1、如何寫好銷售方案計劃書作者:日期: 如何寫好企業(yè)營銷策劃書一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 13項內(nèi)容:(1)整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)

2、的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。(11 )競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。(二)策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現(xiàn)簡單扼要說明。(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；1。確定目標市場與產(chǎn)品定位。2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。3。制定價格政策。4。確定銷售方式。5。廣告表現(xiàn)與

3、廣告預算。6。促銷活動的重點與原則。7。公關活動的重點與原則。(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎。br(3)產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部 計劃等三大部分。目標策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包

4、括廣告宣 傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電 視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多 少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道 進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的 主要原則是有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的 效果是什么。公關活動策略：公關

5、的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希 望達到目的是什么。細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、 廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等； 電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp （總視聽率）與 cpm （廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、 同傳播媒體的聯(lián)系等。br（4）市場調(diào)查計劃市場

6、調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而 不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷售管理計劃假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查 計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效 支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領

7、先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售 管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與 訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）財務損益預估任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事 前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用 加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。（7）方案的可行性與操作性分析。這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事

8、后的執(zhí)行進行必 要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。申良君先生，2005 年中國十大策劃專家，清華大學mba研究生學歷，高級策劃師及國際培訓師職稱，資深實戰(zhàn)營銷專家，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會智業(yè)專業(yè)委員會主任委員，現(xiàn)任華盛 唐智業(yè)機構副總兼首席顧問，系該機構主要創(chuàng)始人和倡導者之一。營銷公文撰寫技巧公文最早產(chǎn)生于西周，主要用于國家祭祀或處理國家政務，出現(xiàn)于孔子的尚書，如 湯誓”，就是伐殷的誓詞。到先秦時期開始規(guī)范為制、詔、奏、議。后經(jīng)歷千年的發(fā)展，逐漸成為 處理國家事務的重要工具。隨著新中國的成立，公文開始適用于不同領域及行業(yè)。營銷學的興起在國內(nèi)較晚，其理論大部分來源于

9、西方。從營銷學的形成1960年麥卡錫發(fā)明營銷4p理論以來，到營銷泰斗菲利浦 科特勒的營銷管理一書出版，被譽為 營銷圣經(jīng)”。營銷學 的興起，無疑為營銷公文發(fā)展帶來革命性變化，不少國內(nèi)營銷人在借鑒國外營銷理論及營銷行 文工具基礎上，發(fā)展了營銷公文的撰寫技巧及方法。筆者從事營銷工作多年，又曾工作于政府 秘書，結合營銷特點及公文技巧，對營銷公文撰寫有幾點心得，籍此與同行分享：一、營銷公文分類：營銷公文根據(jù)其營銷工作需要分為幾大類：一是調(diào)查類公文；二是營 銷戰(zhàn)略規(guī)劃類；三是策略類公文；四是總結類公文。其中每一類公文均有很多具體公文名稱及 格式：調(diào)查類公文包括：市場調(diào)查報告；消費者行為調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；廣告

10、、促銷調(diào)查；客戶調(diào) 查等。調(diào)查分為感性和理性，感性就是憑借調(diào)查人的經(jīng)驗、專業(yè)知識進行分析與判斷，而理性調(diào) 查主要是通過科學的調(diào)查及統(tǒng)計方法而進行數(shù)據(jù)分析。調(diào)查類公文的主要格式：一是目的；二 是調(diào)查范圍；三是調(diào)查方法及數(shù)據(jù)獲取方法；四是調(diào)查結果的統(tǒng)計；五是調(diào)查結果的分析與建 議。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文主要包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施計劃。主要格 式：一是營銷戰(zhàn)略目標；二是時效；三是 swot分析；四是對達成目標的資源配備需求；五是 費用預算；六是可能遇到的問題及補對措施。策略類公文包括：營銷計劃；市場開發(fā)計劃；促銷計劃，實施方案等，策略類公文多為上 行文，通過請示、報告方式來申請資源的

11、，也是策略層面保障戰(zhàn)略實現(xiàn)的措施與手段。主要格 式為：一是目標或目的；二是時間；三是人員或組織；四是計劃與步驟；五是資金及其他資源 條件；六是效果預測?？偨Y類公文主要包括月度營銷報告，季度工作總結，年度工作報告等，多為對營銷策略或 戰(zhàn)略實施情況的總結與分析。主要格式為：一是總體營銷目標完成情況；二是完成或未完成情況分析；三是改進建議； 四是下一階段銷售目標及完成計劃。二、營銷公文的寫作要點：三是善于借鑒，良好的一篇營銷公文不僅要掌握營銷的知識，還有掌握公文知識，公文原 來是政府用于處理政務的重要工具，歷經(jīng)多年的改進已相當完善，所以借鑒一些成熟的公文技 巧與格式，實行 拿來主義”，借鑒實用部分，

