1、1. 現(xiàn)代客戶(k h)觀念1.客戶：經(jīng)常(jngchng)拜訪的、經(jīng)常光顧的客人。1.性質(zhì)：企業(yè)生存的根本(gnbn)、發(fā)展的動(dòng)力、利潤(rùn)的來(lái)源、企業(yè)興衰的晴魚表1.認(rèn)識(shí)：站在客戶立場(chǎng)上，想客戶所想，急客戶所急，把為客戶提供的服務(wù)提高的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)。1.方法：不斷追求高目標(biāo)，提高服務(wù)品位、創(chuàng)造服務(wù)特色，完善服務(wù)反饋系統(tǒng)，培育客戶信任度2. 現(xiàn)代客戶觀念：現(xiàn)代客戶管理將營(yíng)銷學(xué)中的客戶、公司上流程與下流程的工作人員都稱為客戶。（1）客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終最終接受者（2）客戶不一定是用戶（3）客戶不一定在公司外部3.如何理解：客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終最終接受者處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是處于供應(yīng)

2、鏈上游企業(yè)的客戶，他們可能是批發(fā)商、零售商或物流商，而最終的接受者是消費(fèi)品和接受服務(wù)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。在棉花的產(chǎn)業(yè)鏈上誰(shuí)是客戶在廣告創(chuàng)意的價(jià)值鏈上誰(shuí)是客戶4.何如理解：客戶不一定是用戶處于供應(yīng)鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，但只有當(dāng)消費(fèi)這些產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)，他們才是客戶。5.如何理解：客戶不一定在公司外部?jī)?nèi)部客戶日益引起重視。因?yàn)橹挥泄緝?nèi)部員工齊心合力才能使企業(yè)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。一般人們習(xí)慣于將企業(yè)之外服務(wù)的對(duì)象稱為客戶，而把企業(yè)內(nèi)部上下流程的工作人員、供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)看成為同事或合作伙伴，而在無(wú)意中淡化了服務(wù)的意識(shí)，容易造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能實(shí)在落實(shí)6. 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看主要有四類

3、：經(jīng)濟(jì)型客戶、道德型客戶、個(gè)性化客戶、方便型客戶7. 經(jīng)濟(jì)型客戶：客戶考慮產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，希望投入較少的時(shí)間或貨幣得到最大價(jià)值。關(guān)心價(jià)格、是便宜的忠實(shí)客戶，只愿意購(gòu)買便宜的商品，企業(yè)銷售給他們的商品利潤(rùn)比其他客戶低。因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的客戶，企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)不能少。8.道德型客戶：客戶的責(zé)任性較強(qiáng)，覺(jué)得自己的道義上有義務(wù)光顧信譽(yù)好的、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，他們是那些社區(qū)服務(wù)質(zhì)量極為上乘的優(yōu)秀企業(yè)的忠實(shí)客戶。9.個(gè)性化客戶：客戶需要人與人之間真誠(chéng)的溝通和尊重，更愿意追求人際交往間的滿足感。喜歡在別人面前得到自己能夠接受的足夠的尊重和榮耀。飲食起居等10.方便型客戶：這類客戶對(duì)要反復(fù)比較后再選

4、購(gòu)服務(wù)不感興趣，他們追求的是方便快捷，所以往往愿意為個(gè)性化的方便服務(wù)支付額外的費(fèi)用。11. 從管理角度看三類：常規(guī)客戶、合適(hsh)客戶、關(guān)鍵客戶12. 常規(guī)客戶：也稱一般客戶。一般是經(jīng)濟(jì)型客戶。交易講究的是實(shí)惠(shhu)。具有一定的隨機(jī)性。（不是每天都有出現(xiàn)規(guī)律低）特別看重價(jià)格的企業(yè)主要通過(guò)讓渡財(cái)務(wù)利益給客戶，從而增加客戶的滿意度，而客戶也希望(xwng)從企業(yè)那里獲得直接的好處，能得到滿意的客戶價(jià)值。這些客戶是企業(yè)與客戶關(guān)系的最主要部分，他們可以直接決定企業(yè)短期的現(xiàn)實(shí)收益。13.合適客戶：也稱：潛力客戶。 這些客戶希望從企業(yè)的關(guān)系中提高自身的價(jià)值，能獲得附加的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 這類

