1、傳播學(xué)概論(giln)傳播(chunb)：所謂傳播，是人類運(yùn)用符號經(jīng)由媒介交換信息、傳遞感情、交流意義的社會活動. 人類傳播區(qū)別于動物傳播 1） 這是一種社會活動 2） 這種活動運(yùn)用符號和經(jīng)由媒介進(jìn)行 3） 是一種有意識的活動 4） 這種活動是為了社會協(xié)作而交流信息、交流感情、也能夠交流信息和感情 5） 交流是在意義的生產(chǎn)活動中進(jìn)行的，交流活動在生產(chǎn)著社會現(xiàn)實(shí)，維系社會的運(yùn)行(ynxng) 6） 交流是一種行為，一種過程，一種系統(tǒng)。 傳播技巧 所謂傳播技巧就是指傳播者為了達(dá)到某種目的，在加工信息、傳遞信息的過程中所采用的各種策略、戰(zhàn)術(shù)和手法。 人類傳播的歷史演進(jìn)：（1）前語言傳播時代(姿態(tài)傳播

2、) （2） 言語傳播時代（面對面交流的便利性） （3） 文字傳播時代（此后傳播媒介演進(jìn)日益加速） （4） 印刷傳播時代（大規(guī)模傳播） （5） 電子傳播時代（） （6） 數(shù)字傳播時代 噪音：西方傳播學(xué)界把阻礙、歪曲或干涉信息順利傳遞的任何事物都稱之為“噪音”。出現(xiàn)在文字傳播和印刷傳播中，也可來自心理因素的干擾。 不僅來自通道，也來自信源或信宿本身。從某個角度是有害的，但是起著某種制衡作用。 符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是傳播過程中用以指代某種意義的中介物，是傳播者為表達(dá)意義采用或創(chuàng)造的形式和手段，如表情、語言、形式。 符號的特點(diǎn)：（符號=物質(zhì)形式+意義） （1）符號是人類為了傳播的需要

3、而創(chuàng)造的； （2）符號必須按照既定的規(guī)則排列組合才能表達(dá)一定的意義，雜亂無章的的符號不能表達(dá)任何意義 （3）任何符號作為表意形式的手段或形式，都不能獨(dú)立存在，必須借助物質(zhì)實(shí)體（即載體）而存在，否則就會轉(zhuǎn)瞬即逝，如語言符號（口語）必須借助錄音帶才能保留，文字必須借助紙張、圖像必須借助膠卷才能保留下來。 符號的分類 傳播學(xué)通常將符號分為語言符號和非語言符號 語言符號：可分為有聲語言和無聲語言 有聲語言（也叫口頭語言）可分兩種：對話和獨(dú)白。 2、無聲語言（書面語言）可分為(fn wi)書面對話（通信）和書面對白（文章）.語言符號是人類最重要的符號系統(tǒng)，不僅可以表達(dá)豐富的含義，而且可單獨(dú)(dnd)使用

4、，其它的非語言符號必須借助語言才能表達(dá)完整的意義。 （二）非語言(yyn)符號： 非語言符號的種類 （1）語言符號的伴生符，也叫副語言，如聲音的高低、大小，速度的快慢，文字的字體、大小、粗細(xì)、工整或潦草等，都是聲音語言或文字的伴生符。它們不僅可以輔助語言，而且本身也有特定的意義，可以反映出傳播者的許多背景材料，如個性、文化程度、修養(yǎng)以及書寫、說話時的心情等； （2）體態(tài)符號：例如動作、手勢、表情、視線、姿勢等等；也稱之為體態(tài)語言，可以獨(dú)立使用，也可與語言并用，它們在形成語境（傳播情境）方面起著重要作用 （3）物化、活動化、程式化的符號，包括各種非語言的象征符體系如儀式和習(xí)慣、徽章和旗幟、服裝和

