1、消費(fèi)者決策和廣告策略低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購(gòu)買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播低度參與決策基本知識(shí)低度參與與生效層次 評(píng)估品牌形成品牌信念購(gòu)買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過(guò)程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過(guò)程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過(guò)程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)

2、學(xué)習(xí)決策過(guò)程品牌忠誠(chéng)生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計(jì)劃購(gòu)買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒影響性購(gòu)買計(jì)劃產(chǎn)品門類購(gòu)買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)

3、的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價(jià)格敏感非計(jì)劃純粹沖動(dòng)產(chǎn)品定位以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位價(jià)格降價(jià)/贈(zèng)送優(yōu)惠券商場(chǎng)內(nèi)部刺激優(yōu)惠券/包裝視覺設(shè)計(jì)/貨架空間與提醒效應(yīng)分銷確保可獲得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品/價(jià)格處理/與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等廣告和營(yíng)銷策略廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息應(yīng)該重視視覺和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具策略性問(wèn)題 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高

4、度參與？如果是，如何完成？ 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買引 向多樣性購(gòu)買？如果是，如何完成？ 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？從低度參與引向高度參與將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性從慣性引向多樣性購(gòu)買主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多

5、采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買群體與消費(fèi)者決策1、群體2、參照群體3、群體的劃分： 成員資格 接觸類型 吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體

6、對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力 公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽 參照群體對(duì)品牌有弱的影響力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散意見領(lǐng)袖在廣告中的作用營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān) 市場(chǎng) 份額營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景意見領(lǐng)袖的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度1、市場(chǎng)通2、

7、市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴意見領(lǐng)袖與廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場(chǎng)調(diào)查4、贈(zèng)送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識(shí)別意見領(lǐng)袖信息搜集與決策信息搜集的類型內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集信息搜集的性質(zhì)各種備選方案?jìng)溥x方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策 能 不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方案意識(shí)域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源（意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告

8、）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品）獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織）過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量衡量外部信息搜集的方法市場(chǎng)特征影響外部信息搜集的因素備選方案的數(shù)目?jī)r(jià)格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度 廣告/購(gòu)買點(diǎn)/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息商品特征影響外部信息搜集的因素價(jià)格差異程度積極性產(chǎn)品消費(fèi)者特征學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式）社會(huì)地位年齡和家庭購(gòu)買周期產(chǎn)品介入程度感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息搜集的因素社會(huì)環(huán)境體能與腦力時(shí)間可獲得性為自用

9、而購(gòu)買令人愉悅的環(huán)境基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略態(tài)度的構(gòu)成對(duì)事物具體的行為意向行為對(duì)事物具體的信念認(rèn)知對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的情感或感覺情感 刺激 態(tài)度成分的表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度模型AbXibi=1nAb:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)、N：所考慮屬性的數(shù)目AbWiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重AbWiIi-Xib i=

10、1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567.產(chǎn)品概念甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567.態(tài)度三組合之間的一致性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量認(rèn)知成分.甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡.極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為.情感測(cè)量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量行為成分的測(cè)量態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量最近一次你購(gòu)買的茶飲料是。你通常喝茶飲料。下一次你買茶飲料時(shí)，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買改變態(tài)度的策略影響態(tài)度改變的個(gè)體和情景因素改變情感成分改變認(rèn)知成分改變行為成分決定態(tài)度改變的