利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、方便的特性，將這一形式進(jìn)一步完善，提供形式多樣、功能齊全的查詢服務(wù)，也就是這里所說(shuō)的跟蹤服務(wù)，做到讓每一個(gè)客人放心，留住每一個(gè)客人。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特點(diǎn)，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一方面，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐的確在某些方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論形成了一定的沖擊；另一方面，更要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的相互滲透和融合。第7頁(yè)，共34頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒

9、體技術(shù)等現(xiàn)代信息手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物知識(shí)鏈接 什么是營(yíng)銷目標(biāo)？一般認(rèn)為，營(yíng)銷目標(biāo)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的最終目的，具體講就是要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)使企業(yè)達(dá)到一定的有競(jìng)爭(zhēng)力的地位或狀態(tài)。這種狀態(tài)包括實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的利潤(rùn)、占有一定的市場(chǎng)份額、進(jìn)入和退出哪些市場(chǎng)領(lǐng)域、企業(yè)的營(yíng)銷組合狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力及競(jìng)爭(zhēng)地位等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以因特網(wǎng)作為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，滿足商家和消費(fèi)者需求的過(guò)程。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容主要有：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位、經(jīng)營(yíng)流程改

10、進(jìn)、銷售策略制定、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)等。第8頁(yè)，共34頁(yè)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也是最本質(zhì)的是組織與個(gè)人之間進(jìn)行信息的交換，如果沒(méi)有信息交換。交易成了無(wú)本之源，而互聯(lián)網(wǎng)最大特色，即是信息的及時(shí)性、溝通的方便性，因此以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)： 1具有鮮明的理論性2市場(chǎng)的全球性3資源的整合性4明顯的經(jīng)濟(jì)性5市場(chǎng)的沖擊性6極強(qiáng)的實(shí)踐性一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)第9頁(yè)，共34頁(yè)。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)取得了穩(wěn)步發(fā)展，但仍存在明顯問(wèn)題2搜索引擎營(yíng)銷熱度進(jìn)一步提高3傳統(tǒng)銷售渠道主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng) 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)全面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化5網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入

11、高速發(fā)展階段一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)第10頁(yè)，共34頁(yè)。（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平分析第11頁(yè)，共34頁(yè)。知識(shí)鏈接是用于多個(gè)指標(biāo)、多個(gè)單位同時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較的方法，又稱多變量綜合評(píng)價(jià)分析法。知識(shí)鏈接綜合評(píng)價(jià)分析法指企業(yè)在開(kāi)展一定的產(chǎn)品銷售營(yíng)銷活動(dòng)或措施后，從營(yíng)銷廣度、營(yíng)銷深度和營(yíng)銷執(zhí)行力三個(gè)維度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及盈利的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷廣度：主要由公司知名度、公司報(bào)道的渲染度、品牌效應(yīng)、公司人物知名度、抽樣類別產(chǎn)品等基本要素構(gòu)成；營(yíng)銷深度：主要由在綜合性、行業(yè)性網(wǎng)站的注冊(cè)或宣傳報(bào)道情況，產(chǎn)品服務(wù)報(bào)道知名度排名、品牌報(bào)道豐富度、抽樣公司產(chǎn)品等基本要素構(gòu)成； 營(yíng)銷的執(zhí)行力：主要由客戶服務(wù)效率、營(yíng)銷信息更新率、公司與客

12、戶互動(dòng)效率等基本要素構(gòu)成。前兩者構(gòu)成營(yíng)銷的平面域 營(yíng)銷效果第12頁(yè)，共34頁(yè)。知識(shí)鏈接 1、使用綜合評(píng)價(jià)分析法開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平分析評(píng)價(jià)的步驟：（1）根據(jù)行業(yè)和企業(yè)具體情況，按照科學(xué)、全面、實(shí)用性原則，構(gòu)建由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)戰(zhàn)略定位、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷工具使用和營(yíng)銷效果等指標(biāo)組成的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；（2）收集數(shù)據(jù)，并采用打分綜合法（或打分排隊(duì)法或綜合指數(shù)法）對(duì)不同計(jì)量單位的指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行同度量處理；（3）采用經(jīng)驗(yàn)判斷法或?qū)＜易稍兎ù_定指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)數(shù)，以保證評(píng)價(jià)分析的科學(xué)性；（4）對(duì)指標(biāo)進(jìn)行匯總，計(jì)算綜合評(píng)價(jià)分析值，進(jìn)行排序，并得出結(jié)論。第13頁(yè)，共34頁(yè)。知識(shí)鏈接 2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系使

