1、第二章 醫(yī)藥消費(fèi)者市場和購置者行為分析 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置對(duì)象分析醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析和影響消費(fèi)者購置行為的因素；理解醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念，醫(yī)藥消費(fèi)者市場何時(shí)購置及何處購置；了解醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置者分析，以便更有效地對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為作出分析。學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn) 第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析 第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購置行為的因素第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念一醫(yī)藥

2、市場的概念二醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念一醫(yī)藥市場的概念 醫(yī)藥市場是由人口、購置力、購置欲望三個(gè)要素構(gòu)成的。這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成市場 。 醫(yī)藥市場一般分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場、醫(yī)藥組織市場。重點(diǎn)分析醫(yī)藥消費(fèi)者市場。第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念二醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念 醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其維護(hù)健康、預(yù)防疾病、治療疾病等生活需要，而購置醫(yī)藥及相關(guān)效勞的個(gè)人或群體。 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征一醫(yī)藥市場的特征二醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征第一節(jié)醫(yī)藥市

3、場的概念及特點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征一醫(yī)藥市場的特征 1醫(yī)藥市場專業(yè)性強(qiáng) 2醫(yī)藥市場需求差異性大 3醫(yī)藥市場需求的開展性 4. 醫(yī)藥市場需求的互補(bǔ)性和可替代性 5. 醫(yī)藥市場法規(guī)約束性強(qiáng)第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的主要特征二醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征 1醫(yī)藥市場規(guī)模大 2經(jīng)濟(jì)開展不平衡，地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差異較大 3非專業(yè)性 4開展性 5消費(fèi)上單一性和多樣性并存 6明顯的季節(jié)性 7消費(fèi)情緒的低落性第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析 消費(fèi)者市場的分析營銷工作應(yīng)圍繞“5W和“1H展開。 一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置者分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置對(duì)象分析 三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場何時(shí)購置 四、醫(yī)藥消費(fèi)者市場

4、何處購置 五、醫(yī)藥消費(fèi)者市場如何購置第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置者分析 醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置者主要是家庭和個(gè)人，家庭各成員或有關(guān)人員對(duì)購置決策的影響力，是個(gè)必須解決的問題。 在消費(fèi)者的實(shí)際購置活動(dòng)中，人們可能以不同的身份出現(xiàn)： 1提出者initator) 2影響者(influencer) 3決策者(decider) 4購置者(purchaser) 5使用者(consumler)第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析 一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置者分析 家庭權(quán)威中心點(diǎn)理論，社會(huì)學(xué)家把家庭分成4種類型： 1各自作主型 2丈夫支配型 3妻子支配型 4共同支配型 第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析 一、醫(yī)藥消費(fèi)者市

5、場購置者分析 家庭生命周期理論，根據(jù)購置者的年齡、婚姻、子女等狀況，它可分為七個(gè)階段： 1未婚階段 2新婚階段 3滿巢階段 4滿巢階段 5滿巢階段 6空巢階段 7空巢階段 第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置對(duì)象分析 購置對(duì)象是購置決策最根本的內(nèi)容。醫(yī)藥消費(fèi)者市場購置對(duì)象是醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地凋節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 主要分析兩大市場： 處方藥市場和非處方藥(OTC)市場。第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分

6、析 三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場何時(shí)購置 消費(fèi)者在購置醫(yī)藥時(shí)可能存在如下規(guī)律： 1集中性 2季節(jié)性 3流行性 4. 節(jié)日性 5. 突發(fā)性 第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析 四、醫(yī)藥消費(fèi)者市場何處購置 醫(yī)藥消費(fèi)最根本的購置地點(diǎn)有兩個(gè)： 1. 醫(yī)院(醫(yī)療機(jī)構(gòu)) 醫(yī)院銷售的一般以處方藥為主 2. 社會(huì)藥店 社會(huì)藥店銷售的通常以非處方藥即OTC藥為主第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析五、醫(yī)藥消費(fèi)者市場如何購置 如何購置是消費(fèi)者購置行為如何，主要指消費(fèi)者購置商品時(shí)的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式。 根據(jù)購置者的特性，藥品購置行為一般可分為7種類型： 1習(xí)慣型 2理智型 3經(jīng)濟(jì)型 4盲目型 5想像型 6疑慮型 7躲閃型 第三節(jié)醫(yī)

7、藥消費(fèi)者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為模式 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為模式 醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為，指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購置、使用以及評(píng)估醫(yī)藥營銷或效勞時(shí)所表現(xiàn)出的行為。 人類行為的一般模式，即S-O-R模式(刺激-反響模式)。 “R代表反響(reaction) “S 代表刺激(stimulate) “O代表刺激對(duì)象(object)第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為模式醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為的模式圖。 購后感受經(jīng)濟(jì)購買決策心理評(píng)價(jià)比較社會(huì)收集信息個(gè)人引起需求文化購買決策過程購買者特性購買者的

8、意識(shí)如何購買購買數(shù)量選擇何時(shí)購買何處購買品牌選擇藥品選擇購買者的反應(yīng) 社會(huì)文化促銷政治法律地點(diǎn)技術(shù)價(jià)格經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥產(chǎn)品環(huán)境刺激營銷刺激買者受到外界刺激第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 消費(fèi)者購置決策過程，就是消費(fèi)者在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的購置心理和行為過程。 醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程一般分為五個(gè)階段。 決定購買購后感受比較評(píng)價(jià)收集信息引起需求第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 醫(yī)藥消費(fèi)者的需求主要表現(xiàn)為三方面： 1突發(fā)性需求 2經(jīng)常性 3無意識(shí)需求 第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 收集信息的渠

