1、高感性品牌行銷指導(dǎo)教授：高義芳教授第七組組員：師大博廖俊儒研一鄭尚軒在職二許永亮研一鍾雅芳.本書架構(gòu)第一部： 建立關(guān)係：顧客、顧客，還是顧客第二部： 感官體驗：邁入未知的品牌領(lǐng)域第三部： 想像空間：創(chuàng)新是品牌的摯友第四部： 遠(yuǎn)見：如何邁向未來.本書強調(diào)的重點重點在於與企業(yè)與消費者的人文連結(jié)。感性品牌不單只是過程或研討技巧，更超越表單或圖而連結(jié)人們。它是文化、生活方式，更是一種對於人類才是商務(wù)環(huán)境中真正力量的基礎(chǔ)信心Ex:中華郵政-2003企業(yè)籠統(tǒng)-世代傳承.從品牌到感性品牌防止捲入價格混戰(zhàn)：企業(yè)必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈籠統(tǒng)感性連結(jié)創(chuàng)造差距：在廣大的市場中，一切人都搶著爭取同一批

2、消費者的荷包，唯有感性連結(jié)才干創(chuàng)造出真正重要的根本本差距消費者導(dǎo)向的戰(zhàn)略感性元素為品牌注竹未來企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與燃料消費者導(dǎo)向的戰(zhàn)略.作者Joe為品牌下了極精確的定義：品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以感性訴求與人們的日常生活有著親密的連結(jié)。唯有當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和消費者激發(fā)出感性的對話，品牌才由此衍生Ex:三菱車業(yè)-企業(yè)籠統(tǒng)-爸爸的背，回家的路.感性品牌十誡從消費者到人類消費者是購買者,人類則是活生生的從產(chǎn)品到體驗產(chǎn)品實現(xiàn)需求,體驗實現(xiàn)盼望從誠實到信任誠實是應(yīng)該的,信任是誘人而親密的,需求努力爭取從品質(zhì)到鍾愛品質(zhì)決定售價,鍾愛創(chuàng)造業(yè)績從惡名昭彰到盼望名氣大不代表受喜愛.從特征到

3、個人特質(zhì)特征用來被認(rèn)同，而個人特質(zhì)則是關(guān)乎性格與領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)從機能到感覺產(chǎn)品機能性是關(guān)於實用或外表品質(zhì)，唯獨感官設(shè)計才涉及體驗從無所不在到呈現(xiàn)無所不在是視覺，感性呈現(xiàn)是感覺從溝通到對話表達(dá)只是告知，對話則分享從服務(wù)到關(guān)係服務(wù)是銷售，關(guān)係是認(rèn)同.感性品牌的四大基礎(chǔ)感性品牌基礎(chǔ)願景感官體驗想像關(guān)係.一、建立關(guān)係爆炸性世代:鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)女性:購物新主宰同志消費族群:真誠永遠(yuǎn)是上策.爆炸性世代：鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn).爆炸性世代：鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)後嬰兒潮族群：絕非他以為的刻板祖父母杰出的X世代：永不鬆懈的一代 Y 世 代：正以超音速迎向他.反主流的Y世代(624) 3-絶對的自我意識：複雜多元的光速世代，正以超

4、音速前進中光速世代以興趣性、互動性與個人親身經(jīng)驗為準(zhǔn)則廣告須簡潔有力：要符合其胃口，廣告必須簡潔有力調(diào)查CvsM.反主流的Y世代(624) 3-2最成熟的一代青少年：品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當(dāng)成小孩是最成熟的一代青少年網(wǎng)際網(wǎng)路：Y世代把網(wǎng)際網(wǎng)路視為他們的社交場所，但到目前為止，他們?nèi)员憩F(xiàn)出對線上購物的反感.反主流的Y世代(624) 3-3不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎 Ex： 維力-小辣妹-耍辣篇 NISSAN-哇沙米MARCH-行車篇.杰出的X世代(2536) -活力充沛，獨立自主：正試圖突破一切的既定規(guī)則，追求時代轉(zhuǎn)型價值觀：以想像力(無限能夠)、創(chuàng)造力和 人際關(guān)係(人情味)為

