1、習(xí)酒品牌培養(yǎng)的三個(gè)階段20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有習(xí)酒品牌成長(zhǎng)的三個(gè)階段去年習(xí)酒的銷售收入、創(chuàng)收利稅、上繳稅金、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，和 2005 年相比分別增長(zhǎng)了 20.16%、23.41%、23.73%、20.16% ,和 1997年走進(jìn)茅臺(tái)時(shí)的情況進(jìn)行對(duì)比，銷售收入增長(zhǎng)了4倍，資產(chǎn)負(fù)債率由原來的147%降至92% o習(xí)酒，以貴州濃香白酒第壹品牌地位愈加表 現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)酒，何以成就卓越經(jīng)典，通過本文或許能窺 見壹斑。初期：夯實(shí)基礎(chǔ)，高質(zhì)量打造貴州高端濃香第壹品牌中期：實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提高企業(yè)盈利水平

2、和能力。遠(yuǎn)期：打造貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)濃香白酒釀造基地。戰(zhàn)略決定成敗，心境決定舞臺(tái)。圍繞這三個(gè)發(fā)展目標(biāo)，習(xí)酒緊緊以“營(yíng) 銷為中心”著手了以下幾個(gè)方面的工作：實(shí)施品牌規(guī)劃，提出且解決企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等核心問題。20世紀(jì)90年代以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 階段，現(xiàn)已進(jìn)入了新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)最重要的戰(zhàn) 略之壹，建立壹個(gè)成功品牌是企業(yè)發(fā)展的頭等大事，也是企業(yè)可持續(xù)健 康發(fā)展的重要保證。過去，習(xí)酒的品牌開發(fā)沒有壹個(gè)明確的指導(dǎo)思想， 品牌開發(fā)雜亂無章，想到哪里就做到哪里，品牌形象壹團(tuán)亂麻，傳達(dá)出 去的信息互相矛盾，互相抵消，形象變幻不定，沒有內(nèi)于聯(lián)系，始終不

3、 能給消費(fèi)者壹個(gè)統(tǒng)壹鮮明的印象。因此，首先解決企業(yè)和品牌定位問題是企業(yè)的核心問題。習(xí)酒領(lǐng)導(dǎo)人站 于企業(yè)的發(fā)展高度高屋建甑提出，習(xí)酒定位必須要遵循“共性和個(gè)性” 原則，正確處理好習(xí)酒和茅臺(tái)的關(guān)系，把握好“憑托茅臺(tái)但不依附茅臺(tái), 借助茅臺(tái)企業(yè)及產(chǎn)品資源，但又要避免茅臺(tái)耀眼的光芒遮掩”的原則。 為此，對(duì)企業(yè)和品牌作出如下定位：企業(yè)定位：貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)濃香白酒釀造基地，貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)濃 香白酒營(yíng)銷中心。品牌定位：打造貴州高端濃香白酒第壹品牌一五星習(xí) 酒。產(chǎn)品訴求：習(xí)酒：真情山水、綠色習(xí)酒（廣義性）五星習(xí)酒：習(xí)酒 五星、液體黃金（針對(duì)性）茅香習(xí)酒、茅臺(tái)基因其次，圍繞企業(yè)和品牌定位，進(jìn)行品牌規(guī)劃是企業(yè)

4、當(dāng)務(wù)之急。任何壹個(gè) 科學(xué)的品牌體系均是按壹定原則和規(guī)則建立起來的。品牌體系作為壹個(gè) 系統(tǒng)，有著系統(tǒng)的特點(diǎn)，即層次性、整體性和關(guān)聯(lián)性。具體表現(xiàn)為品牌 系統(tǒng)的構(gòu)成應(yīng)包括主力品牌、輔助品牌、細(xì)分市場(chǎng)品牌。根據(jù)上述原則及習(xí)酒目前的現(xiàn)狀，把習(xí)酒的品牌體系設(shè)計(jì)為：壹個(gè)主力 品牌（五星習(xí)酒）、倆個(gè)輔助品牌（三星習(xí)酒和習(xí)水）和十個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 品牌。這是習(xí)酒當(dāng)前也是今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，必須要集中精力，付出 很大的努力和代價(jià)才能做到。三者之間的關(guān)系應(yīng)是：主力品牌是企業(yè)戰(zhàn) 略中的重中之重，是長(zhǎng)久的利潤(rùn)中心和源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。 輔助品牌樹立其區(qū)域品牌地位，盡可能彌補(bǔ)無主力品牌而利潤(rùn)不足的缺 憾，它雖沒有主力