13、用說(shuō)明1）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位指標(biāo)：對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位與企業(yè)的符合度、明確性使用德?tīng)柗品ò凑瞻俜种七M(jìn)行定性打分，然后對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均（權(quán)重通常為0.2）算出該指標(biāo)的得分。2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)指標(biāo)：對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平與穩(wěn)定性使用德?tīng)柗品ò凑瞻俜种七M(jìn)行定性打分，然后對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均（權(quán)重通常為0.1）算出該指標(biāo)的得分。3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使用及效果評(píng)價(jià)：對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具選擇及使用效果進(jìn)行分項(xiàng)的定量與定性相結(jié)合的分析，按照百分制分項(xiàng)打分后在求取算術(shù)平均數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行加權(quán)平均（權(quán)重通常為0.3）。具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使用評(píng)價(jià)內(nèi)容如下表：4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)：由營(yíng)銷總監(jiān)結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

14、投入和網(wǎng)絡(luò)訂單獲取進(jìn)行投入產(chǎn)出量化分析對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果按照百分之打分，然后由公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員按照百分制對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)進(jìn)行定性打分，最后進(jìn)行加權(quán)平均（權(quán)重通常為0.1），得出該指標(biāo)得分。第14頁(yè)，共34頁(yè)。知識(shí)鏈接 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使用及效果評(píng)價(jià)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具評(píng)價(jià)內(nèi)容企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)站的營(yíng)銷定位、排名、流量、網(wǎng)站營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)、在線客服等。E-mail營(yíng)銷員工使用企業(yè)電子郵局的范圍、個(gè)人E-mail與企業(yè)關(guān)聯(lián)度、企業(yè)E-mail營(yíng)銷開(kāi)展程度及效果等。搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎廣告、搜索引擎登錄、網(wǎng)站友好度及優(yōu)化等。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告類型選擇、廣告主題確定、發(fā)布媒體選擇、廣告點(diǎn)擊率

15、等。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名營(yíng)銷企業(yè)的全稱、簡(jiǎn)稱、品牌、行業(yè)及產(chǎn)品類別等網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的注冊(cè)情況、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名在企業(yè)中的使用范圍與頻度、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名設(shè)計(jì)等。企業(yè)博客營(yíng)銷博客的定位、博客營(yíng)銷的形式、訪問(wèn)量、互動(dòng)交流等網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力、訪問(wèn)率等商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷在通用商務(wù)平臺(tái)和行業(yè)商務(wù)平臺(tái)上的信息發(fā)布量、商務(wù)平臺(tái)的交易工具使用情況、在線服務(wù)水平等網(wǎng)上商店?duì)I銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商店的級(jí)別、數(shù)量、在線服務(wù)水平等移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用狀況、經(jīng)費(fèi)投入等第15頁(yè)，共34頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推動(dòng)的商務(wù)變革，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得商戰(zhàn)勝利的利器。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)民數(shù)量增加，在全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

16、額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)不得不深入考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為變化。（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到，但它可通過(guò)長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)出來(lái)或從自我陳說(shuō)中加以了解和歸納。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

17、者的需求動(dòng)機(jī) 1）興趣 2）聚集 3）交流 3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、惠顧購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第16頁(yè)，共34頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第17頁(yè)，共34頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段（一）企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，通過(guò)網(wǎng)站讓顧客了解自己的企業(yè)，并實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃；企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的基礎(chǔ)；網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的選擇。有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站功能的支持，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平同時(shí)也直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果

