1、廣州藍(lán)月亮有限公司銷售管理培訓(xùn)Key Account Management大 賣 場 管 理倪 冰2019、3前 言 Introduction中國未來的零售格局 1、大賣場 連鎖店 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的跨地域連鎖程度越來越高 4、全國價(jià)格體系的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式大賣場的特點(diǎn) Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價(jià)行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大

2、的采購勢力6、對供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬大賣場管理的意義Purport of KAM大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作，它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實(shí)現(xiàn)以下的目的：建立及維持與大賣場的長久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高銷售量，同時(shí)降低成本。采購員與銷售員 Saller & buyer 廣告市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售員 采購員 送行政部 門店運(yùn)作 部財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方 大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer采購員與銷售員 Saller & buyer銷售員覺得采購員只顧眼前價(jià)格和利潤銷售員

3、的動(dòng)機(jī)：提高市場份額增長利潤加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度把握未來的生意采購員覺得銷售員需要長時(shí)間來適應(yīng)及作出改變采購員的動(dòng)機(jī)：達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo)決定將來和誰合作KA管理的內(nèi)容 The content of KA 分析客戶Account analysis 客戶檔案 Account record 建立關(guān)系 Building relationship確定目標(biāo) Setting objectives促銷計(jì)劃 Promotion plan 客戶談判 KA negotiation165234第一部分： 策略多算勝，少算不勝，而況于無算乎？第一篇 chapter 1分 析 客 戶Account analys

4、isKA分析的依據(jù)The basis of KA analysis吸引力銷售量 （sales volume)成長率 (growth rate)帳期 (DSO)利潤 (profitability)市場份額 (market share)支持度陳列率（merchandising share)活動(dòng)率(activity share)分銷(product distribution)庫存(inventor holding)關(guān)系(working relationship)客戶評(píng)估 Account evaluation項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分403224168引成長率40分403224168力

5、帳期20分20161284支陳列率40分403224168持活動(dòng)率25分252015105程產(chǎn)品分銷25分252015105度合作關(guān)系10分108642客戶評(píng)估 Account evaluation項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分50 40-5030-4020-3020引成長率40分20%15-1910-145-95%力帳期20分30天31-4040-5050-6060天支陳列率40分22%19-2116-1813-1513%持活動(dòng)率25分40%35-3930-3425-2925%程產(chǎn)品分銷25分2017-1914-1611-1311度合作關(guān)系10分杰出中上中等中下差劣KA分類 As

6、sort KA 100吸 強(qiáng) 明星類 問題類 引 50 （star) (question mark)力 弱 金牛類 瘦狗類 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng) 100 50 弱 0 支 持 度 客戶分析 Account analysis明星類(star)特點(diǎn):銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低對策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位問題類(question mark)特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差對策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭取支持金牛類(cash cow)特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低對策：1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷，不行就

7、撤瘦狗類(dog)特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高對策：1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場事例研究 case study事例研究第二篇 chapter 2設(shè) 立 目 標(biāo)Setting objectives設(shè)立目標(biāo) Setting objectives全面的目標(biāo)創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群增加市場份額及在客戶的重要地位改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用阻擋競爭對手的活動(dòng)等具體的目標(biāo)客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量在這期間增長市場份額達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率明顯改進(jìn)陳列率提高存貨量等具體的目標(biāo) detailed objectives銷售量、市場份額費(fèi)用、利潤陳

8、列點(diǎn)、陳列率活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率SKU、門店鋪貨率具體的目標(biāo) detailed objectives目標(biāo)的明確性目標(biāo)的可量性目標(biāo)的實(shí)操性目標(biāo)的時(shí)間性具體的目標(biāo) detailed objectives主體目標(biāo)銷售量、市場份額陳列點(diǎn)、陳列率SKU數(shù)、門店鋪貨率輔助目標(biāo)費(fèi)用率、利潤活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率設(shè)立目標(biāo) Setting objectives第二季度目標(biāo)客戶A客戶B客戶C客戶D 銷售量 （萬元）100506030陳列點(diǎn)30352520SKU數(shù)127103費(fèi)用比（%）12101118活動(dòng)點(diǎn)50406080目標(biāo)分解composing objectives客 戶 A項(xiàng) 目第一季度實(shí)際第二季度目標(biāo)四月目標(biāo)五月目標(biāo)六

9、月目標(biāo)銷售量 （萬元） 70100253540陳列點(diǎn)2230282830SKU數(shù)812121212費(fèi)用比（%）121216.41011活動(dòng)點(diǎn)4460151530第三篇 chapter 3客 戶 計(jì) 劃Account plan費(fèi)用比例Share of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場促銷消費(fèi)者促