5、飲食，音樂和舞蹈、美術(shù)和建筑、手藝和技能、住宅和庭園、城市和消費(fèi)方式等等。 非語言符號的特點(diǎn)： （1）普遍性：指非語言符號超越文化、民族、國家的范圍成為國際公認(rèn)的交際手段。如“紅色的十字”醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)；冒著熱氣的咖啡杯咖啡廳；煙斗男廁所；高跟鞋女廁所；地鐵、高速公路、的各種路標(biāo)、機(jī)場、酒店和旅游景點(diǎn)的各種公共設(shè)施標(biāo)志等，都為不同文化背景的人認(rèn)識； （2）形象性： （3）隱含性：眉目傳情、暗送秋波 （4）多維性：可以通過多種角度將事物的特征表示出來。如“冰淇淋”擺在桌上可同時看到顏色、氣味、大小等。 非語言符號的的功能 : 溝通雙方相互理解語調(diào)（38）（表情）（55）語言（7） （1）表達(dá)超語言

6、的意義，暗示傳播的情緒和態(tài)度，構(gòu)成語境和情境.比如，一個人嘴里說著“見到你很高興”，但表情冷漠，也不起身歡迎，說明她（他）心里并不想見到你 （2）輔助語言:使語言符號的傳播效果更好 （3）代替語言 （4）控制語言 （5）強(qiáng)調(diào)語言 在各類傳播中，應(yīng)學(xué)會用語言符號和非語言符號正確表達(dá)各種意思，努力學(xué)習(xí)語言藝術(shù)，提高傳播效果。 最有效的批評方式或勸阻的方式=肯定優(yōu)點(diǎn)+指出不足+提出建議 傳播媒介的含義 在傳播學(xué)中，傳播媒介有雙重含義： 1、指信息傳遞的載體、渠道、工具、中介物或技術(shù)手段； 2、指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機(jī)構(gòu) 媒介工具和技術(shù)對現(xiàn)實(shí)社會的影響 1、導(dǎo)致電視人和容器

7、人的出現(xiàn) 2、導(dǎo)致現(xiàn)代(xindi)社會的病理現(xiàn)象媒介依存癥的出現(xiàn) 媒介依存癥特點(diǎn)： 過渡沉溺于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)(yj)； 滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動； 孤獨(dú)、自閉的社會性格等 3、導(dǎo)致人的自私化和“充欲主義”價值流行助長現(xiàn)代人的欲望的膨脹。 麥克(mi k)盧漢的媒介理論 1、媒介即信息：媒介本身才是有意義的信息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其它社會活動，因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會

8、變革 媒介是人體的延伸文字和印刷媒介是人的視角能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸；電視是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸 3、熱媒介與冷媒介 熱媒介傳遞的信息比較清晰明確、接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解，如照片、書籍、報刊、廣播、無聲電影等。 冷媒介與熱媒介相反，傳遞的信息少量而模糊、接受者在理解時需要動員多感官的配合和豐富的想像力，如漫畫、電視、有聲電影等。 麥克盧漢媒介理論的意義和局限： 意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)考察人類社會發(fā)展的視覺，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用； 局限：忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用 電視臺、電臺、報社等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、

9、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，因其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受眾的廣泛性，我們將其稱之為大眾傳播者或大眾傳媒 影響把關(guān)人把關(guān)的因素 : 政治和法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會文化因素 信息因素 受眾因素 技術(shù)因素 把關(guān)者自身的因素。 我國大眾傳媒把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)（1）領(lǐng)導(dǎo)和政府的旨意；（2）信息本身的價值； （3）廣告商的要求； （4）受眾的期望和需要； （5）專家名人的言論； （6）傳播者自身的喜好。 傳播的材料信息、意義和感情 信息：一切表述（或反映）事物的內(nèi)部或外部互動狀態(tài)或關(guān)系的東西都是信息。自然界的刮風(fēng)下雨、電閃雷鳴，生物界的雞叫蛙鳴、人類社會的語言交流、書信往來都屬于信息傳播的范疇 意義：指人