18、。企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是通過(guò)網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；搜集市場(chǎng)信息、注冊(cè)用戶信息；其他具有營(yíng)銷目的或營(yíng)銷效果的內(nèi)容和形式。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能為：塑造品牌形象、商務(wù)信息發(fā)布、在線客戶關(guān)系管理、資源合作、產(chǎn)品/服務(wù)展示、在線服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上銷售。第18頁(yè)，共34頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段（二）搜索引擎基于萬(wàn)維網(wǎng)的搜索引擎自1993年出現(xiàn)之后得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息和企業(yè)網(wǎng)站推廣的重要手段之一。在世界范圍內(nèi)，搜索引擎是最重

19、要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一。從工作原理來(lái)分，常見(jiàn)的搜索引擎有兩類：一類是純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，其原理是通過(guò)機(jī)器手（即Spider程序）到各個(gè)網(wǎng)站搜集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)供用戶查詢；另一類稱為分類目錄，利用各網(wǎng)站登錄信息時(shí)填寫(xiě)的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過(guò)人工審核編輯后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供查詢。搜索引擎作為營(yíng)銷工具得以實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)第19頁(yè)，共34頁(yè)。在幫助用戶檢索信息

20、、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的基礎(chǔ)上，搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用可以進(jìn)一步延伸到下列幾個(gè)方面：1網(wǎng)站推廣，即通過(guò)搜索引擎推廣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問(wèn)量增加的目的； 2產(chǎn)品推廣，與網(wǎng)站推廣類似，可以對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的推廣，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，尤其通過(guò)購(gòu)物搜索引擎等方式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)多種產(chǎn)品的比較，為用戶獲取購(gòu)買(mǎi)決策信息提供支持； 3提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌； 4由于搜索引擎擁有眾多用戶，因此也成為一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且比一般基于網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告具有更高的定位程度； 5搜索引擎作為在線市場(chǎng)調(diào)研的工具，在競(jìng)爭(zhēng)者研究、用戶行為研究等方面均有重要作用； 6發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩

21、選后可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段第20頁(yè)，共34頁(yè)。（三）電子郵件電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上最常用的服務(wù)之一，應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的各個(gè)方面，主要功能在于信息搜集、傳遞和交流。電子郵件是最有效、最直接、成本最低的信息傳遞工具，擁有用戶的E-mail地址對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有至關(guān)重要的意義。電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：企業(yè)品牌形象、在線顧客服務(wù)、會(huì)員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品/服務(wù)推廣、收集市場(chǎng)信息、在線市場(chǎng)調(diào)查。（四）網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)是指3721提供的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它使互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入網(wǎng)站、企事業(yè)單位、產(chǎn)品等名稱即可直達(dá)對(duì)應(yīng)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，無(wú)

22、需記憶域名、網(wǎng)址。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名分類：行業(yè)實(shí)名，指表示行業(yè)、產(chǎn)品、類別、地域等范疇形式的名稱或通用詞。如：市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電腦、西裝、咨詢、張家界、海南旅游等詞匯。企業(yè)實(shí)名，行業(yè)實(shí)名之外的其他名稱均稱為企業(yè)實(shí)名。如“紅塔集團(tuán)”“諾基亞8250”和“中華環(huán)?；饡?huì)”。（五）電子書(shū)電子書(shū)營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價(jià)值的電子書(shū)，提供免費(fèi)下載，并鼓勵(lì)人們?cè)俅蝹鞑?，利用?shū)中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營(yíng)銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營(yíng)銷載體。 電子書(shū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮了積極的作用，主要用于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、顧客服務(wù)等。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段第21

23、頁(yè)，共34頁(yè)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法（一）SEM搜索引擎營(yíng)銷 SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫(xiě)，中文意思就是搜索引擎營(yíng)銷。SEM是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新形式，SEM就是企業(yè)有效地利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。搜索引擎排名營(yíng)銷是一個(gè)非常管用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑。就拿 Google 來(lái)說(shuō)，每天在其引擎的搜索達(dá)2億人次。如果你的網(wǎng)站能在搜索結(jié)果中排名第一頁(yè)或第一名的話，將對(duì)你的網(wǎng)站是個(gè)什么樣的宣傳。因此在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中就要考慮的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。（二）交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，是