5、客戶，通常會(huì)與企業(yè)建立一種伙伴關(guān)系，或者“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，這是企業(yè)與客戶關(guān)系的核心。14.關(guān)鍵客戶：也稱頭頂客戶或者大客戶。這些客戶除了希望從企業(yè)那里獲得直接的自身價(jià)值外，還希望從企業(yè)那里真正得到社會(huì)利益。成為客戶俱樂(lè)部成員，獲得一定的精神滿足，這些客戶是企業(yè)比較穩(wěn)定的客戶，雖然認(rèn)人數(shù)不占多數(shù)，但對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率卻高達(dá)80%左右。 15.三類企業(yè)特征表：類型 比重% 檔次 利潤(rùn)% 目標(biāo)性 關(guān)鍵客戶 5 高 80 財(cái)務(wù)利益合適客戶 15 中 15 讓渡價(jià)值常規(guī)客戶 80 低 5 客戶滿意度16. 客戶需求的新特點(diǎn)：其一、客戶對(duì)自身的關(guān)注熱情高漲，個(gè)性化需求逐漸成為新潮流、新時(shí)尚。企業(yè)如何認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的

6、客戶需求這是當(dāng)今市場(chǎng)改變的重要因素。深度、全面度、準(zhǔn)確度，多緯度、其二、從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的顯著變化使得企業(yè)客戶有了更大的選擇權(quán)力，掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化的理解程度、掌控程度、運(yùn)作角度以及效益評(píng)估效益結(jié)論：客戶對(duì)服務(wù)的要求出現(xiàn)變化：即時(shí)性要求零距離接觸改變觀念供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷 17. 客戶管理的含義是指企業(yè)在對(duì)客戶信息全面收集和精心分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶的狀態(tài)進(jìn)行把握，拉進(jìn)企業(yè)和客戶之間的距離，加深企業(yè)對(duì)客戶需求的了解，使企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有針對(duì)性，滿足客戶的個(gè)性話需求，提升企業(yè)對(duì)客戶讓渡價(jià)值，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。18. 客戶管理(gunl)的基本內(nèi)容：管理營(yíng)銷過(guò)程

7、、管理客戶狀態(tài)、管理客戶成本19. 管理營(yíng)銷過(guò)程：目前(mqin)情況：輕過(guò)程(guchng)，重結(jié)果。成敗論英雄。片面強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄。輕視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一個(gè)英雄跳槽，整個(gè)企業(yè)癱瘓。甚至連個(gè)合同名片都沒(méi)留下來(lái)。沒(méi)有過(guò)程的管理，結(jié)果的意義是可怕的。看起來(lái)熱鬧，實(shí)際危機(jī)四伏。四個(gè)階段：興趣需求收集階段、方案設(shè)計(jì)階段、營(yíng)銷運(yùn)作階段、跟蹤反饋階段。個(gè)性化、一對(duì)一、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，使用工作流程技術(shù)將各種業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。實(shí)現(xiàn)信息的共享。為企業(yè)提供全面、及時(shí)的數(shù)據(jù)，以了解每位客戶的需求和購(gòu)買歷史、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)請(qǐng)求、滿意狀態(tài)、發(fā)現(xiàn)并理解客戶問(wèn)題，調(diào)整服務(wù)模式，進(jìn)行客戶關(guān)懷，維系實(shí)力客戶。20.管理客戶狀態(tài)：A.

8、要明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和用戶。B.不斷互動(dòng)為客戶提供信息，制定針對(duì)性真略決策，影響客戶行為，建立健全靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)合理共享便于協(xié)同工作，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。C.實(shí)現(xiàn)客戶全程管理，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷和周到的服務(wù)策略，充分挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升盈利能力，企業(yè)擴(kuò)張和全球競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。D.了解客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，使企業(yè)能夠針對(duì)性地在合適的時(shí)間、渠道、價(jià)格，為客戶提供合適的服務(wù)和產(chǎn)品。21.管理客戶成本：現(xiàn)代客戶管理所創(chuàng)造的全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶服務(wù)機(jī)械的作用。要真正準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶服務(wù)的成本，認(rèn)真估算出每一元錢的投入和回報(bào)值。預(yù)先知道每個(gè)客戶能為企業(yè)帶來(lái)多少量的業(yè)務(wù)，可能主動(dòng)購(gòu)買企業(yè)的什么產(chǎn)品和接受什么

9、服務(wù)，企業(yè)答復(fù)客戶的成本是多少。企業(yè)便于根據(jù)客戶企業(yè)利潤(rùn)率的潛能決定提供相應(yīng)的服務(wù)。22. 如何看客戶是上帝：客戶并非都是上帝，很多是災(zāi)星。相當(dāng)比例的客戶讓企業(yè)產(chǎn)生虧損，費(fèi)用過(guò)高、呆帳壞帳客戶。有些客戶20%的合適客戶與關(guān)鍵客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入是平均所花費(fèi)成本的6倍以上。金字塔底層常規(guī)客戶的20%，企業(yè)所花費(fèi)的成本卻是他們所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入的3-4倍23. 廣告客戶管理的實(shí)質(zhì)：是指在廣告客戶需求的拉動(dòng)下，為了使廣告競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)而借助信息技術(shù)和管理技術(shù)，將廣告的業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)流程相互集成，從而實(shí)現(xiàn)廣告的策劃與決策，廣告整合營(yíng)銷的溝通，廣告文案的創(chuàng)作，廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，廣告作品制作，廣告媒體的選擇，