5、重?fù)碛忻翡J獨特的目光：能在各種品牌和流行趨勢中顛覆搭配，找出既時髦又能彰顯個人風(fēng)格的穿著.杰出的X世代(2536) -Ex:三菱車業(yè)-Lancer EI-無限能夠-山路篇 TIERRA汽車廣告 麒麟啤酒-門神篇(吳念真系列).戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755)3-掌控現(xiàn)代世界的大宗財富: 擁有小飛俠彼得潘式的風(fēng)格，心態(tài)上置信永遠(yuǎn)不會老重視成就、位置及個人表現(xiàn)調(diào)查OvsM.戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755) 3-2戰(zhàn)後嬰兒潮族群並不服老，他們只是變得更熟驕傲地認(rèn)為本人擁有成熟三大利基點智慧、安康與位置聰明的產(chǎn)品及行銷設(shè)計關(guān)鍵在於吸引他們留意力，且防止他們自覺老邁或失能.戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755) 3-3Ex：汽車廣告

6、：敝蓬跑車盼望年輕 BMW(Z3) 迷他廂型車責(zé)任感和休旅車嚮往自在商品化粧品及服裝秀代言人雅詩蘭黛(請回它在70、80年代的代言人 名模凱倫)老年人的輔助品為一切人設(shè)計的智慧型革新薩佛伊連銷旅館Savvy裝設(shè)加大，防滑定位豪華客房而非銀髮 族客房.女性：購物新主宰.今日女性的特征佔全球人口五成在消費電器的購買決策上有極大的影響薪資及社會位置不斷提高所購買的產(chǎn)品與服務(wù)愈傾向過去專以男性為主要訴求的類別諸如汽車、電腦、酒.女性消費者的需求女性消費者最重視的五項關(guān)鍵要素女性消費者的需求尊重個別性聯(lián)繫關(guān)係建立紓壓.尊 重表現(xiàn)出他了解她們 確是聰明與富知識的一群， 她們便會尊重他的品牌.個 別 性扮演

7、多重角色：今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點對待她們充滿女人味：她們有才干，盡職的母親或料理者，獨立自主，性感，聰明等盡能夠發(fā)掘她們各種不同的特征，絶不能流於浮濫刻板.紓 壓壓力頭號天敵許多研討指出，壓力己成為女性的頭號天敵時常感受挫43%女性表示，她們在兼顧任務(wù)及家庭時常感受挫提供解決之道或至少試著了解她們每天所接受的壓力.聯(lián) 繫女性所做的決策多半出自感性而非理性女性不喜歡閱讀一長串的數(shù)字，規(guī)格和狀態(tài)她們只想知道這個產(chǎn)品能為她們本身提供什麼.建 立 關(guān) 係女人要的是對話，而不只是單純的買賣其尋求可信賴的品牌，一但發(fā)現(xiàn)，會變得格外死忠這要素遠(yuǎn)比價格要素重要女人與女人之間的影響力

8、大只需品牌能呈現(xiàn)出它對女性或其生活的重要性，也就是關(guān)係建立的開始.女性消費者的需求x：美國運通卡異國旅遊掉皮夾子VS臺新銀行玫瑰卡認(rèn)真的女人最美麗x：內(nèi)在美思威爾玩美女人系列廣告x：頂級腕錶製造商百達(dá)翡麗(Patek Philippe) (Twenty-4)分秒間，誰能千變?nèi)f能?.同志消費族群.同志消費族群3-忽略這個族群的企業(yè)非但喪失了一筆可觀的生意，還曝顯露可悲的駝鳥心態(tài)要想真正掌握這族群的潛質(zhì)，品牌從一開始就必須認(rèn)知：他們的情緒反應(yīng)不僅導(dǎo)因於廣告和產(chǎn)品本身，還必須把企業(yè)戰(zhàn)略及立場一併考慮進去.同志消費族群3-2同志消費群認(rèn)為廣告人時常貶低他們的價值同志族群之間的影響力大平安牌:許多企業(yè)亟

