1、47/75目 錄前 言 3第一章市場(chǎng)分析一、眼科藥品市場(chǎng)分析1市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Γ?2生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實(shí)力）53. 市場(chǎng)格局64. 外資、合資強(qiáng)勢(shì)分8二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1確定競(jìng)爭(zhēng) 92主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析11三、優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)1優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、人力資源） 132劣勢(shì)（配方） 133機(jī)會(huì)（市場(chǎng)巨大、西藥優(yōu)勢(shì)） 134威脅（競(jìng)爭(zhēng)激烈、不法商販） 13第二章 營(yíng)銷(xiāo)提案一、全面準(zhǔn)備1策劃目的 152策劃目標(biāo)對(duì)象細(xì)分 153策劃主題口號(hào) 164內(nèi)部事務(wù) 16二、活動(dòng)策劃1主策劃綠野曼樂(lè)行 172子策劃（1）別出心裁、獨(dú)具慧眼（路線(xiàn)征集活動(dòng)） 20（2）異想天開(kāi)（挑戰(zhàn)組長(zhǎng)）

2、21（3）旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳） 22（4）趁熱打鐵（促銷(xiāo)策略） 23（5）觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選） 243活動(dòng)日程 25第三章廣告創(chuàng)意提案一廣告語(yǔ)創(chuàng)意26二廣告創(chuàng)意1創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼 262創(chuàng)意二：新樂(lè)敦的關(guān)心 263創(chuàng)意三：新樂(lè)敦！我恨你！ 274創(chuàng)意四：只需新樂(lè)敦 275創(chuàng)意五：新樂(lè)敦力助中國(guó)足球 27第四章 媒介提案與預(yù)算一媒體分析1電視媒體 292雜志 293網(wǎng)絡(luò) 30二媒體投放策略1電視媒體 302. 雜志媒體 313，網(wǎng)絡(luò)媒體 324廣告費(fèi)用 32三活動(dòng)策劃資金投放1各城市活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 332活動(dòng)中其它費(fèi)用 343總預(yù)算 34前 言“樂(lè)敦”是日本眼藥水行業(yè)的皇牌，在抵制日貨

3、之聲一浪高過(guò)一浪的形式下，全力關(guān)注于商業(yè)廣告顯然不夠明智。作為策劃小組的成員，我們不可能了解新樂(lè)敦研制與生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，但是不相信自己的產(chǎn)品又怎能成功營(yíng)銷(xiāo)？本著客觀、嚴(yán)肅、公正的態(tài)度，我們策劃了一個(gè)公益性強(qiáng)于商業(yè)性的活動(dòng)綠野曼樂(lè)行。本策劃的第一章在對(duì)眼藥水市場(chǎng)與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析之后，對(duì)新樂(lè)敦的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。在策劃的第二章中，我們又對(duì)活動(dòng)的方方面面進(jìn)行了詳細(xì)具體的策劃，希望通過(guò)我們的策劃減小新樂(lè)敦在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。整個(gè)活動(dòng)分為策劃階段和活動(dòng)階段兩部分。策劃階段：從2006年6月6日2007年6月6日，即第十個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日到第十一個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日，在此期間進(jìn)行“別出心裁、獨(dú)具慧眼（路線(xiàn)征集活動(dòng)）

4、”、“異想天開(kāi)（挑戰(zhàn)組長(zhǎng)）”、“旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）”等部分子活動(dòng)。各子活動(dòng)期間，電視媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體全程配合宣傳，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意與媒介選擇分別在第三、第四章有具體描述?；顒?dòng)階段：根據(jù)目標(biāo)群體的時(shí)間規(guī)律，活動(dòng)預(yù)定從2006年高考結(jié)束正式啟動(dòng)。我們認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。我們?yōu)橹骰顒?dòng)制訂了三套方案，具體活動(dòng)方案只選其中之一，選擇不同，時(shí)間不同。但由于三個(gè)方案都是通過(guò)整體時(shí)間控制各城市活動(dòng)時(shí)間，所以對(duì)前期的預(yù)算影響不大，對(duì)其它子活動(dòng)影響也不大。以下內(nèi)容未特別指出時(shí)，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、

5、“原始釋放”。合歡行整個(gè)活動(dòng)容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂(lè)敦打造完美公眾形象?！霸坚尫拧彼I善款全部用于支持“健康光明行”活動(dòng)，升華新樂(lè)敦專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的主旨思想。三大部分：“綠野曼樂(lè)行（合歡行）”、“觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選）”、“護(hù)眼殿堂（專(zhuān)業(yè)護(hù)眼知識(shí)講座）”。三大部分活動(dòng)構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)心一步近一步。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷(xiāo)策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。我們策劃的活動(dòng)大約須16個(gè)月，若全程采用商業(yè)廣告的形式，大約需人民幣2500萬(wàn)元，需比我們的方案預(yù)算多支出約575萬(wàn)元。電視上每天都有潮涌一般的商業(yè)廣告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有

6、商家自己知道。何不用部分資金（本方案中為106萬(wàn)元）構(gòu)造全新的公共關(guān)系體系？對(duì)于新樂(lè)敦而言，得失僅在一念之間。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)上部分公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)論證之后，證明此方案具有其自身的價(jià)值。在這里我們先感謝您閱讀以下內(nèi)容。第一章市場(chǎng)分析一、眼科藥品市場(chǎng)分析1市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Γ﹪?guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模巨大2003年眼科用藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額超過(guò)15億元人民幣，在未來(lái)一段時(shí)間里，隨著我國(guó)人口老齡化的來(lái)臨，根據(jù)流行病學(xué)的發(fā)病率以與相關(guān)樣本醫(yī)院和地區(qū)用藥水平所計(jì)算出的市場(chǎng)需求總額，理論上在17億20億元之間。（實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模是按相應(yīng)零售價(jià)格計(jì)算的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總規(guī)模）國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅

7、速眼科用藥年產(chǎn)量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老齡化帶來(lái)的發(fā)病率增長(zhǎng)，使得眼科藥絕對(duì)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速（銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)期為1520）。過(guò)去三年，我國(guó)眼科疾病兩周發(fā)病率為1.7%左右，每半個(gè)月，全國(guó)求醫(yī)的眼疾患者就有近200萬(wàn)人次，這還不包括很多自行上藥店購(gòu)買(mǎi)眼科藥物的癥狀輕微患者。眼疾發(fā)病率增高我國(guó)眼疾發(fā)病率增高主要表現(xiàn)在近視、沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、白內(nèi)障等疾病，發(fā)病率普遍高于世界水平。其中白內(nèi)障1100萬(wàn)人，視疲勞人數(shù)1.5億之多。眼科藥物使用率為28，市場(chǎng)容量將不斷增大，每年將新增100萬(wàn)眼疾患者，干眼癥患者每年增加10%。生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實(shí)力）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，實(shí)力有限10年前

8、，在上千家的制藥企業(yè)里，從事眼科藥物生產(chǎn)的約有100家左右，但專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家不足5家；10年以后，隨著眼科疾病醫(yī)療技術(shù)的突飛猛進(jìn)，眼科用藥市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，眼科用藥已經(jīng)完全從五官科的藥物中剝離出來(lái)單獨(dú)作為一個(gè)藥物類(lèi)別。目前包括處方藥和OTC在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)已近20家，其中包括外資企業(yè)、合資企業(yè)和本土眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)。目前，通過(guò)GMP認(rèn)證的眼科藥物生產(chǎn)企業(yè)（車(chē)間）有5家，具有專(zhuān)業(yè)的眼科藥物銷(xiāo)售隊(duì)伍的不足10家。3 . 市場(chǎng)格局（數(shù)據(jù)引自：2004中國(guó)城市居民家庭眼科用藥購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查報(bào)告）（1）圖1：總體購(gòu)買(mǎi)量列前十位的眼科用藥 20040.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.