10、對自然事物(shw)或社會事物的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容 感情：學(xué)會正確(zhngqu)表達(dá)感情 訊息：由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成(z chn)，能夠表達(dá)某種完整意義的信息，即符號化的信息 傳播過程中的三種意義： 1、傳播者的意義：并不總能得到正確的表達(dá)；常為說出的話而后悔；傳播者應(yīng)盡可能正確表達(dá)自己的想法。 2、受傳者的意義：受傳者對符號意義的解讀會因各自的文化背景和性格的不同而不同，既不等于符號本身的意義，也不等同于傳播者的意義 3、情境意義：在具體的傳播情境中的意義 意義交換的前提： 即交換的雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間有雙

11、層含義：一是傳受雙方對傳播中所使用的語言、文字等符號的含義的共通的理解；二是傳受雙方大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和背景 傳播學(xué)的歐洲起源 查爾斯達(dá)爾文的進(jìn)化論對社會科學(xué)和傳播學(xué)產(chǎn)生了重要的影響 弗洛伊德的精神分析理論對于傳播學(xué)的貢獻(xiàn)卡爾馬克思創(chuàng)立的馬克思主義 1、唯物主義 2、馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 3、判斷精神 傳播學(xué)的四大先驅(qū) 政治學(xué)家拉斯維爾（19021978） 宣傳理論；五W模式；傳播的三大社會功能；內(nèi)容分析法。 “5W”模式：誰(Who)說什么(Says What)通過什么渠道(In Which Channel)對誰(To whom)取得什么效果(With what effects) 傳者

12、、訊息、媒介、受者和效果 5W模式的意義和局限（見書P91）意義：第一次將傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。 局限：1、忽視了社會制度對傳播的影響，過高的估計(jì)了傳播的效果。2、忽視了反饋的因素，未能揭示傳播雙向互動性質(zhì)。3、忽視了傳播動機(jī)（Why）對傳播過程的影響。4、它在不少傳播學(xué)者的頭腦中澆鑄了一個僵化的思維定勢：一提傳播學(xué)研究些什么內(nèi)容，就只在5個研究項(xiàng)目上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，難于跳出這個框框去想問題。于是，一些非常重要的問題就被置于考察的視野之外了。比如傳播史的研究，傳播戰(zhàn)略、傳播策略和傳播方式方法的研究

13、，傳播法規(guī)研究，傳播與環(huán)境的關(guān)系研究，特別是傳播學(xué)基礎(chǔ)理論方面的研究，這些都是影響、制約(zhyu)傳播效果的大問題。 傳播(chunb)的三大功能：環(huán)境(hunjng)監(jiān)視功能。 2）社會協(xié)調(diào)功能。 2）社會協(xié)調(diào)功能 2、心理學(xué)家盧因（18901947） “把關(guān)人”；場論，團(tuán)體動力學(xué)；實(shí)驗(yàn)法。 3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德（19011976） 兩級傳播論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法。 4、社會心理學(xué)家霍夫蘭（19121961） 態(tài)度說服理論；耶魯學(xué)派；實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)證研究方法 拉斯韋爾：內(nèi)容分析法 拉扎斯菲爾德：調(diào)查研究法 霍夫蘭、盧因：控制實(shí)驗(yàn)法 傳播學(xué)的鼻祖和創(chuàng)建者：威爾伯施拉姆（1907198

14、7） 威爾伯施拉姆 對前人的傳播研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)立了傳播學(xué)。 一生寫了30多部傳播學(xué)論著，貢獻(xiàn)了眾多的理論成果。 報刊的四種理論大眾傳播媒介與國家發(fā)展 男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概覽（傳播學(xué)概論） 大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，創(chuàng)立了四個傳播研究機(jī)構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派”。 傳播學(xué)的發(fā)展 1、法蘭克福學(xué)派、芝加哥學(xué)派、帕洛阿爾托學(xué)派 麥克盧漢的奇談怪論 3、傳統(tǒng)學(xué)派的發(fā)展 批判學(xué)派的理論 傳播學(xué)的研究視野和領(lǐng)域涉及和包括經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派所關(guān)注的各個領(lǐng)域 一、傳播學(xué)的兩大研究取向 拉扎斯菲爾德在關(guān)于行政（管理）的和批判的傳播研究一文中第一次將傳播學(xué)的研究取向分為“行政研究”和“批