10、銷廣告宣傳促銷種類Types of sales promotion促銷內(nèi)容消費(fèi)者促銷商場促銷促進(jìn)試用增進(jìn)忠心度降價(jià)有獎(jiǎng)競賽贈(zèng)品門店銷售競賽陳列費(fèi)銷售獎(jiǎng)勵(lì)折扣增值包裝樣品派送全年計(jì)劃概要The outline of annual plan 完成任務(wù)所需時(shí)間特別包裝的需求，贈(zèng)品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時(shí)間。支 援1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。2、線下活動(dòng)。如傳單，促銷宣傳品，報(bào)紙和雜志等。目 標(biāo)每個(gè)促銷活動(dòng)的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。時(shí) 間 的 選 擇每個(gè)規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時(shí)和持續(xù)時(shí)間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價(jià)等。計(jì)劃的細(xì)節(jié)Detai

11、led plan銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開支。促銷目的：主題?；I備所需的時(shí)間預(yù)測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。適合于這節(jié)目的規(guī)則。這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。計(jì)劃表格Planning form促銷計(jì)劃表目標(biāo)制訂表計(jì)劃表全年計(jì)劃表全年促銷計(jì)劃客戶費(fèi)用比較費(fèi)用演變處理全國促銷程序Procedures on handling national promotion 與特別KA相對檢查促銷設(shè)計(jì)及申請銷售策略及監(jiān)督程序設(shè)立銷售員，門店，KA的目標(biāo)準(zhǔn)備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報(bào)或備忘錄銷售會(huì)議或簡報(bào)跟客戶拿訂單監(jiān)督銷量及評(píng)估業(yè)績消費(fèi)者搞陳

12、列及促銷宣傳品送貨給客戶派送促銷宣傳品給銷售隊(duì)伍設(shè)立目標(biāo)實(shí)際銷量市場季度促銷計(jì)劃 promotion plan費(fèi)用從優(yōu)原則 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入銷售從優(yōu)原則 預(yù)計(jì)各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn)費(fèi)用從優(yōu)原則expenditures first案例研究第二部分： 實(shí) 戰(zhàn)知彼知已者，百戰(zhàn)不殆。第四篇 chapter 4了解客戶Knowing account加強(qiáng)認(rèn)識(shí)客戶Building account knowledge1 表面上認(rèn)識(shí)客戶如銷量；門店數(shù)目及地點(diǎn)；采購員等等3 認(rèn)識(shí)客戶的細(xì)節(jié)如計(jì)

13、劃、目的及目標(biāo)；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計(jì)劃的時(shí)間；促銷計(jì)劃；競爭對手的業(yè)績及活動(dòng)；個(gè)人對于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。2 深一層認(rèn)識(shí)客戶如公司及匯報(bào)結(jié)構(gòu)；決策過程；整體業(yè)績；人事關(guān)系；財(cái)政年度等等了解KA的操作Understand KA operation 組織結(jié)構(gòu)-零售Organizational structure-Retail采購部的七項(xiàng)職責(zé)The 7 responsibilities of merchandising dept種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求與供應(yīng)商關(guān)系從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績價(jià)格策略以最適合的價(jià)格來配合公司的理想定位毛利率負(fù)

14、責(zé)公司的毛利增長情況銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績促銷活動(dòng)與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)陳列對各門店制定產(chǎn)品的陳列商品分類Product categories 生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具面包/蛋糕肉類調(diào)料/醬料面粉/糖護(hù)發(fā)品廚房用具奶制品禽類食用油方便面護(hù)膚品洗滌用品豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉熟肉酒類餅干護(hù)臉品衣服熟食保健品零食嬰兒用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具雜糧煙草藥類紙/塑料品蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品重點(diǎn)決策 Key decision 采購員的觀點(diǎn)1、能適應(yīng)顧客2、新式并具有吸引力3、合理的價(jià)格4、有利潤供

15、應(yīng)商的影響力1、市場數(shù)據(jù)=銷量；市 場份額；趨勢；價(jià)格 分析等2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)3、公司具體數(shù)據(jù)4、全球發(fā)展趨勢5、其他相關(guān)的信息引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteria for new listing新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng)購貨條件應(yīng)達(dá)到對方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)提高客流量必須有條形碼引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰介紹新產(chǎn)品進(jìn)場Presenting for new listing新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等新產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等說明性的市場數(shù)據(jù)銷售預(yù)測引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間促銷計(jì)劃，包括一般的促銷

16、和專有的促銷有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價(jià)、進(jìn)場費(fèi)等。數(shù)件產(chǎn)品樣品貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等陳列品淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteria for de -listing產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo)不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持低毛利/毛利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨產(chǎn)品質(zhì)量問題訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化促銷Sales promotion 核心目的提高銷量顧客每次購物時(shí)花更多錢吸引新顧客為品牌和商店建立知名度及商譽(yù)次要目的提高顧客對品牌的興趣改善門店的氣氛滿足顧客的期望促銷項(xiàng)目Promotion