9、00%12.00%14.00%16.00%18.00%氯霉素滴眼液潤(rùn)潔滴眼液珍珠明目滴眼液潤(rùn)舒滴眼液紅霉素眼膏新樂(lè)敦眼藥水鹽酸金霉素眼膏珍視明滴眼液小樂(lè)敦眼藥水青霉素滴眼液通過(guò)對(duì)上圖的數(shù)理累加，得出下圖1，與總體購(gòu)買(mǎi)量居前十位的眼科用藥累計(jì)直方圖，如下所示：（單位：%）由圖1分析得：品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)經(jīng)過(guò)我們對(duì)上述圖示的數(shù)學(xué)分析：(15.7%+2.3%)=75.8%，排行前10位的眼科藥品銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)了總量的75，占據(jù)大部分市場(chǎng)。（2）圖2：醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)量列前十位的眼科用藥 20040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2珍珠明目滴眼液潤(rùn)潔滴眼液潤(rùn)舒滴眼液新樂(lè)敦眼

10、藥水紅霉素眼膏氯霉素滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液鹽酸金霉素眼膏諾氟沙星滴眼液醋酸氫化可的松滴眼液由圖2分析得：醫(yī)院眼科用藥傳統(tǒng)品牌購(gòu)買(mǎi)量突出圖示中前四個(gè)直方是保健為目的的新型眼科用藥，后六種都是老牌眼科用藥。老牌眼科用藥由于價(jià)格便宜，臨床效果顯著，一直沿用。此排行榜中，珍珠明目滴眼液以21.7%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用藥。以保健為目的的潤(rùn)潔、新樂(lè)敦分別以5.5%、2.1%的購(gòu)買(mǎi)量位居第五和第九位。（3）圖3：藥店購(gòu)買(mǎi)量列前十位的眼科用藥 20040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%3潤(rùn)潔滴眼液氯霉素滴眼液潤(rùn)舒滴眼液珍珠明目滴眼液新樂(lè)敦眼藥水紅霉素眼

11、膏珍視明滴眼液小樂(lè)敦眼藥水青霉素滴眼液利福平滴眼液由圖3分析得：零售藥店眼科保健市場(chǎng)突出現(xiàn)階段我國(guó)零售藥店所出售的眼科用藥主要是針對(duì)視疲勞、干眼癥、慢性結(jié)膜炎、輕度沙眼等癥狀，其中以明目、緩解疲勞、營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、清潔護(hù)衛(wèi)、抗菌抑菌、止?jié)拱W等為功效的多個(gè)品牌眼科保健產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況最為突出。潤(rùn)潔以19.5%的購(gòu)買(mǎi)量位居第一，潤(rùn)舒以10.9%居第三，新樂(lè)敦以7.3%占據(jù)購(gòu)買(mǎi)量第五位，珍視明以4.1%居第七，幾種品牌占據(jù)藥店總購(gòu)買(mǎi)的41.8%。（4）圖1-3綜合分析：西藥強(qiáng)于中藥從總體購(gòu)買(mǎi)量、醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)量、藥店購(gòu)買(mǎi)量三個(gè)角度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一種，其它均為西藥。新樂(lè)敦屬于西藥范疇，

12、這一市場(chǎng)環(huán)境無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。外資，合資總體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)于國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多于外資、國(guó)外企業(yè)，但外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯強(qiáng)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，并且，一批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如：曼秀雷敦（中山）藥業(yè)的新樂(lè)敦眼藥水、正大福瑞達(dá)制藥的潤(rùn)潔滴眼液，二者以其高（價(jià)）定位、見(jiàn)效快、宣傳到位深入民心而常常成為零售眼科用藥市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”。從這里我們看到了新樂(lè)敦的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的硬件設(shè)施，不可或缺。4外資、合資強(qiáng)勢(shì)分析技術(shù)（專(zhuān)利技術(shù)、品質(zhì)控制、領(lǐng)先前沿）國(guó)內(nèi)外眼科產(chǎn)品研發(fā)三大熱點(diǎn)之一：最尖端的人工淚液，以最接近人體正常淚液為特點(diǎn)，給患者提供充分的舒適感和多元環(huán)境，促進(jìn)角膜上皮損傷愈合，提高抗炎效果，用于無(wú)淚液干燥性角膜結(jié)膜

13、炎或?qū)嵸|(zhì)性眼干燥癥。國(guó)內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種，而國(guó)外每個(gè)眼科藥廠(chǎng)都有自己的人工淚液產(chǎn)品。樂(lè)敦公司具有百年制藥歷史，技術(shù)應(yīng)該不是主要矛盾，但是為什么新樂(lè)敦這一保健型用藥還要采用違反國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在配方中加入“防腐劑”？可見(jiàn)研發(fā)還需加緊進(jìn)行，以趕快淘汰有“防腐劑”的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)理念、手段、執(zhí)行力先進(jìn)）在營(yíng)銷(xiāo)上不同國(guó)內(nèi)的是，國(guó)產(chǎn)眼科用藥中，屬于處方藥的眼科藥物很少在專(zhuān)業(yè)媒體上做廣告，屬于非處方藥的在大眾媒體上出現(xiàn)的也很少。以曼秀雷敦為例：在產(chǎn)品線(xiàn)上，游弋于化妝品與藥品之間，博采眾長(zhǎng)用兩條腿走路；在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，藥房與百貨店都不言棄，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)?！靶聵?lè)敦”的投放當(dāng)時(shí)也是個(gè)很大膽的舉措

14、。在當(dāng)時(shí)以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的理念曾引起同行不小的爭(zhēng)論。五年后事實(shí)證明了“新樂(lè)敦”的成功，“新樂(lè)敦”占據(jù)眼藥水市場(chǎng)半壁江山。正大福瑞達(dá)的潤(rùn)潔滴眼露上市時(shí)是按消毒品申報(bào)批文，而沒(méi)有申請(qǐng)藥品批準(zhǔn)文號(hào)，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒(méi)有因?yàn)椴皇撬幤范蔀榱觿?shì)，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類(lèi)產(chǎn)品的品牌形象。價(jià)格（高端定價(jià)、保證利潤(rùn)）國(guó)產(chǎn)眼科藥物走的大都是低端市場(chǎng)路線(xiàn)，其價(jià)格大多數(shù)在幾角錢(qián)或一兩元錢(qián)；而外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品走的是高端市場(chǎng)路線(xiàn)，如抗視疲勞的眼藥水，國(guó)產(chǎn)品8ml每瓶售價(jià)為1.8元，而合資企業(yè)的15ml每瓶售價(jià)19.5元，若以同容積相比，兩者的比

15、例達(dá)到1:5。為了拉開(kāi)檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費(fèi)用，比國(guó)內(nèi)一支普通眼藥水的賣(mài)價(jià)都高。新樂(lè)敦的定價(jià)同樣是走高端路線(xiàn)，利潤(rùn)得以保證，這為企業(yè)的資金扭轉(zhuǎn)提供了良好的條件。在后期的廣告預(yù)算的過(guò)程中我們也就有了一個(gè)大體的預(yù)算范圍，相信預(yù)算結(jié)果也應(yīng)該在企業(yè)可接受范圍內(nèi)。二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1確定競(jìng)爭(zhēng)品牌分析根據(jù)圖1總體購(gòu)買(mǎi)量列前十位的眼科用藥2004中數(shù)據(jù)：潤(rùn)潔滴眼液以4.8%居第二；新樂(lè)敦眼藥水以5.2%居第六；珍視明滴眼液以3.1%居第八。根據(jù)圖2醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)量列前十位的眼科用藥2004中數(shù)據(jù)：潤(rùn)潔滴眼液以5.5%居第五；新樂(lè)敦眼藥水以2.1%居第九。根據(jù)圖3藥店購(gòu)買(mǎi)量列前