15、判研究” 陳力丹教授在他們的基礎(chǔ)上則提出從方法論角度將傳播研究劃分為“經(jīng)驗(yàn)功能”、“技術(shù)控制論”、“結(jié)構(gòu)主義符號權(quán)力”三個學(xué)派。傳播研究的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的定義： 在廣義上指主要以經(jīng)驗(yàn)主義研究方法來研究社會現(xiàn)象和規(guī)律的社會科學(xué)流派。 傳播研究的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，是指主要從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)(chf)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)主義社會科學(xué)研究方法來研究傳播現(xiàn)象和規(guī)律的學(xué)派。 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派(xupi)的特點(diǎn) 1、經(jīng)驗(yàn)主義研究方法，具體包括以下特征（1）行為主義研究取向；（2）強(qiáng)調(diào)價值無涉（3）關(guān)注傳播效果研究（4）特別重視量化研究 2、實(shí)用主義(shyngzhy)研究目的 多元主義社會觀 （三）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的形成 傳播研究的批判學(xué)派

16、 傳播學(xué)的批判學(xué)派（critical school）是現(xiàn)代傳播研究中的兩大主要學(xué)派之一，與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的經(jīng)驗(yàn)主義研究方法和實(shí)用主義研究目的不同，它是一個主要以思辨的方法，從批判的視角研究傳播現(xiàn)象和規(guī)律的學(xué)派。 批判學(xué)派主要以歐洲學(xué)者為代表，主要是20世紀(jì)歐洲社會歷史和大眾傳播實(shí)踐發(fā)展的產(chǎn)物，也是歐洲悠久的歷史和文化傳統(tǒng)的產(chǎn)物。所以，又被稱為歐洲批判學(xué)派。 20世紀(jì)60年代以來，特別是70年代以后，批判學(xué)派的影響擴(kuò)展到全世界，逐漸成為與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派具有同樣重要地位的學(xué)派。 法蘭克福學(xué)派對于大眾傳播研究做出了歷史性的貢獻(xiàn)，它奠定了批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)，開創(chuàng)了批判學(xué)派研究傳統(tǒng)。 傳播過程的構(gòu)成要素 傳播過程的

17、含義： 所謂傳播過程，就是信息從傳播者流向接收者，并實(shí)現(xiàn)信息共享的過程。信息的傳遞與反饋構(gòu)成一個完整的傳播過程。 傳播過程的顯在要素 1、傳播者:又稱信源，指傳播內(nèi)容的發(fā)送者，是信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)。傳播者主要解決“傳播什么”和“如何傳播”的問題，傳播者不僅決定著傳播過程的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量與流向。傳播者可以是個人，也可以是一個組織。 2、訊息（難點(diǎn)）：在中文中也譯成“消息”、“文告”等，指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息，即“符號化”的信息?！坝嵪ⅰ币彩且环N信息，其特點(diǎn)是能表達(dá)完整的意義。例如，甲向乙發(fā)短信希望乙馬上回來，由于差錯在

18、短信中只寫了一個“速”字，這個“速”字可以是一個信息，但不是訊息，只有“速歸”才能構(gòu)成一條訊息。在傳播學(xué)中，學(xué)者們通常使用“訊息”的概念，是為了強(qiáng)調(diào)社會傳播的互動是意義完整的互動。 3、傳播媒介：對稱信道，指負(fù)載(fzi)符號化信息的物質(zhì)載體，是連接整個傳播過程的“橋梁”，是傳播內(nèi)容的必經(jīng)之路 受傳者：又稱信宿，是傳播內(nèi)容的接收者，是一人單向(dn xin)傳播過程的終點(diǎn) 傳播過程的隱含要素 傳播情境、傳播目的、傳播技巧、噪音、經(jīng)驗(yàn)范圍、反饋和傳播效果等。 2傳播過程的三個重要環(huán)節(jié)： 信息的傳達(dá)(chund)信息的接收信息的反饋 一、人內(nèi)傳播的概念 又稱自我傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的

