1、 定價(jià)是一門(mén)智慧 - KFC的定價(jià)啟示 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮近日指出，受全球金融危機(jī)的影響，今年應(yīng)該是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè) HYPERLINK /bag.html t _blank 包括連鎖餐飲業(yè)最困難的時(shí)期。然而，扎根中國(guó)數(shù)十年的外資餐飲企業(yè)依靠中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，在中國(guó)創(chuàng)造出比美國(guó)市場(chǎng)更好的業(yè)績(jī)，如今，他們?cè)谀鎰?shì)快速擴(kuò)張。2008年底，KFC在國(guó)內(nèi)的餐廳達(dá)到2358家；僅在半年時(shí)間后，又有200余家新店開(kāi)業(yè)，到今年底預(yù)計(jì)將會(huì)新增共475家店。今年是KFC在中國(guó)開(kāi)店速度最快的一年。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍不景氣的情況下，其保持著每天新開(kāi)一家門(mén)店的驚人發(fā)展速度。截至2009年6月16日，肯德基在中國(guó)

2、餐廳數(shù)量達(dá)到2600家?？系禄谥袊?guó)內(nèi)地采用的是“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式，近年來(lái)以每天至少一家的開(kāi)店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。山德士上校一身西裝，滿(mǎn)頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國(guó)際品牌的最佳象征。 KFC在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的利器究竟是什么？誠(chéng)然，因素是多方面的。非常規(guī)定價(jià)是其中一個(gè)重要的因素。的確，定價(jià)是一門(mén)智慧，現(xiàn)在就以下3個(gè)方面談?wù)劧▋r(jià)這潭水的深淺。 一、 價(jià)格與價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)格是能夠直接給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的硬性指數(shù)。KFC 在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候是考慮到價(jià)格的本質(zhì)的。即價(jià)格是一種從屬于價(jià)值并由價(jià)值決定的貨幣價(jià)值形式。價(jià)值的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)在的、支

3、配性的因素，是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，但價(jià)格并不是單純的體現(xiàn)著產(chǎn)品的價(jià)值。像2只新奧爾良烤翅的價(jià)格是7塊，這里就考慮到烤翅的價(jià)值即帶給人們的口感體驗(yàn)，也包括了上精神上的價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)商品價(jià)格隨市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)，圍繞生產(chǎn)價(jià)格上下波動(dòng)。由此可見(jiàn)產(chǎn)品的定價(jià)不是一言能蔽之的。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，不同的行家持有不同的觀點(diǎn)：1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格總是與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的，即價(jià)格總成本+利潤(rùn)，因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為：價(jià)格是活潑的，是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。定價(jià)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的變化可以也應(yīng)當(dāng)做出靈活的反應(yīng)，可變也可不

4、變。價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者能否接受為出發(fā)點(diǎn)。KFC從目前的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看是2中價(jià)格觀點(diǎn)的綜合執(zhí)行。一方面KFC重視利潤(rùn)，在價(jià)格上表現(xiàn)出的是高端價(jià)位；另一方面也在為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售與市場(chǎng)的變化合拍而相應(yīng)調(diào)整著產(chǎn)品的價(jià)格。 二、 定價(jià)的策略通常我們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)研究主要是考慮以下幾個(gè)因素：1、產(chǎn)品成本因素就單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其個(gè)別成本即總成本又由固定成本和流動(dòng)成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、機(jī)器設(shè)備租金、管理人員費(fèi)用等。流動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、直接營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第一線(xiàn)的人員工資等。就總體而言，企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要使總成本得到補(bǔ)償，這就要求價(jià)格不能低于總成本。2

5、、市場(chǎng)狀況因素（1）市場(chǎng)商品供求狀況（2）商品需求特性（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況3、消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素。（1）預(yù)期心理。（2）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理。4、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素。 無(wú)疑KFC的產(chǎn)品成本是相對(duì)較高的。從店址上是選擇商業(yè)中心地段上，然后設(shè)備的等前期固定成本高昂。這些對(duì)KFC是相當(dāng)不利的，但也正式因?yàn)楦咄度耄瑤?lái)了高績(jī)效。KFC的門(mén)面是永遠(yuǎn)不愁客流量的，而這里高價(jià)位的舶來(lái)品也正符合中國(guó)人對(duì)洋產(chǎn)品的喜愛(ài)。所以KFC在中國(guó)的成功是水到渠成的事。 下面就KFC的價(jià)格合理性進(jìn)行解析：1、產(chǎn)品成本與價(jià)格合理對(duì)接成本是產(chǎn)品定價(jià)的重要

6、依據(jù)之一。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格應(yīng)盡量反映成本因素，成本高，產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)高，否則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)大受影響。KFC的投入成本較相似行業(yè)是較高的。所以，降低產(chǎn)品成本是KFC管理者必須重視的問(wèn)題。只有想法將成本降下來(lái)，使產(chǎn)品的成本與價(jià)格合理對(duì)接，才能獲得滿(mǎn)意時(shí)利潤(rùn)。2、產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量與價(jià)格合理對(duì)接產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量是產(chǎn)品定價(jià)最重要的因素。產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量是顧客（消費(fèi)者）最為關(guān)心、最為敏感、影響最廣、最為實(shí)質(zhì)性的方面。所謂“物有所值”，就是說(shuō)，好貨可以賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。即使在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，好貨都應(yīng)處于一個(gè)合理的價(jià)格范圍內(nèi)，“是金子總會(huì)發(fā)光”。要知道，客觀上確有這么一個(gè)顧客群，他們堅(jiān)信，“人不識(shí)貨，錢(qián)識(shí)貨”。對(duì)于廉

