1、第三章 服裝消費(fèi)心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者需求消費(fèi)行為是以需求為起點(diǎn)，以購(gòu)買類型和模式為中心的；消費(fèi)者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏時(shí)才會(huì)產(chǎn)生；有了購(gòu)買力支持的欲望才能最終發(fā)展成為需求，進(jìn)而形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1.1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。即動(dòng)機(jī)引起行為、維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。動(dòng)機(jī)源于需要，當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取滿足需要的行動(dòng)，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的動(dòng)機(jī)。 行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。但并不是有某種需要，就一定產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，或者有某種動(dòng)機(jī),就一定發(fā)生某種行為。因?yàn)橐粋€(gè)人同

2、時(shí)可能存在多種需要，不是每一種需要都產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，也不是每一種動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行為。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。1.2 服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)消費(fèi)者需求是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人成家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和要求，是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者的需求產(chǎn)生于自身的生理和心理上得到滿足的需要，而這種需要又是多層次的。馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要（自我實(shí)現(xiàn)，豐富體驗(yàn)）尊重需要（聲望、地位、成就）社交需要（愛(ài)、友誼、他人接受）安全需要（安全、隱蔽、保護(hù)）生理需要（水、睡眠、食物等）如保險(xiǎn)、退休如服裝裝飾品如藥品如汽車房子如業(yè)余愛(ài)好旅游、

3、教育生理需要人們?yōu)榱饲蟮蒙永m(xù)的最低的基本需要，包括滿足人們解除饑餓、抵御寒冷和尋求棲身之地等對(duì)于食、衣、住等方而的低級(jí)需要。這種欲望和需求是人們所共有的需要，也是最低層次和最容易得到滿足的需要。安全需要人們對(duì)安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和勞動(dòng)、財(cái) 產(chǎn)、職業(yè)和政治生活等方面得到安全的保證。社交需要社會(huì)的需求。每一個(gè)人都希望得到友誼、愛(ài)情、家庭生活的溫暖，需要正常的社會(huì)交往活動(dòng)和希望歸屬于一定的群體或組織，成為其中一員，得到人們的承認(rèn)。尊重需要人們對(duì)獲取尊敬的需要。人們總是希望在才能、品德及成就方面得到他人的好評(píng)，受到別人的尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要人們對(duì)于獲得某種成就，實(shí)現(xiàn)某種理想而愿

4、意不惜一切代價(jià)， 貢獻(xiàn)和犧牲自己的一切的需要。服裝消費(fèi)者的需求基于生理需求和心理需求兩大類。生理需求也稱為本能需求或者初級(jí)需求，是在人類自身的發(fā)展過(guò)程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。心理需求是高層次的需求，是指人們?yōu)榱颂岣呶镔|(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的需求，表達(dá)了人們?cè)谏鐣?huì)生活中期望得到尊重和認(rèn)可的愿望。廣泛性指消費(fèi)者人數(shù)眾多，但差異較大。分散性消費(fèi)者市場(chǎng)以個(gè)人或家庭為購(gòu)買和消費(fèi)單位。限于人數(shù)、需要量、 購(gòu)買能力、存放條件、商品有效期等因素，購(gòu)買的批量有限、批次多，但購(gòu)買比較頻繁。復(fù)雜性由于消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等方面的不同，形成多種消費(fèi)層次

5、，有各種各樣的需求、欲望、興趣、愛(ài)好和習(xí)慣，對(duì)不同的商品或同種商品的不同規(guī)格、質(zhì)量、外觀、式樣、服務(wù)、價(jià)格等產(chǎn)生多種多樣的需求。多樣性即不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同；同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。周期性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。一些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)段時(shí)間的流行之后，會(huì)逐步被淘汰，但經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期之后，許多需求可能又會(huì)重新產(chǎn)生，重復(fù)出現(xiàn)?？烧T導(dǎo)性消費(fèi)者購(gòu)買服裝大多屬于非行家購(gòu)買，容易受廣告宣傳和其他推銷方法 的影響，因而具有可誘導(dǎo)性。伸縮性消費(fèi)者購(gòu)買行為變化性大，并有較大的需求彈性。也許今天決