16、十位的眼科用藥2004中數(shù)據(jù)：珍視明滴眼液以4.1%居第七；潤(rùn)潔滴眼液以19.5%位居榜首；新樂(lè)敦眼藥水以7.3%居第五。通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)量這一指標(biāo)上與新樂(lè)敦形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要是“潤(rùn)潔”和“珍視明”兩個(gè)品牌。此基礎(chǔ)上初步確定這兩個(gè)品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。在表4中用紅色標(biāo)出的品牌為在銷(xiāo)售金額這一指標(biāo)下有競(jìng)爭(zhēng)力的同質(zhì)產(chǎn)品。藥房12345678910XX華氏大藥房氧氟沙星眼藥水磺胺醋酰鈉眼藥水林可霉素眼藥水佰克納新樂(lè)敦潤(rùn)舒眼水意可貼利曼寧氯霉素眼藥水珍珠明目液喉癥丸XX腫瘤藥房泰利必妥眼藥水華素片潤(rùn)潔新樂(lè)敦佰克納珍視明氧氟沙星眼藥水林可霉素眼藥水鼻炎康片鼻炎靈片XX老百姓大藥房珍珠明目

17、液開(kāi)瑞坦?jié)櫴嫜醴承茄鬯幩├赝籽鬯幩前反柞ｂc眼藥水華素片利曼寧氯霉素眼藥水金嗓子喉片林可霉素眼藥水哈爾濱市新藥特藥商店輔舒良雷諾考特舒利迭愛(ài)麗滴眼液泰利必妥眼藥水泰利必妥滴耳油萬(wàn)托林潤(rùn)潔眼水輔舒酮貝復(fù)舒眼水江西三點(diǎn)堂大藥房潤(rùn)潔滴眼露科諾眼部護(hù)理液氧氟沙星滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液珍視明滴眼液潤(rùn)舒氯霉素滴眼液白內(nèi)停吡諾克辛鈉滴眼液蒼耳子鼻炎膠囊鼻炎靈片潤(rùn)潔眼部護(hù)理液廣州采芝林路藥材商場(chǎng)新樂(lè)敦眼水氯霉素眼水莎普愛(ài)思眼水卡林優(yōu)眼水石斛夜光丸益脈康片潤(rùn)舒眼水障眼明片白內(nèi)停眼水熊膽黃苓滴眼液表4：全國(guó)部分藥店五官科用藥銷(xiāo)售金額排序來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)根據(jù)表四中相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額的排序，我們發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售金額

18、這一指標(biāo)下，除了已經(jīng)初步確定的兩個(gè)品牌之外，“潤(rùn)舒”也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到“潤(rùn)潔”和“潤(rùn)舒”同屬于正大福瑞達(dá)旗下品牌，廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略基本一樣，所以我們確定產(chǎn)品定位與新樂(lè)敦相近的“潤(rùn)潔”為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌之一。另外，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一支人工淚液產(chǎn)品瑞珠，同時(shí)也是第一個(gè)采用單日量包裝的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力不可忽視，在此也列入主要競(jìng)爭(zhēng)品牌范圍。經(jīng)過(guò)上述分析，最終確定主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為：“潤(rùn)潔”、“珍視明”、“瑞珠”。2主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（1）描述潤(rùn)潔眼科保健類(lèi)（OTC）市場(chǎng)較成熟的主流品牌，含防腐劑定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看

19、電視，用潤(rùn)潔定價(jià)：11-14元（常州地區(qū)）珍視明OTC市場(chǎng)較成熟的、治療預(yù)防類(lèi)的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青少年廣告訴求：一點(diǎn)珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群心里特點(diǎn)的“偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)定價(jià)：7-10元（常州地區(qū)）瑞珠OTC市場(chǎng)新起之秀，眼科用藥類(lèi)非處方藥藥品，不含防腐劑定位：改善眼部干燥癥狀癥狀訴求：眼睛干澀、異物感、眼部刺激、眼疲勞目標(biāo)人群：長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)、看電腦、上網(wǎng)、佩帶隱型眼鏡、LASIK手術(shù)者廣告訴求：愛(ài)眼就是愛(ài)自己定價(jià)：19-23元（常州地區(qū)）（2）分析OTC競(jìng)爭(zhēng)三大競(jìng)爭(zhēng)品牌與“新樂(lè)敦”一樣，都是OTC市場(chǎng)

20、的明星產(chǎn)品，廣告、營(yíng)銷(xiāo)理念與手段，包括企業(yè)綜合實(shí)力等各方面競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈。OTC市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是新樂(lè)敦的威脅之一。品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)品牌中除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，其他品牌均與新樂(lè)敦“舒緩眼睛疲勞與不適感”一致，均是主攻眼睛保健的細(xì)分市場(chǎng)。同質(zhì)產(chǎn)品間替代性強(qiáng)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。隨著珍視明品牌刷新的完成，品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)新樂(lè)敦的威脅程度將進(jìn)一步增強(qiáng)。目標(biāo)人群競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)人群無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，年齡定位相似性強(qiáng)，隨著時(shí)間推移相近性將更大，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，威脅有多一分。經(jīng)過(guò)分析對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了細(xì)分：1518歲：中學(xué)階段，以課業(yè)為重，大部分時(shí)間在學(xué)校度過(guò)，但自主性強(qiáng)，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)有一

21、定影響。1822歲：大學(xué)階段，生活費(fèi)相對(duì)控制自由，生活負(fù)擔(dān)小，易接受新生事物、新品牌。2225歲：初入社會(huì)，不懂世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)重，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，亞健康現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。效用競(jìng)爭(zhēng)與“新樂(lè)敦”定位、目標(biāo)人群、廣告速求更接近的品牌“潤(rùn)潔”一樣之處是，配方中都含有防腐劑，在這項(xiàng)指標(biāo)上“瑞珠”更具潛力。臨床研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期使用含有防腐劑的滴眼液可以損傷眼角膜與結(jié)膜的上皮細(xì)胞脫落、變性，導(dǎo)致膜潰瘍或者糜爛。根據(jù)個(gè)體差異和用藥頻率、時(shí)間長(zhǎng)短不同，眼藥水中防腐劑對(duì)眼睛的危害癥狀表現(xiàn)也不同。由于用藥時(shí)間短，防腐劑對(duì)眼睛的影響并不十分嚴(yán)重，也不易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的角膜損害。但是近

22、幾年來(lái)，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和人們生活方式的改變，由于用眼過(guò)度而出現(xiàn)眼疲勞的人群日益增多。這就需要經(jīng)常使用眼藥水來(lái)緩解干澀、異物感、眼睛酸脹、視物模糊等眼疲勞癥狀。對(duì)于經(jīng)常使用眼藥水的人群，由于防腐劑毒性的累積效應(yīng)由量變到質(zhì)變，防腐劑就會(huì)成為眼睛角膜、視力和健康的“隱形殺手”，危害不可忽視！我們認(rèn)為，這一配方上的缺點(diǎn)是新樂(lè)敦最大的劣勢(shì)，整個(gè)策劃的中心思想正是希望通過(guò)我們的活動(dòng)，樹(shù)立新樂(lè)敦的公眾形象，以防危機(jī)的突然出現(xiàn)，為企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，贏得處理緊急事故的時(shí)間。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)珍視明在實(shí)施品牌刷新策略之后，價(jià)格有所提高；瑞珠目前的價(jià)格偏高，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)的成熟度提升，成本將會(huì)降低，價(jià)格