19、一種信息交流活動，是指個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動. 人內(nèi)傳播的過程 人內(nèi)傳播： 感受刺激神經(jīng)傳導(dǎo)大腦活動肌體反應(yīng) 人內(nèi)傳播的環(huán)節(jié)/要素 感覺 2.知覺感覺的集合; 3.表象記憶中保存的感覺和直覺信息在頭腦中的再現(xiàn) 4.概念對同類事務(wù)的共同的、一般屬性的認(rèn)識； 5.判斷對事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進(jìn)行性的思維活動，它是在駕馭表象和概念進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的； 6.推理從已知的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出位置的屬性和關(guān)系的思維活動。 三、人內(nèi)傳播的特點(diǎn) 人內(nèi)傳播信息處理過程不是孤立的，其兩端都與外部過程保持銜接關(guān)系； 2.人內(nèi)傳播本質(zhì)上是對社會實(shí)踐活動的反映，有鮮明的社會性和實(shí)踐性 3.人

20、內(nèi)傳播不是對外部世界的消極、被動的反映，而是積極能動的反映。 4.人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)。 （1）自我可以分為作為意愿與行為主體的“主我”和作為他人社會評價和社會期待的“客我”。 （2）人的自我是在“主我”和“客我”的互動中形成的，同時又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn)。 （3）“客我”可以改變“主我”，“主我”也可以改變“自我”，二者之間的互動不斷形成新的自我。 由此看來，作為自我傳播的人內(nèi)傳播的社會性、雙向性和互動性也就顯而易見了。 人內(nèi)傳播是一個“主我”、“客我”之間雙向互動的社會過程， 人內(nèi)傳播在本質(zhì)上是人的社會關(guān)系和社會實(shí)踐的反映； 這種反映是一種具有獨(dú)自的特殊規(guī)律的能動的、創(chuàng)造性的活

21、動，人內(nèi)傳播反過來會對現(xiàn)實(shí)的社會關(guān)系和社會實(shí)踐產(chǎn)生巨大的影響 人內(nèi)傳播的作用 有助于不斷實(shí)現(xiàn)自我的完善與發(fā)展。 自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩個方面： 一是作為意愿和行為主體的“主我”（I），通過個人的行為和對事物的反應(yīng)具體體現(xiàn)出來；二是作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”（Me），它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動中形成的，又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn)。 人內(nèi)傳播(chunb)的核心自我管理 所謂(suwi)自我管理，顧名思義，就是人類對自身的管理。包括目標(biāo)管理、心理管理、時間管理、信息管理、情感管理等五部分。 “自我(zw)互動”理論 人能夠和自己

22、本身進(jìn)行互動，這就是人的自我互動。人是擁有自我的社會存在，人認(rèn)識的對象中不但包括外界和他人，也包括自身。在這個過程中，人能夠?qū)ψ约哼M(jìn)行審視和認(rèn)識并擁有自己的觀念，也可以與自己進(jìn)行溝通或傳播并對自己采取行為。從本質(zhì)上來說，“自我互動”是個人與他人間社會互動行為的內(nèi)在化，也就是與他人的社會聯(lián)系或社會關(guān)系在自己頭腦中的反映。不過，這種反映并不是與他人的社會互動在頭腦中的簡單再現(xiàn)，而是具有獨(dú)自的特點(diǎn)。 所謂具有獨(dú)自的特點(diǎn)，即個人會在自己的立場上以自己的方式對他人期待的意義進(jìn)行能動的理解、選擇、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上予以重組。 大眾傳播的定義和特點(diǎn) 所謂大眾傳播，就是職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員運(yùn)用先