6、定購(gòu)買，明 天就可能取消購(gòu)買決定。替代性服裝消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往互為替代產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。地區(qū)性地理位置的不同導(dǎo)致消費(fèi)者的不同消費(fèi)需要、消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，所購(gòu)商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價(jià)格千差萬(wàn)別。季節(jié)性季節(jié)性氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日均可引起季節(jié)性消費(fèi)，形成不規(guī)則的市場(chǎng)需求。層次性消費(fèi)者需求因人們的階層、收入、個(gè)性、價(jià)值觀念的不問(wèn)而形成不同的層次。1.3 服裝消費(fèi)者的類型強(qiáng)調(diào)個(gè)性強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)格、收入等經(jīng)濟(jì)因素政治、社會(huì)、文化等非經(jīng)濟(jì)因素理論型求知欲強(qiáng)，好追根問(wèn)底，特別注重服裝的舒適性；經(jīng)濟(jì)型注重使用性能，認(rèn)為穿著流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)；審美型注重

7、形式完美，對(duì)服裝搭配表現(xiàn)出較高的趣味和修養(yǎng)；政治型追求成功的事業(yè)和權(quán)力地位，穿著的服裝既符合時(shí)尚又不失身份，與其政治目標(biāo)相一致；社交型重友情，待人熱誠(chéng)，服飾打扮注重他人的評(píng)價(jià)和流行等；宗教型信仰某一宗教，其服飾往往較為保守或樸素。第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”模式；營(yíng)銷刺激一消費(fèi)者反應(yīng)模式；恩格爾布萊克威爾米尼阿德模型（書本P78）；“刺激 反應(yīng)”模式第三節(jié) 服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理性購(gòu)買行為與非理性購(gòu)買行為第三節(jié) 服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析最大邊際效用原則，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品是根據(jù)某種商品的滿足程度來(lái)決

8、定的。認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種理智的行為，消費(fèi)者總是在自己收入的范圍內(nèi)，盡量考慮以最合理的方式安排支出，在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出最合理的購(gòu)買決策，以達(dá)到最大限度地滿足自己的需要為目的。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不否認(rèn)“最大邊際效用原則”，但更強(qiáng)調(diào)應(yīng)該從更深層次去分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。3.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)文化亞文化群社會(huì)因素社會(huì)階層角色定位參照群體家庭個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性特征心理因素需要與動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)和后天經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度3.1.1 文化因素從廣義上說(shuō)，文化是指人類從社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上說(shuō)

9、，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。3.1.2 社會(huì)因素社會(huì)階層和角色定位參考群體家庭3.1.2.1 社會(huì)階層和角色定位溫飽型階層注重服裝的實(shí)用功能，不太追求華麗和追隨潮流，大多出入大眾的百貨商場(chǎng)和折扣店小康型階層追求服裝的端莊文雅、安全舒適并注重時(shí)尚品位，大多出入中高檔的購(gòu)物中心和品牌專賣店富裕型階層看重服裝所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和身份象征，注重奢華的高檔品牌，國(guó)外品牌是其所追求和向往的3.1.2.2 參照群體參照群體指購(gòu)買者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集團(tuán)。主要群

10、體家庭成員、朋友、鄰居和同事等次要群體社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等渴望群體電影、電視、體育明星等3.1.2.3 家庭家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識(shí)的。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買習(xí)慣對(duì)個(gè)人影響方式是復(fù)雜的。女性往往負(fù)責(zé)日常生活以及家庭成員的著裝，因此在服裝的購(gòu)買決策中往往起著主導(dǎo)作用。3.1.3 個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性特征3.1.3.1 年齡和家庭生命周期在人的一生中，由于年齡的不同而表現(xiàn)出不同的追求和價(jià)值取向，由此反映在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為當(dāng)中。家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全

11、過(guò)程。在我國(guó)，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻以及子女情況，可將家庭生活狀況分為單身青年階段、核心家庭階段和空巢期階段等3.1.3.2 性別、職業(yè)、受教育程度由于生理和心理上的差異，不同性別的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的購(gòu)買欲望、消費(fèi)構(gòu)成以及購(gòu)買習(xí)慣。女性要求服裝多樣化、個(gè)性化，逛街、感性購(gòu)買，精挑細(xì)選；男性則往往比較關(guān)注服裝的質(zhì)量，不會(huì)過(guò)分計(jì)較價(jià)格，需要什么便直奔賣點(diǎn)，感覺(jué)滿意就立即購(gòu)買，不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。3.1.3.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和觀念。一方面，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況的高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有直接的影響。3.1.3.4