23、也會(huì)相應(yīng)下調(diào)?！罢湟暶鳌?、“瑞珠”價(jià)格調(diào)整之后，四大品牌價(jià)格差異程度降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇。三、優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)1. 優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、人力資源）“新樂(lè)敦”具有領(lǐng)先前沿專(zhuān)利技術(shù)與品質(zhì)控制的技術(shù)，成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，與優(yōu)秀的人力資源，這些優(yōu)勢(shì)是未來(lái)市場(chǎng)的有力武器。2. 劣勢(shì)（配方）短時(shí)期內(nèi)使用“新樂(lè)敦”效果顯著，長(zhǎng)時(shí)間使用后弊端就會(huì)顯現(xiàn)，防腐劑帶來(lái)的后果將可能影響品牌形象。建議尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，在產(chǎn)品包裝上明確表明防腐劑選用種類(lèi)，并做相應(yīng)提示。3. 機(jī)會(huì)（市場(chǎng)巨大、西藥優(yōu)勢(shì)）在國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模巨大、市場(chǎng)容量迅速增大、發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒康那樾蜗?，?guó)內(nèi)又是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、實(shí)力有限，這為

24、“新樂(lè)敦”的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。另外，眼科用藥市場(chǎng)上，西藥強(qiáng)于中藥，也是“新樂(lè)敦”無(wú)形的機(jī)會(huì)。威脅（競(jìng)爭(zhēng)激烈、不法商販）一方面，眼科用藥市場(chǎng)品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，“新樂(lè)敦”危機(jī)重重。另一方面，市場(chǎng)上眼科治療與眼科保健用藥各占半壁江山，若大意失掉購(gòu)買(mǎi)率偏小的醫(yī)院眼科用藥市場(chǎng)可能造成一定程度上的損失。 除了品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，瞄準(zhǔn)新樂(lè)敦的不法商販對(duì)企業(yè)也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)耐{。俗話(huà)說(shuō)“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)此若企業(yè)的應(yīng)急部門(mén)不能作出有力的回?fù)簦绊懙牟粌H是單一品牌的銷(xiāo)售量，嚴(yán)重的將傷害到曼秀雷敦百年的基業(yè)。第二章 營(yíng)銷(xiāo)提案“綠野曼樂(lè)行”取意于“綠野仙蹤”，漫步在自然之中眼前的一切都充滿(mǎn)了希望，有

25、希望才會(huì)有成功。我們策劃這個(gè)親近自然的“綠野曼樂(lè)行”活動(dòng)旨在展現(xiàn)新樂(lè)敦專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的姿態(tài)，樹(shù)立良好的公眾形象，以降低新樂(lè)敦在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)?；顒?dòng)對(duì)用眼強(qiáng)度相對(duì)更高的高三學(xué)生，給予了活動(dòng)時(shí)間上細(xì)致周到的考慮，主要的活動(dòng)時(shí)間均在假期完成，不會(huì)影響到備考。我們認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。我們?yōu)橹骰顒?dòng)制訂了三套方案，具體活動(dòng)方案只選其中之一，選擇不同，時(shí)間不同。但由于三個(gè)方案都是通過(guò)整體時(shí)間控制各城市活動(dòng)時(shí)間，所以對(duì)前期的預(yù)算影響不大，對(duì)其它子活動(dòng)影響也不大。以下內(nèi)容未特別指出時(shí)，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放

26、”。合歡行整個(gè)活動(dòng)容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂(lè)敦打造完美公眾形象。“原始釋放”所籌善款全部用于支持“健康光明行”活動(dòng)，升華新樂(lè)敦專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的主體思想。三大部分：“綠野曼樂(lè)行（合歡行）”、“觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選）”、“護(hù)眼殿堂（專(zhuān)業(yè)護(hù)眼知識(shí)講座）”。三大部分活動(dòng)構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)心一步近一步。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷(xiāo)策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。一、全面準(zhǔn)備1 策劃目的根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)、習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼方式；鞏固新樂(lè)敦專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的品牌形象；展示日本樂(lè)敦的良好公眾形象。2 策劃目標(biāo)對(duì)象細(xì)分（1）1518歲：中學(xué)階段，以課業(yè)為重長(zhǎng)時(shí)間閱讀，大部

27、分時(shí)間在學(xué)校度過(guò)，但自主性強(qiáng)，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)有一定影響。（2）1822歲：大學(xué)階段，有長(zhǎng)時(shí)間閱讀或上網(wǎng)的習(xí)慣，生活費(fèi)相對(duì)控制自由，無(wú)生活負(fù)擔(dān)，易接受新生事物、新品牌。（3）2225歲：初入社會(huì)，不懂世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)重，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，用電腦時(shí)間增加，亞健康現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。策劃主題口號(hào)（1）清晰每寸天空（2）愛(ài)惜自己的靈魂！4 內(nèi)部事務(wù)部門(mén)設(shè)置改組目標(biāo)人群追求新鮮事物，思想叛逆，不喜歡一成不變的事物。企業(yè)中部門(mén)設(shè)計(jì)程式化，模式化的規(guī)律不符合目標(biāo)人群的心理特性。如果徹底改變模式化的部門(mén)設(shè)置不僅加大企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本，而且部門(mén)的配合不力還會(huì)影響企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。只改變部門(mén)名

28、稱(chēng)，適應(yīng)目標(biāo)人群心理特性的同時(shí)，又不影響企業(yè)正常運(yùn)作。具體設(shè)置如下：公眾形象組，替代廣告部；安全護(hù)衛(wèi)隊(duì)，替代保衛(wèi)部；伯樂(lè)群，替代人力資源部；金算盤(pán)，替代財(cái)務(wù)部。證件設(shè)計(jì)由于曼秀雷敦已有護(hù)眼工程的公益活動(dòng)，“護(hù)眼工程車(chē)”造型也已有一定的學(xué)生市場(chǎng)。加上“護(hù)眼工程車(chē)”的造型可愛(ài)，親和力強(qiáng)，深受大、中學(xué)生歡迎。同時(shí)與社會(huì)上出現(xiàn)的“嬰兒一族”現(xiàn)象相適，符合這部分成人心理。所以，我們決定繼續(xù)采用“護(hù)眼工程車(chē)”的造型。右下圖為護(hù)眼工程車(chē)。此次活動(dòng)中涉與到的所有人員均以“護(hù)眼使者”身份出現(xiàn)在公眾面前，即佩帶“護(hù)眼通關(guān)證”以確認(rèn)身份。因車(chē)身顏色與親近自然的思想一致，所以證件的主題任采用綠色，為區(qū)分不同身份，采用

29、不同的掛帶顏色辨別身份。紅色象征激情，為組長(zhǎng)的象征；綠色象征自然，是全體行員的標(biāo)志；藍(lán)色象征穩(wěn)重，代表了樂(lè)敦的工作人員，紅綠藍(lán)構(gòu)成世界，紅綠藍(lán)創(chuàng)造新的價(jià)值。二、活動(dòng)策劃1 主策劃綠野曼樂(lè)行（1）分析綠色是自然的顏色，沉盡在綠色之中，人的心情也恢復(fù)到自然的原始狀態(tài)，誠(chéng)實(shí)、友好、放松。長(zhǎng)期處在升學(xué)壓力下的學(xué)子們習(xí)慣了長(zhǎng)時(shí)間閱讀、思考的生活，但并非快樂(lè)的生活著。利用假期讓封閉已久的活力釋放在綠色、原始之中，走進(jìn)自然，走進(jìn)誠(chéng)實(shí)。傳統(tǒng)的商業(yè)廣告像一陣風(fēng)，影響范圍大，卻飄渺不可信，針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)形中形成一種浪費(fèi)。想到央視歷年標(biāo)王慘痛的經(jīng)歷就會(huì)有形象的概念?！熬G野曼樂(lè)行”避開(kāi)商業(yè)廣告的全面性，針對(duì)學(xué)生行為、