5、品牌那樣高額的利潤(rùn)，但卻可擔(dān)當(dāng)主力品牌的保衛(wèi)者, 即可增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的防御能力，又可不失時(shí)機(jī)地向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn), 擾亂其市場(chǎng)，且且如果運(yùn)營(yíng)良好，仍有可能成為企業(yè)未來的主力品牌之 壹。細(xì)分市場(chǎng)品牌，主要是開發(fā)適合于某壹特定地域、文化、風(fēng)俗習(xí)慣 的區(qū)域品牌。它不針對(duì)大眾市場(chǎng)，而是對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有 希望的特殊市場(chǎng)進(jìn)行開拓。其規(guī)模小、總體利潤(rùn)不大，但卻有利于市場(chǎng) 占有率，強(qiáng)化品牌特色，增強(qiáng)企業(yè)形象，也對(duì)主品牌起著“眾星托月” 的作用。習(xí)酒要重新崛起，需要著力打造“品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力”，即不斷豐富和完 善品牌的理念和內(nèi)涵，不斷地規(guī)范和升華主力品牌的產(chǎn)品個(gè)性，不斷突 出主力品牌的市場(chǎng)賣點(diǎn)和利益點(diǎn)

6、，品牌建設(shè)需要緊緊圍繞“企業(yè)及產(chǎn)品 定位”進(jìn)行展開實(shí)施。為此，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理兼習(xí)酒董事長(zhǎng)、 總經(jīng)理的劉自力先生提出了 “五 個(gè)堅(jiān)定不移”的習(xí)酒營(yíng)銷發(fā)展思路，即“堅(jiān)定不移地貫徹?zé)o情不商 的運(yùn)營(yíng)理念”、“堅(jiān)定不移地貫徹誠信為本的運(yùn)營(yíng)原則”、“堅(jiān)定 不移地實(shí)施打造茅臺(tái)集團(tuán)濃香白酒釀造基地的戰(zhàn)略”、“堅(jiān)定不移 地以高質(zhì)量打造茅臺(tái)濃香戰(zhàn)略品牌、“堅(jiān)定不移地走向中高檔 領(lǐng)域推進(jìn)的品牌發(fā)展道路”。其中具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上要按“五個(gè)壹工 程”的營(yíng)銷構(gòu)想實(shí)施，即“建設(shè)壹支隊(duì)伍、塑造壹個(gè)品牌、鞏固壹個(gè)市 場(chǎng)、攻堅(jiān)壹個(gè)市場(chǎng)、開發(fā)壹個(gè)市場(chǎng)”。圍繞這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想，習(xí)酒應(yīng)走“不求最大，但求最佳”的穩(wěn)步發(fā)展之路， “塑造壹個(gè)品牌

7、”是核心、是關(guān)鍵，是比較符合習(xí)酒現(xiàn)狀的務(wù)實(shí)之路。為此，決策層制定出了符合習(xí)酒發(fā)展實(shí)際的壹整套行之有效的操作方法，同時(shí)，著力推行“無情不商、全員營(yíng)銷”理念，把“實(shí)施名牌戰(zhàn)略”的 意義貫徹到企業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)、生產(chǎn)、管理等壹切活動(dòng)的始終，灌 輸?shù)綇钠髽I(yè)首腦到每壹個(gè)員工的思想和行動(dòng)中。產(chǎn)品定位：以主推中、高檔產(chǎn)品“五星習(xí)酒”為主，同時(shí)，推出滿足個(gè)性消費(fèi)需求的60 鉆石五星、習(xí)酒九長(zhǎng)春等高端產(chǎn)品。 所有產(chǎn)品均要達(dá)到 高質(zhì)量、高品位、高文化含量、高美譽(yù)度、高知名度。市場(chǎng)定位：根據(jù)習(xí)酒品牌特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，把市場(chǎng)分為 A類市場(chǎng)即戰(zhàn)略 重點(diǎn)市場(chǎng)，B類市場(chǎng)即戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)，C類市場(chǎng)即戰(zhàn)略后備市場(chǎng)和 D類 市場(chǎng)即

