1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。IMS艾美仕2012年中國醫(yī)藥市場回顧-IMS艾美仕2012年中國醫(yī)藥市場回顧作者：一韋來源：生物谷2013-5-1516:18:25關(guān)鍵詞：HYPERLINK/search.asp?keyword=%u827E%u7F8E%u4ED5t_blank艾美仕HYPERLINK/search.asp?keyword=IMSt_blankIMSHYPERLINK/search.asp?keyword=%u533B%u836F%u5E02%u573At_blank醫(yī)藥市場2013年4月，IMS（艾美仕）信息發(fā)布

2、會上，IMS艾美仕回顧與展望了2012年中國醫(yī)藥市場，分享了2012年中國藥品零售市場熱點、中國HYPERLINK/industry/Special/chineseherb/Index.shtml中成藥市場發(fā)展形勢縱覽及前景展望，同時就本土醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展之道做了深入分析。以下為本次藥交會上，IMS艾美仕2012年中國醫(yī)藥市場回顧與展望整理內(nèi)容如下：中國醫(yī)藥市場概況2012年，整個中國醫(yī)藥市場規(guī)模達(dá)到人民幣6000億元，過去五年增速平均在20%以上。相較于成熟市場每年0-3%的增長率來說，中國作為醫(yī)藥新興市場的領(lǐng)頭羊，目前仍處于高速發(fā)展階段，是全球唯一規(guī)模巨大并且快速增長的市場。其主要驅(qū)動力有五

3、點：1）政府加大醫(yī)療衛(wèi)生方面的投入；2）社會籌資體系的形成與健全；3）經(jīng)濟(jì)增長帶動的個人與家庭可支配收入的增加；4）醫(yī)療衛(wèi)生體系的完善和可及性的加強；5）腫瘤、心腦血管等慢HYPERLINK/health/Special/sex/Index.shtml性病的發(fā)展及用藥水平的提高。中國整體醫(yī)藥市場在2011年增長趨緩，繼2011年底2012年初觸底之后溫和反彈，逐漸恢復(fù)增速上升趨勢。主要原因是政府限抗令的頒布，2012年第二季度全身性抗感染藥物的增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正，市場已經(jīng)慢慢適應(yīng)了減少抗感染藥物使用的相關(guān)政策，恢復(fù)增勢。在利好的市場大環(huán)境下，真正的增長點如何分布，未來會如何發(fā)展？2008年至201

4、3年間，發(fā)展最為迅猛的治療領(lǐng)域包括四類：抗腫瘤制劑、呼吸系統(tǒng)藥品、心血管系統(tǒng)藥品、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥品和抗生素藥品。伴隨腫瘤患病率的增長，醫(yī)療需求的釋放和新產(chǎn)品的上市，抗腫瘤藥市場成長迅速；隨著環(huán)境污染和老年人群比重不斷增加，抗哮喘和慢阻肺等呼吸系統(tǒng)市場也持續(xù)增長；抗血栓藥近年來領(lǐng)跑醫(yī)藥市場，將伴隨更多新產(chǎn)品上市以維持強勢增長；隨著國民意識的提高，精神疾病類的診斷和治療得到推動，中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥品也相應(yīng)上升；而由于政策限制和用藥意識的提高，抗生素近年來幾乎停止增長。中國醫(yī)藥市場格局目前，中國的藥品消耗主要集中在大中型醫(yī)院（56%左右），并以化學(xué)藥為主。另外，也有社區(qū)基層醫(yī)療和零售藥店。零售渠道貢獻(xiàn)1

5、7%,基層醫(yī)療經(jīng)過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)占17%,主要是城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。西藥是藥品市場的主體，但中成藥也貢獻(xiàn)20%以上，特別是在小醫(yī)院、基層醫(yī)療和零售。近五年來，中國生物醫(yī)藥占醫(yī)藥市場的總體比重一直停留在5%左右，發(fā)展亟待提速。值得一提的是近年來受益于醫(yī)改政策而得到飛速發(fā)展的社區(qū)醫(yī)療市場，無論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量還是門診量都有明顯的增加。對社區(qū)醫(yī)院硬件的投入促使這個渠道獲得了增長。門診量的快速增長說明基礎(chǔ)醫(yī)療的負(fù)擔(dān)正從醫(yī)院向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)化。以上海為例，社區(qū)醫(yī)院用藥多為平價藥和普藥，銷售量占上海醫(yī)院藥品銷售總量的30%左右，但銷售額只占到19%。本土企業(yè)在社區(qū)醫(yī)院的下行滲透率很高，在上海的社區(qū)醫(yī)院渠

