1、第四章 廣告表現(xiàn)與文案教學(xué)目的 了解廣告表現(xiàn)的內(nèi)涵及方法主要內(nèi)容 1.廣告表現(xiàn)的法則 2.廣告表現(xiàn)的形式 3.廣告表現(xiàn)的策略 4.廣告的視覺化及技巧 5.廣告的文案重點(diǎn) 廣告的策劃書的寫作第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的法則一、什么是廣告表現(xiàn)？ 根據(jù)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，充分運(yùn)用語言、文字、音樂、畫面、圖片等多種表現(xiàn)形式，將廣告的主題、創(chuàng)意直觀地、生動(dòng)地加以體現(xiàn)的過程。二、AIDMA法則第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式一、商品情報(bào)型 在廣告中直接說明商品的性能、特點(diǎn)和服務(wù)五類商品情報(bào)型廣告1、比較2、USP3、先下手4、夸張5、一般型二、生活情報(bào)型 將商品信息與消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系起來， 展示兩者關(guān)系四種類型：1、使用

2、者印象 2、品牌印象 3、使用情景 4、一般生活型三、附加價(jià)值型 給商品附加相關(guān)延伸價(jià)值第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的策略一、一般策略二、先下手策略三、USP策略四、品牌印象策略五、產(chǎn)品定位策略六、共鳴策略七、感性策略第四節(jié) 廣告的視覺化及技巧一、廣告文字表現(xiàn)的范疇 .廣告標(biāo)題 .廣告正文正文副標(biāo)題主標(biāo)題二、廣告文字的表現(xiàn) .字體 宋體 仿宋 黑體 楷體 隸書 方正桃體 華文彩云 華文細(xì)黑 方正舒體 華文新魏 華文行楷 .字形.組合 .排版廣告的色彩表現(xiàn)一、三原色和四間色 .三原色：紅黃藍(lán) .四間色：橙綠紫黑二、色彩的象征性紅色：熱烈 幸福 吉祥 歡樂黃色：光明 輝煌 柔和 純凈藍(lán)色：深遠(yuǎn) 寧靜 沉思 理

3、智綠色：自然平和安靜活力紫色：高貴 尊嚴(yán) 優(yōu)雅黑色：嚴(yán)肅 神秘 厚重三、色彩的搭配1用一種色彩。先選定一種色彩，然后調(diào)整透明度或者飽和度，產(chǎn)生新的色彩。這樣看起來色彩統(tǒng)一，有層次感。2用兩種色彩。先選定一種色彩，然后選擇它的對比色。3用一個(gè)色系。簡單的說就是用一個(gè)感覺的色彩，例如淡藍(lán)，淡黃，淡綠；或者土黃，土灰，土藍(lán)。切記一些誤區(qū)：1不要將所有顏色都用到，盡量控制在三種色彩以內(nèi)。2背景和前文的對比盡量要大，(絕對不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景)，以便突出主要文字內(nèi)容。三、色彩的運(yùn)用美國廣告學(xué)家托馬斯比斯坦利：七點(diǎn)論.引人注意.真實(shí)反映商品和人物.突出廣告主題.暗示商品特性.悅目.樹立產(chǎn)品與企業(yè)威望

4、.增強(qiáng)記憶廣告的構(gòu)圖表現(xiàn)一、什么是構(gòu)圖 構(gòu)圖一詞出自拉丁語，原意有組成、結(jié)構(gòu)和聯(lián)結(jié)等含意。指繪畫、攝影、影視畫面的布局和構(gòu)成二、構(gòu)圖的目的 增強(qiáng)畫面表現(xiàn)力，更好地表達(dá)畫面內(nèi)容，使主題鮮明，形式新穎獨(dú)特構(gòu)圖的基本要求 主體突出，意圖明確，具有形式美感構(gòu)圖的技巧 1.布局 2.色彩 3.畫面布局色彩畫面廣告文案教學(xué)目的 了解廣告文案的范疇及撰寫方法主要內(nèi)容 1.廣告文案的范疇 2.廣告標(biāo)題 3.廣告正文 4.廣告口號重點(diǎn) 廣告標(biāo)題與廣告正文的撰寫廣告文案的范疇一、什么叫廣告文案 廣告作品一般由兩部分構(gòu)成：語言文字和非語言文字 廣告文案：廣告作品中的語言文字部分二、廣告文案的范疇 1.廣告作品文案：