10、廣告效果的測(cè)評(píng)的集成化，并進(jìn)行優(yōu)化管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的管理模式24. 廣告客戶管理的流程：產(chǎn)品流、資源流、信息流合作伙伴關(guān)系、提升競(jìng)爭(zhēng)力的管理系統(tǒng)流程：是我國(guó)目前多數(shù)廣告公司的疲弱的根源，流程缺損，流程歧視，流程扭曲。第一，客戶信息資料的收集分析誰(shuí)是客戶(k h)，基本類型，需求特征，購(gòu)買欲望，客戶差異，對(duì)廣告公司利潤(rùn)影響力。第二，客戶(k h)信息分析不僅(bjn)是信息數(shù)據(jù)分析，還包括客戶態(tài)度、能力、信用以及社會(huì)關(guān)系等的評(píng)價(jià)。（1）分析客戶品德（方針?lè)€(wěn)??？違約現(xiàn)象？還款愿望）（2）分析客戶能力（經(jīng)營(yíng)、管理、資金運(yùn)用、償債）（3）分析資本（足夠的現(xiàn)金、財(cái)務(wù)狀況、外部資金來(lái)源，財(cái)務(wù)風(fēng)

11、險(xiǎn)）（4）分析抵押物品（抵押物適銷性、第二資金源）（5）分析客戶經(jīng)濟(jì)狀況（特點(diǎn)、方針、技術(shù)、環(huán)境等）（6）分析客戶連續(xù)性（前景力、適應(yīng)力）第三，信息交流與反饋管理第四，服務(wù)管理第五，時(shí)間管理25. 廣告客戶管理的實(shí)現(xiàn)：四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、決策分析26. 市場(chǎng)營(yíng)銷：準(zhǔn)確說(shuō)，市場(chǎng)推廣。主要包括：廣告工作流程自動(dòng)化.廣告活動(dòng)和任務(wù)跟蹤管理、廣告預(yù)算和收入分析等內(nèi)容。還包括：高價(jià)值客戶挖掘，針對(duì)性市場(chǎng)活動(dòng)等進(jìn)展調(diào)整實(shí)時(shí)營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娫?、傳真、WEB網(wǎng)站、E-MAIL等集成。 27.銷售實(shí)現(xiàn)： 包括了廣告銷售的不連續(xù)活動(dòng)、各職能部門和員工的連續(xù)進(jìn)程。具體包括： 銷售預(yù)測(cè)、過(guò)程

12、管理、客戶信息、建議產(chǎn)生與反饋、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)分析等。 28.客戶服務(wù)：把客戶服務(wù)視作最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容?？醋魇菑V告公司贏利的源泉。而不是成本的來(lái)源。 29. 決策分析：廣告客戶管理創(chuàng)造和具備了使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。首先，主動(dòng)消除信息交流和共享的障礙，提供各種管理報(bào)表，完成各種業(yè)務(wù)分析。其次，智能性分析環(huán)境、客戶銷售分析、產(chǎn)品銷售分析、市場(chǎng)活動(dòng)分析、客戶服務(wù)分析及銷售費(fèi)用分析。 定量分析報(bào)告，反饋給管理層和各個(gè)有關(guān)職能部門。 30. 廣告客戶服務(wù)的含義 廣告客戶服務(wù)是指廣告公司為促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，而發(fā)生在客戶和廣告公司之間的交往活動(dòng)。由典型的客戶服務(wù)(fw)活動(dòng)構(gòu)成。服務(wù)是主導(dǎo)因素。

13、客戶服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效益、服務(wù)觀念31. 廣告(gunggo)客戶服務(wù)的要素s：服務(wù)的速度(sd)和時(shí)間p：與客戶私人交往e：客戶期望值c：禮貌與能力i：信息及保證客戶獲得信息a：客戶服務(wù)態(tài)度和客戶聯(lián)絡(luò)l：長(zhǎng)期關(guān)系32. 廣告客戶服務(wù)的作用CEM應(yīng)用軟件可以有效支持營(yíng)銷和服務(wù)流程。作用主要表現(xiàn)三個(gè)方面：（ 1）提高廣告公司銷售收入超值服務(wù)系統(tǒng)三個(gè)子系統(tǒng)（2）提高客戶滿意度產(chǎn)品的四種化身：一般的、期望的、擴(kuò)增的、整體客戶滿意是指客戶接受無(wú)形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)后感到需求得到滿足的狀態(tài)，以及客戶對(duì)公司整體產(chǎn)品認(rèn)同和好感。（3）保留廣告客戶及其信息33.增值成本分解，（1）關(guān)聯(lián) 與客戶成為長(zhǎng)期的較為固