6、道，本土企業(yè)比跨國企業(yè)的銷售量高出5倍多，銷售額也高出3倍（見圖表1）。慢性疾病治療的銷售貢獻(xiàn)對社區(qū)醫(yī)院十分重要。在上海社區(qū)醫(yī)院渠道排名前四位的治療領(lǐng)域分別為中成藥類、心血管類、消化及新陳代謝類以及全身性抗生素類。此四類治療領(lǐng)域的份額在社區(qū)醫(yī)院也占到了總體醫(yī)院渠道銷售的1/4左右。圖表1：2012年上海社區(qū)醫(yī)院銷售情況來源:IMSCHPA中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告（=100床位），IMSCHC社區(qū)醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告從城市重要性來看，2012年低級別城市以23%的增速領(lǐng)先一二三線城市，且其市場份額不斷擴(kuò)張，已達(dá)到50%。相對而言，過去5年中，二三線城市份額保持穩(wěn)定，而一線城市的重要性略有下降（見圖表2）

7、。圖表2：各城市級別增長率一覽來源:IMSCHPA中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告（=100床位），2012一二線城市是跨國企業(yè)的重要市場，而低級別的城市則是本土企業(yè)的領(lǐng)地?？鐕髽I(yè)超過一半份額都集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的一二線城市，本土企業(yè)則著眼于廣闊市場，低級別城市的份額占到55%。隨著跨國企業(yè)也漸漸開始滲透三線及其他低級別城市，市場增長的銷售貢獻(xiàn)開始發(fā)生變化，低級別城市的市場增長貢獻(xiàn)率對跨國企業(yè)而言達(dá)到了38%（見圖表3）。圖表3：各城市級別份額與增長貢獻(xiàn)率來源:IMSCHPA中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告（=100床位），2012跨國公司與本土企業(yè)增速有差異從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，跨國企業(yè)和本土企業(yè)的市場份額比大約為

8、1:2。而本土企業(yè)以25%左右的年增長率高于跨國企業(yè)5個百分點，未來也會繼續(xù)保持發(fā)展速度的差異。其主要原因是本土企業(yè)產(chǎn)品價格低銷售量大，且在廣闊市場的覆蓋面廣。本土企業(yè)在政策面的支持下，如圖表3所示，隨著市場需求的增長和自身競爭力的增強，市場份額連年增加?？紤]到國產(chǎn)藥品價格通常大幅度低于合資進(jìn)口產(chǎn)品，醫(yī)?？刭M及支付方式改革促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)品的替代進(jìn)程。原研藥的待遇將轉(zhuǎn)變，競爭優(yōu)勢將削弱。國家逐漸降低原研藥的單獨定價/超高定價，使得原研藥的競爭優(yōu)勢逐漸縮小，也有利于國產(chǎn)藥品的替代。隨著三、四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三、四線城市對藥品需求擴(kuò)大，在跨國企業(yè)重視一、二線城市市場的空缺下，給國內(nèi)企業(yè)帶來了市場空間。

9、國內(nèi)企業(yè)競爭力不斷增強，在部分領(lǐng)域有實力與跨國企業(yè)抗衡。新推出的十二五計劃鼓勵本地企業(yè)多創(chuàng)新、提高藥品質(zhì)量等，進(jìn)一步推動本土企業(yè)發(fā)展。熱點各不同對于跨國藥企而言，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺，抗血栓及抗病毒等領(lǐng)域是主要業(yè)務(wù)增長點。其中，抗病毒藥是市場增長的一顆新星，乙肝治療的未滿足需求、廣闊市場的病人群、醫(yī)保目錄的擴(kuò)充及一些新產(chǎn)品博路定和賀維力的上市等都是一些主要驅(qū)動因素；而抗哮喘和慢阻肺類產(chǎn)品在醫(yī)藥市場的良好表現(xiàn)主要源于跨國企業(yè)對此領(lǐng)域的持續(xù)、重點投入。如HYPERLINK/industry/Special/AstraZeneca/Index.shtml阿斯利康、史克、默沙東、勃林格殷格翰等公司。