12、對于完成一篇營銷公文意義非凡，無論多么偉大 的科學家無不都是在前人知識的基礎上進行創(chuàng)新而有所發(fā)展，營銷公文也是一樣的，當目前營 銷公文還未象行政公文一樣有固定的格式和要求，但同樣也需要嚴謹?shù)奈娘L，有序的段落和鮮 明的主題。四是善于練習。只有功夫深，鐵杵出磨成針。寫營銷公文和其它文章相同，寫作能力非朝 夕而就，需要不斷進行練習，才能鍛煉自己的文字組織能力、表達能力。營銷公文和其他文章 最大的區(qū)別就是一個說事，一個說故事，前者要以事實為根據(jù)，不能進行虛構，而后者主要通 過虛構表達作者的思想。只有筆耕不掇，才能在日積月累中不斷提高。三、寫作營銷公文應注意的幾個細節(jié)：一是語言簡煉。語言簡練是公文寫作的

13、基本要求，營銷公文更是如此。營銷效率不允許洋洋灑灑，長篇大 論。無論對寫作者和審閱者都是一件勞心費神之事。所以寫作營銷公文必須要簡單明了。二是段落清晰。和寫文章一樣，營銷公文也要段落有致，而不能雜亂無章。每個段落所表達的內(nèi)容必須一 致，符合行文的一般規(guī)律。不能夠使用很特別行文方式，如經(jīng)常有人學西方方式或自己獨創(chuàng)的 方式都是不可取的。營銷公文和行政公文要求應基本類似，都要有標頭，行文對象，主要內(nèi)容， 落款和日期等必不可少要素。三是敘事清楚。公文最忌諱敘事不清，因為公文的主要作用就是議事和論事的，如果連表達什么都說不清 的話，那就失去公文的基本職能了，只能是浪費紙張和時間。四是有理有據(jù)。營銷公文最

14、重要的是要完成營銷目標和申請資源的，所以在表達需求之前必須要有充分的論據(jù)，要言之鑿鑿，符合正常邏輯。比如寫作一篇正常需要渠道促銷的計劃是，一般開頭目的 是：樹立品牌，打擊競品。這就過于籠統(tǒng)了，任何營銷行為都和樹立品牌、打擊競品”相關，如果改成：為增加分銷商及零售商利潤，提高其主銷我產(chǎn)品的積極性，就明確多了，獲得審批 的可能性也大大提高了。五是圖表并存。營銷公文要求簡練，最直接的方式莫過于用圖表的表達方式，即直觀，由便于理解?，F(xiàn)在很多比較規(guī)范的公司匯報工作基本都用幻燈文件，這樣就要求大量數(shù)據(jù)和分析通過圖表方式來實現(xiàn)。六是通俗易懂。由于大部分營銷理論都來自西方，而且很多營銷人為顯示自己的水平，常用

15、一些專業(yè)英文術語來表達，這種方式不是不能 用，但不能濫用。因為畢竟真正懂這些英文代碼的人并不多，要用通俗易懂得表達方式，盡量 使用中文，否則會限制公文的效果。想想如果沒有中國人發(fā)明全拼及五筆字型的輸入方法，電 腦在中國不會這么普及。所以你寫的東西只有上級理解并不重要，所有人理解并明白才是最有 價值的。以上是營銷公文寫作的一些基本技巧和要求，僅代表筆者的個人觀點，在此拋磚引玉，希 望能夠給廣大營銷人一點啟示。在價值客戶成了稀缺資源的時代，決定媒介經(jīng)營成功與否的關鍵不是客戶數(shù)量的多少，而 是價值客戶的份額，尤其是最有價值客戶的份額。傳統(tǒng)的營銷觀點認為，客戶就是上帝，企業(yè)對所有的客戶無論大小一視同仁

16、。實際上，今 天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破，取而代之的是將客戶分類經(jīng)營，因為越來越多的媒介 經(jīng)營單位發(fā)現(xiàn)，80%的廣告收入是由20%的客戶帶來的，有些媒體甚至 90%以上的廣告收入是 由不到10%的客戶創(chuàng)造的。大多數(shù)媒介營銷人會說我們的首要任務就是為有價值的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務”。但操作起來并非易事。媒介營銷人需要回答的是：誰是最有價值的客戶？理想的客情關系是什么樣子？如 何建立這種良好的關系？為了掌握營銷前沿的真實數(shù)據(jù)，更好的建立和維系好客情關系，提高 電視媒介廣告服務水平，筆者就以上問題在安徽電視臺三大頻道的廣告營銷部門進行了問卷調(diào) 查，并對45份問卷進行了綜合和研究。一、誰是最有價值的

