1、品牌定位的理論，框架和方法云端預(yù)算內(nèi)部培訓(xùn)課程定位理論的提出定位（positioning):1972年 艾爾.里斯 杰克.特勞特消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)消費(fèi)者注意定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心里采取行動(dòng)把產(chǎn)品在顧客心中確定一個(gè)位置這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品，改變的是名稱和溝通等要素信息溝通策略=傳播定位在傳播定位之前還應(yīng)該有產(chǎn)品定位主張定位必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變產(chǎn)品特征特征帶來(lái)的利益特定使用場(chǎng)合特定人群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手筆記本電腦可攜帶性外出不同地點(diǎn)工作的人示例實(shí)質(zhì)=產(chǎn)品差異化定位品牌定位不僅僅包括傳播定位和產(chǎn)品定位僅有傳播定位不對(duì)產(chǎn)品改變：定位成為空洞的口號(hào)僅有產(chǎn)品定位：產(chǎn)品容易被模仿，差異會(huì)消失產(chǎn)

2、品價(jià)格服務(wù)渠道溝通品牌定位一個(gè)方面出色一個(gè)方面優(yōu)秀其他行業(yè)平均實(shí)證表明：成功企業(yè)品牌定位的鉆石模型確定目標(biāo)市場(chǎng)利益定位屬性定位利益定位價(jià)值定位營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)5P5P5P5P找位選位到位123城市家庭利益定位屬性定位廣譜抑菌活性物質(zhì)PCMX利益定位殺，滅菌價(jià)值定位愛心媽媽香皂滅菌，價(jià)格適中分銷便利，溝通溫情4P4P4P4P找位選位到位123鉆石模型實(shí)例：舒膚佳香皂35-50歲女性利益定位屬性定位設(shè)計(jì)師產(chǎn)品限量版利益定位舒適價(jià)值定位不是所有女人都能擁有風(fēng)格與質(zhì)量，價(jià)格略高專賣形象，溝通體貼4P4P4P4P找位選位到位123鉆石模型實(shí)例：EVAOZ鉆石模型實(shí)質(zhì)1市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者洞察在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到

3、目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；2定位的過程利益定位，價(jià)值定位，屬性定位3營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)4P組合：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷或溝通鉆石模型實(shí)質(zhì)1市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者洞察在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；2定位的過程利益定位，價(jià)值定位，屬性定位3營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)4P組合：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷或溝通定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價(jià)值，屬性選擇利益定位點(diǎn)選擇價(jià)值定位點(diǎn)選擇屬性定位點(diǎn)什么定位組合的要素要素的利益點(diǎn)要素的價(jià)值點(diǎn)要素的屬性點(diǎn)如何定位定位點(diǎn)有必

4、要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點(diǎn)不可信，必要定位點(diǎn)有幾個(gè)1-2個(gè)1個(gè)幾個(gè)，最好1個(gè)定位點(diǎn)是好的嗎？評(píng)價(jià)矩陣圖利益定位：是滿足目標(biāo)顧客的效用需求，屬性定位：是實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的屬性特征價(jià)值定位：是由利益和屬性給顧客帶來(lái)的精神上的感受定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價(jià)值，屬性選擇利益定位點(diǎn)選擇價(jià)值定位點(diǎn)選擇屬性定位點(diǎn)什么定位組合的要素要素的利益點(diǎn)要素的價(jià)值點(diǎn)要素的屬性點(diǎn)如何定位定位點(diǎn)有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點(diǎn)不可信，必要定位點(diǎn)有幾個(gè)1-2個(gè)1個(gè)幾個(gè)，

5、最好1個(gè)定位點(diǎn)是好的嗎？評(píng)價(jià)矩陣圖組合要素 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 1. 產(chǎn)品方面 功能利益 產(chǎn)品使用后的好處 使用過程的好處 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費(fèi)用 2. 價(jià)格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢或增加價(jià)值 花了更少的錢 3. 渠道方面 功能利益 節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財(cái)務(wù)利益 省錢 車費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省 4. 溝通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用 利益選擇點(diǎn)的來(lái)源組合要素 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 1.產(chǎn)品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 潔白牙齒；防止牙腐蝕； 防止牙齦疾??；保

6、護(hù)牙釉質(zhì)； 健康牙齒；健康；牙齒干凈； 漂亮的笑容；牙齒感覺很干凈 財(cái)務(wù)利益 節(jié)省了看牙的費(fèi)用 買牙膏花費(fèi)更少； 更少牙膏浪費(fèi) 2.價(jià)格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢；物有所值 花錢少 容易擠；更少清洗；節(jié)省時(shí)間；更少的包裝浪費(fèi)；刷牙時(shí)間更長(zhǎng)；口氣很好；手不疼；感覺很有效3.渠道方面 功能利益 省時(shí)間、體力和精力； 財(cái)務(wù)利益 省錢 不用花太多坐車費(fèi)和時(shí)間成本 4.溝通方面 功能利益 認(rèn)識(shí)牙膏和品牌差異 接受準(zhǔn)確的信息 財(cái)務(wù)利益 省錢 避免選錯(cuò)品種、跑錯(cuò)店鋪 買牙膏不用走很遠(yuǎn)的路；逛商店不累；選牙膏不麻煩 佳潔士的利益選擇點(diǎn)定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（