10、中藥是本土企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域，過去五年維持良好增長，主要應(yīng)用于心血管領(lǐng)域和抗腫瘤領(lǐng)域，其中心血管領(lǐng)域去年增長率達(dá)到35%以上，即將成為本土企業(yè)的新領(lǐng)地，該領(lǐng)域的最優(yōu)品牌如丹參多酚酸近年來增長迅速（見圖表4）。雖然本土企業(yè)在全身性抗生素領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，但受到限抗政策和發(fā)改委的幾輪降價政策的影響，近年來市場份額有所減少。圖表4：跨國企業(yè)與本土企業(yè)增長點的對比來源:IMSCHPA中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告（=100床位），2012政策影響深遠(yuǎn)新醫(yī)改的背景下，支付方和醫(yī)療終端分別沿著各自的路徑推動我國醫(yī)療體系的體制結(jié)構(gòu)效率，但發(fā)展的快慢取決于雙方改革的互相合作和博弈制約。迄今為止，國家發(fā)改委共發(fā)布藥品降價通知

11、31次，分別對各治療領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行不同程度價格調(diào)整（見圖表5）。衛(wèi)生部采取取消藥品加成收入、進(jìn)一步推行總額預(yù)付制、推進(jìn)按病種付費(DRG)、按藥品通用名開具處方、控制醫(yī)院醫(yī)保病人的診療次均藥費等一系列措施控HYPERLINK/制藥品消費的不合理增長，其中總額預(yù)付所產(chǎn)生的影響最為深遠(yuǎn)，給醫(yī)院和制藥企業(yè)帶來巨大壓力。圖表5：藥品降價一覽來源:國家官方數(shù)據(jù)、IMS數(shù)據(jù)分析另外，2012年版國家基本藥物目錄于2013年5月1日起實行。新版目錄增加了品種，優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，充分考慮我國現(xiàn)階段基本國情和基本醫(yī)療保障能力。1）范圍：劑型、規(guī)格的數(shù)量減少，有利于基本藥物招標(biāo)采購，保障供應(yīng)；藥品密集度加大，招標(biāo)的競爭會

12、更加激烈，可以有效地降低價格。2）目標(biāo)：基藥份額（銷售額和銷售量）將明顯提高，但是醫(yī)院整體的藥品銷售額將有所下降。3）結(jié)構(gòu)：補充抗腫瘤和血液病用藥等類別,注重與常見病、多發(fā)病特別是重大疾病以及婦女、兒童用藥的銜接。滿足常見病，重大疾病的臨床基本用藥需求.2012年基藥目錄藥物的銷售額和銷售量的比例皆有所增加。基藥產(chǎn)品在銷售量上逐漸與非基藥產(chǎn)品持平，但是由于價格較低，基藥產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非基藥產(chǎn)品。隨著二，三級醫(yī)院逐漸落實基藥使用比例規(guī)定，基藥產(chǎn)品的銷售額將大幅增加?；贗MS監(jiān)測數(shù)據(jù)，二三級醫(yī)院中，新目錄中317個基藥品種的銷售額占到總銷售額的16%。如基藥用藥比例限制必須達(dá)到全院銷售額的