23、進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段向社會大眾傳播信息的社會過程。 1.大眾傳播的傳播者是職業(yè)傳播者。 2大眾傳播媒介為機(jī)械媒介或電子媒介。 3信息可以大量復(fù)制，信息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的。 4大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。 5受眾廣泛、成分復(fù)雜：多、雜、散、匿。 6反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性。 7是一種制度化的社會傳播。 大眾傳播的社會功能（重點(diǎn)） 拉斯韋爾的“三功能”說 （1）環(huán)境監(jiān)視功能（2）社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)（3）社會遺產(chǎn)傳承功能 （4）作為負(fù)面功能的“麻醉作用” 傳播的作用（施拉姆）政治功能經(jīng)濟(jì)功能一般社會功能監(jiān)視（收集情報）關(guān)于資源以及買和賣的機(jī)會的信息關(guān)于社會規(guī)范

24、、作用等的信息；接受或拒絕它們協(xié)調(diào)（解釋情報；制定、傳播和執(zhí)行政策）解釋這種信息；制定經(jīng)濟(jì)政策；活躍和管理市場協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿；行使社會控制社會遺產(chǎn)、法律和習(xí)俗的傳遞開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為向社會的新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定娛樂（消遣活動，擺脫工作和現(xiàn)實(shí)問題，附帶地學(xué)習(xí)和社會化） 大眾傳媒具有(jyu)賦予社會地位的功能 1、能讓大量的受眾知道，能擴(kuò)大知名度 2、大眾一般(ybn)認(rèn)為，能上大眾傳媒的應(yīng)是不同一般的 大眾傳播的社會(shhu)功能 社會交流和溝通 大眾傳播為人們提供了外部世界的有關(guān)情況，使單個人和整個社會相溝通、相聯(lián)系，促進(jìn)個人社會化。上傳下達(dá)、相互溝通功能是傳播媒介的首要功能 社

25、會化 媒體除了傳遞信息之外，還有大量的生活方式的展現(xiàn)，承載著文化和社會價值觀念，潛移默化促使人的社會化。 3知識教育 人們獲得新知識、新技能的途徑有兩種：一種是經(jīng)過正規(guī)的學(xué)校教育，通過教師課堂上的傳授來獲得；另一種則是通過與各種媒介的接觸而獲得。 在教育已由學(xué)校教育逐步轉(zhuǎn)化為終身教育的今天，人一生中絕大部分教育已不是在學(xué)校，而是在社會上接受了。 可以肯定地講，現(xiàn)代人的知識中，相當(dāng)多的部分來自各種傳播媒體，而不是來自老師和父母 4文化傳承和交流 首先，大眾傳播不僅能夠把文化傳遞給下一代，而且繼續(xù)教育離開了學(xué)校的成年人，促進(jìn)社會成員共享同一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)。 其次，大眾傳媒的發(fā)展還

26、能促進(jìn)文化的交流。比如通訊衛(wèi)星與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用能使發(fā)生在“地球村”任何一個角落的重大事件，瞬間傳播至地球的每一個角落，使人類在同一時間享受同一個重要信息，并使各民族的文化即時實(shí)現(xiàn)跨越國界，在全球范圍內(nèi)的傳播。 5環(huán)境監(jiān)測（環(huán)境守望） 環(huán)境監(jiān)測功能主要是通過提供各種新聞和信息而實(shí)現(xiàn)的。 6社會協(xié)調(diào)功能 大眾傳播媒介通過對信息的選擇、解釋和評論，把社會各個部分聯(lián)系起來，協(xié)調(diào)一致，整合為一個有機(jī)的整體，并對社會周圍的環(huán)境做出有效的回應(yīng)，把人們的視線集中，以適應(yīng)當(dāng)前情況，有的學(xué)者稱之為“整合功能”。 提供娛樂 大眾傳播的負(fù)功能 1社會現(xiàn)實(shí)媒介化 媒介給我們展示的是一個擬態(tài)環(huán)境 社會現(xiàn)實(shí)媒介化（擬態(tài)環(huán)境