14、定的互需、互助、互求的經(jīng)濟(jì)利益共同體。（2）反應(yīng) 對(duì)客戶服務(wù)的需求迅速作出反應(yīng)，快速滿足客戶需求的營(yíng)銷策略與能力。（3）關(guān)系 廣告公司置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（4）回報(bào) 在客戶滿意和社會(huì)滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意。34.營(yíng)銷觀念創(chuàng)新指的是（傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)）正在從傳統(tǒng)的4P的基礎(chǔ)上，增加圍繞客戶的4C有效的關(guān)系營(yíng)銷。產(chǎn)品和服務(wù)客戶需要和欲望價(jià)格客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)、客戶成本促銷媒體宣傳與客戶的交流地點(diǎn)銷售渠道客戶的方便程度35.關(guān)系營(yíng)銷：美國(guó)學(xué)者白萊和杰克遜關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶關(guān)系的活動(dòng)。實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交

15、易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要是長(zhǎng)期性、互動(dòng)性、過(guò)程性的特點(diǎn)。36.一對(duì)一營(yíng)銷：延伸和深化了關(guān)系營(yíng)銷 廣告公司愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)查自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是企業(yè)主動(dòng)從各種各樣的渠道中搜集到的。1.識(shí)別企業(yè)(qy)客戶2.對(duì)客戶進(jìn)行差異(chy)分析3.與客戶保持(boch)良性接觸4.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。37.廣告客戶信息按照作用不同可以分為：（1）行銷、廣告決策過(guò)程信息（2）廣告發(fā)展作業(yè)流程信息（3）廣告創(chuàng)作流程信息（4）廣告制作流程信息（5）廣告媒介計(jì)劃工作流程信息38. 廣告客戶信息收集的重要性：（1

16、）廣告客戶信息收集是廣告公司各部門、各環(huán)節(jié)完成各自的工作任務(wù)與輔助解決問(wèn)題所所有事情的信息系統(tǒng)之間的交叉點(diǎn)或結(jié)合部。 信息系統(tǒng)是廣告活動(dòng)的輔助系統(tǒng)或支持系統(tǒng) 是通過(guò)信息收集把廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)集中起來(lái)，輸入給信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)加工出有用的信息而實(shí)現(xiàn)的。（2）廣告客戶信息收集是信息處理的前提和基礎(chǔ)信息部門為其他部門提供客戶信息質(zhì)量的好壞，很大程度在于收集客戶信息的真實(shí)程度、時(shí)效性的高低，價(jià)值的大小。 直接制約和影響信息產(chǎn)品的生產(chǎn)。（3）廣告客戶信息收集工作量大，費(fèi)用高這是和廣告信息存儲(chǔ)、傳輸和加工相比計(jì)算機(jī)的力量有三，記錄：所有信息不故意變動(dòng)，永遠(yuǎn)保存原樣發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)庫(kù)可以根據(jù)需要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中各種

17、各樣的規(guī)律，表現(xiàn)客戶的行為、態(tài)度，并具體描述各種人口特征。比較：可以使各種不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種程度的比較、對(duì)照，從而展示客戶信息中的各種結(jié)構(gòu)和變化規(guī)律39. 廣告客戶信息收集的原則（1）全面性地區(qū)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、不同發(fā)展階段深入搜尋、思路開闊、敏捷不斷開拓信息收集領(lǐng)域建立全方位資料的收集形式和來(lái)源結(jié)構(gòu)（2）真實(shí)性真實(shí)可靠。來(lái)源可靠、文字表達(dá)明確、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。注意鑒別、剔除不真實(shí)的信息。（3）時(shí)效性盡可能迅速搜集、整理、傳遞保證及時(shí)、有效的利用，時(shí)間和質(zhì)量就是企業(yè)的效益40.廣告客戶信息工作的程序（1）制訂(zhdng)計(jì)劃計(jì)劃(jhu)三個(gè)內(nèi)容：確定內(nèi)容：時(shí)期(shq)不同、內(nèi)容不同選擇來(lái)源：內(nèi)

18、部、外部、媒介明確方法：人員的活動(dòng)、資料載體的獲取、時(shí)間節(jié)奏的控制、（2）設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)：數(shù)字、符號(hào)、圖表及文字內(nèi)容：時(shí)間、種類、變化、標(biāo)志數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括兩方面的內(nèi)容：分類：特征分類、行為分類、態(tài)度分類數(shù)據(jù)項(xiàng)：統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，資產(chǎn)、產(chǎn)量、產(chǎn)值等（3）收集四個(gè)階段：第一，按照計(jì)劃收集信息。最關(guān)鍵的一步第二，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，新情況，進(jìn)而追蹤收集第三，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查，和間接地從文獻(xiàn)資料中收集歷史的和現(xiàn)實(shí)的相關(guān)信息資料，并且把兩者結(jié)合起來(lái)，保證完整性和系統(tǒng)性。第四，對(duì)收集好的信息進(jìn)行分析。避免疏漏。（4）提供信息資料一般指文字形式的：調(diào)查報(bào)告、客戶資料匯編、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等提供給指定部門。顯示和承載著信息部門的工作