13、25%，則全院銷售額將降低15%，而基藥品種的銷售額增加32%（見圖表6）。圖表6：基藥使用比例預(yù)測來源:IMSCHPA中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告（=100床位），2012雙信封的評價方法將繼續(xù)用于基藥招標(biāo)，未來趨勢是基藥招標(biāo)會明確增加藥品質(zhì)量的評分權(quán)重，在價格招標(biāo)中對藥品質(zhì)量、生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)和信譽等進(jìn)行全面審查，對競標(biāo)藥物進(jìn)行質(zhì)量和價格的綜合評估，只有最低價藥物才能中標(biāo)的情況會得到緩解。而基藥招標(biāo)結(jié)果在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)與二三級醫(yī)院的上下聯(lián)動將會被更廣泛的運用。這一改變會使制藥企業(yè)更努力的參與基藥招標(biāo)，企業(yè)將面臨的主要改變包括：1）非基藥產(chǎn)品的招標(biāo)將采用基藥招標(biāo)的類似機(jī)制，如雙信封；2）如產(chǎn)品基藥招標(biāo)未

14、成功將會失去二、三級醫(yī)院的招標(biāo)資格；這就意味著企業(yè)必須贏得基藥招標(biāo)，否則將失去整個省份市場；3）基藥的招標(biāo)價格直接應(yīng)用于二、三級醫(yī)院，即整個省的招標(biāo)價格都采用基藥的招標(biāo)價格。中國廣闊市場展望根據(jù)之前的信息來看，無論是在價格的調(diào)控、基藥目錄的調(diào)整實施還是國家進(jìn)一步強調(diào)的全民醫(yī)療的覆蓋，都是為了使得大家都能享受到基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)和設(shè)施，由此可見，在大城市大醫(yī)院之外的廣闊市場增長潛力巨大。從IMS角度來看，廣闊市場真正的增長點到底是在哪兒？什么樣的醫(yī)院和渠道會有增長？以及市場中不同渠道的產(chǎn)品如何進(jìn)行組合與配比？這些信息分析可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)決策、衡量市場規(guī)模和發(fā)展趨勢制定拓展戰(zhàn)略，明確市場機(jī)遇到底在哪

15、里以及細(xì)分市場可能具有多大潛力。在大城市大醫(yī)院的主流市場之外，中國復(fù)雜的渠道終端和高度差異化的地區(qū)市場使得企業(yè)難以采用單一的商業(yè)模式在中國取得成功。不同地域和渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異顯著，意味著差異化的HYPERLINK/industry/Special/fangzhi/Index.shtml仿制藥市場機(jī)會。第一步作市場和渠道的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上衡量不同市場表現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品組合。從圖表7可以看出，大型醫(yī)院和零售藥店的市場主要在大中型城市，而小型醫(yī)院的市場以中型城市為主，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場分布于大型城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的市場主要為中小型城市。不同地域和渠道需要制定差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，仿制藥和中藥的重點市場在新興

16、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，而原研藥在發(fā)達(dá)城市和大醫(yī)院使用比例更高。圖表7：中國藥品市場細(xì)分與產(chǎn)品組合（按渠道和城市級別）來源:IMS調(diào)研結(jié)果市場準(zhǔn)入環(huán)境同樣復(fù)雜，不同細(xì)分渠道，市場準(zhǔn)入與政策差異很大，這體現(xiàn)在各地執(zhí)行各自為政的報銷與進(jìn)院政策。核心市場的醫(yī)院政策受院長領(lǐng)導(dǎo)的藥事委員會、臨床意見和藥劑科意見的影響，而廣闊市場進(jìn)院流程不規(guī)范，可能就由一兩個關(guān)鍵人物決定。核心市場的醫(yī)生十分關(guān)注產(chǎn)品功能的安全有效、對價格重視較少，而在廣闊市場上廠商與醫(yī)生的關(guān)系則更為重要。就疾病領(lǐng)域而言，不同渠道差的異化需求也導(dǎo)致產(chǎn)品組合的不同。如急癥、重大疾病等?？扑幬镤N售主要集中在大型醫(yī)院。就價格而言，在核心市場和廣闊市場上