24、具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。更重要的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。 （三）病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典范例是H?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子

25、郵件提供商都采取類似的推廣方法。第22頁(yè)，共34頁(yè)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法（四）網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。（五）實(shí)名搜索實(shí)名搜索是富有中國(guó)特色的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。它是指企業(yè)在使用實(shí)名搜索服務(wù)后，用戶通過(guò)地址欄和3721聯(lián)盟網(wǎng)站能夠優(yōu)先搜索到企業(yè)正在推廣的信息，給企業(yè)帶來(lái)更多和更準(zhǔn)確的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，實(shí)名搜索不但幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，更是幫助客戶更為簡(jiǎn)單的與用戶溝通，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。（六）許可E-mail營(yíng)銷及郵件列表基于用戶許可的E-mail營(yíng)銷可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾

26、、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行搜集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。郵件列表實(shí)際上也是一種E-mail營(yíng)銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍不同的是E-mail營(yíng)銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。郵件列表的主要價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見(jiàn)的

27、有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)，等等。第23頁(yè)，共34頁(yè)。五、如何確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略：案例二：海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析海爾（http:/www.）1984年1月1日，經(jīng)青島市經(jīng)委批準(zhǔn)，正式成立青島電冰箱總廠。海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名，所以在網(wǎng)站建設(shè)上也突出了這一點(diǎn)：時(shí)刻把客戶的需要與利益放在第一位。在其網(wǎng)上商店中，除了常規(guī)的推薦產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，“您的難題就是我們的開(kāi)發(fā)課題!”海爾是這么說(shuō)的，也是這么做的。海爾以服務(wù)為本。企業(yè)的生命在于創(chuàng)新，海爾集團(tuán)將以更新、更高、更好的產(chǎn)品滿足廣大顧客的要求。”只要是您能想到的，我們都能做到”這是海爾的承諾，海爾網(wǎng)站

28、設(shè)有友情鏈接，這在其他企業(yè)網(wǎng)站中不多見(jiàn)，從這些鏈接的功能上看， 包括知名的門(mén)戶網(wǎng)、網(wǎng)上商城、著名的搜索引擎、還有人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版和招商銀行。海爾透徹的理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與成功的真諦，一切有為之舉，均在融合之中。所以海爾會(huì)拿出專門(mén)的頁(yè)面設(shè)置友情鏈接，這樣的營(yíng)銷策略既顯得主家超凡大度，也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告，并可以方便訪問(wèn)者。日前，青島海爾電冰箱股份有限公司與青島海爾集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)合資成立海爾電子商務(wù)有限公司。此舉意味著青島海爾在擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模生產(chǎn)能力、營(yíng)銷及配送網(wǎng)絡(luò)等多種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又將面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)公司有關(guān)人士介紹，進(jìn)軍電子商務(wù)、實(shí)施”網(wǎng)上直銷”戰(zhàn)略是家電企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

29、拓展利潤(rùn)空間的必由之路，公司將充分利用海爾集團(tuán)的”一名兩網(wǎng)”（名牌、配送網(wǎng)絡(luò)、支付網(wǎng)絡(luò)）的優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)內(nèi)部的IT建設(shè)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站，該網(wǎng)站主要以海爾信息介紹和網(wǎng)上瀏覽為主。目前有幾十家國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司正在就網(wǎng)站的改造和建設(shè)方案進(jìn)行投標(biāo)工作，以適應(yīng)下一步電子商務(wù)運(yùn)作。通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造，將整個(gè)公司業(yè)務(wù)過(guò)程重新進(jìn)行組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的個(gè)性化。在CNNIC最新的網(wǎng)站排名中，海爾網(wǎng)站名列中國(guó)工業(yè)網(wǎng)站第一名。以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品而聞名的海爾集團(tuán)，一貫重視科學(xué)研究與開(kāi)發(fā)，不斷推出高科技新產(chǎn)品以滿足用戶的需要，推動(dòng)冰箱業(yè)的發(fā)展。為了跟蹤國(guó)際最新節(jié)能技術(shù)，海爾在美國(guó)洛杉磯、日本東京等地