12、 生活方式生活方式是指人們?cè)谏钪懈鶕?jù)自己的價(jià)值觀念安排生活的模式；有些人雖然出身于同一社會(huì)階層，源于同一文化背景、具有相似的個(gè)性，但由于生活方式的不同，對(duì)服裝形式和功能的需求也會(huì)明顯不同。3.1.3.5 個(gè)性特征指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。一般而言，個(gè)性具有傾向性，決定著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇；同時(shí)，個(gè)性又具有一定的心理特征，即在一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合。消費(fèi)者的“自我印象” 是指消費(fèi)者的自我畫像，在心目中把自己塑造成什么樣的人，或者企圖使別人把自己看成什么樣的人。不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又會(huì)影響購(gòu)買行

13、為的差異性。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往購(gòu)買與白己印象相一致的商品，如果與自己的印象不相稱，就拒絕購(gòu)買。3.1.4 心理因素心理因素需要與動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)和后天經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度3.1.4.1 需要與動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)以追求商品的使用價(jià)值為主要特點(diǎn)的最普遍最基本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要追求商品的實(shí)惠、使用方便，不太考慮商品的外形美觀，不容易受社會(huì)潮流和各種廣告的影響求安全動(dòng)機(jī)以追求商品使用安全為前提的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，首要考慮的是該商品在使用過(guò)程和使用以后，保證生命安全或身體健康求廉動(dòng)機(jī)以追求價(jià)廉物美為主要特點(diǎn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，特別重視商品價(jià)格的高低，對(duì)商品的花色、款式、包裝及質(zhì)量不太挑剔。求新動(dòng)機(jī)特別重視商品的款式新穎、格調(diào)

14、清新和社會(huì)流行，而對(duì)商品的實(shí)用程度及價(jià)格高低不太注意求美動(dòng)機(jī)重視商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要特點(diǎn)，重視商品的造型、色彩和藝術(shù)美，重視對(duì)人體的美化作用求名動(dòng)機(jī)追求名牌產(chǎn)品、特點(diǎn)產(chǎn)品，十分注意商品的商標(biāo)、牌號(hào)、產(chǎn)地、名聲及購(gòu)買地點(diǎn)3.1.4.2 感覺(jué)和知覺(jué)都屬于感性認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀的、形象的反映。這種認(rèn)識(shí)是由人的感覺(jué)開(kāi)始的。當(dāng)感覺(jué)到的信息匯集到大腦中，經(jīng)初步的分析和綜合，便形成了對(duì)刺激物的整體反映，這就是知覺(jué)；知覺(jué)選擇性是指?jìng)€(gè)體根據(jù)自己的需要與興趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺(jué)對(duì)象而把其他事物作為背景進(jìn)行組織加工的過(guò)程。3.1.4.3 學(xué)習(xí)

15、和后天經(jīng)驗(yàn)從心理學(xué)角度看，消費(fèi)者絕大多數(shù)的購(gòu)買行為是從后天的經(jīng)驗(yàn)中得到的。這種通過(guò)后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人行為改變的過(guò)程，就是學(xué)習(xí)?！按碳ひ环磻?yīng)”理論（“SP”）模式；消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化互相作用的結(jié)果。驅(qū)使力可分為原始的和后天學(xué)習(xí)的。人們大部分的驅(qū)使力是通過(guò)后天學(xué)習(xí)產(chǎn)生的；刺激物就是一種能消除或減緩驅(qū)使力緊張程度的物體；當(dāng)人們的一種驅(qū)使力引向某一刺激物時(shí)就形成動(dòng)機(jī)；提示物則決定著動(dòng)機(jī)的方向和程度；反應(yīng)是對(duì)誘因或刺激物的反作用、強(qiáng)化是加強(qiáng)刺激物-反應(yīng)的關(guān)系，與物品滿足程度有關(guān)。3.1.4.4 信念與態(tài)度信念是人們通過(guò)學(xué)習(xí)、親身體驗(yàn)或者受傳播媒介的影響而形成的對(duì)某些事物