17、的產(chǎn)品定價差異明顯，從大城市醫(yī)院到小型城醫(yī)院最大的價差達(dá)到64%。如同一種類藥物的價格差異很大，大中小型醫(yī)院，企業(yè)是否能承受價格壓力與市場需求。患者的購買行為在核心市場與廣闊市場也存在明顯差異，低級別城市的患者相對大城市患者而言缺乏產(chǎn)品成分方面的教育，他們更注重療效和價格，而對副作用缺乏意識。這些都是市場進(jìn)入時要考慮的要點。另外，核心市場和廣闊市場的市場競爭格局也有明顯不同，本土企業(yè)在國內(nèi)廣闊市場排名占比相對跨國企業(yè)都有很大優(yōu)勢本土企業(yè)在三級及以下級別城市的市場份額超過69%。本土企業(yè)在國內(nèi)廣闊市場排名占比相對跨國企業(yè)都有很大優(yōu)勢：在核心市場份額排名前十的企業(yè)中，跨國企業(yè)占到6席，而在廣闊市場

18、中，跨國企業(yè)僅有2個，且排名均在5位以后。零售藥店作為又一重要渠道，如果能夠獲得醫(yī)保的支持以減輕醫(yī)保負(fù)擔(dān)，則很可能成為主導(dǎo)慢病處方藥銷售的渠道。在廣闊市場中與分銷商的深入合作變得日益重要，從供應(yīng)與存貨、收款、價格管理、支持招投標(biāo)到醫(yī)生教育、市場培養(yǎng)、渠道管理等營銷方面的合作，各個環(huán)節(jié)與經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)越來越緊密，甚至相互滲透（見圖表8）。在中國，一個成功的商業(yè)模式應(yīng)該是基于不同分類維度下不同模式的靈活組合。企業(yè)決策時須考慮業(yè)務(wù)模式如何與市場匹配，采取針對性的市場模式，根據(jù)不同的城市、不同疾病領(lǐng)域以及不同渠道制定適宜的業(yè)務(wù)發(fā)展模式（見圖表9）。圖表8：廣闊市場中分銷商的合作體現(xiàn)來源:IMS分析結(jié)果圖

19、表9：商業(yè)模式不同分類維度的組合來源:IMS分析結(jié)果在不同細(xì)分市場上，制藥企業(yè)需要根據(jù)市場特性采用有針對性的業(yè)務(wù)模型。核心市場適合高端品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)模型，而廣闊市場更適用低成本廣覆蓋借助當(dāng)?shù)刭Y源的業(yè)務(wù)模型。為適應(yīng)廣闊市場，制藥企業(yè)發(fā)展出了多種不同的業(yè)務(wù)模型。總結(jié)大致有五種模式：子公司模式：擁有大規(guī)模銷售隊伍的附屬公司（獨立法人）或分支機(jī)構(gòu)來覆蓋臨床科室醫(yī)生，由辦公室經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)；代理模式：由產(chǎn)品所有者負(fù)責(zé)市場營銷、培訓(xùn)，代理商負(fù)責(zé)進(jìn)院和部分臨床推廣，充分利用風(fēng)險共擔(dān)模式在特定市場上與分銷商或合約銷售機(jī)構(gòu)建立代理合作關(guān)系；特殊渠道銷售隊伍模式：專注于特定渠道或地理集群市場，建立并部署專

20、門的銷售團(tuán)隊來滿足該市場獨特的需求，識別并滿足因單一銷售模式帶來的特定市場和/或醫(yī)院的未滿足需求；無銷售團(tuán)隊模式：專注于招投標(biāo)和支付方的大合同，與分銷商合作，覆蓋醫(yī)院和零售藥店，管理渠道或商超推動銷售；重塑分銷商網(wǎng)絡(luò)模式：在進(jìn)院和臨床推廣時調(diào)動大量低級別分銷商或代理商，建立管理分銷商的專門團(tuán)隊和系統(tǒng)（管理價格，產(chǎn)品流，商業(yè)目標(biāo)等）。企業(yè)應(yīng)對措施醫(yī)藥市場如何發(fā)展，企業(yè)如何發(fā)掘潛力，提高銷售業(yè)績？總的說來，有多個方面的議題需要大家關(guān)注并深度考慮。首先是關(guān)注有哪些產(chǎn)品和疾病領(lǐng)域，其次是哪些城市、哪些醫(yī)院和醫(yī)生，針對高潛力客戶，有哪些資源？哪種市場進(jìn)入方法？何種能力和組織構(gòu)架等等（見圖表10）。從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展模式兩個維度看新的發(fā)展機(jī)會，不同疾