1、基于微信的品牌傳播研究一、微信媒介特性（一）微信平臺(tái)介紹微信是由騰訊有限公司在20XX年推出的即時(shí)通訊軟件，是目前國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊軟件中影響力最強(qiáng)的產(chǎn)品。微信支持通過(guò)移動(dòng)XX絡(luò)即時(shí)迅速發(fā)送語(yǔ)言、文字、圖片、視頻，同時(shí)支持多人同時(shí)溝通交流。作為為智能手機(jī)服務(wù)的擁有免費(fèi)即時(shí)通訊功能的程序，在一定程度上，它將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系復(fù)刻到移動(dòng)通訊工具上，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“無(wú)縫鏈接”，成為了社交方式的新潮流。（二）微信傳播的特點(diǎn)強(qiáng)關(guān)系傳播就人的交流頻率而言，人與人之間的關(guān)系存在強(qiáng)弱之分。而微信所擁有的即時(shí)語(yǔ)音通話，讓聊天從冰冷的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦猩收Z(yǔ)氣心態(tài)的語(yǔ)音對(duì)話，消除了很多文字帶來(lái)的傳播障礙

2、與隔閡，讓交流更順利，關(guān)系更親熱。到達(dá)率高在溝通方式上，到達(dá)率高一直是即時(shí)通訊軟件的首要要求。微信通過(guò)對(duì)話和聊天進(jìn)行的一對(duì)一即時(shí)通訊消息推送反饋，到達(dá)率可以得到充分保障。到達(dá)率高主要體現(xiàn)在微信的溝通方式上。二、微信中品牌傳播的主要渠道及應(yīng)用搖一搖搖晃手機(jī)，可以匹配到同時(shí)進(jìn)行該動(dòng)作的其他用戶。起初搖一搖活動(dòng)只是小范圍的適用于周?chē)嘶ハ嗵砑雍糜?。但隨著搖紅包、搖投票等新穎的運(yùn)用方式的推行，使搖一搖功能利用更大化。使微信自帶功能脫離單純?nèi)巳私换ィc企業(yè)結(jié)合。公眾號(hào)隨著微信版本的不斷升級(jí)，微信公眾賬號(hào)不斷完善?，F(xiàn)在微信公眾號(hào)分為訂閱賬號(hào)和服務(wù)賬號(hào)兩種。訂閱號(hào)需要通過(guò)繳費(fèi)申請(qǐng)認(rèn)證后，才可以獵取自定義菜

3、單。服務(wù)賬號(hào)則更多的是定制發(fā)送消息，不過(guò)30天內(nèi)僅能發(fā)售4條。就目前微信公眾號(hào)使用狀況來(lái)說(shuō)，銀行和企業(yè)服務(wù)號(hào)居多，而每天都提供咨詢等媒介則用訂閱號(hào)居多。因?yàn)槿绻荒苊刻齑碳さ绞鼙娊邮茏约浩髽I(yè)的信息，那么這個(gè)品牌傳播的渠道就很有可能事倍功半。軟文相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性宣傳廣告而言，軟文在不經(jīng)意間宣傳品牌。通常是企業(yè)人員有目的的撰寫(xiě)，通過(guò)心靈雞湯等感性訴求方式潛移默化地加入產(chǎn)品宣傳。好的軟文能夠滿足企業(yè)集團(tuán)的宣傳需求，也具備消費(fèi)者和看官更需求的可讀性或可看性。朋友圈廣告20XX年冬，朋友圈廣告試運(yùn)行。在此之前，朋友圈廣告只局限于好友轉(zhuǎn)發(fā)的推廣。此次騰訊方面對(duì)于微信朋友圈廣告的開(kāi)發(fā)利用，則將會(huì)提供多維度的

4、詳細(xì)廣告投放，幫助品牌持有者產(chǎn)生更好的品牌傳播效應(yīng)。微信的更新不僅是微信在商業(yè)化道路上邁出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契機(jī)。隨著微信信息流廣告的成熟，利用微信進(jìn)行品牌傳播必將成為勢(shì)不可擋的大趨勢(shì)。三、微信中品牌傳播優(yōu)勢(shì)分析（一）訂閱號(hào)企業(yè)自身治理，品牌傳播的真實(shí)性大大提高微信訂閱號(hào)需要企業(yè)自身治理，這就會(huì)給關(guān)注訂閱號(hào)的人們一個(gè)這樣的暗示：這是官方消息，可靠。微信不同于其他XX絡(luò)社交媒體，每一個(gè)關(guān)注訂閱號(hào)的人接受訂閱號(hào)的消息是唯一的，而不是像微博一樣，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)眾多治理不易。（二）用戶群體龐大且參與主動(dòng)性強(qiáng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的商機(jī)存在于最大的市場(chǎng)之中。微信用戶數(shù)量突破九億無(wú)疑為品牌傳播提供了極佳

5、的環(huán)境。而且微信要求用戶與手機(jī)號(hào)碼綁定，這就使微信用戶不像新浪微博上的僵尸粉產(chǎn)生無(wú)關(guān)關(guān)注。對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，這一平臺(tái)就更有價(jià)值。公眾平臺(tái)并不能讓用戶被動(dòng)的獵取消息，因此他的關(guān)注者都是初步感興趣并主動(dòng)關(guān)注的。沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，用戶的初步感興趣就一定程度上幸免了反感情緒的產(chǎn)生。換言之，微信上的品牌傳播基于這種方式加強(qiáng)用戶和商家之間的粘性。用戶和商家的黏性增加，用戶依賴商家，必定就提升了商家的品牌效應(yīng)。（三）表現(xiàn)形式豐富多樣微信多元化的推送可以適應(yīng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。微信傳播兼顧了可以運(yùn)用在廣電、紙、XX絡(luò)媒體上的廣告方案。微信媒介自身的這種特性，使得品牌持有者可以利用微信平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行企業(yè)

6、宣傳，不僅可以呈現(xiàn)出多樣性的廣告創(chuàng)意，也為企業(yè)品牌傳播提供了一個(gè)投入小卻可能產(chǎn)出大的選擇。四、微信中品牌傳播的理念與策略（一）互動(dòng)傳播新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)標(biāo)志是其互動(dòng)性，如果不能充分挖掘運(yùn)用這個(gè)USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），還沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠。只有充分利用XX絡(luò)的交互效果，加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流，才能讓XX絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能發(fā)揮至極致。數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)同意我們將互動(dòng)引入營(yíng)銷(xiāo)里。微信中消費(fèi)者完全可以參與到微信互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與制造的過(guò)程中，對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)會(huì)大大加深。讓消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)交流，可以為微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捌放埔惨蛳M(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。（二）接觸點(diǎn)傳播和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)品牌接觸點(diǎn)傳播是主張通過(guò)某一個(gè)關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)為核心來(lái)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)。而這個(gè)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)是需要分析消費(fèi)者形成需求的敏感點(diǎn)獵取的。與傳統(tǒng)漫天撒XX的全方位、事無(wú)巨細(xì)轟炸相比，“品牌接觸點(diǎn)”模式則像是一個(gè)神槍手，只在瞄準(zhǔn)敵人要害時(shí)才扣動(dòng)扳機(jī)。大數(shù)據(jù)一詞越來(lái)越熱，提醒著人們“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來(lái)。數(shù)據(jù)越來(lái)越成為決定企業(yè)進(jìn)展的重要因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是基于精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上的。企業(yè)可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立與顧客溝通服務(wù)體系，依據(jù)客戶自身特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，實(shí)