16、比較固定的觀點(diǎn)和看法。信念可能來(lái)自于親身體驗(yàn)，也可能通過(guò)他人介紹或者廣告宣傳等間接的途徑得到。顧客在選購(gòu)服裝時(shí)，通常會(huì)對(duì)不同式樣和品牌的時(shí)裝形成一定的信念，這些信念便構(gòu)成了顧客心目中的品牌形象態(tài)度是指對(duì)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的比較穩(wěn)定持久的心理傾向。態(tài)度由認(rèn)知的成分、情感的成分和意向的成分組成；態(tài)度是從后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而來(lái)的，它受到家庭購(gòu)買習(xí)慣及同輩人的影響最大；個(gè)人所屬群體對(duì)態(tài)度也發(fā)生一定的影響。3.2 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型針對(duì)服裝產(chǎn)品而言，消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，與服裝產(chǎn)品的類別、價(jià)值高低、品牌之間的差異程度以及參與購(gòu)買活動(dòng)的類型和程度、決策類型等有關(guān)。因此，根據(jù)消

17、費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的參與程度和服裝產(chǎn)品品牌的差異程度，將服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為習(xí)慣型的購(gòu)買行為、多樣型的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、復(fù)雜型的購(gòu)買行為3.2.1 習(xí)慣型的購(gòu)買行為包括品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買；品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買是指消費(fèi)者可能曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的介入程度很高，經(jīng)過(guò)比較分析之后， 購(gòu)買了某種品牌并感到滿意，之后，仍可能會(huì)不加思考地一再選擇此品牌，慢慢地對(duì)此品牌產(chǎn)生了情感上的依賴（喜歡這個(gè)牌子），成為該品牌的忠誠(chéng)顧客，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難贏得惠顧。習(xí)慣型購(gòu)買是指消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品之間的差別不大，因而對(duì)產(chǎn)品及其購(gòu)買關(guān)心甚少。在嘗試某一品牌并感到滿意之后，就會(huì)一再選擇該品牌。于是便成了這一品牌的重復(fù)

18、購(gòu)買者，但并不忠誠(chéng)于這一品牌。當(dāng)下次需要同樣產(chǎn)品時(shí)，假如遇到了買該品牌是否明智的困惑（比如別的牌子在打折），消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌且無(wú)需更多的斟酌和思考。3.2.2 多樣型的購(gòu)買行為有些服裝產(chǎn)品之間雖具有明顯的差異，但由于價(jià)格不高，消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多的時(shí)間和精力進(jìn)行比較和選擇。在這種情況下，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)地獲取信息，而是在媒體廣告中被動(dòng)地接受信息，購(gòu)買時(shí)也不會(huì)認(rèn)真評(píng)價(jià)不同品牌，一般不會(huì)真正形成品牌忠誠(chéng)。營(yíng)銷者應(yīng)該力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性的購(gòu)買行為；競(jìng)爭(zhēng)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌的廣告來(lái)吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的習(xí)慣性購(gòu)買行

19、為。3.2.3 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為有些服裝產(chǎn)品，各個(gè)品牌之間的差異并不是很大，但是價(jià)格相對(duì)較高，卻屬于消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的物品，因此，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)者往往會(huì)多家咨詢，在充分比較和選擇之后再做出購(gòu)買決策，這就是減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。3.2.4 復(fù)雜型的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者要選購(gòu)一件價(jià)格昂貴、不經(jīng)常購(gòu)買、有購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)但卻具有較強(qiáng)自我表現(xiàn)作用的高檔名牌服飾時(shí)，決不會(huì)盲目購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，雖然此類服裝產(chǎn)品不同品牌之間差異比較明顯，但消費(fèi)者由于缺乏了解，購(gòu)買前要通過(guò)各種方式搜集有關(guān)信息，對(duì)可供選擇品牌的重要特征進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，先形成品牌信念和態(tài)度，再慎重做出購(gòu)買決策，期間經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程。3.3 服裝

20、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是指消費(fèi)者購(gòu)買行為或購(gòu)買活動(dòng)的具體步驟和階段。由于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素在不同消費(fèi)者之間的程度不同，也由于購(gòu)買的商品性質(zhì)、用途不同，因而消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程也大有差異。確認(rèn)需求收集信息判斷選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)3.3.1 確認(rèn)需求階段這個(gè)階段是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求的過(guò)程。這種需求是購(gòu)買決策的起點(diǎn)。需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激或者兩者相互作用而引起。3.3.2 收集信息階段消費(fèi)者購(gòu)買服裝的信息主要來(lái)源于商業(yè)途徑，或通過(guò)零售商、商品包裝、服裝展銷會(huì)、商品目錄或商品說(shuō)明