17、客戶何謂最有價值的客戶” ？在媒介經(jīng)營單位，最有價值的客戶并非完全定位為大客戶，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠誠的、具有良好的盈利能力和發(fā)展前景并且是各行業(yè)知 名品牌的客戶。我們簡單統(tǒng)計了一下，目前僅安徽衛(wèi)視，這樣的客戶不下 20余家。如新華學 校、寶潔、伊利、五糧液、益佰制藥等。最有價值的客戶不僅關系著媒介經(jīng)營的好壞，而且還 影響著媒介自身發(fā)展，激勵媒介自身品質(zhì)和平臺進一步完善。這其實是一個良性循環(huán)。好的媒 介平臺吸引更多有價值的客戶投放，有價值的客戶又促使媒介自身不斷完善，從而形成媒介和 客戶沿著正相關軌道發(fā)展。二、何謂理想的客情關系？在問卷1 認為什么樣的客情關系是理想的客情關系

18、”問題中，選項位于前三點的是：相互信賴的、雙贏的、可持續(xù)性的，分別占樣本總數(shù)的問卷1:什么關系是理想的客情關系1、調(diào)查顯示：相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在媒介復雜多變的 環(huán)境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關系，比如客戶對媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客戶合同的停 播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的價格、折扣問題，也不是一兩天、 一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種關系。在ac尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。2、雙贏”是一個在中國加入 wto后經(jīng)常被掛在

19、嘴邊的新名詞，形容客情關系是再恰當不 過了。 雙贏關系”在媒介經(jīng)營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良 好平臺，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務；另一方面，客戶要有相應的投放預算和信譽，并且不能 無限制的提出過高要求。雙贏關系重在雙”非單，所以媒介和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。3、可持續(xù)性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；

20、而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù) 的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學校、中脈科技都是近年來通 過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視標王”孔府宴酒、秦池酒、愛多 vcd等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關系的重要性。br除此之外，客戶的顧問伙伴”、共同成長的”、朋友式的”、遵守合約的”也是在調(diào)查中被認為重要關系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客情關系不是計劃經(jīng)濟 下吃喝關系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期人情關系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關系。三、如何與有價值的客戶建立良好的客情關系明確了理想客情關系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價值

21、的客戶建立這種關系 呢？調(diào)查中廣告營銷人員認為最重要的前五點是：及時解決客戶提出的問題、及時了解并掌握 客戶的需求點和企業(yè)動態(tài)、持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價值、頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。問卷1 :什么關系是理想的客情關系1、調(diào)查顯示：相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在媒介復雜多變 的環(huán)境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關系，比如客戶對媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客 戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的價格、折扣問題，也不 是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方

22、的誠意，長期積累的一種關系。在 ac尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。2、雙贏”是一個在中國加入 wto后經(jīng)常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關系是再恰當不 過了。 雙贏關系”在媒介經(jīng)營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良 好平臺，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務；另一方面，客戶要有相應的投放預算和信譽，并且不能 無限制的提出過高要求。雙贏關系重在雙”非單，所以媒介和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。3、可持續(xù)性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放 1000萬

23、，但只有一年的實力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù) 的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學校、中脈科技都是近年來通 過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視標王”孔府宴酒、秦池酒、愛多 vcd等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關系的重要性。除此之外， 客戶的顧問伙伴”、共同成長的”、朋友式的”、遵守合約的”也是在調(diào)查 中被認為重要關系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客情關系不是

24、計劃經(jīng)濟 下吃喝關系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期人情關系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關系。三、如何與有價值的客戶建立良好的客情關系明確了理想客情關系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價值的客戶建立這種關系 呢？調(diào)查中廣告營銷人員認為最重要的前五點是：及時解決客戶提出的問題、及時了解并掌握 客戶的需求點和企業(yè)動態(tài)、持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價值、頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。篇二：如何寫好一個營銷策劃書如何寫好一個營銷策劃書一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀 況分析，二

25、是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須 包含下列13項內(nèi)容：(1)整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。(11 )競爭品牌銷售渠道

26、的比較分析。(12)公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。(二)策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現(xiàn)簡單扼要說明。(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公 司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面 的細節(jié)；.確定目標市場與產(chǎn)品定位。.銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。.制定價格政策。.確定銷售方式。.廣告表現(xiàn)與廣告預算。.促銷活動的重點與原則。.公關活動的重點與原則。(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的

27、營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎。篇三：如何寫好一個營銷策劃方案如何寫營銷策劃方案一份完整的營銷企劃案的組成元素企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧 客需求為核心來制定的。本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略地位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充 分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求(1 )、

28、營銷情報與調(diào)研(2)、預測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境(1 )、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)3、分析消費者市場和購買行為(1)、消費者購買行為模式(2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)(3)、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參 與者，機構與政府市場)5、分析行業(yè)與競爭者(1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)(2)、辨別競

29、爭對手的戰(zhàn)略(3)、判定競爭者的目標(4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢(5)、評估競爭者的反應模式(6)、選擇競爭者以便進攻和回避(7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場(1)、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基 礎，有效細分的要求；(2)、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位(1 )、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化(2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略一睢出多少差異，推出那種差異(3)、傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)(2)、有效的組織安排，架構設計(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段