19、成果。 41.廣告客戶信息的內(nèi)容：廣告公司根據(jù)內(nèi)部上流程和下流程的要求、以及內(nèi)部客戶和外部客戶在企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下整理出來(lái)的的涉及合作程度、服務(wù)質(zhì)量、適合客戶層面、響應(yīng)時(shí)間、場(chǎng)合、價(jià)格、方式、預(yù)計(jì)需求滿足程度、內(nèi)部職能協(xié)調(diào)等信息。 科學(xué)地統(tǒng)計(jì)方法，目的是不斷調(diào)整和改進(jìn)客戶管理方法。42.廣告客戶信息主要指標(biāo)：（1）現(xiàn)有客戶的總體信息（2）現(xiàn)有客戶的個(gè)體概況信息（3）現(xiàn)有客戶的結(jié)構(gòu)信息（4）客戶類型信息：體現(xiàn)價(jià)值客戶信息（5）客戶需求信息（6）客戶的購(gòu)買記錄信息及客戶的信用評(píng)定信息（7）客戶的評(píng)價(jià)信息：包括客戶關(guān)懷，客戶滿意度信息（8）客戶要求和意見信息：包括客戶流失情況信息（9）廣告公司員工服務(wù)態(tài)

20、度和技能水平信息（10）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)行性能和狀況信息43.影響廣告客戶信息的主要因素（1）多余度表達(dá)形式：自然語(yǔ)言而不是所有符號(hào)（圖片、文字、數(shù)據(jù)）廣告客戶語(yǔ)言存在兩種符號(hào)：用來(lái)傳遞的信息。名稱(mngchng)、效用、價(jià)值、功能等。用來(lái)保證構(gòu)圖和語(yǔ)法規(guī)則(guz)的。商標(biāo)、廣告語(yǔ)等多余(duy)度：過(guò)多的修飾、套話、空話語(yǔ)言準(zhǔn)確、精練、簡(jiǎn)潔；剔除可有可無(wú)的文字語(yǔ)言減少多余度。做到高度概括和綜合（2）模糊度廣告客戶信息的表達(dá)形式對(duì)信息內(nèi)容表達(dá)極易模糊，不清晰。原因之一，語(yǔ)言本身模糊，很難在鄰接詞之間化出一道明確的界限。原因之二，時(shí)間本身就是一個(gè)外延極難劃定的模糊概念，而客戶信息有很多時(shí)間

21、性內(nèi)容，如某年以來(lái)增長(zhǎng)迅速。原因之三，許多現(xiàn)象本身錯(cuò)綜復(fù)雜，多因素交織，必然導(dǎo)致模糊現(xiàn)象。 研究信息模糊度，目的就是提高清晰度。力求所有客戶信息是用精確語(yǔ)言表達(dá)。（3）噪聲噪聲：不同頻率和不同強(qiáng)度的聲音無(wú)規(guī)律地組合在一起所形成的各種雜音。 在廣告客戶信息中，受到噪聲干擾，再發(fā)出信息很難是真實(shí)的信號(hào)。 所以信息收集過(guò)程中收集的失真的信息是一種失職的行為。44.收集方法：一、現(xiàn)成資料的收集現(xiàn)成資料：經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。要求：可用性、實(shí)用性和準(zhǔn)確性。（1）國(guó)家政府部門公布的計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)資料（2）各系統(tǒng)各行業(yè)協(xié)會(huì)提供的計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)和活動(dòng)資料。（3）各研究單位、大專院校、學(xué)

22、術(shù)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)提供的資料（4）企業(yè)本身積累的相互之間交換的資料（5）圖書館檔案館提供的圖書報(bào)刊雜志、專利文獻(xiàn)、技術(shù)檔案資料方法：（1）采購(gòu)各種國(guó)內(nèi)外公開的和內(nèi)部的出版物（2）兄弟單位之間的資料相互交換（3）互聯(lián)網(wǎng)查詢，需要防范網(wǎng)上垃圾信息（4）有償或無(wú)償征集他人或其他單位所持有的資料（5）委托他人或其他單位（專業(yè)機(jī)構(gòu)）間接收集現(xiàn)成客戶資料，二、原始資料的收集 1.詢問(wèn)法是指調(diào)查員通過(guò)口頭、書面和電信等方式向被調(diào)查者了解情況，收集資料的調(diào)查方法。特點(diǎn)：直接或間接的問(wèn)答方式了解被調(diào)查者的看法和意見。（1）面談?wù){(diào)查：兩種方法，問(wèn)卷和自由交談（2）郵寄調(diào)查：表格。信息組成、鼓勵(lì)回收（3）電話調(diào)查