27、的出現(xiàn)）導(dǎo)致很多人對社會現(xiàn)實(shí)做出錯誤(cuw)的判斷，做出錯誤的決策，導(dǎo)致社會問題叢生。 客觀環(huán)境擬態(tài)環(huán)境（媒介環(huán)境）主觀環(huán)境 真實(shí)的世界媒介的中介人們感知和想像的世界 信息庸俗化 色情信息、暴力信息、低俗(d s)信息、犯罪信息、不道德信息、垃圾信息 3求知被動化(思維行為惰性化） 大眾傳媒出現(xiàn)后，人們對世界和環(huán)境的認(rèn)識主要不再依靠親身實(shí)踐，而過多依賴大眾傳媒。人們把大部分自由時間花在媒介消費(fèi)上，他們喜歡談?wù)搫儆谛袆?，?xí)慣于坐在電視機(jī)前欣賞世界、評價世界，滿足于間接地認(rèn)識生活，而不是主動直接地干預(yù)生活，這種個人與社會的聯(lián)系帶有極大的虛幻性。久而久之，由于個人滿足于大眾傳媒傳播的訊息，最終以知

28、代行，成為喪失自我辨別力和行動能力的現(xiàn)代癱瘓者，人際間的社會交往、互動(h dn)逐漸減少，與社會、群體逐漸疏遠(yuǎn)陌生。電視人、容器人的出現(xiàn)是典型例子。 4文化殖民化 大眾媒介“使各個國家間、各種風(fēng)俗和文化間存在的障礙正在減少”。但是，“障礙的減少”一方面為各民族間文化的順暢交流創(chuàng)造了條件，同時這些條件也為一民族文化向他民族的擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?導(dǎo)致文化殖民化的出現(xiàn)。 5、消費(fèi)至上 大眾傳媒對奢侈、華麗生活的描繪和對消費(fèi)的鼓吹，助長了現(xiàn)代人的欲望的膨脹，導(dǎo)致物欲橫流、拜金主義盛行，人際關(guān)系淡漠、環(huán)境破壞，社會問題叢生。 減少大眾傳播的負(fù)面影響的途徑： 1、國家有關(guān)管理部門加強(qiáng)立法和監(jiān)管力度，對弄虛

29、作假的傳媒機(jī)構(gòu)和道德敗壞的職業(yè)傳播者進(jìn)行嚴(yán)懲。 2、大眾傳媒的從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德規(guī)范和職業(yè)自律； 3、社會應(yīng)加強(qiáng)對大眾傳傳播者的監(jiān)督,受眾應(yīng)自覺抵制傳媒中的負(fù)面信息。 4、對傳媒制度進(jìn)行改革，對公共性的大眾傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行財政補(bǔ)貼， 5、對受眾（尤其是青少年學(xué)生）進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育 四、大眾傳播與社會發(fā)展 五、大眾傳播的控制與傳播制度 大眾傳播的控制包括兩方面 1、外部制度對大眾傳媒機(jī)構(gòu)及其活動的控制和影響； 2、內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動的制約。 控制大眾傳播的三大因素：1、 國家和政府的政治控制，主要形式有： （1）規(guī)定傳媒組織的所有制形式。 （2）對傳播媒介的活動進(jìn)行法制和行政管理

30、； （3）限制或禁止某些內(nèi)容的傳播，如國家安全和國防機(jī)密、淫穢和非法出版物等； （4）對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以ㄈ纭按宕逋ā睆V播電視事業(yè)） 2、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制 如以強(qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷（如美國默多克傳媒集團(tuán)），通過(tnggu)廣告贊助進(jìn)行控制； 3、廣大受眾的社會監(jiān)督和控制(kngzh) 主要通過個人的信息反饋、拒買拒看拒聽等，訴諸法律手段，結(jié)成受眾團(tuán)體 網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征（重點(diǎn)掌握(zhngw)） 傳播方式的多向互動性 傳播的個人化和個性化 傳播速度的快捷性 傳播范圍的全球性 傳播內(nèi)容的豐富性與手段多元性 信息

