1、第五章 市場調(diào)研與預測目錄 第一節(jié) 市場調(diào)研 第二節(jié) 市場預測知識目標學習目標了解市場調(diào)研的含義、類別與程序；熟悉市場調(diào)研的內(nèi)容；掌握市場調(diào)查問卷設計；掌握市場調(diào)研的方法；了解市場預測的含義與類別；掌握市場預測的方法；掌握市場調(diào)研報告與預測報告的撰寫步驟及內(nèi)容。學習目標學會運用各種市場調(diào)研方法；學會運用各種市場預測方法；能力目標學會設計調(diào)查問卷；學會撰寫市場調(diào)研報告與預測報告。名人名言沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。毛澤東第一節(jié) 市場調(diào)研市場調(diào)研是指企業(yè)為了特定的營銷目標，運用科學的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集和分析有關市場的各方面信息資料，從而了解市場發(fā)展現(xiàn)狀和變化趨勢，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和進行市場預測提

2、供依據(jù)。一、市場調(diào)研的含義與類別（一）市場調(diào)研的含義市場調(diào)研涉及的內(nèi)容廣泛，因此，從不同的角度可以劃分為不同的類別。市場調(diào)研的分類如表5-1所示。一、市場調(diào)研的含義與類別（二）市場調(diào)研的類別表5-11.市場營銷環(huán)境調(diào)研企業(yè)可以就與行業(yè)和產(chǎn)品相關的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和人文地理環(huán)境等進行調(diào)研。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容2.營銷組合策略調(diào)研營銷組合策略調(diào)研主要包括對產(chǎn)品與服務質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)與技術發(fā)展趨勢、價格走勢、分銷渠道和促銷手段等的調(diào)研。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容3.競爭情勢調(diào)研競爭情勢調(diào)研的內(nèi)容主要包括誰是主要競爭對手

3、及各自的優(yōu)劣勢調(diào)查、將來的競爭形勢、競爭對手的營銷組合及其產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)實力等。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容4.消費者調(diào)研消費者調(diào)研主要分為對消費者購買行為和使用行為的調(diào)研。消費者購買行為的調(diào)研主要是對消費者購買模式和習慣的調(diào)研。消費者使用行為的調(diào)研主要是對消費者使用產(chǎn)品的方式、頻率、經(jīng)驗，以及品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等的調(diào)研。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容5.公司的社會責任調(diào)研公司的社會責任調(diào)研的內(nèi)容主要包括企業(yè)對社會責任的認識、履行和信息披露現(xiàn)狀，以及了解公眾對企業(yè)社會責任實踐的滿意度和期望等。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容6.銷售

4、調(diào)研銷售調(diào)研是對企業(yè)銷售活動的全面審查，主要包括對銷售量、銷售范圍、分銷渠道、顧客的需求情況、產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化情況等方面的調(diào)研。二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（一）市場調(diào)研的內(nèi)容二、市場調(diào)研的內(nèi)容和程序（二）市場調(diào)研的程序24調(diào)查準備階段處理總結(jié)階段調(diào)查實施階段追蹤調(diào)查階段13三、市場調(diào)研的方法常用的市場調(diào)研方法如圖5-1所示。圖5-11.抽樣樣本抽樣樣本即誰被調(diào)查。調(diào)查人員必須先確定調(diào)查對象，調(diào)查對象應來自產(chǎn)品的目標顧客。四、市場調(diào)查的抽樣技術（一）抽樣決策的內(nèi)容2.樣本規(guī)模樣本規(guī)模即向多少人進行調(diào)查。如果采取了可信的抽樣程序，對一個總體只要抽查大約1%的樣本，就能得到比

5、較可靠的數(shù)據(jù)。四、市場調(diào)查的抽樣技術（一）抽樣決策的內(nèi)容3.抽樣程序抽樣程序即如何抽取被調(diào)查者。相比較而言，概率抽樣比非概率抽樣更科學、更可靠、更具代表性。因為在概率抽樣程序下，目標總體中的每一單位都有被平等抽取的機會；同時，它還可以計算出抽樣誤差的置信限度。四、市場調(diào)查的抽樣技術（一）抽樣決策的內(nèi)容四、市場調(diào)查的抽樣技術（二）抽樣技術的類型抽樣技術可分為概率抽樣和非概率抽樣兩大類型，如表5-3所示。表5-3四、市場調(diào)查的抽樣技術（二）抽樣技術的類型續(xù)表5-3五、調(diào)查問卷設計（一） 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu)主要包括開頭、正文和結(jié)尾三部分，如表5-4所示。問卷的內(nèi)容主要由調(diào)研目的和調(diào)研對象決定。調(diào)研

