1、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo) 了解網(wǎng)絡(luò)直銷的定義； 了解網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)； 了解網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題。 技能目標(biāo) 掌握網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道建設(shè)； 掌握網(wǎng)絡(luò)直銷中存在問題的解決方法。第二節(jié) 戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷概述第三節(jié) DHC的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析網(wǎng)絡(luò)直銷案例第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷概述網(wǎng)絡(luò)直銷屬于直銷的一種，是指生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶，而不通過批發(fā)商或零售商的運(yùn)作模式。采用這種模式的企業(yè)有戴爾公司、安利、雅芳、凡客誠品等。目前，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧

2、妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。一、網(wǎng)絡(luò)直銷的含義二、網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)縮短了供應(yīng)鏈，對需求快速反應(yīng)2信息的可反饋性4服務(wù)不受時空限制1成本減少，價格降低3第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷概述三、網(wǎng)絡(luò)直銷中存在的問題網(wǎng)絡(luò)直銷與中間商的利益沖突 網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)在實(shí)施供應(yīng)鏈管理中的阻礙23網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)的社會信用問題1網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)樹立品牌效應(yīng)實(shí)施供應(yīng)鏈管理過程中遇到問題的應(yīng)對策略 建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 妥善處理與原有中間商的關(guān)系 開發(fā)新的中間商第三方網(wǎng)上支付平臺 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷概述四、網(wǎng)絡(luò)直銷中存在問題的應(yīng)對措施第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析一、戴爾公司簡介 戴爾（DELL）

3、公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，總部設(shè)在美國德克薩斯州奧斯?。ˋustin）。公司于1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立，他是目前計算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。在美國，戴爾公司是

4、商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場的主要個人計算機(jī)供應(yīng)商。在亞太地區(qū)，該公司的業(yè)務(wù)覆蓋了中國、澳大利亞、印度、印度尼西亞、韓國、馬來西亞、新西蘭、新加坡、菲律賓、泰國及亞太地區(qū)的其他國家和地區(qū)。 戴爾公司最早使用電話作為其銷售渠道，通過電話建立了一種直接向顧客銷售的模式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，戴爾公司很快看到了互聯(lián)網(wǎng)交易的優(yōu)勢，于是又立刻把互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道。戴爾公司之所以將其絕大多數(shù)業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，就在于他們已經(jīng)學(xué)會了如何讓顧客更容易采用電子化方式與企業(yè)溝通。企業(yè)級顧客以及消費(fèi)者可以訪問戴爾公司的網(wǎng)站，設(shè)計并配置自己需要的個人電腦。顧客下訂單之后，這臺個人電腦就按照訂單生產(chǎn)，并在數(shù)天內(nèi)裝

5、運(yùn)給顧客。戴爾公司是最大的大規(guī)模顧客化生產(chǎn)的提倡者之一，并且也是最成功的企業(yè)之一。早在1999年初，也就是戴爾公司開始從其網(wǎng)站上接受電子訂單兩年左右的時間內(nèi)，戴爾公司的日銷售額就達(dá)到600多萬美元。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析一、戴爾公司簡介 戴爾公司通過首創(chuàng)的革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。通過采用這種新型的方式，戴爾公司很好地消除了不必要的中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制中的內(nèi)耗，并能夠始終保持與客戶的密切聯(lián)系。 戴爾公司于1998年進(jìn)入中國市場，在1998年8月建設(shè)了位于福建廈門的“中國客戶中心”（CCC），并在全國主要大中城市設(shè)

6、立代表處，建立中國特色的直銷模式。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析一、戴爾公司簡介戴爾的直銷模式顯示了優(yōu)于其大多數(shù)競爭對手的特點(diǎn)1由于同客戶直接聯(lián)系，戴爾能夠得到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和競爭情況的即時反饋第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析二、戴爾公司的直銷模式2戴爾的直銷模式比其他計算機(jī)零售商節(jié)省了約25%40%的費(fèi)用3戴爾建立了一個專業(yè)推銷小組，直接面對客戶4改變了傳統(tǒng)的價值鏈5戴爾直銷模式真正的獨(dú)特之處在于整個管理上的先進(jìn)，表現(xiàn)在基于現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析二、戴爾公司的直銷模式測試配件準(zhǔn)備預(yù)生產(chǎn)裝箱配置訂單處理配送準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析三、戴爾公司的供應(yīng)鏈管

7、理 供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈谏a(chǎn)及流通過程中，為將貨物或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者，聯(lián)結(jié)上游與下游創(chuàng)造價值而形成的組織網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理指對商品、信息和資金在由供應(yīng)商、制造商、分銷商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)中的流動的管理。對公司內(nèi)和公司間的這些流動進(jìn)行協(xié)調(diào)和集成是供應(yīng)鏈有效管理的關(guān)鍵。 戴爾公司成功實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商和顧客的“虛擬整合”，形成了一條快速、高效的供應(yīng)鏈。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析四、戴爾公司的網(wǎng)站運(yùn)營 戴爾公司看到了Internet的優(yōu)勢并在業(yè)界同行意識到這一點(diǎn)以前就開始研究如何利用Internet。早在1996年7月，戴爾公司的客戶就能夠通過公司的站點(diǎn)直接配置和訂購計算機(jī)。在6個月內(nèi)，戴爾公司每天通過互聯(lián)網(wǎng)