7、價(jià)貨，他們投以懷疑的目光，而情愿購(gòu)買(mǎi)“物有所值”的好產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些也無(wú)妨。這一點(diǎn)KFC緊緊抓住了中國(guó)人的消費(fèi)心理。加之本身就強(qiáng)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，KFC使自己的產(chǎn)品在定價(jià)上與其價(jià)值和質(zhì)量有了更為理想的對(duì)接。3、根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活定價(jià)：逆向思維定價(jià)所謂察言觀色，聞市場(chǎng)之風(fēng)吹草動(dòng)。如果市場(chǎng)發(fā)生變化，應(yīng)采取靈活的應(yīng)變定價(jià)策略。例如，當(dāng)市場(chǎng)大刮降價(jià)風(fēng)潮時(shí)，可以順勢(shì)而為，作出降價(jià)的決策，但也可以泰然處之，打顧客的心理戰(zhàn)：不降價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)刮起漲價(jià)風(fēng)時(shí)，也可以不順勢(shì)而為，反而采用逆問(wèn)思維：不提價(jià)。同時(shí)，爭(zhēng)取量的增加，并能給顧客一種好的感覺(jué)：“貨真價(jià)實(shí)”。在現(xiàn)今金融危機(jī)波及全球的情況下，KFC的銷(xiāo)售絲毫不受影響

8、，當(dāng)有逆向思維定價(jià)之功。4、堅(jiān)持“物以稀為貴”的定價(jià)思維對(duì)于某些稀缺類(lèi)產(chǎn)品，即使成本并不太高，價(jià)值和質(zhì)量也屬于一般，但由于市場(chǎng)難覓此品，你就可以順?biāo)浦?，將其價(jià)位高高掛起，等候需者購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)產(chǎn)品，有些顧客愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，所謂“需者不貴”。從中，可以獲取高額利潤(rùn)。而KFC高價(jià)位的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了物稀的危機(jī)感，從而即使價(jià)格相對(duì)較高，照樣吸引了一大批消費(fèi)者。5、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定價(jià)品牌產(chǎn)品是市場(chǎng)公認(rèn)的好貨。既然是好貨，“物有所值”，其定價(jià)都比較高，這無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。KFC是全球幾大餐飲連鎖之一，而百盛中國(guó)更是中國(guó)最大的餐飲連鎖集團(tuán)。這樣的大招牌無(wú)疑是相對(duì)具有說(shuō)服力的，又多了一個(gè)消費(fèi)者前來(lái)消

9、費(fèi)的理由。當(dāng)然價(jià)格的合理性還要考慮到超值服務(wù)的思維定價(jià)，“歧視定價(jià)”思維，薄利多銷(xiāo)，讓利于顧客等方面，但KFC主要是基于以上5點(diǎn)合理性來(lái)考慮的。三、KFC與MC的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起KFC的價(jià)格變動(dòng)，還必須提及她的同行MC。MC作為全球最大的餐飲連鎖，是KFC最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)KFC與MC共同在中國(guó)開(kāi)拓洋快餐的市場(chǎng)，她們又是同盟關(guān)系。在中國(guó)這塊大蛋糕的快餐分割點(diǎn)上，KFC與MC是相互競(jìng)爭(zhēng)的，畢竟她們的 產(chǎn)品及理念的相似度較高。但這里卻出現(xiàn)了不是冤家不聚頭的實(shí)證：KFC與MC幾乎是相伴出現(xiàn)的。當(dāng)然這里除了考慮到各自選址考量的相似性以外，更重要的是集中的布局，有利于形成相應(yīng)的商業(yè)圈，更利于吸引客源，是人

10、們集中消費(fèi)。加之如今的KFC與MC在產(chǎn)品上的替代關(guān)系正在減弱，已經(jīng)開(kāi)始形成了各自特定的消費(fèi)群體。 KFC立志做中國(guó)最大的快餐連鎖，較之MC作出了更多的努力：1、加速更換菜單抵抗危機(jī)從6月15日起，肯德基將在早餐時(shí)段供應(yīng)外表 HYPERLINK /kuhle/ t _blank 酷似中國(guó)傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃燒餅的“法風(fēng)燒餅”，這是繼去年開(kāi)賣(mài)油條后又一純“中國(guó)味兒”食品進(jìn)駐肯德基。肯德基及同屬百勝餐飲集團(tuán)下的 HYPERLINK /index118.html t _blank 其他品牌，正在加速更新菜單，抵抗經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的消極影響?？系禄诒就粱缆飞蠞u行漸遠(yuǎn)。 KFC采取了本土化戰(zhàn)略，這正是百勝中國(guó)后來(lái)大獲成功的“必殺技”?！皬奈覀兊街袊?guó)的那天起，就覺(jué)得不能囫圇吞棗地把國(guó)外經(jīng)驗(yàn)照搬到如今過(guò)來(lái)，立足中國(guó)、融入生活是肯德基的總策略。” KFC從1987年開(kāi)出中國(guó)首店時(shí)只有炸雞、土豆泥、 HYPERLINK /pepsi/ t _blank 百事可樂(lè)等八款產(chǎn)品聚烤、炸、煮、拌等多種烹制方法，且不斷進(jìn)軍八大菜系，包括老 HYPERLINK /beijing/ t _blank 北京雞肉卷、四季鮮蔬、粥、油條、川辣嫩牛五方等極具中國(guó)特色的食品。 3、肯德基還在悄悄“試水”長(zhǎng)期以來(lái)未涉足的24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式。部分肯德基門(mén)店已在低調(diào)的延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)