17、al programmes活 動(dòng)內(nèi) 容每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā)每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流開店彩色傳單開店固定促銷開店活動(dòng)特別促銷，公開活動(dòng)如音樂廣播，舞獅等等公共汽車廣告以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息聯(lián)合商家促銷獨(dú)家促銷；品牌促銷店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價(jià)品”等等供應(yīng)商參與項(xiàng)目堆頭陳列，店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌促銷費(fèi)用 A & P charges活 動(dòng)內(nèi) 容費(fèi) 用每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補(bǔ)償50%-100%的毛利店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報(bào)告及安排需要的用品很可能每周末￥

18、X店外廣告牌如A1海報(bào)供X星期每周期￥X店內(nèi)海報(bào)臺(tái)最少2張，最多6張每店每周期￥X開店宣傳單一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)堆頭如十天為一周期每店每周期￥X獨(dú)家促銷如專享促銷項(xiàng)目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn)行聯(lián)合促銷廣告及促銷過程The A & P planning process廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。配送中心 Distribution centre

19、目 的1、后勤和配送所有商品種類2、降低成本3、改善服務(wù)水平4、提高毛利率5、集中控制質(zhì)量優(yōu) 勢1、堅(jiān)持商品的質(zhì)量，種類及數(shù)量2、降低缺貨率3、主動(dòng)性購買對被動(dòng)性購買4、改善庫存管理和降低破損率5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上第五篇 chapter 5客戶關(guān)系A(chǔ)ccount relation了解采購員 Knowing the buyer個(gè)人及職務(wù)（Personal & job Functions)匯報(bào)關(guān)系（Reporting Relationship)程序制度（Procedural System)采購公司結(jié)構(gòu)Buying Organisation Structure)個(gè)人背景及愛好所采購的產(chǎn)品種

20、類談判方式策劃促銷活動(dòng)其他管理方面的任務(wù)上司下屬與其他相關(guān)部門的聯(lián)系。如門店操作部，廣告及促銷部等。采購程序庫存管理配送貨物于分店業(yè)績監(jiān)控廣告和促銷總公司的組織部門結(jié)構(gòu)決策小組商業(yè)關(guān)系 Business rapport關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA雙方面的溝通。不埋怨任何爭論性的談?wù)?。令人滿意的個(gè)人交情。KA表明某一定程度的彼此信任。關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對方。不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方。任何一方都很樂意去探索和留意對方的意見。建立及培養(yǎng)交情Build and cultivate relationship和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店

21、廣告和促銷節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉庫管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。什么能激發(fā)關(guān)鍵客戶？What motivate key accounts?發(fā)揮個(gè)人交情1、了解采購員及滿足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對方。4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信賴的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。增添KA的業(yè)務(wù)價(jià)值1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件，價(jià)格政策，促銷支援，增進(jìn)銷量和利潤成績。2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門店員工，促銷商的銷售隊(duì)伍。3、銷售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務(wù)。

22、第六篇 chapter 6客戶檔案Account record客戶檔案Account record客戶名稱：市 場：建檔日期：客戶位置 account position 客戶合同客戶名稱：合 同 號(hào)：簽署日期：檔案記錄 account recordKA 檔案表門店陳列表門店記錄卡客戶拜訪記錄第七篇 chapter 7kA管理會(huì)議KA management meetingKA管理會(huì)議KA management meeting確定會(huì)議的目的-應(yīng)避免無目的“閑談式會(huì)議”-常見的開會(huì)原因是為了保持客戶關(guān)系-想辦法讓KA采購員在會(huì)議時(shí)作出承諾確定會(huì)議所需的時(shí)間-會(huì)議需要消耗時(shí)間，所以應(yīng)充分利用它作為發(fā)展

23、生意的機(jī)會(huì)，而不是一件小事確定會(huì)議的日期-確定會(huì)議的日期，讓雙方都有充分的時(shí)間準(zhǔn)備季度生意檢討會(huì)Quarterly review meeting評(píng)估KA在品牌，門店及整體在市場上的業(yè)績與目標(biāo)相比?？紤]補(bǔ)救銷量所需糾正的行動(dòng)。告知KA在市場及門店策略的最新情況。告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn)。告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)等。市場信息交流。議程及論題 The topics 議程（AGENDA）1、產(chǎn)品種類 6、2019年銷售目標(biāo)2、公司的業(yè)績 7、支持3、零售店競爭情況 8、促銷計(jì)劃4、我們的交易成績 9、需討論的事項(xiàng)5、總結(jié)2000年業(yè)績第九篇 chapter 9客 戶 談 判Account Negotiation定義 The definition合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意