23、：成本和效率折中，培訓(xùn)（4）留置調(diào)查：郵寄和面談之間（5）日志(rzh)調(diào)查：固定樣本，連續(xù)逐日2.觀察法調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察記錄(jl)，取得第一手資料的一種方法。觀察客觀事物，指對(duì)各種與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的客觀活動(dòng)、客觀過(guò)程、客觀結(jié)果進(jìn)行觀察，如，對(duì)客戶(k h)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀察、展銷會(huì)活動(dòng)的觀察等 3.測(cè)量法直接調(diào)查法，利用各種儀器、儀表、客戶信息管理支持中心收集數(shù)據(jù)。包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的接觸記錄、購(gòu)買記錄、服務(wù)記錄均能得到準(zhǔn)確及時(shí)的反映。4.實(shí)驗(yàn)法通過(guò)試驗(yàn)的方法獲得數(shù)據(jù)。 一種特殊的觀察法，將事物放在某一特定條件下進(jìn)行觀察，調(diào)查人員有意識(shí)地調(diào)控條件，反復(fù)試驗(yàn)，排除人為造成的偏差，

24、取得的數(shù)據(jù)比較客觀。三、現(xiàn)代收集方法 （1）.網(wǎng)絡(luò)收集法：關(guān)鍵詞篩選，資料整理，（動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、接觸、購(gòu)買、服務(wù)、市場(chǎng)、銷售）（2）.數(shù)據(jù)收集法：信息結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶特征、習(xí)慣信息、分析原因 尋找目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，針對(duì)性找出潛在客戶，綜合管理客戶信息； 掌握現(xiàn)有客戶總量，目前關(guān)系、變動(dòng)原因； 客戶特征、理解行為、購(gòu)買過(guò)程、忠誠(chéng)測(cè)定，穩(wěn)定客戶群體 龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)真正成為企業(yè)資產(chǎn)。45.收集程序（1）.明確客戶管理對(duì)信息識(shí)別的要求，（2）.確定收集單位和收集對(duì)象，（3）.制訂收集提綱，（4）.選擇收集方法，（5）.進(jìn)行信息收集。46. 廣告客戶信息管理的內(nèi)容（1）.提供有效服務(wù)的信

25、息要求客戶是服務(wù)對(duì)象，客戶的情緒是必須關(guān)注的，只有在客戶特定的（激動(dòng)、愉悅）情緒中才有可能獲得更多的信息。 包括客戶偏好、歷史等。 只有數(shù)據(jù)庫(kù)才能支持更專業(yè)的服務(wù)更嚴(yán)密的滿意度追蹤。 分析預(yù)測(cè)、挖掘銷售機(jī)會(huì)才有可能。（2）.訪問(wèn)服務(wù)信息評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最后決定權(quán)在客戶手中。 網(wǎng)絡(luò)直銷，需要使客戶了解服務(wù)的詳細(xì)的信息?？梢哉业綕M足個(gè)性化需求的特定信息。所以服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)的核心是服務(wù)組合、服務(wù)要素、服務(wù)形態(tài)和服務(wù)水平。以客戶的眼光評(píng)價(jià)服務(wù)(fw)的質(zhì)量。利用網(wǎng)絡(luò)與客戶(k h)對(duì)話。必須關(guān)心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航(dohng)效率。（3）.信息輸出和工作流程管理要設(shè)法與客戶保持最長(zhǎng)時(shí)間的完美關(guān)系，最多次數(shù)的交易

26、，保證每次最大數(shù)量的利潤(rùn)。 銷售數(shù)據(jù)的挖掘可以自動(dòng)從大量的商業(yè)信息中進(jìn)行篩選，找到未被發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。 交往記錄自動(dòng)記錄客戶所有聯(lián)系細(xì)節(jié)?？梢砸源俗鳛榭蛻粜袨樘卣骱涂蛻粜枨蟮膩?lái)源。 業(yè)務(wù)流程的操作自動(dòng)化產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)信息，深層分析可以獲得運(yùn)作信息、提高競(jìng)爭(zhēng)力。 公司管理客戶生命周期的各個(gè)階段，確定客戶的特點(diǎn)，預(yù)防客戶流失，保持最有價(jià)值的客戶。（4）.記錄客戶反饋對(duì)客戶的反饋，老客戶要迅速定位，新客戶應(yīng)迅速錄入，存入檔案。 做好接待管理工作。 發(fā)掘知識(shí)庫(kù)服務(wù)管理功能：提供信息、提供服務(wù)靈活查詢信息。47. 廣告客戶信息整理的目標(biāo)（1）.服務(wù)目標(biāo)、廣告公司擁有盡可能的集成化的商務(wù)應(yīng)用解決方案，能及時(shí)有