5、標(biāo)題、正文、口號、附文、解說詞 2.廣告策劃文案三、廣告文案的作用 1.展示信息 2.吸引注意 3.刺激欲望 4.促進(jìn)購買第一節(jié) 廣告標(biāo)題一、廣告標(biāo)題的功能 1.吸引注意 2.傳遞主要信息 3.誘導(dǎo)閱讀正文二、廣告標(biāo)題的類型 1.直接標(biāo)題：直接表明廣告內(nèi)容。 如“白貓洗衣粉，洗衣真干凈” 2.間接標(biāo)題：不直接表明廣告主題。 如“寒冷與寧靜的聯(lián)想” 3.復(fù)合式標(biāo)題：前兩者兼有。 由引題、主題、副題構(gòu)成直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的撰寫新聞式標(biāo)題承諾式標(biāo)題提問式標(biāo)題利益式標(biāo)題懸念式標(biāo)題選擇式標(biāo)題功能式標(biāo)題情感式標(biāo)題便利式標(biāo)題比喻式標(biāo)題 第二節(jié) 廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語（slogan），又叫廣告口

6、號，是最易經(jīng)常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用。廣告標(biāo)語是對廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標(biāo)語便于傳播和記憶，是廣告主企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要的內(nèi)容，甚至與企業(yè)品牌一道，構(gòu)成企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)（一）精煉簡潔，內(nèi)涵豐富廣告標(biāo)語總是試圖以較少的文字表現(xiàn)最為豐富的廣告信息。為了便于記憶與傳播，廣告標(biāo)語在許多情況下，不能與廣告標(biāo)題一樣，為了吸引公眾而有意增加懸念。廣告標(biāo)語往往都是肯定的表述，是對廣告商品及廣告主企業(yè)的高度概括。正如品牌一樣，其內(nèi)涵可能涉及廣告主企業(yè)的各個(gè)方面，為廣告主企業(yè)所獨(dú)有。 “寶馬本色，成功標(biāo)志！” “PHIL

7、IPS，讓我們做得更好！” “海爾，真誠到永遠(yuǎn)！” “NOKIA，科技以人為本！” “TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價(jià)值！” “非?？蓸?，中國人的可樂！” （二）生動(dòng)形象，意味深長廣告標(biāo)語的語言總是力求生動(dòng)有趣，真摯感人。幾個(gè)字，一句話，即將產(chǎn)品特點(diǎn)栩栩如生地展現(xiàn)出來，令人稱奇。這也正是廣告標(biāo)語的魅力所在。 “高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告） “滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х葟V告語） “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（三）準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)廣告標(biāo)語對廣告商品信息的概括是建立在商品定位的基礎(chǔ)之上的，語言、語氣的運(yùn)用均對此有所考慮，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生接近感，易于接受。 “金利來，男人的世界”（四）相對固定，

8、強(qiáng)化傳播因?yàn)閺V告標(biāo)語總是與品牌聯(lián)系在一起，形成品牌、標(biāo)語、商品、企業(yè)這樣一種聯(lián)想。若想隨意改變，就會損害這一形象的完整性，廣告主企業(yè)就會遭受重大損失。相反，廣告主企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對廣告標(biāo)語的宣傳意識，在不同的場合，經(jīng)常傳播廣告標(biāo)語，加強(qiáng)公眾對廣告標(biāo)語的記憶和了解，這將有助于企業(yè)形象的建立。二、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的原則（一）簡潔明了廣告標(biāo)語力求簡潔，言簡意賅“好空調(diào)，格力造！”“請喝可口可樂”（二）朗朗上口廣告標(biāo)語應(yīng)易讀，易記，文字流暢“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”“晶晶亮，透心涼”（雪碧）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔）（三）闡明利益廣告標(biāo)語要對受眾表明其關(guān)心的利益點(diǎn)“步步高VCD，一年包換！”“卓然出眾，彰顯

9、尊榮”（桑塔納）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達(dá)膠卷）（四）經(jīng)久耐用廣告標(biāo)語要考慮其時(shí)效性，最好能與品牌永久相伴?！翱煽诳蓸?，擋不住的感覺！”三、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法“味道好極了”（雀巢咖啡）“一人吃，兩人補(bǔ)！”（臺灣孕婦補(bǔ)品“新寶納多”）（二）夸張法“今年20，明年18！” （三）對仗法“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情！”（燃?xì)饩撸霸暗那逍?，水晶的光潔”（綠野香波）“長夜如詩，衣裳如夢”（華歌爾服裝）（四）排比法“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關(guān)法“做女人挺好！”（健胸霜）（六）諧音法“閑（賢）妻良母”（洗衣粉）“騎（其）樂無窮”（摩托車）“步步為贏（營）”（李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋）（七）