30、設(shè)立了6個(gè)設(shè)計(jì)分部，11個(gè)信息中心，并依托海爾中央研究院研制出了多項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先的節(jié)能技術(shù)。新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)需要有雄厚的科技力量作為后盾，社會(huì)的不斷發(fā)展更離不開(kāi)科學(xué)家的創(chuàng)新與奉獻(xiàn).同時(shí)海爾還建立了企業(yè)間的B2B（/）電子商務(wù)合作模式。這不是簡(jiǎn)單的“水泥鼠標(biāo)”進(jìn)軍電子商務(wù)的姿態(tài)，而是行動(dòng)，“率先整合”的強(qiáng)勁信號(hào)著實(shí)意味深長(zhǎng)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上較大的動(dòng)作之一。海爾正以自己的實(shí)力與真誠(chéng)最大限度的滿足用戶的需要，為世人創(chuàng)造美好的新生活，創(chuàng)造新的互聯(lián)網(wǎng)神話。參考海爾集團(tuán)網(wǎng)站（）第24頁(yè)，共34頁(yè)。五、如何確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇 企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)何種

31、機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型(即運(yùn)作機(jī)制十可達(dá)到的目的)，由此模型亦可確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式：1. 忠誠(chéng)顧客模式：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度，永遠(yuǎn)留住顧客，從而不斷的提高了公司的銷售量。2.信息刺激模式：該模式適用于通過(guò)零售渠道銷售的企業(yè)。是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客連

32、續(xù)地提供有用的信息（例如：新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等），并根據(jù)情況適時(shí)地更新，以保持網(wǎng)站的新鮮感和吸引力，實(shí)現(xiàn)利用這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，達(dá)到增加銷售的經(jīng)營(yíng)模式。3.直復(fù)營(yíng)銷模式：適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營(yíng)銷工具的企業(yè)。是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用，讓利消費(fèi)者從而擴(kuò)大銷售的經(jīng)營(yíng)模式。4.客戶互動(dòng)模型：適用于報(bào)紙、雜志、游戲和旅游等娛樂(lè)型企業(yè)。是指企業(yè)在網(wǎng)站上開(kāi)辟一定的 “網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”(network communities)為顧客提供高度參與的興趣、愛(ài)好等話題的交流機(jī)會(huì)，提高了顧客的訪問(wèn)量，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)模式。5.品牌經(jīng)營(yíng)模式：適用于將網(wǎng)絡(luò)作

33、為增強(qiáng)品牌形象工具的企業(yè)。是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)模式 第25頁(yè)，共34頁(yè)。五、如何確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施 1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。 確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)階段2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與控制公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織

34、戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的新?tīng)I(yíng)銷方法，它是通過(guò)采取新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不僅不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反只會(huì)增加公司的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃分為下面幾個(gè)階段： （1）目標(biāo)規(guī)劃（2）技術(shù)規(guī)劃（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃第26頁(yè)，共34頁(yè)。六、企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：案例三：山東國(guó)際廣告有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)背景：山東國(guó)際廣告有限公司是一家國(guó)際性的廣告代理商，它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開(kāi)展廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。本公司已成功地為山東的企業(yè)服務(wù)了29年

35、，為全國(guó)的企業(yè)服務(wù)了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和歐洲。公司業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介：為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷、廣告策劃； 制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)絡(luò)等； 媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)； 促銷活動(dòng)策劃：直郵、商展、贊助等； 公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布等； 企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：1.進(jìn)入萬(wàn)維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么？ 對(duì)山東國(guó)際廣告有限公司而言進(jìn)入萬(wàn)維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)，向訪問(wèn)者三維地展示公司狀況。公司進(jìn)入萬(wàn)維網(wǎng)期望得到效果如下：（1）增加客戶：通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁(yè)才能夠吸引更多的顧客。因?yàn)樗麄儗?duì)廣告也有同樣的要求。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的