31、傳播的開放性和超鏈接 傳播模式的整合性 網(wǎng)絡(luò)傳播給大眾傳播理論帶來的變化 使大眾傳媒的“把關(guān)人”權(quán)利受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 2使傳統(tǒng)的大眾傳播由單向傳播變?yōu)殡p向傳播 3使“大眾傳播”發(fā)展到“小眾傳播”和“點(diǎn)對點(diǎn)傳播” 4帶來國家意識形態(tài)管理的調(diào)整 5促進(jìn)傳播媒體間的大融合 6迫使傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行整合 7媒介制作和傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收方式發(fā)生改變 本章主要介紹了人類傳播活動的六種主要類型：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播以及新媒體（網(wǎng)絡(luò)）傳播。 人內(nèi)傳播，也叫內(nèi)向傳播、自我（自身）傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種交流活動。具有隱蔽性、內(nèi)動性、社會性和互動性等特點(diǎn)，對自我的完善與發(fā)展有

32、重要的作用。 大眾傳播，就是職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段向社會大眾傳播信息的過程。其產(chǎn)生、發(fā)展與大眾報刊、電影、廣播、電視等大眾媒介的發(fā)展密切相關(guān)。大眾傳播具有許多重要的社會功能，如：社會交流和溝通、社會化、知識教育、文化傳承和交流、環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)等。大眾傳播對社會的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在四個方面：社會現(xiàn)實(shí)媒介化、信息庸俗化、求知被動化和文化殖民化。大眾傳播與社會發(fā)展是相互制約、相互影響的。 傳播效果的四個層面：認(rèn)知、情感、態(tài)度、 行動 傳播效果的產(chǎn)生與制約因素（重點(diǎn)掌握） 一、傳播者與傳播效果 二、傳播技巧與傳播效果 三、傳播對象與傳播效果 信源的可信性效果 可

33、信性（credibility）包含兩個要素： 第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件。 第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。 這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。 一、“魔彈論”（“皮下注射(p xi zh sh)論”） 20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果(xiogu)研究的初級階段，也是大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發(fā)展、人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待又感到深深擔(dān)憂的時期。 這一時期傳播效果研究的核心觀點(diǎn)是魔彈論”(也叫 “子彈論”、“或“皮下注射論”） ：傳播媒介擁有不可抵抗(dkng)的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息如同槍彈一樣，只要命中目標(biāo)，

34、受眾就會應(yīng)聲到下；又仿佛“皮下注射”一般，受眾接受的信息會像注射的藥水一樣發(fā)揮效用，它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種看法預(yù)測，對正巧接觸大眾傳播的所有受眾，大眾傳播發(fā)出的信息都有很強(qiáng)的、或多或少普遍的效果。 即“大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾”。這就是著名的兩級傳播理論。 大眾媒介的“使用與滿足” 從受傳者的角度出發(fā)，通過分析受傳者的媒介接觸動機(jī)或者這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。 “使用與滿足”研究，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。不過這種研究有時過于強(qiáng)調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃 這一理論的基本假設(shè)是：個人對傳媒及其內(nèi)容懷有某些期望，他們是有目的的選擇媒體及其內(nèi)容，以滿足自己某些需求。在此，傳媒是解決個人需求的工具，不具有決定作用。實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵是了解和把握受眾的內(nèi)在需求。 施拉姆針對人們這種選擇行為提出著名的信息選擇或然率公式 選擇的或然率= 報償?shù)谋ＷC/ 費(fèi)力的程度 大眾傳播的宏觀效果 一“議程設(shè)置” 二“沉