6、目的不一樣，調(diào)研內(nèi)容就不一樣，調(diào)查者想從中獲得的信息就不一樣。問卷問題的數(shù)量以不超過一頁為宜，過長的問卷會使被調(diào)查者厭煩、畏難、敷衍作答，從而影響問卷調(diào)查的效果。五、調(diào)查問卷設計（二）問卷的內(nèi)容和問題的數(shù)量五、調(diào)查問卷設計（三）問卷的問題類型問卷的問題類型主要分為封閉式問題和開放式問題兩種，如表5-5所示。五、調(diào)查問卷設計五、調(diào)查問卷設計五、調(diào)查問卷設計續(xù)表5-5本節(jié)實訓請找出下面調(diào)查問卷的不足之處，并提出改進建議。問 卷 調(diào) 查您好！我是，是東北師范大學人文學院的一名圖書館工作人員，為了了解同學及老師對我們工作及服務質(zhì)量的滿意程度，特進行本次問卷調(diào)查，以幫助我們進一步提高工作及服務質(zhì)量。我們

7、誠懇地希望得到您的支持和合作，本節(jié)實訓請將您的真實想法提供給我們，我們保證對您所談的情況嚴格保密。填表說明：（1） 請在每個問題后適合自己情況的答案號碼上畫圈，或者在畫線處填上適當?shù)膬?nèi)容。（2） 對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填寫您的意見。（3） 填寫問卷時，請不要與他人商量。本節(jié)實訓本節(jié)實訓本節(jié)實訓續(xù)表第二節(jié) 市場預測一、市場預測的含義與類別市場預測就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，對未來市場狀況做出估計和判斷的行為。企業(yè)如果不進行科學的市場預測，就不能準確把握市場變化的脈搏，難以適應瞬息萬變的市場，難以在競爭激烈的市場中取勝。（一）市場預測的含義一、市場預測的含

8、義與類別市場預測的劃分標準很多，常用的劃分標準有市場時間、預測方法和預測內(nèi)容，如表5-6所示。（二）市場預測的類別一、市場預測的含義與類別一、市場預測的含義與類別續(xù)表二、市場預測的方法1.購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法是指調(diào)查者通過問卷、訪問、座談等方式，直接對購買者的消費意圖進行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進行預測的方法。此方法適用于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費品、要求有先行計劃的產(chǎn)品采購和新產(chǎn)品的需求估計。（一）調(diào)查法二、市場預測的方法2.銷售人員意見綜合法銷售人員意見綜合法是指調(diào)查人員要求銷售人員估計每位現(xiàn)行的和潛在的顧客對公司生產(chǎn)的每種產(chǎn)品的購買量，并將估算結(jié)果進行匯總、整合及分析，以對未

9、來的市場前景做出綜合判斷的一種預測方法。（一）調(diào)查法二、市場預測的方法3.專家意見法專家意見法是指企業(yè)通過向?qū)＜易稍儊磉M行預測的方法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應商、營銷顧問、貿(mào)易協(xié)會、大學教授、公司管理人才及優(yōu)秀銷售人員等。企業(yè)可以不定期地召集專家組成一個專門小組進行既定預測。（一）調(diào)查法二、市場預測的方法觀察法是指預測者通過觀察目標顧客在真實產(chǎn)品市場中的表現(xiàn)，從而取得數(shù)據(jù)并進行預測的一種方法。（二）觀察法二、市場預測的方法統(tǒng)計分析法是指預測者利用某種數(shù)量統(tǒng)計原理、模型、方法和工具對目標產(chǎn)品的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行處理、分析，從而預測未來需求的一種方法。（三）統(tǒng)計分析法二、市場預測的方法類比法是指

10、預測者將新產(chǎn)品同某種性質(zhì)相近的產(chǎn)品進行對比分析，依據(jù)性質(zhì)相近的產(chǎn)品的發(fā)展變化的規(guī)律，判斷新產(chǎn)品未來銷售趨勢的一種預測方法。（四）類比法二、市場預測的方法市場測試法是指預測者在可信的市場環(huán)境中對產(chǎn)品進行測試，以預測未來情況的方法。此方法通常是在上述幾種方法不可行或無效的情況下使用的。因此，這種方法特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況預測。（五）市場測試法三、市場調(diào)研報告與市場預測報告的撰寫（一） 市場調(diào)研報告與市場預測報告的基本要求1.突出市場調(diào)研與市場預測的目的。2.報告內(nèi)容客觀真實、實事求是。3.語言應簡單、易懂、準確。4.精心選材、突出重點。5.恰當使用圖表。6.報告應邏輯清楚、重點突出。7.避免任何形式的語言錯誤。8.版面設計應簡單、美觀。三、市場調(diào)研報告與市場預測報告的撰寫（二）市場調(diào)研報告與市場預測報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容1.前言部分前言部分主要包括封面、扉頁、序言、目錄和委托信。三、市場調(diào)研報告與市場預測報告的撰寫（二）市