10、回環(huán)法 “萬家樂，樂萬家”“現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代”（韓國現(xiàn)代集團(tuán)）（八）對比法“統(tǒng)一100，滿意100”（統(tǒng)一方便面）（九）頂針法“車到山前必有路，有路就有豐田車！” “加佳進(jìn)家家，家家愛加佳！”（十）預(yù)言法“溝通無極限”（通信產(chǎn)品）第三節(jié) 廣告正文一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容廣告正文（body copy）是廣告文案的主體內(nèi)容，是對廣告標(biāo)題的解釋以及對廣告內(nèi)容的補(bǔ)充。廣告正文與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題在于吸引，正文在于說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。一般而言，廣告正文包含三個(gè)部分： 引言主體結(jié)尾（一）引言引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著承上啟下的使命，因而必須

11、以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀。如：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)廣告標(biāo)題“現(xiàn)代杰作的展示”引言“飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)視覺的藝術(shù)”（二）主體主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時(shí)點(diǎn)出目標(biāo)對象關(guān)心的價(jià)值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，闡明目標(biāo)消費(fèi)者可以得到的利益。仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命

12、性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15個(gè)揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動(dòng)態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動(dòng)無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界。（三）結(jié)尾結(jié)尾是廣告正文的結(jié)束部分。它的主要目的在于最恰當(dāng)?shù)恼Z言敦促目標(biāo)對象及時(shí)采取行動(dòng)。一般結(jié)尾較短，但意義重大，具有肯定語氣和關(guān)于煽動(dòng)性的結(jié)尾與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，可極大地提高廣告效果以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！二、廣告正文的類型廣告正文依體載、風(fēng)格、手法等不同，可將

13、它們分為若干類型，如直訴式、敘述式或描述式等。但具體到廣告正文創(chuàng)作，不應(yīng)選定某一種類型進(jìn)行，而應(yīng)該根據(jù)具體情況以將正文寫得生動(dòng)有趣為依據(jù)。因而，廣告正文很有可能式幾種類型得混合體。（一）直述式直述式是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，客觀地介紹產(chǎn)品，沒有過多的修辭與描繪。直述式廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費(fèi)品廣告中，多采用這種形式。（二）敘述式敘述式正文是用故事形式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無味的廣告信息變得饒有趣味。這類正文要使內(nèi)容像小說故事情節(jié)那樣，有矛盾沖突的出現(xiàn)和最后的解決，讀來引人入勝，頗有微型小說的味道。此類正文寫作往往是以某人遇到困難

14、或麻煩而感到苦惱開始，以找到解決辦法而圓滿結(jié)束。目的是告訴受眾在遇到同樣的困難時(shí)，采用同樣的辦法。（三）證言式證言式這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。這里的“權(quán)威人士”可以是真名實(shí)姓，也可以是虛構(gòu)的，但無論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產(chǎn)品出證言。如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說服力。時(shí)下許多公司的廣告正文采取這種形式。比如，嚴(yán)迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。（四）描述式描述式這類廣告正文是以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來恰似一篇散文。如果描繪真切感

15、人，會給受眾一個(gè)鮮明的形象和深刻印象。否則，就會讓人覺得言之無誤，枯燥乏味。請看臺灣統(tǒng)一企業(yè)公司在父親節(jié)所做的廣告正文：爸爸的腳步爸爸的腳步，永不停止曾經(jīng)，我們攜手走過千萬步逛過廟會，趕過集會走過沙灘，涉過溪水爸爸的腳步、陪我走過好長的路一面走、一面數(shù)左腳是童話，右腳是盤古 前腳是龜兔，后腳是蘇武爸爸的腳步，是我的故事書一面走、一面數(shù)左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除爸爸的腳步，是我的算術(shù)爸爸的腳步，是我的前途為了孩子，為了家爸爸的腳步，永不停止今天，讓我們陪爸爸走一段路贈送健康養(yǎng)生特輯。即使不能親身隨侍，也請打個(gè)電話，寫封信，表達(dá)對爸爸深深的感恩之情。三、創(chuàng)作廣告正文的原則