8、自然市場(chǎng)。其中戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)主推中高端主力品牌，擔(dān)當(dāng)企業(yè)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和中期目標(biāo)的戰(zhàn)略任務(wù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的50%之上。營(yíng)銷策略：、廣告投放：1、投放原則：采取“市場(chǎng)分主次，產(chǎn)品分主次，時(shí)機(jī)分主次”的廣告投放策略。改“分散投入為集中投入”即實(shí)行“主力市場(chǎng)重點(diǎn)投入、壹般市場(chǎng)按比例投”的方式，讓有限資源得到有效利用。2、投放方式：廣告以品牌形象的推廣為主導(dǎo)訴求，以產(chǎn)品推廣為輔。賣 場(chǎng)建設(shè)能有效提升產(chǎn)品檔次和品牌形象，且能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，因此 重點(diǎn)投入。于媒體選擇上以電視、電臺(tái)，且以區(qū)域性媒體為主。報(bào)紙廣 告以軟性文章為主，硬性廣告為輔。戶外廣告選擇磅礴大氣的高速廣告 和繁華鬧市形象廣告為主配以店招

9、為輔。、宣傳：力求“簡(jiǎn)潔、集中、重復(fù)、壹致”原則，無論是電視廣告、 戶外廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告、店招廣告等均宣傳壹個(gè)概念“習(xí)酒五 星、液體黃金”，企業(yè)形象標(biāo)志、名稱、代表色、品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品形象載體、終端賣場(chǎng)形象、戶外廣告形象、媒體統(tǒng)壹傳播形象、各 種促銷道具形象、促銷人員形象、企業(yè)統(tǒng)壹宣傳口號(hào)、品牌廣告口號(hào)、 廣告音樂等所有的營(yíng)銷活動(dòng)均是以“壹個(gè)聲音、壹個(gè)形象、壹個(gè)賣點(diǎn)、 壹個(gè)定位”壹致性地向外進(jìn)行溝通和傳遞。、招商：習(xí)酒于招商方面摒棄傳統(tǒng)招商模式和范圍，即不重視招商質(zhì) 量而只重?cái)?shù)量，撿到籃子的均是菜，最后由于沒實(shí)力、沒網(wǎng)絡(luò)、沒關(guān)系 或其它因素，導(dǎo)致市場(chǎng)中途夭折。因此，質(zhì)量重于數(shù)量

10、，寧缺勿濫，壹 步壹個(gè)腳印，保證“做壹個(gè)活壹個(gè)，活壹個(gè)扎根壹個(gè)，扎根壹個(gè)帶動(dòng)壹 片”。、促銷：習(xí)酒促銷活動(dòng)注意階段性和時(shí)效性相結(jié)合，主力產(chǎn)品不過多 走通路促銷且不過多過濫，重點(diǎn)搞好“元旦、春節(jié)、五壹、中秋、國慶” 五大節(jié)日以及“婚、壽、喬、生（升）、慶”等終端促銷活動(dòng)和中秋、 春節(jié)倆次通路促銷活動(dòng)。促銷方式以壹種形式為主導(dǎo)，促銷禮品精美、適用，符合品牌獨(dú)特個(gè)性 和形象。針對(duì)主力市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶，集中人力、物力和壹切可利用資源 為經(jīng)銷商提供政策和服務(wù)保障，強(qiáng)化“四種整合”，即讓“產(chǎn)品跟著市 場(chǎng)、價(jià)格跟著消費(fèi)者走、廣告跟著渠道走、促銷跟著終端走”，以此來 以“五星習(xí)酒”為核心，形成新老產(chǎn)品互動(dòng)，產(chǎn)品

11、價(jià)格互補(bǔ)，新老渠道互不沖突，廣告促銷及時(shí)有效達(dá)到的目的。、公關(guān)：于貴州主力市場(chǎng)每年舉辦壹次“ 100 名習(xí)酒榮譽(yù)員工評(píng)選活動(dòng)”及“習(xí)酒杯金牌黔菜電視評(píng)比大賽”，建立健全消費(fèi)VIP大戶俱樂部，建立顧客檔案，開展關(guān)聯(lián)活動(dòng)，如定期贈(zèng)酒、寄送適宜的宣傳資料、問候卡等，達(dá)到消費(fèi)者和品牌互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和美譽(yù) 度。由于營(yíng)銷思路明晰及銷售執(zhí)行力到位，五星習(xí)酒通過以強(qiáng)勢(shì)媒體為支撐 的公關(guān)、傳播、促銷“組合拳”策略，其“品牌形象提升工程和文化復(fù) 興工程”得到了大大提升，于白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者中贏得“液體黃金”的 美譽(yù)。于追求卓越的攀登中，不斷地創(chuàng)造出令人贊嘆不已的驕人業(yè)績(jī)一一2003年，國內(nèi)許多白酒品