27、效地收集市場(chǎng)和客戶信息，并對(duì)客戶的需求作出反饋，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)信息分析能力，協(xié)作建立和維護(hù)“一對(duì)一”關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 通過(guò)對(duì)客戶所有靜態(tài)或動(dòng)態(tài)信息的全方位的管理，維護(hù)和提升客戶關(guān)系。（2）.快速、及時(shí)、快速是及時(shí)的保證，快速包含了信息的全面，及時(shí)代表了對(duì)全面信息和信息深度的理解。 快速和及時(shí)其實(shí)也是相對(duì)的。相對(duì)于客戶對(duì)此類事物的把握。只有超過(guò)客戶的水平才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 超出客戶的過(guò)多，客戶可能覺(jué)得你好高鶩遠(yuǎn)，超出的不多，客戶可能覺(jué)得你水平一般。這個(gè)分寸需要所有公司接觸客戶的人精確把握。（3）.節(jié)約、服務(wù)的定價(jià)取決于成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)間、資金、信息、聲譽(yù)都可能構(gòu)成成本。客戶的需要可能更多，也

28、可能更少。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)或許遠(yuǎn)非想象那么激烈或者平淡。付出多少，必須把握太多的平衡。目標(biāo)(mbio)只有一個(gè)：以最小的成本換取最大的價(jià)值。（4）.規(guī)模(gum)優(yōu)化公司(n s)規(guī)?；?規(guī)模效益。廣告產(chǎn)品的規(guī)模的優(yōu)化。影響因素：A.市場(chǎng)需求。充足的瀏覽、選購(gòu)和服務(wù)空間B.企業(yè)需要。吸引客戶的能力。制約因素： 資產(chǎn)狀況、行業(yè)特征、員工數(shù)量、最高領(lǐng)導(dǎo)特點(diǎn)。48. 廣告客戶信息分類整理的準(zhǔn)則四個(gè)基本準(zhǔn)則：（1）.客戶的可衡量性客戶分類必須是可以識(shí)別和可衡量的。 界定包括規(guī)模、性質(zhì)、行業(yè)等諸多因素。常常是從客戶自身情況出發(fā)的。實(shí)際也可以從廣告公司自己的角度給客戶分類。 廣告客戶總體中具有同質(zhì)性特征。因此需

29、要將客戶劃分為一個(gè)個(gè)性質(zhì)不同的范圍更小的部分，注意客戶之間的差別、特點(diǎn)。 大致判斷市場(chǎng)大小是一個(gè)判斷角度。（2）.客戶的需求足量性客戶總量必須大于使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目標(biāo)。 前展性思考，公司評(píng)估每個(gè)客戶的終身價(jià)值，根據(jù)歷史記錄預(yù)測(cè)未來(lái)。 從潛在價(jià)值細(xì)分的角度審視市場(chǎng)，在自身能力和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值之間左右權(quán)衡，借助客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)爭(zhēng)奪忠誠(chéng)客戶，擴(kuò)大客戶占有率。 （3）.客戶的可進(jìn)入性市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的需要而細(xì)分，細(xì)分的市場(chǎng)能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生影響，廣告產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在客戶面前的市場(chǎng)。（一）、廣告公司具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（二）、廣告公司能夠通過(guò)廣告媒體將公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到該市場(chǎng)的客

30、戶中。（三）、廣告公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠經(jīng)過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)客戶中。本質(zhì)上這種思考就是思考公司營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。對(duì)無(wú)法進(jìn)入的市場(chǎng)的細(xì)分是沒(méi)有意義的。（4）.客戶的反應(yīng)差異性根據(jù)客戶的需求、資源、地理位置，購(gòu)買習(xí)慣和行為的差別，分門別類為若干個(gè)“子市場(chǎng)”。 不同的子市場(chǎng)之間，客戶需求差別比較明顯，而在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部，客戶的需求差別則比較細(xì)微。 分析總的市場(chǎng)和每一個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，以便確定每個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方案。根據(jù)市場(chǎng)研究和客戶需求的潛力的估計(jì)，確定每一個(gè)子市場(chǎng)的營(yíng)銷收入和費(fèi)用情況。49. 業(yè)績(jī)(yj)數(shù)字分組方法分級(jí)管理（1）使用銷售管理軟件計(jì)算(j sun)每個(gè)客戶積累銷售的總邊際