7、方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價(jià)值，屬性選擇利益定位點(diǎn)選擇價(jià)值定位點(diǎn)選擇屬性定位點(diǎn)什么定位組合的要素要素的利益點(diǎn)要素的價(jià)值點(diǎn)要素的屬性點(diǎn)如何定位定位點(diǎn)有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點(diǎn)不可信，必要定位點(diǎn)有幾個(gè)1-2個(gè)1個(gè)幾個(gè)，最好1個(gè)定位點(diǎn)是好的嗎？評(píng)價(jià)矩陣圖最終價(jià)值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無(wú)內(nèi)心沖突；11.成熟的愛；12.國(guó)家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會(huì)認(rèn)同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心

8、胸開闊；3.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8.樂于助人；9.誠(chéng)實(shí)的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨(dú)立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責(zé)任感；18.自制力 工具價(jià)值米爾頓羅克奇（Milton Rokeach）的價(jià)值表價(jià)值選擇點(diǎn)的來(lái)源：最終價(jià)值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無(wú)內(nèi)心沖突；11.成熟的愛；12.國(guó)家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會(huì)認(rèn)同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸開闊；3

9、.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8.樂于助人；9.誠(chéng)實(shí)的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨(dú)立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責(zé)任感；18.自制力 工具價(jià)值不是所有女人都能擁有最終價(jià)值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無(wú)內(nèi)心沖突；11.成熟的愛；12.國(guó)家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會(huì)認(rèn)同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸開闊；3.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8

10、.樂于助人；9.誠(chéng)實(shí)的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨(dú)立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責(zé)任感；18.自制力 工具價(jià)值愛心媽媽，呵護(hù)全家定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價(jià)值，屬性選擇利益定位點(diǎn)選擇價(jià)值定位點(diǎn)選擇屬性定位點(diǎn)什么定位組合的要素要素的利益點(diǎn)要素的價(jià)值點(diǎn)要素的屬性點(diǎn)如何定位定位點(diǎn)有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點(diǎn)不可信，必要定位點(diǎn)有幾個(gè)1-2個(gè)1個(gè)幾個(gè)，最好1個(gè)定位點(diǎn)是好的嗎？評(píng)價(jià)矩陣圖產(chǎn)品屬性 價(jià)格屬性 渠

11、道屬性 溝通屬性 1.水平高低；2.高低調(diào)整；3.促銷酬賓等 1.長(zhǎng)度；2.寬度； 3.廣度；4.系統(tǒng)等 1.信息內(nèi)容；2.信息形式；3.傳播時(shí)間；4.傳播媒體等 1.材料；2.工藝；3.形態(tài)；4.品牌；5.包裝；6.服務(wù)等 屬性選擇點(diǎn)的來(lái)源：2品牌定位陳述內(nèi)容內(nèi)容說明舉例品牌名稱研判品牌名稱是否有新意，能否讓消費(fèi)者立刻記住這一名稱。奔馳、寶馬、紅塔山、萬(wàn)寶路等都是比較有深意的名稱，既好記又與眾不同品牌領(lǐng)域品牌下的產(chǎn)品將在哪個(gè)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。美加凈一聽名字就是護(hù)理領(lǐng)域的品牌；美國(guó)在線一名稱就知道與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。產(chǎn)品維度產(chǎn)品有多少種類，每個(gè)種類又有多少產(chǎn)品例如舒服佳這一品牌有兩種產(chǎn)品，四款香

12、皂,兩款沐浴露。目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾的年齡、收入、家庭狀況、購(gòu)買習(xí)慣等等都要能夠描述清楚例如我們的產(chǎn)品是針對(duì)26歲到30歲的單身白領(lǐng)女士制作的護(hù)膚產(chǎn)品。消費(fèi)者利益定位消費(fèi)者可以得到什么樣的效用好處。海飛絲：去屑消費(fèi)者價(jià)值定位消費(fèi)者可以得到什么樣的精神好處。例如，如果購(gòu)買奔馳，人們會(huì)把您看作一位成功人士，而且相當(dāng)有背景，會(huì)獲得許多人尊重與敬畏。有力支撐屬性定位消費(fèi)者憑什么信任你的產(chǎn)品可以帶來(lái)那些收益。產(chǎn)品價(jià)值塑造到位執(zhí)行支撐在品牌宣傳過程中，采用什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。4p品牌形象品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象。十二原型包裝價(jià)位消費(fèi)者對(duì)什么樣的包裝感興趣？我們的價(jià)位是否符合一般消費(fèi)者心理？如果高出心理價(jià)位，我