9、欲贏得同性戀族群市場,但卻因擔(dān)心與論而改打平安牌,它們推出定位曖昧的廣告,留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向 EX:曼哈頓銀行的廣告給獨特的個體.同志消費族群3-3對待此族群最正確的戰(zhàn)略真誠永遠(yuǎn)是上策Amerian Airline一切旅客均可搭乘企業(yè)及早與同志族群建立起真誠良好的關(guān)係：就愈有機會向這群消費者傳達(dá)本人的企業(yè)文化，並與其他競爭對手間建立起品牌區(qū)隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴.二、感官體驗邁入未知的品牌領(lǐng)域目的：影響心境.它是一亞未經(jīng)開發(fā)的遼闊領(lǐng) 域，對品牌而言更是世 紀(jì)的潛藏金礦，研討顥示提 供多元感官體驗將成為威力 驚人的品牌工具，提供消費 者品牌感官體驗將會讓品牌 令人難以忘

10、懷，同時建立品 牌鍾愛及忠誠度的不二法門.邁入未知的品牌領(lǐng)域未知品牌領(lǐng)域味覺的引誘顏色的催眠/象徵的魅惑聲音的傳送香味的撩撥形體的觸感.聲音的傳送.聲音的傳送2-1聲音在勾起回憶和情緒上能有立刻、強大的影響：研討指特定活動如聽音樂等，能刺激體內(nèi)分泌恩多芬，從而活絡(luò)腦部快感中樞，使人產(chǎn)生愉悅的感受聽聽看是不錯的行銷方式音樂則別具功能,因為它先發(fā)制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促成消費慾望 .聲音的傳送2-11.引發(fā)消費者的購買行為 例:運河牛仔褲公司DJ)2.識別 例:Discovery Channel(分區(qū)播發(fā)博物館音樂導(dǎo)覽引人入勝.顏色的催眠/象徵的魅惑.顏色的催眠/象徵的魅惑3

11、-視覺品牌行銷 顏色理論 一切高感性行銷戰(zhàn)略都必須將顏色 對品牌所產(chǎn)生的影響列入考慮 ，除 了美感，還必須讓消費者能立刻感 知到栩栩如生的品牌體驗，在各種 元素中，顏色是直接達(dá)此項體驗的 關(guān)鍵。 .顏色的催眠/象徵的魅惑3-顏色能引發(fā)文化與生理兩方的反應(yīng)：顏色通則：波長長的有刺激作用ex.紅色波長短的有安撫作用ex.藍(lán)免鮮橘友善粉彩輕柔橙黃歡迎淺藍(lán)平靜深藍(lán)獨立灰色專業(yè)，嚴(yán)肅目的：影響心境.顏色與品牌定位:IBM藍(lán)色巨人，穩(wěn)定與可靠的訊息 iMac為產(chǎn)品上色，使電腦動容優(yōu)雅 Ex:MAXFACTOR-恆彩唇漾-純彩創(chuàng)意室內(nèi)設(shè)計的視覺創(chuàng)意光線顏色的催眠/象徵的魅惑3-.味覺的引誘.味覺的引誘2-1

12、提供食物意味著親暱讓人們較為自在甚至是一種享用 購物者正尋求一個能讓他們暫時遠(yuǎn)離任務(wù)要求與家庭責(zé)任的避難所，一個能放鬆與交流的天堂 .味覺的引誘2-商店內(nèi)設(shè)置咖啡吧和餐館，不但能該顧客趁購物空檔享用片刻輕鬆，同時還能品嚐美味，它代表著特殊禮遇與儀式性的象徵價值 多數(shù)的公司還是不懂得提供顧客觸動其感官的美食服務(wù).形體的觸感.形體的觸感3-掌握，感覺和輕撫：在都是探求與體驗世界最愉悅的根本方式觸覺戰(zhàn)術(shù)：感覺不錯的品牌Ex:可口可樂玻璃瓶 .形體的觸感3-請勿觸摸：當(dāng)我們看見那些標(biāo)有請勿觸摸的小小告示時，我們會怎麼做？在未售出的商品上過度包裝：只是一種浪費，假設(shè)某樣產(chǎn)品缺乏令人想撫觸的慾望，必定是在設(shè)計上出了問題Ex：Sephora化妝品的勝利自在選擇，自在適用原則.形體的觸感3-店面就是商品遊樂場：各種物件和內(nèi)裝都應(yīng)設(shè)計為可茲體驗感覺與開啓Ex：運動權(quán)威Sports Authority)運用健身房專用的地板Nike芝加哥分公司設(shè)小型運動場.香味的撩撥.香味