36、設(shè)計(jì)水平，他們能推測(cè)公司的廣告制作水平。 （2）展示本公司的歷史：在網(wǎng)上向訪問(wèn)者展示公司的成功歷史，證明本公司在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)不會(huì)強(qiáng)行地向訪問(wèn)者灌輸這些內(nèi)容，只有訪問(wèn)者對(duì)這些信息感興趣時(shí)，才會(huì)自己打開(kāi)有關(guān)頁(yè)面閱讀。 （3）發(fā)布信息：可以在網(wǎng)上發(fā)布投資者感興趣的信息，例如可以在網(wǎng)上公布公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù)等。 （4）促進(jìn)公共關(guān)系：可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞發(fā)布，促進(jìn)公共關(guān)系等。（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才：公司可以在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)所需要的人才進(jìn)行招聘的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，以到在大范圍內(nèi)選擇所需要的人才的目的。 （6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：公司可以利用網(wǎng)絡(luò)工具還能組建一個(gè)圍繞

37、本公司的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取客戶對(duì)本公司的信息反饋。 第27頁(yè)，共34頁(yè)。六、企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：2.進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)：公司要進(jìn)入互連網(wǎng)，要保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，首先需要做以下工作：公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊(cè)網(wǎng)址：Yahoo!和Infoseek等；注冊(cè)時(shí)采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，即要達(dá)到看到該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營(yíng)銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；在相關(guān)的國(guó)家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。（1）費(fèi)用：下表立出了在互連網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站所需要的大致費(fèi)用： 服務(wù)的層次Level Se

38、rvice月費(fèi)用Monthly Charge安裝Installation更新配置Reconfigoration64Kbps $1，000 $300 $300 128Kbps$1，500$300$300 256Kbps$1，700$300$300 384Kbps$1，800$300$300 512Kbps$2，000$300$300第28頁(yè)，共34頁(yè)。六、企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：（2）競(jìng)爭(zhēng)者：本公司的一些競(jìng)爭(zhēng)者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點(diǎn)。雅虎、百度、谷歌等各月都有100多個(gè)廣告代理商登記；有不少大型廣告公司網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)網(wǎng)站都充滿智慧、富于創(chuàng)造性，而且當(dāng)這些站點(diǎn)有專題講座和邀請(qǐng)專家講座時(shí)，閑

39、談室(Chat rooms)總是擠滿了訪問(wèn)者。（三）山東國(guó)際廣告有限公司網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)框架應(yīng)包括的基本內(nèi)容：1.關(guān)于公司：我們是誰(shuí)? 歡迎信、公司歷史、主要人員(附上主要成績(jī))、我們能做什么? 列出服務(wù)內(nèi)容、列出公司各部門(mén)、我們?cè)谀睦? 地址和地圖。2.關(guān)于服務(wù)內(nèi)容與顧客：服務(wù)內(nèi)容列表、各項(xiàng)內(nèi)容舉例、各類服務(wù)聯(lián)系人(E-mail地址) 、顧客表、公文等（要求分國(guó)別、分語(yǔ)種）。 3.關(guān)于公司動(dòng)態(tài)：新聞發(fā)布、成功事件、獎(jiǎng)勵(lì)、擴(kuò)展、新顧客。 4.請(qǐng)與我們對(duì)話: 建議、評(píng)論、閑談室。有創(chuàng)造力的Ad熱衷者，營(yíng)銷、廣告策劃人，廣告專家，國(guó)際分部(歐洲、亞洲) 。5.娛樂(lè): 滑稽的廣告故事笑話; 可下載的Jingles; 可下載的最受歡迎的廣告; 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)作的受歡迎的廣告; 你最喜愛(ài)的廣告等。【總結(jié)分析】本案例主要講述埃沃斯特廣告公司運(yùn)用萬(wàn)維網(wǎng)作為其營(yíng)銷工具的潛在可能。通過(guò)分析請(qǐng)思考：為什么和如何運(yùn)用萬(wàn)維網(wǎng)作為廣告公司的營(yíng)銷工具？通過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題的討論，最終作出決策：山東國(guó)際廣告有限公司應(yīng)該怎樣執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃? 第29頁(yè)，共34頁(yè)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定原則1.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的步驟 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定，首先要掌握開(kāi)展網(wǎng)