12、牌面對(duì)供大于求的市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)，紛紛實(shí)施降價(jià)促銷的策略，而五星習(xí)酒逆勢(shì)而舉，提價(jià) 15%,結(jié)果是，銷售量不降反升；2006年12月五星習(xí)酒再次宣布提價(jià) 15%,其年銷售收入，幾近占了習(xí)酒公司年銷售收入總額的 60%之上！同年，于貴州省舉行的白酒品牌評(píng)比中，五星習(xí)酒又以強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)力從188個(gè)白酒品牌中勝出，榮獲“貴州省名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)。過去，于人們的印象中，于市場(chǎng)的認(rèn)同上，習(xí)酒均是醬香型白酒，貴州 省沒有高檔濃香型白酒品牌。如今，五星習(xí)酒以超凡脫俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，于中國白酒市場(chǎng)為貴州省樹起了 “貴州高端濃香第壹品牌”的旗幟。品質(zhì)的升華和完美鑄就習(xí)酒高端品牌的成功升級(jí)回溯上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，中國白

13、酒行業(yè)于市場(chǎng)旺需的刺激之下，產(chǎn)生了壹種莫名的躁動(dòng)：杜撰品牌歷史為產(chǎn)品“貼金”者，趨之若鷲；更有唯利是圖者，或以次充好，或以食用酒精勾兌酒冒充純糧釀造白酒0 其結(jié)果是“江山時(shí)有白酒出，各領(lǐng)風(fēng)騷壹二年”，尤其是目睹壹些白酒 巨人轟然倒下，壹年喝倒壹個(gè)品牌，轉(zhuǎn)瞬間就曇花壹現(xiàn)成為匆匆過客的 事實(shí)，習(xí)酒企業(yè)開始真正體會(huì)到“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這壹硬道理。為此，習(xí)酒人開創(chuàng)中國白酒行業(yè)之先河， 首家推出了壹種別開生面的“白 酒星級(jí)質(zhì)量管理模式”：按白酒的陳釀年份劃分星級(jí)，以星級(jí)體現(xiàn)質(zhì)量， 不同星級(jí)標(biāo)識(shí)白酒窖藏老熟的年數(shù)。將于酒庫中分別窖藏了三、五、八、 十年的陳釀酒，定位為壹至五星級(jí)的習(xí)酒投放市場(chǎng)。于中國白酒

14、發(fā)展史 上寫下了 “神來之筆”。五星習(xí)酒于白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者中能贏得“液體黃金”的美譽(yù)，絕非壹蹴 而就，凝集了習(xí)酒人十余年來精心金垂煉，使其具備了黃金般的稀有、黃 金般的純凈、黃金般的貴重。黃金般稀有，是因?yàn)?，她生成的自然環(huán)境條件，包括地質(zhì)、地貌、土壤、 水質(zhì)、氣候，乃至微生物區(qū)系等原生態(tài)自然資源，天造地設(shè)，稀世罕見， 絕無僅有，不可復(fù)制。黃金般純凈，是因?yàn)?，?xí)酒人潛心創(chuàng)造了 “三大原創(chuàng)技術(shù)”鑄造了卓越 的產(chǎn)品品質(zhì)。其中“復(fù)蒸工藝”技術(shù)，目前于全國只有包括習(xí)酒于內(nèi)三 家著名白酒企業(yè)使用該技術(shù)，“黃水截流”技術(shù)為習(xí)酒獨(dú)創(chuàng)，“架式中溫制曲工藝”該項(xiàng)工藝獲得國家優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文獎(jiǎng)。由此能夠窺見五星習(xí) 酒緣何如同黃金壹樣純凈的個(gè)中奧秘。黃金般貴重，則是因?yàn)?，自她封壇走進(jìn)冷靜、沉寂的窖藏酒庫的那天起，倘若不經(jīng)過為時(shí)3600余天（10年）的“修煉”，便不能跨出此門走向 燈火輝煌的白酒市場(chǎng)。2004年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)國內(nèi)14個(gè)省（市）的80個(gè)白酒產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查，于確認(rèn)質(zhì)量較好的12個(gè)品牌排名中，五星習(xí)酒“金榜題名”。五星習(xí)酒之所以能成功升級(jí)，是因?yàn)槠湟丫邆淞?“三品”的素質(zhì)即“品 質(zhì)、品牌、品位”，品質(zhì)支撐五星習(xí)酒品牌，品牌提升五星習(xí)酒品位。能夠說，品質(zhì)鑄