30、心理特性，用公益性的活動(dòng)釋放友好和誠(chéng)實(shí)，用集體單車(chē)騎行的形式釋放青春和活力。（2）對(duì)策籌劃階段：2006年6月6日（第十個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日）-2007年6月 6日（第十一個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日）活動(dòng)階段：2007年6月11日（根據(jù)高考時(shí)間調(diào)節(jié)）活動(dòng)過(guò)程：活力釋放：以一個(gè)城市為單位，選出二十名行員組成一隊(duì)，以集體騎單車(chē)的形式按路線(xiàn)安排與具體公益活動(dòng)安排完成“自然”和“原始”的釋放。自然釋放：所經(jīng)之處還自然以本色，協(xié)助環(huán)保部門(mén)完成城市美化工作，還視覺(jué)以自然，還心情于自然。原始釋放：與中華紅十字總會(huì)、中國(guó)健康協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦大型募捐活動(dòng)，募集款項(xiàng)全部用于支持“健康光明行”活動(dòng)。4) 具體路線(xiàn)安排如下：以方案一為默認(rèn)策劃

31、，選出具有代表性的10個(gè)城市，共涉與8個(gè)省市：香港，廈門(mén)，杭州，XX，南京，青島，成都，長(zhǎng)沙，XX。在各城市內(nèi)的詳細(xì)路線(xiàn)不受方案的設(shè)計(jì)局限，以子策劃“別出心裁、獨(dú)具慧眼”最終確定的路線(xiàn)為準(zhǔn)。城市選擇如下：香港 位于南海之濱，珠江口東側(cè)，有“東方明珠”之美譽(yù)。東西方文化并存，金融中心，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)。因面積不是很大，繁華地區(qū)主是香港島北部的中環(huán)和九龍半島南部，與有維多利亞港相隔。廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，環(huán)境幽雅，風(fēng)景怡人。（廈門(mén)大學(xué)）思明南路（鴻山公園），中山路，文園路（左，中山公園，右萬(wàn)石植物園）。杭州絲綢之府，七大古都之一，全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和療養(yǎng)地。南山路，湖濱路，北山路（杭州植物園），曙西路，浙大路

32、（浙江大學(xué)）以西湖為中心。XX2010年世博會(huì)舉辦城市。有“東方明珠”之美譽(yù)，全國(guó)科學(xué)技術(shù)和文化中心之一（眾多著名高等學(xué)府所在地），我國(guó)最大的工商業(yè)城市。以校園宣傳為主，途徑：XX師大（桂林公園），交通大學(xué)（徐家匯校區(qū)），華東師范大學(xué)，華東政法學(xué)院，同濟(jì)大學(xué)（中山北路區(qū)），復(fù)旦大學(xué)。南京六朝古都，江蘇省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通的中心，大學(xué)相對(duì)集中。以校園護(hù)眼講座為主，結(jié)合促銷(xiāo)策略，途徑：南京航空航天大學(xué)，南京醫(yī)科大學(xué)，東南大學(xué)，南京大學(xué)；新街口（商場(chǎng)），珠江路（電子市場(chǎng)），湖南路（游人多、圖書(shū)市場(chǎng)）。青島旅游與療養(yǎng)勝地，南濱黃海，西臨膠州灣。途徑：四流北路，永平路，南流四路（北山公園，嘉定山公園

33、），人民路，威海路，延安路，湛山大路，戈登路，延安一路（中山公園，動(dòng)物園，植物園）2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦地，全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，著名高校云集，學(xué)術(shù)交流頻繁。途徑：西直門(mén)外大街（動(dòng)物園），紫竹園路（紫竹院公園），西三環(huán)北路，北三環(huán)西路，（中國(guó)人民大學(xué)），海淀路，成府路（清華，北大，中關(guān)村），東開(kāi)路，學(xué)院路（科技大學(xué)），北四環(huán)中路，安定路，安定門(mén)外大街（柳蔭公園，青年湖公園），東四北大街，景山前街（北海公園，景山公園，故宮博物館，中山公園）。成都蜀都大道，春熙路，草市街，順城街（繁華商業(yè)區(qū)）長(zhǎng)沙（湘江）五一中路，五一西路，沿江大道（長(zhǎng)沙大學(xué)），新河路，芙蓉北路（中南大學(xué)），八一西路，八一東路

34、，湖南大學(xué)XX旅游勝地，途徑：人民南路，中南東路，東門(mén)中路，人民北路（XX中學(xué)），洪湖路（洪湖公園），文錦北路，北站路（人民公園，桂園中學(xué)），XX電視大學(xué)，和平路5) 路線(xiàn)方案：方案一： “合歡行”，10大城市全面開(kāi)花，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)同時(shí)開(kāi)始同時(shí)結(jié)束所有活動(dòng)。方案二： “世博箭”，分上弦路（從到青島再到南京）、下弦路（從香港到XX，廈門(mén)再到杭州）和離弦箭（從成都到長(zhǎng)沙）三部分，各路線(xiàn)上城市依次舉辦活動(dòng)，最終在指定時(shí)間三路匯合2010年世博會(huì)舉辦城市XX。從上圖中可以看出，、青島、南京三城市在弓的上弦，故名上弦路；香港、XX、廈門(mén)、杭州四城市在弓的下弦，故名下弦路；成都、長(zhǎng)沙兩城市在箭上，故名離弦

35、箭。方案三： “奧運(yùn)舟”，分帆上路（從成都到長(zhǎng)沙）、船上路（依次從香港經(jīng)XX、廈門(mén)、杭州、XX、南京、青島）兩大段，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市。從圖中可以看出，成都、長(zhǎng)沙兩城市在帆上，故名帆上路；香港、XX、廈門(mén)、杭州、XX、南京、青島七大城市在船身上，故名船上路。報(bào)名方式：活動(dòng)參加對(duì)象年齡限1522歲，具體報(bào)名時(shí)間與報(bào)名方式見(jiàn)媒體提案部分指定的雜志。2 . 子策劃（1）別出心裁、獨(dú)具慧眼（路線(xiàn)征集活動(dòng)）長(zhǎng)期的課業(yè)壓力，學(xué)生的活動(dòng)空間不斷減小，生活了十幾年的家鄉(xiāng)也顯得熟悉而又陌生。面對(duì)目標(biāo)人群中的學(xué)業(yè)繁重的學(xué)子，打出“清晰每寸天空”口號(hào)的新樂(lè)敦怎能無(wú)動(dòng)于衷？2006年高考結(jié)束，啟

36、動(dòng)此活動(dòng)。從感性的角度出發(fā)，鼓勵(lì)學(xué)子走出課本的局限，走出家門(mén)，用心去發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的美麗動(dòng)人之處。這一子策劃的成功運(yùn)作將使一大批學(xué)生得到休息放松，眼睛在感性的環(huán)境下得到徹底的休息，有利于保護(hù)視力?！靶聵?lè)敦”素有專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，此活動(dòng)恰好符合企業(yè)文化，同時(shí)也有力的宣傳“新樂(lè)敦”這一品牌。感性文字腳本：快速的思維，繁忙的腳步，終有一天會(huì)離開(kāi)生我養(yǎng)我的家鄉(xiāng)，回首時(shí)竟發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自己對(duì)家鄉(xiāng)并非特別了解，甚至知之甚少細(xì)心體味生邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕的心急切想要起飛的地方竟是我們羽毛豐滿(mǎn)的家。讓我們用心感謝這片熱土，用行動(dòng)宣傳自己的“家”。動(dòng)起來(lái)！為我們的城市制作一張精美的名片，旅游，美食，人文活動(dòng)宣傳文