21、書、商品陳列等方面獲得；家庭成員、親戚朋友、鄰居及同事等提供的信息和消費(fèi)者自身對(duì)服裝的觀察、比較、試穿以及消費(fèi)者本人以前購(gòu)買使用 或當(dāng)前試用中獲得的知覺(jué)。3.3.3 判斷選擇階段當(dāng)消費(fèi)者收集了服裝的各種信息之后，就會(huì)對(duì)此加以整理和系統(tǒng)化，并且進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)價(jià)，以此作為最后決策的依據(jù)。現(xiàn)實(shí)生活中，并非每一個(gè)產(chǎn)品的所有屬性都是最優(yōu)的，消費(fèi)者也并非對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都感興趣，而只是對(duì)其中的幾個(gè)屬性感興趣，他們對(duì)屬性分析后，建立自己心目中的屬性等級(jí)。在服裝的眾多屬性中，品牌、款式、色彩、面料、加工工藝、價(jià)格、售后服務(wù)等，不同的消費(fèi)者有不同的關(guān)注。就是對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者，在不同時(shí)間，或不同場(chǎng)合，或收入變化

22、情況下，購(gòu)買不同種類的服裝時(shí)關(guān)注的因素也有可能不同。品牌評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，從所有服裝品牌中選擇已認(rèn)知品牌中的認(rèn)同品牌，形成選擇組合，而不會(huì)選擇未認(rèn)知的品牌。對(duì)選擇組合中不同品牌的風(fēng)格、檔次進(jìn)行分析、比較和評(píng)估，從而形成對(duì)某一品牌特定的信念。但值得注意的是，消費(fèi)者在評(píng)估過(guò)程中所形成的品牌信念或品牌形象可能與產(chǎn)品的實(shí)際性能有一定的差距，但多數(shù)消費(fèi)者在評(píng)選的過(guò)程中往往將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中產(chǎn)品進(jìn)行比較。3.3.4 購(gòu)買決策階段消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的關(guān)鍵性階段；他人態(tài)度取決于他人反對(duì)態(tài)度的強(qiáng)度及他人勸告可接受的強(qiáng)度。預(yù)期環(huán)境因素受到產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù)期利益、本人的收入等因素的影響，這

23、些影響因素是消費(fèi)者可以預(yù)測(cè)到的非預(yù)期環(huán)境因素受到推銷態(tài)度、廣告促銷、購(gòu)買條件等因素的影響，這些影響因素是消費(fèi)者不太可能預(yù)測(cè)到的3.3.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品后，往往會(huì)通過(guò)使用，通過(guò)家庭成員及親友、同事的評(píng)判，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以確定購(gòu)買這種商品是否明智、效用是否理想等，從中產(chǎn)生滿意或不滿意的購(gòu)后感覺(jué)。滿意的購(gòu)后感受，則在客觀上鼓動(dòng)、引導(dǎo)其他人購(gòu)買該商品“最好的廣告是滿意的顧客”3.4 理性購(gòu)買行為與非理性購(gòu)買行為根據(jù)消費(fèi)者在服裝產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的理性參與（或計(jì)劃完善）程度，購(gòu)買行為可分為理性購(gòu)買行為和非理性購(gòu)買行為。這種分類并不是絕對(duì)的，大多數(shù)購(gòu)買決策都包含

24、一定程度的計(jì)劃（即理性）。但影響購(gòu)買是計(jì)劃還是沖動(dòng)的因素包括以前對(duì)產(chǎn)品的興趣水平、以前購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的考慮以及廣告暴露等因素。3.4.1 理性購(gòu)買行為服裝購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種服裝方面的需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。理性購(gòu)買是指消費(fèi)者在非常理性的情況下而進(jìn)行的購(gòu)買決策，是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程。理性購(gòu)買行為的特點(diǎn)從整個(gè)生活情況來(lái)看，購(gòu)買的服裝是有用的；服裝產(chǎn)品購(gòu)買是實(shí)際生活中最迫切的；購(gòu)買自己中意的、對(duì)自己適合的、體現(xiàn)自己個(gè)性的商品；強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的；完全滿意后才購(gòu)買；強(qiáng)調(diào)