8、絡(luò)銷售價值達(dá)100萬美元的計算機(jī)產(chǎn)品。幾個月后就翻一番。戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價格差逐步消失，同時，戴爾公司的庫存成本大大降低，與其依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競爭對手相比，戴爾公司的計算機(jī)占有10%15%的價格優(yōu)勢。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析四、戴爾公司的網(wǎng)站運(yùn)營 戴爾公司的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)還提供技術(shù)支持與訂購信息，包括直接從站點(diǎn)下載軟件。該站點(diǎn)每周回答12萬個技術(shù)問題。戴爾公司90%的銷售收入來自企業(yè)，10%來自普通客戶。但在線銷售量則有90%均來自中小企業(yè)和普通個人用戶，大客戶往往并不直接從網(wǎng)上訂購，而主要通過站點(diǎn)查詢

9、產(chǎn)品信息、訂單情況和技術(shù)幫助。為吸引大客戶進(jìn)行網(wǎng)上采購和網(wǎng)上服務(wù)，戴爾公司設(shè)置了專門的“客戶首頁”為其提供個性化服務(wù)，客戶只需要通過客戶首頁便可直接進(jìn)行折扣采購。這些客戶通過網(wǎng)上直接采購也降低了采購費(fèi)用，如戴爾公司的大客戶MCI公司通過與戴爾公司合作進(jìn)行統(tǒng)一采購，MCI公司的采購成本降低了15%左右，而且公司的采購周期由46周縮短到24小時以內(nèi)。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析四、戴爾公司的網(wǎng)站運(yùn)營 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)小組的一個主要目標(biāo)就是創(chuàng)建一個在訪問量增加時可以很容易實(shí)現(xiàn)容量伸縮的站點(diǎn)。為此，戴爾公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各個服務(wù)器之間平衡負(fù)載。這些服務(wù)器的內(nèi)容彼此鏡

10、像，在網(wǎng)站訪問量急劇上升時，在一個新的服務(wù)器上創(chuàng)建最新信息的鏡像，把這個服務(wù)器加入網(wǎng)絡(luò)，然后告訴分布式系統(tǒng)新增的服務(wù)器。這個方案能保證客戶可以以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，如價格和樣品信息等。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析四、戴爾公司的網(wǎng)站運(yùn)營 戴爾公司大部分的前端服務(wù)器存放的是HTML格式的靜態(tài)頁面。前端服務(wù)器將顧客的需求流入不同的應(yīng)用服務(wù)器以處理不同的任務(wù)。這其中包括戴爾的Premier頁面（SM）服務(wù)。這種頁面是專門為公司客戶的銷售而設(shè)計的，上面包括訂購信息，訂購歷史，已經(jīng)被公司客戶認(rèn)可的系統(tǒng)配置，甚至賬戶信息。戴爾公司的Premier頁面向幾千家公司提供服務(wù)，為這些公司中的

11、每一個提供單獨(dú)的網(wǎng)址。Premier頁面幫助戴爾公司為公司客戶提供更好的服務(wù)，這減少了公司電話中心的負(fù)擔(dān)，并幫助公司將它的市場擴(kuò)展到全世界。大約30%的Premier頁面是為海外客戶服務(wù)的。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析五、戴爾模式在我國面臨的問題面臨的問題Town BclientTown Aclient產(chǎn)品支持問題 社會信用程度問題顧客購買心理問題第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析六、戴爾2.0計劃 2007年，戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾戴爾重新回到公司擔(dān)任CEO，并發(fā)起代號為2.0的行動計劃，2.0計劃意為戴爾將以全新優(yōu)化的直銷策略面對市場，其核心是由純粹的產(chǎn)品提供商向解決方案提供商轉(zhuǎn)型。 2007年9

12、月，戴爾宣布進(jìn)駐國美電器，中國最大的電子產(chǎn)品零售商之一國美集團(tuán)將成為其PC銷售渠道之一。而在此前之前，在戴爾直營的客戶體驗(yàn)中心及網(wǎng)上銷售推廣商、服務(wù)供應(yīng)商那里均只能體驗(yàn)戴爾電腦，不能直接購買。根據(jù)雙方計劃，戴爾于同年10月初在國美電器約50家主要城市門店開始銷售產(chǎn)品，數(shù)月后進(jìn)駐700多家國美門店，同時戴爾員工進(jìn)駐國美店面提供幫助。雙方合作產(chǎn)品包括：13.3寸筆記本電腦XPS M1330、XPS720臺式機(jī)、Inspiron 1420筆記本、Dimension 9200臺式機(jī)以及Inspiron 530臺式機(jī)等。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析六、戴爾2.0計劃 2008年3月，戴爾和蘇寧電器再次簽