37、字腳本：征集內(nèi)容：路線(xiàn)所經(jīng)城市的具體路線(xiàn)路線(xiàn)要求：以自然的顏色為主體色；交通安全系數(shù)相對(duì)較高，自行車(chē)騎行難度適當(dāng)；安排野營(yíng)的場(chǎng)所；征集時(shí)間：2006年7月1日2006年7月31日截止時(shí)間：2006年7月31日（以郵戳為準(zhǔn)）評(píng)選時(shí)間：2006年8月1日2006年8月30日作品要求：注明路線(xiàn)選擇理由，如文化原因，路線(xiàn)要求等；可附有具體路線(xiàn)的DV或照片作品；可附有具體路線(xiàn)長(zhǎng)度。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：“曼秀雷敦別出心裁”獎(jiǎng)：作品有作為實(shí)際路線(xiàn)的價(jià)值；獲得作為組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的獲獎(jiǎng)證書(shū)；全面負(fù)責(zé)在該城市所有活動(dòng) ?！奥憷锥鬲?dú)具慧眼”獎(jiǎng)：作品中部分路線(xiàn)被采納；頒發(fā)頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的

38、獲獎(jiǎng)證書(shū)。參賽人員要求：年齡在1525歲；個(gè)人或團(tuán)隊(duì)不限說(shuō)明：建議以自己所在城市為參賽對(duì)象，利于具體工作的展開(kāi)；也可自行組隊(duì)進(jìn)行跨城市路線(xiàn)設(shè)計(jì)；評(píng)選過(guò)程公平公正，以作品優(yōu)秀程度評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)；評(píng)選結(jié)果刊登在所在城市的指定報(bào)刊與電視臺(tái)相關(guān)時(shí)段。（2）異想天開(kāi)（挑戰(zhàn)組長(zhǎng)）目標(biāo)人群在長(zhǎng)期的課業(yè)壓力下，個(gè)性被封閉，勇于接受挑戰(zhàn)的特性也被無(wú)情的扼制。樂(lè)于接受挑戰(zhàn)的人具有極強(qiáng)的煽動(dòng)性，通過(guò)活動(dòng)的舉辦滿(mǎn)足此部分人表現(xiàn)和挑戰(zhàn)的欲望，同時(shí)可擴(kuò)大群眾宣傳的廣度和深度，鞏固“新樂(lè)敦”在學(xué)生中的品牌形象?；顒?dòng)時(shí)間定在2006年9月2006年11月，新學(xué)期開(kāi)學(xué)做些有意義的時(shí)，豐富課余生活，老師家長(zhǎng)都無(wú)由反對(duì)。更何況獲獎(jiǎng)?wù)呖梢?/p>

39、的到一次難得到鍛煉機(jī)會(huì)？在確定組長(zhǎng)人選時(shí)偏向?qū)W生，給消費(fèi)者以“新樂(lè)敦重視人才培養(yǎng)”的公眾印象。在校學(xué)生不僅是現(xiàn)階段的消費(fèi)者，也是未來(lái)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，抓住這部分人感性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群。人選確定辦法：方案一：獲得“曼秀雷敦別出心裁”獎(jiǎng)的選手為組長(zhǎng)，視需要配一名工作人員協(xié)助完成領(lǐng)導(dǎo)工作；方案二：若前者棄權(quán)，則在報(bào)名的行員中選出一名作為組長(zhǎng)。組長(zhǎng)確定細(xì)則：（適用于組長(zhǎng)人選確定辦法方案二）有意想擔(dān)當(dāng)組長(zhǎng)的行員每人填寫(xiě)一份個(gè)人簡(jiǎn)歷，內(nèi)容包括：XX，性格，愛(ài)好，風(fēng)雨歷程（領(lǐng)導(dǎo)方面的鍛煉歷程），異想天開(kāi)（針對(duì)所在城市的活動(dòng)設(shè)想）；為鼓勵(lì)學(xué)生多參加社會(huì)活動(dòng)，確定人選時(shí)以在校學(xué)生優(yōu)先考慮；“異想天開(kāi)”

40、部分符合此次活動(dòng)主題的競(jìng)爭(zhēng)者獲得機(jī)會(huì)；多人同時(shí)滿(mǎn)足條件時(shí)可以設(shè)立副手形式創(chuàng)造更多的鍛煉機(jī)會(huì)；視需要安排一到兩名工作人員作為組長(zhǎng)秘書(shū)，協(xié)助完成工作。秘書(shū)不得影響組長(zhǎng)做決定，以服從為天職。組長(zhǎng)培訓(xùn)：了解曼秀雷敦企業(yè)文化，學(xué)習(xí)文化中的管理理念，以更好的完成活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)工作；詳細(xì)了解相關(guān)活動(dòng)精神；團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)；安全意識(shí)培訓(xùn)；以討論，游戲等形式加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)小組成員間的磨合。組長(zhǎng)職責(zé)： 負(fù)責(zé)全隊(duì)行員全部的活動(dòng)組織工作；處理活動(dòng)過(guò)程中的緊急情況。（3）旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）高考加油站 “黑色六月”是眾多重要考試匯集的時(shí)期，校園、家庭，甚至整個(gè)社會(huì)彌漫著硝煙，壓力無(wú)處不在。心理學(xué)中有一種重要的方法：心理暗示。不停

41、的給自己積極的暗示：我可以做到！我能做得更好！結(jié)果也許就會(huì)真的如己所愿?！靶聵?lè)敦”在此時(shí)站出來(lái)，給緊張備考的學(xué)子以積極的心理暗示，不僅是學(xué)生，連家長(zhǎng)、老師也會(huì)格外關(guān)注“新樂(lè)敦”這個(gè)品牌，正好達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。與單純的商業(yè)品牌宣傳相比，用這種方式可以降低消費(fèi)者對(duì)商家的心理設(shè)防，一箭雙雕，何樂(lè)不為？適當(dāng)?shù)脑谛聵?lè)敦的廣告語(yǔ)、促銷(xiāo)口號(hào)中加入積極心理暗示的語(yǔ)言。一方面，充分利用已有資源；另一方面，無(wú)須單獨(dú)增加長(zhǎng)本。樂(lè)敦護(hù)眼時(shí)間苦惱的不是知不知道護(hù)眼，而是不知道如何護(hù)眼?！靶聵?lè)敦”素有專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，對(duì)于科學(xué)護(hù)眼既不會(huì)陌生。充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為迷茫中的人指明方向。由于寒暑假各大媒體紛紛推出學(xué)生假期特

42、版，電視機(jī)前的學(xué)生觀眾常常是一直看到節(jié)目結(jié)束，否則決不罷休。這樣一來(lái)，眼睛不但沒(méi)有得到充分休息，反而更加疲勞。新樂(lè)敦在這時(shí)提醒學(xué)生消費(fèi)者科學(xué)用眼，不僅可以達(dá)到宣傳的效果，而且也可以得到學(xué)生家長(zhǎng)的支持，對(duì)新樂(lè)敦提高銷(xiāo)售量打下良好的思想基礎(chǔ)?？射浿茝V播短劇、電視短片，根據(jù)學(xué)生假期長(zhǎng)短分期播出，每期播5-10秒。護(hù)眼殿堂大學(xué)是用眼密度相當(dāng)高的區(qū)域，與高中學(xué)生相比，另一大優(yōu)勢(shì)是，大學(xué)生的時(shí)間安排自由，消費(fèi)相對(duì)自主，關(guān)注健康和外表的時(shí)間也隨之增多。邀請(qǐng)眼科著名專(zhuān)家舉辦科學(xué)用眼講座，增加大學(xué)生理性護(hù)眼，理性消費(fèi)的程度。剛離開(kāi)家的大一新生缺少理性銷(xiāo)費(fèi)的同時(shí)，充滿(mǎn)了對(duì)大學(xué)生活的迷茫，開(kāi)展這一活動(dòng)也可為新生的大