16、1、真實(shí)可信2、易讀易記3、直截了當(dāng)4、長短適宜廣告策劃書的寫作廣告策劃的主要內(nèi)容一、前言前言是整個(gè)廣告策劃書的總綱部分，主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷時(shí)間、指導(dǎo)思想，理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及策劃書的目錄內(nèi)容二、市場分析1、市場背景 2、產(chǎn)品分析 3、競爭對手分析三、廣告戰(zhàn)略1、廣告的目標(biāo)；2、廣告的對象；3、廣告地區(qū)4、廣告創(chuàng)意；5、廣告實(shí)施階段四、廣告媒體策劃1、媒體的選擇與組合；2、媒體的地理分配；3、媒體的時(shí)間、版面分配；4、媒體的頻率分配五、廣告預(yù)算分配項(xiàng)目列支項(xiàng)目的費(fèi)用分配六、廣告效果預(yù)期目錄雀巢咖啡廣告策劃書 前言.1內(nèi)容提要.4市場環(huán)境分析.6營銷提案.12創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案.14媒

17、體提案.15廣告預(yù)算.16廣告設(shè)計(jì).17前言 雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎（2000年財(cái)政年度）的大型跨國食品企業(yè)。如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994年底，雀巢被美國金融世界雜志評選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。雀巢在過去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)

18、在擁有接近8000種不同的世界品牌。不管你到那里，這8000個(gè)品牌中，有750個(gè)在一個(gè)以上的國家注冊，80個(gè)在10個(gè)國家內(nèi)注了冊。內(nèi)容提要咖啡第一次進(jìn)入中國是在20世紀(jì)初，由法國傳道士將咖啡種植引入到中國市場。不過，在之后的幾十年時(shí)間里，中國的咖啡市場并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國時(shí)，對有著幾千年茶文化的中國市場，咖啡并不算是真正意義上的快銷品?！爸袊且粋€(gè)茶文化為主的國家，但這對于雀巢咖啡來說，卻是一個(gè)好消息?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一方面因?yàn)橹袊牟栉幕尘埃钥Х仁袌鱿鄬μ幱诓伙柡偷臓顟B(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對咖啡文化認(rèn)知的加深，對咖啡

19、的消費(fèi)量會不斷增加。從這個(gè)角度來看，中國的咖啡市場將會有著巨大的發(fā)展空間。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。同時(shí)，隨著中國的咖啡市場的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國。對此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒有在市場上對后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC等品牌將會慢慢取代雀巢咖啡在中國市場的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占

20、的市場份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場，成為速溶咖啡市場的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。市場環(huán)境分析（一）速溶咖啡市場狀況 1中國的咖啡市場需求中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10至15之間。由于中國市場巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。 2.速溶咖啡市場巨

21、大 盡管我國咖啡消費(fèi)增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場。 3.市場上的速溶咖啡品牌 國內(nèi)市場上的八大速溶咖啡品牌 TOP1-雀巢 最為國人所了解的應(yīng)該是雀巢咖啡，進(jìn)入中國市場后不久，就在純咖啡的基礎(chǔ)上又生產(chǎn)了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。 TOP2麥斯威爾 其中經(jīng)典的是麥斯威爾3合1原味速溶咖啡。TOP3克萊士 克萊士咖啡，于1963年誕生于德國，是世界上最早的真空包被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及

22、蘇聯(lián)德等國廣受好評。TOP4UCC UCC是日本牌子，據(jù)說也是日本在世界上最為知名的牌子之一。TOP5哥倫比亞 哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑?？梢噪S時(shí)飲用。TOP6格蘭特 格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯(cuò)的品牌，深受歡迎。不過，在國內(nèi)銷售的點(diǎn)不多。TOP7銘咖啡 銘咖啡來自于新加坡馳品集團(tuán)，口感非常不錯(cuò)，彌補(bǔ)市場以進(jìn)口品牌為主的空白。 TOP8捷榮 捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。（二）雀巢咖啡swot分析優(yōu)勢分析： （1）品牌的優(yōu)勢； （2）資金雄厚、規(guī)模龐大； （3）雄厚的科研實(shí)力 ； （4）先進(jìn)的管理理念 劣勢分析：科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響 機(jī)會分析：發(fā)展中國家的市場潛力