13、署了全面深層次戰(zhàn)略合作文本，在五一之前戴爾進(jìn)駐蘇寧在全國的300家門店。2009年，戴爾加大了渠道拓展力度，零售店面覆蓋了6000多家。 在直銷模式下，戴爾需要付出的銷售成本包括促銷廣告費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用、電話銷售費(fèi)用等。通過渠道銷售電腦可以省掉大部分促銷廣告費(fèi)用及直銷費(fèi)用，但需要將毛利潤與渠道商分成。然而，通過渠道和零售商銷售電腦，不僅僅是放棄部分利潤那么簡單，還要增加庫存時間、儲備足夠多的產(chǎn)品、做更大規(guī)模的用戶調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上做出更靈活的價格及市場策略。戴爾2.0計劃是否適應(yīng)中國市場，還有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析七、戴爾直銷模式變革的思考 曾幾何時，戴爾

14、成為“直銷”的代名詞，創(chuàng)造了令PC業(yè)界矚目的戴爾神話，但這一神話正逐步被殘酷的市場現(xiàn)實(shí)所打破。近幾年來，戴爾一直面臨著PC業(yè)務(wù)市場份額降低的困境，在2006年其PC老大的地位最終被惠普取代。 2007年邁克爾戴爾復(fù)出后做的最大的改變就是在直銷模式之外，開始大力發(fā)展戴爾的零售渠道業(yè)務(wù)，同時將重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)類PC。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析七、戴爾直銷模式變革的思考 近幾年來，整個PC市場的行業(yè)用戶市場接近飽和，以娛樂需求為代表的個人消費(fèi)成為PC市場的新增長點(diǎn)。而對于戴爾來說，此前由于過于倚重商用PC市場，其目標(biāo)用戶群與現(xiàn)有市場增長點(diǎn)之間的矛盾非常突出。加上金融風(fēng)暴的洗禮使的戴爾遭受了更大的打擊，

15、這樣的局面促使戴爾將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)類PC市場。從戴爾的消費(fèi)類市場表現(xiàn)看，通過連鎖賣場和渠道等零售的方式雖然從銷量上有了一定的成長，但成本的加大導(dǎo)致戴爾的利潤受到了影響。從市場走向來看，當(dāng)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向低價PC（以上網(wǎng)本為主要代表）的時候，戴爾沒有對這一市場變化迅速做出反應(yīng)，對于上網(wǎng)本產(chǎn)品疏于開拓。雖然也進(jìn)入到上網(wǎng)本市場，但并沒有更進(jìn)一步的表現(xiàn)。第二節(jié)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析七、戴爾直銷模式變革的思考 轉(zhuǎn)型之后的戴爾，在渠道建設(shè)與管理、消費(fèi)類PC的需求把握與產(chǎn)品設(shè)計等方面，與主要競爭對手還存在著一定差距。目前戴爾需要做的是在構(gòu)建分銷體系的同時，不放棄原有的直銷模式，努力找到二者的最佳契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)

16、直銷與分銷模式的并舉。當(dāng)然，如何處理直銷與分銷之間的矛盾并使之協(xié)同運(yùn)行，這些都需要戴爾在今后的渠道變革中不斷探索。 第三節(jié)DHC的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析一、DHC公司簡介 DHC（蝶翠詩）公司1972年成立于日本，最初主要從事翻譯業(yè)務(wù)，其后陸續(xù)拓展至擁有多個事業(yè)部的龐大企業(yè)集團(tuán)，其中包括：翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、出版事業(yè)部、醫(yī)藥食品事業(yè)部、食品事業(yè)部、酒店事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內(nèi)衣事業(yè)部等。 DHC的化妝品業(yè)務(wù)始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行銷售。從基本肌膚護(hù)理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑借“無店鋪”銷售的成功

17、，DHC已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類占有率的第一位。第三節(jié)DHC的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析一、DHC公司簡介 在銷售上DHC采用的是與戴爾相似的模式“通信銷售”。DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給消費(fèi)者。 DHC的產(chǎn)品覆蓋基礎(chǔ)護(hù)理、特別護(hù)理、彩妝、香水、化妝用具和特別套裝在內(nèi)的六大產(chǎn)品系列、百余種產(chǎn)品。由于采用通訊銷售模式，DHC得以將節(jié)約的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用用于市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，同時提供完善的產(chǎn)品線，保證消費(fèi)者有選擇的空間和個性化需求的滿足。由于通訊銷售模式省去了代理商經(jīng)

18、銷費(fèi)用和物流費(fèi)用，DHC也得以提供比同類產(chǎn)品更低的價格。 第三節(jié)DHC的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析二、DHC的通信銷售模式 DHC的“通信銷售”模式在國內(nèi)化妝品行業(yè)當(dāng)屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費(fèi)者對于DHC品牌并不十分陌生，但認(rèn)知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認(rèn)知或根本就不理解。因此，DHC將其公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為充分利用媒體的力量，積極引導(dǎo)媒體關(guān)注并討論“通信銷售”，并引導(dǎo)消費(fèi)者將其與“戴爾模式”相關(guān)聯(lián)、比較，使消費(fèi)者受認(rèn)同這一銷售模式，這種模式下產(chǎn)品沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，而是直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)。第三節(jié)DHC的網(wǎng)絡(luò)直銷案例分析二、DHC的通信銷售模式 按照西方發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律