31、貢獻(xiàn)來(lái)追蹤客戶。（2）把客戶劃分十等份，分析某一階段(jidun)客戶貢獻(xiàn)率（總利潤(rùn)總銷售額，客戶比例）（3）分析客戶贏利性，把總銷售和總利潤(rùn)分為十等份，看各階段的客戶貢獻(xiàn)率（4）計(jì)算客戶獲利率，并依此分級(jí)。 要避免人為分級(jí)，導(dǎo)致對(duì)頂層關(guān)懷過(guò)熱，冷落低層客戶。50. 廣告客戶信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要點(diǎn)（1）確定服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，保證交流實(shí)現(xiàn)共享（2）確定選擇數(shù)據(jù)及其存儲(chǔ)方式，選擇服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)客戶特征、服務(wù)特點(diǎn)，（3）設(shè)計(jì)工作流程。（4）確定基礎(chǔ)設(shè)施：收集、匯總、存儲(chǔ)、處理、發(fā)布（5）建立通信系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的即時(shí)傳遞、交換。51. 客戶滿意就是指客戶通過(guò)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與期望值比較后

32、，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)心理狀態(tài)。 是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的直接綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)客戶關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化客戶滿意是客戶信任的基礎(chǔ)，反映企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的成效。52. 客戶滿意的橫豎兩個(gè)層面橫向?qū)用婵蛻魸M意包括：一是理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。包括了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者宗旨、哲學(xué)、和價(jià)值觀方面的評(píng)價(jià)。二是行為滿意，即企業(yè)全部的運(yùn)行狀況帶給內(nèi)外客戶的滿意狀態(tài)。包括了對(duì)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、規(guī)則和模式等方面的評(píng)價(jià)。三是視聽滿意。即企業(yè)具有可視性和可聽性的外在形象帶給內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。包括了對(duì)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及其應(yīng)用系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。四是產(chǎn)品滿意。即企業(yè)有形

33、產(chǎn)品帶給內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。包括了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位和價(jià)格等的評(píng)價(jià)。五是服務(wù)滿意。即企業(yè)無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)帶給內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。即對(duì)企業(yè)績(jī)效、保證體系、完整性、方便性以及環(huán)境的評(píng)價(jià)。縱的層面：一是物質(zhì)滿意層。客戶對(duì)企業(yè)核心層，如產(chǎn)品的本體實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)和品種的態(tài)度二是精神(jngshn)滿足層?？蛻魧?duì)企業(yè)(qy)產(chǎn)品的形式層和外延層，如產(chǎn)品的外觀、造型、品位和服務(wù)的滿意。三是社會(huì)(shhu)滿足層?？蛻粼趯?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)的滿足。包括了道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。53. 客戶滿意度：客戶滿意理論是美國(guó)學(xué)者1985年首先提出來(lái)的。 目前

34、國(guó)際流行的客戶滿意度指數(shù)模型是美國(guó)博士費(fèi)奈爾（Fornell）的研究成果。邏輯模型： 把客戶期望、客戶感知、等因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型。54. 客戶滿意度六個(gè)變量及其相互關(guān)系：客戶的期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知是輸入變量和前提變量客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)度是輸出變量和結(jié)果變量。相互關(guān)系：客戶在購(gòu)買和使用經(jīng)歷中產(chǎn)生實(shí)際感知，和期望比較，得到感受和體驗(yàn)，產(chǎn)生變量。如果和期望匹配，則滿意。如果和期望不匹配，則不滿意。如果高于期望，滿意度高，能夠創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)55. 忠誠(chéng)客戶一般表現(xiàn)及來(lái)源：（1）特征：A.再次或大量購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。主動(dòng)推薦。B.沒(méi)有選擇其他產(chǎn)品的念

35、頭。甚至抵制誘惑。C.主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，協(xié)助完善服務(wù)。（2）來(lái)源：親身體驗(yàn)、舒適感、信任感和忠誠(chéng)感。企業(yè)收益的長(zhǎng)期累積。（3）細(xì)分：行為忠誠(chéng)意識(shí)忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)。（4）客戶忠誠(chéng)彈性：相同的服務(wù)在不同行業(yè)里不能導(dǎo)致相同的客戶忠誠(chéng)?？蛻艮D(zhuǎn)移成本較低的企業(yè)，忠誠(chéng)度也低。反之，則高。56. 廣告客戶忠誠(chéng)的價(jià)值客戶忠誠(chéng)每上升3%，企業(yè)利潤(rùn)上升幅度達(dá)到25%到85%（1）.增加廣告公司收入（2）.降低廣告公司運(yùn)作成本維持老客戶的成本是贏得新客戶成本的六分之一。（3）.增強(qiáng)廣告公司的良好的企業(yè)形象和服務(wù)口碑一個(gè)(y )滿意可能向3-5個(gè)人(grn)講。形成口碑。（4）.完善(wnshn)廣告公司對(duì)客戶的服務(wù) 有了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，不再只簡(jiǎn)單應(yīng)付客戶不斷改變?cè)斐傻男枨蟮淖兓Ｄ軌蛴凶銐虻木?duì)客戶實(shí)施“一對(duì)一”的深入到位的服務(wù)。