43、學(xué)生活增添色彩。大一開(kāi)學(xué)大約30天左右，邀請(qǐng)眼科專(zhuān)家為在校大學(xué)生講解科學(xué)用眼的方法。趁熱打鐵（促銷(xiāo)策略）經(jīng)過(guò)前面一系列公共色彩極強(qiáng)的活動(dòng)之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象達(dá)到一個(gè)高潮，此時(shí)配合一定的促銷(xiāo)策略，將品牌推廣計(jì)劃推向另一高峰，即所謂之“趁熱打鐵”。綠野曼樂(lè)行主體活動(dòng)大約在2007年9月結(jié)束，緊接著于2007年10月開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，具體要求如下：宣傳展臺(tái)設(shè)計(jì)要求： 設(shè)計(jì)成護(hù)眼工程車(chē)造型，保持風(fēng)格，延續(xù)思想的同時(shí)又可區(qū)別于一般的展臺(tái)設(shè)計(jì)，以引起消費(fèi)者興趣；必須出現(xiàn)曼秀雷敦商標(biāo)，以展示國(guó)際品牌的實(shí)力和地位。促銷(xiāo)人員要求：統(tǒng)一著“小護(hù)士”服，展示樂(lè)敦工作人員的態(tài)度；懂得較多的護(hù)眼知識(shí)；不得盲目推銷(xiāo)產(chǎn)品，

44、以適用為準(zhǔn)則；了解新樂(lè)敦與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用機(jī)理；以公平競(jìng)爭(zhēng)為原則，不可詆毀同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。促銷(xiāo)活動(dòng)：店內(nèi)促銷(xiāo)采用“護(hù)眼工程車(chē)”展臺(tái)，以折價(jià)策略面向消費(fèi)者；校園宣傳專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)展科學(xué)選擇眼藥水等護(hù)眼專(zhuān)業(yè)主題講座，同時(shí)配合“護(hù)眼工程車(chē)”展臺(tái)。觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選） “人”是企業(yè)最重要的資源，在活動(dòng)中必會(huì)有出類(lèi)拔萃的人出現(xiàn)，對(duì)于符合曼秀雷敦人才評(píng)價(jià)體系的行員，可以予以特殊關(guān)注。展示尊重人才的企業(yè)文化，升化品牌價(jià)值。2007年8月“合歡行”結(jié)束騎行活動(dòng)后，在行員們將要分別之時(shí)，舉行優(yōu)秀行員評(píng)比工作，算是分別前的留念。通過(guò)活動(dòng)日記紀(jì)錄下了一點(diǎn)一滴的感動(dòng)，隊(duì)員間的互助場(chǎng)面，募捐現(xiàn)場(chǎng)感人的一幕幕年輕人天生是故事

45、的創(chuàng)作者，也是故事的演繹者，我們期待被感動(dòng)，我們記住每一次心弦的觸動(dòng)。優(yōu)秀成員有機(jī)會(huì)乘飛機(jī)到曼秀雷敦總部，樂(lè)敦制藥參觀學(xué)習(xí) 。感受異國(guó)風(fēng)情，感受?chē)?guó)際品牌文化。年輕人的狂熱之處在于，他們?cè)敢鉃樽约合胍玫降臇|西不惜一切代價(jià)，出國(guó)的游玩的機(jī)會(huì)還怕吸引不到目光?還怕活動(dòng)不精彩？3日程安排 確定主要活動(dòng)參與對(duì)象即15-22歲學(xué)生群體后，結(jié)合學(xué)生的假期結(jié)構(gòu)，最終確定具體的活動(dòng)日程安排如下頁(yè)所示：綠野曼樂(lè)行日程安排（預(yù)算約：1749.032萬(wàn)元）20066789101112200712345678910合歡行觸動(dòng)趁熱打鐵別出心裁異想天開(kāi)護(hù)眼時(shí)間高考加油站心弦護(hù)眼殿堂獨(dú)具慧眼護(hù)眼時(shí)間說(shuō)明：整個(gè)活動(dòng)時(shí)間：20

46、06年6月6日2007年6月6日;2006年7月8月為路線(xiàn)征集活動(dòng)：2006年9月10月為挑戰(zhàn)組長(zhǎng)子活動(dòng)；2007年1月即寒假期間為護(hù)眼時(shí)間；2007年36月為高考加油站活動(dòng)時(shí)間；2007年69月即暑假期間為護(hù)眼時(shí)間，同時(shí)67月舉辦“合歡行”活動(dòng)，8月進(jìn)行優(yōu)秀行員評(píng)選工作；2007年9月同時(shí)進(jìn)行護(hù)眼殿堂知識(shí)講座和促銷(xiāo)活動(dòng)。第三章廣告創(chuàng)意提案長(zhǎng)時(shí)間閱讀與使用電腦者是新樂(lè)敦主要關(guān)注的對(duì)象，在這一章中我們針對(duì)特定人群，如天生愛(ài)美的女生，高度近視患者，與球迷愛(ài)好者等，進(jìn)行了針對(duì)性的廣告創(chuàng)作。一廣告語(yǔ)創(chuàng)意清晰每寸天空愛(ài)惜自己的靈魂！盡享美麗雙眼我們知道你想要的世界視野清晰，精力充沛，只需新樂(lè)敦。二廣告創(chuàng)

47、意1創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼訴求對(duì)象：年輕愛(ài)美的女生廣告類(lèi)別：影視廣告文字腳本：鏡頭一：校園里一條幽靜的小路，枝葉繁茂的大樹(shù)下延伸。鏡頭二：小路在夕陽(yáng)中沉浸，慢慢的進(jìn)入夜的寧?kù)o。鏡頭三：一個(gè)年輕充滿(mǎn)活力的女生小跑著，走進(jìn)路的寧?kù)o。鏡頭四：突然，她停下腳步。鏡頭五：一群飛蛾向這個(gè)女生的方向飛來(lái)。于此同時(shí)，聰明的女生快速地從背包中拿出一個(gè)墨鏡，瀟灑的架上鼻梁。鏡頭六：寧?kù)o中，又是一路慢跑。鏡頭七：進(jìn)入宿舍，又是一個(gè)瀟灑的動(dòng)作，取下墨鏡，一雙明亮的眼睛展現(xiàn)在人們面前。字 幕：飛蛾在黑暗中向光飛去，只是趨光的本能。時(shí)間長(zhǎng)度：15秒創(chuàng)意二：新樂(lè)敦的關(guān)心。訴求對(duì)象：長(zhǎng)時(shí)間用眼者廣告類(lèi)別：平面廣告文字腳本：畫(huà)面

48、上看不到人的整個(gè)身體，只能看到一雙無(wú)神的眼睛，耷拉著的眼皮下是充滿(mǎn)了血絲的眼球。一支箭飛射的鏡頭定格在那雙疲憊的眼前。 字 幕：我們知道你想要的世界創(chuàng)意三：新樂(lè)敦！我恨你！訴求對(duì)象：高度近視患者廣告類(lèi)別：FLASH文字腳本：兩個(gè)人同桌，其中一人高度近視，另一人視力完全正常?？嗔私曆?，樂(lè)了他的同桌。一天，近視眼如獲珍寶似的異常好斗，竟找起同桌的“麻煩”。就在同桌想回?fù)糁畷r(shí)，近視眼拿出法寶“新樂(lè)敦”，迅速的滴入眼睛，用衣袖遮住雙眼。同桌愣住了。只見(jiàn)近視眼慢慢露出雙眸，只聽(tīng)“??！”一聲慘叫！再現(xiàn)畫(huà)面時(shí)，同桌帶著墨鏡，拄著盲杖，心里痛罵：“新樂(lè)敦！我恨你！”。自此，近視眼的同桌進(jìn)入了黑暗的世界。創(chuàng)意