25、令人信服的價(jià)格；重視按計(jì)劃購(gòu)買和靠智慧購(gòu)買；重視情報(bào)性購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)挑選范圍較大；購(gòu)買前考慮產(chǎn)品或品牌的時(shí)間較長(zhǎng)。3.4.2 非理性購(gòu)買行為一種是指消費(fèi)者在逛商店看到某個(gè)商品時(shí)，突然想起自己或者家里需要的東西或者想起廣告或其他信息而引起的購(gòu)買行為，即提醒性的即興購(gòu)物行為；另一種則是完全在新穎產(chǎn)品的誘惑下，或是以購(gòu)物為情感發(fā)泄手段的購(gòu)物行為，即純粹性的即興購(gòu)物行為。分為忠誠(chéng)性購(gòu)買行為、誘惑性購(gòu)買行為和從眾性購(gòu)買行為三種。3.4.2.1 忠誠(chéng)性購(gòu)買行為與消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)；一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)性購(gòu)買行為隨消費(fèi)者年齡的增加而逐漸增多。此外，性格內(nèi)向的消費(fèi)者，也更可能發(fā)

26、生忠誠(chéng)性購(gòu)買行為。首先，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，促使消費(fèi)者在心目中對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛(ài)；其次，在投入期過(guò)后，廣告活動(dòng)應(yīng)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，配合銷活動(dòng)進(jìn)行，以期造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，逐步建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；再次，當(dāng)消費(fèi)者初步形成了品牌忠誠(chéng)之后，廣告活動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費(fèi)者的品牌態(tài)度上來(lái)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。此外，必須讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意。3.4.2.2 誘惑性購(gòu)買行為由服裝產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買。誘惑性因素服裝商場(chǎng)的選址、布局以及商場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境氛圍、貨品朝向、 貨架的擺設(shè)、貨架位置的高低以及專柜展銷、POP (售點(diǎn)）廣告、

27、服裝促銷的方式（優(yōu)惠券、期望之外的低價(jià)格或者折扣等）促進(jìn)誘惑性購(gòu)買的方式一是服裝產(chǎn)品的款式、色彩、外觀造型等一定要美觀、大方、有特色，讓消費(fèi)者喜歡；二是服裝商品的店面陳列非常重要，要盡可能地使促銷的商品處于顯眼的位置；三是定期舉辦服裝商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷；四是加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺(tái)招貼等。3.4.2.3 從眾性購(gòu)買行為指由于受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。其一，消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品事先并沒(méi)有充分地了解，也沒(méi)有購(gòu)買的計(jì)劃。他們的購(gòu)買行動(dòng)是由于別人的行動(dòng)引起的。其二，消費(fèi)者存在著某種需要，有購(gòu)買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上，他們不是選

28、擇經(jīng)過(guò)分析比較后認(rèn)為較為合適和滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。第四節(jié) 中國(guó)特色的服裝消費(fèi)行為分析服裝時(shí)尚消費(fèi)服裝面子消費(fèi)服裝攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、象征性消費(fèi)服裝禮品消費(fèi)4.1 服裝時(shí)尚消費(fèi)德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合；示同借消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性；示異借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要商業(yè)元素，可以創(chuàng)造出大市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值；時(shí)尚價(jià)值是消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一，把握時(shí)尚的規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，發(fā)展時(shí)尚的市場(chǎng)策略，將為我國(guó)的服裝企業(yè)帶來(lái)空前的機(jī)遇和創(chuàng)新空間4.2 服裝面子消費(fèi)“面子”源于我國(guó)

29、的恥感文化（西方文明是罪感）“面子”是我國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人 格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體我國(guó)服裝消費(fèi)者更注重群體的影響，即中國(guó)人在服裝消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)， 更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。面子消費(fèi)的特征涉及人群廣泛，屬于天然的大眾市場(chǎng)。受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感；錢財(cái)事小，面子事大。購(gòu)買者與使用者分離，重“看”不重“用”。團(tuán)體送禮除關(guān)心性價(jià)比之外，還關(guān)心財(cái)務(wù)合法性。消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注。與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次。中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期互動(dòng)；來(lái)而不往非禮也。4.3 服裝攀比消費(fèi)攀比消費(fèi)的重要前提是消費(fèi)者購(gòu)買服裝并非出于物質(zhì)滿足的需要，其更多地來(lái)源