9、道有4個(gè)方面： 1經(jīng)驗(yàn)來源 2個(gè)人來源 3公共來源 4商業(yè)來源 消費(fèi)者取得信息最多的是“商業(yè)來源和“公共來 源，可信度最高的是“個(gè)人來源和“經(jīng)驗(yàn)來源。第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 比較評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程，影響對(duì)藥品判斷選擇的因素有兩個(gè)方面： 1. 醫(yī)藥方面 2. 效勞方面第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 決定購置 會(huì)受以下兩種因素的干擾： 1. 別人的態(tài)度 2. 意外情況因素第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 購后感受有兩種評(píng)價(jià)： 1. 滿意會(huì)有積極的表現(xiàn) 2. 不滿意程度較低，有可能不采取任何

10、行動(dòng)；程度較高，會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)。第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程分析課堂研討 消費(fèi)者并非在購置任何商品時(shí)都經(jīng)過上述復(fù)雜的決策過程。分析討論購置一瓶風(fēng)油精和購置 一套價(jià)格昂貴的健身器材的決策過程有哪些異同？第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 購置行為是指購置者尋找、購置、使用和評(píng)價(jià)用以滿足其需要的產(chǎn)品所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。購置者的購置行為主要受到以下五方面因素的影響： 一、文化因素 二、社會(huì)因素 三、個(gè)人因素 四、心理因素 五、經(jīng)濟(jì)因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 一、文化因素 主要表達(dá)在以下3個(gè)方面： 1. 文化 2. 亞文化 3. 社會(huì)階層第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的

11、因素 一、文化因素 1文化 文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過程中所積累的精神財(cái)富的總和;是決定和影響消費(fèi)者需求和購置行為的最根本因素。 文化屬于宏觀環(huán)境因素包括: 1知識(shí) 2信仰 3藝術(shù) 4道德 5法律 6風(fēng)俗習(xí)慣第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 一、文化因素 2亞文化 亞文化通過其特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、象征符號(hào)和行為特點(diǎn)等因素影響秉持者的購置行為。 在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要包括： 1民族群 2宗教群 3種族群 4地理區(qū)域群第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 一、文化因素 3社會(huì)階層 社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群

12、體。 不同社會(huì)階層的人，其生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有很大的差異，他們的購置行為也不同。第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 二、社會(huì)因素 社會(huì)因素是消費(fèi)者購置行為的重要影響因素，主要包括： 1相關(guān)群體 2家庭 3角色和地位第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 二、社會(huì)因素 1相關(guān)群體 相關(guān)群體是指直接或間接影響消費(fèi)者購置行為并與之相互作用的群體。它有三種根本形式： 1主要群體 2次要群體 3崇拜群體第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 二、社會(huì)因素 2家庭 在購置者決策的所有參與者中，購置者家庭成員對(duì)其決策的影響最大，包括: 1兒童的消費(fèi)者社會(huì)化 2成年的消費(fèi)者社會(huì)化 3跨代的消費(fèi)者社會(huì)化第四節(jié)影響消費(fèi)者

13、購置行為的因素 二、社會(huì)因素 3角色和地位 角色是指一個(gè)人在不同場合中的身份。每個(gè)人一生中部會(huì)參與許多群體，一個(gè)人在不同群體中的位置可由角色和地位來確定，一個(gè)人在各種群體中的角色和地位那么會(huì)直接影響著他的購置行為。第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 二、社會(huì)因素課堂思考 分析自己所處的相關(guān)群體、家庭、不同角色和地位 情況，以及這些對(duì)自己購置行為的影響。第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 三、個(gè)人因素 消費(fèi)者的購置行為受其個(gè)人特性的影響，特別是受如下影響： 1年齡、性別 2職業(yè) 3經(jīng)濟(jì)狀況 4生活方式 5個(gè)性與自我觀念第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 四、心理因素 消費(fèi)者心理因素是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的

14、思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購置行為。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為的心理因素有以下幾方面： 1動(dòng)機(jī) 2知覺 3學(xué)習(xí) 4信念和態(tài)度第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 四、心理因素 1動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為滿足一定的消費(fèi)需求而引起購置行為的愿望或意念，是推動(dòng)人們購置活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力?？筛爬▋纱箢悾?1生理性購置動(dòng)機(jī)包括三種： 1生存動(dòng)機(jī) 2平安動(dòng)機(jī) 3繁衍動(dòng)機(jī) 2心理性購置動(dòng)機(jī)分為三種： 1感情動(dòng)機(jī) 2理智動(dòng)機(jī) 3惠顧動(dòng)機(jī) 第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 四、心理因素 2知覺 知覺就是理解了的感覺。任何消費(fèi)者在購置產(chǎn)品時(shí)都要通過自己的感覺器官，對(duì)產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生一定的印象，在對(duì)其進(jìn)行綜合分析后，才能做出是否購置的決定。第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 四、心理因素 3學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指人們經(jīng)過實(shí)踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對(duì)永久性改變的過程。人類的學(xué)習(xí)過程是包括驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示、反響和強(qiáng)化等一系列因素相互作用的過程。第四節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素 四、心理因素 4信念和態(tài)度 信念是指人們確信某種事物時(shí)形成的