49、四：只需新樂(lè)敦。訴求對(duì)象：經(jīng)常熬夜，作息不規(guī)律的人廣告類(lèi)別：平面廣告（作品附后）文字腳本：畫(huà)面一：天朦朦亮，微弱的光映在玻璃上。一個(gè)不大的教室里，亂七八糟的放著幾臺(tái)電腦，桌子上到處是食品的包裝袋，一片狼藉。累了的年輕人趴在電腦前睡著了。字 幕：通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂(lè)敦。（第一幅畫(huà)面）畫(huà)面二：室內(nèi)的一切都有緒的擺放著，剛才還疲憊不堪的一群人竟跳起了歡快的舞，鏡頭放大：一瓶“新樂(lè)敦”眼藥水倒放在桌子一角。字 幕：視野清晰，精力充沛，只需新樂(lè)敦。（第二幅畫(huà)面）創(chuàng)意五：新樂(lè)敦力助中國(guó)足球訴求對(duì)象：運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者廣告類(lèi)別：影視廣告文字腳本：鏡頭一：一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛的看著什么，眼神中充滿(mǎn)激情和狂熱。鏡

50、頭二： CCTV-5正在轉(zhuǎn)播一場(chǎng)國(guó)足比賽，賽場(chǎng)上的球員顯然帶著幾分疲憊。鏡頭三：一主將帶球逼近對(duì)方球迷，可是他的眼中有一排球門(mén)，到底是哪一個(gè)？鏡頭四：隊(duì)友見(jiàn)狀向他拋來(lái)一瓶“新樂(lè)敦”。效 果：新樂(lè)敦拋給隊(duì)員的同時(shí)也跑給了電視機(jī)前的鐵桿球迷。鏡頭五：用過(guò)新樂(lè)敦后，一腳精準(zhǔn)的射門(mén)。鏡頭六：場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，一片歡欣雀躍。鏡頭七：電視節(jié)目主持人評(píng)語(yǔ)：“新樂(lè)敦再創(chuàng)奇跡，力助中國(guó)足球走向世界?！钡谒恼?媒介提案與預(yù)算曼秀雷敦作為百年公司，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國(guó)與亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分公司。其產(chǎn)品在日本、香港與臺(tái)灣等地已成為市場(chǎng)中之皇牌產(chǎn)品，在中國(guó)曼秀雷敦也已家喻戶(hù)曉?！靶聵?lè)敦”做為曼秀雷敦護(hù)眼

51、系列品牌產(chǎn)品之一，我們的任務(wù)是根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)，習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼護(hù)眼方式，鞏固新樂(lè)敦專(zhuān)業(yè)護(hù)眼的品牌形象。所以媒介的選擇也應(yīng)符合品牌的發(fā)展，即廣告媒體本身應(yīng)符合學(xué)生的心理，廣告創(chuàng)意應(yīng)看準(zhǔn)學(xué)生習(xí)慣。上一章已經(jīng)描述了五個(gè)具有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，這一章將對(duì)媒體的選擇進(jìn)行詳細(xì)的分析。一、媒體分析1電視媒體 電視媒體收視率高，傳播面廣；聲像具備，訴求力強(qiáng)，能夠以感人的形象優(yōu)美的音樂(lè)、獨(dú)特的技巧給觀眾留下深刻的印象；傳遞迅速，不受時(shí)間、空間的限制，并有娛樂(lè)性。但是，電視廣告?zhèn)鞑ド钥偪v即逝，廣告信息不易保存；對(duì)產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)規(guī)格等不能作詳細(xì)的說(shuō)明；另外，電視廣告費(fèi)用較高，時(shí)間限制較大。根據(jù)新樂(lè)敦的

52、消費(fèi)群，國(guó)內(nèi)適合新樂(lè)敦品牌宣傳的電視媒體主要是央視，湖南衛(wèi)視，XX東方衛(wèi)視以與鳳凰衛(wèi)視。這類(lèi)媒體的覆蓋率高，傳播效果佳，娛樂(lè)性強(qiáng)，適合目標(biāo)群體中相當(dāng)一部分人的口味，有利于提升鞏固新樂(lè)敦品牌形象。2雜志 雜志媒體對(duì)象明確，認(rèn)同集中；閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾少；印刷精美，富有吸引力。同時(shí)也存在一定局限，例如刊期長(zhǎng)，時(shí)效性不如電視報(bào)紙等，那些急于告訴受眾的廣告，不宜在雜志上刊登。此外，大多數(shù)雜志的發(fā)行量較小，其受眾不如報(bào)紙、廣播、電視多。利用此類(lèi)媒體針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體，不同職業(yè)具有不同行為習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)，選擇具有針對(duì)性的雜志，以減小成本的同時(shí)增加宣傳力度。在這里我們初步選定電腦愛(ài)

53、好者生活與健康和英語(yǔ)沙龍這三雜志作為廣告投放對(duì)象。3網(wǎng)絡(luò) 與電視等媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有如強(qiáng)交互性，實(shí)行性，傳播范圍廣，受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，形式多樣，具有可重復(fù)性和可檢索性，價(jià)格優(yōu)惠等諸多優(yōu)點(diǎn)。媒介廣告市場(chǎng)此起彼伏，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興廣告正對(duì)以電視廣告為代表的傳統(tǒng)廣告構(gòu)成強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，覆蓋范圍比較廣，信息傳播時(shí)效性高，同時(shí)成本比較低。二、媒體投放策略1電視媒體：愛(ài)爾蘭 HYPERLINK :/info.news.hc360 /html/qygl-zxgs.htm t _blank 咨詢(xún)公司在中國(guó)傳媒與娛樂(lè)報(bào)告中指出：中國(guó)電視業(yè)的未來(lái)前景將可能由三股力量決定：中央電視臺(tái)C

54、 HYPERLINK :/info.med.hc360 /html/zt/ct/index.htm t _blank CTV、活躍的省廣播公司和海外廣播公司（尤其是SMG、湖南電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視）。CCTV-5：央視是中國(guó)所有電視媒體中權(quán)威性，知名度，覆蓋率、影響力等多項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)勝?lài)?guó)內(nèi)其它電視臺(tái)。央視五套是體育頻道，其主要受眾與新樂(lè)敦目標(biāo)人群相近，均為15-25的年輕群體。體育無(wú)國(guó)界，眾多賽事因舉辦地區(qū)所屬時(shí)區(qū)的問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)有狂熱的體育愛(ài)好者打破人體生物鐘，通宵觀看比賽。任何一個(gè)大意都可能錯(cuò)過(guò)精彩部分，所以體育愛(ài)好者們常是盯著屏幕，眨眼次數(shù)明顯減少。一場(chǎng)比賽結(jié)束，眼睛已疲憊不堪。根據(jù)目標(biāo)群體的這一習(xí)慣，選擇CCTV5，提醒體育愛(ài)好者們注意科學(xué)用眼，視覺(jué)疲勞別忘新樂(lè)敦。廣告采用創(chuàng)意五：新樂(lè)敦，力助中國(guó)足球。湖南衛(wèi)視：近兩年其收視率在全國(guó)的排名直線(xiàn)上升，僅次于央視。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”和獨(dú)播劇“大長(zhǎng)今”的運(yùn)作，讓人們看到了湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力和表現(xiàn)力。1525歲人群中相當(dāng)一部分是娛樂(lè)節(jié)目和韓劇的忠實(shí)觀眾。這一點(diǎn)可從“蒙?！币宦凤j升的銷(xiāo)售量與“韓流”的繼續(xù)升溫得到驗(yàn)證。廣告采用創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼。XX東方衛(wèi)視：在華東地區(qū)有較好的覆蓋率，知名度高，且該區(qū)域的消費(fèi)能力大，個(gè)人消費(fèi)水平高，處于中國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)，XX東方衛(wèi)視自身品牌形象定位高，廣告