1、行業(yè)研究Page 1超配（維持評級）2018 年 06 月 19 日Table_IndustryInfo微信生態(tài)圈深度報(bào)告行業(yè)專題垂直類自媒體打開新流量空間，“貨幣化”步入高潮 自媒體行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，細(xì)分垂直類新力量崛起2017 年，自媒體行業(yè)高速發(fā)展，主流媒介平臺微信公眾號、微博、頭條號等月活保持高增速，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者全年獲投金額達(dá) 50 億元，其中，微信公眾平臺表現(xiàn)最為突出。以時(shí)事資訊為代表頭部“平臺類”公眾號粉絲數(shù)量巨大且排名穩(wěn)定；企事業(yè)單位補(bǔ)充宣發(fā)渠道自帶流量，各垂直細(xì)分領(lǐng)域頭部及腰部公眾號成長迅速，成為流量成長排行榜的主力軍。 流量及收入頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著，有限的公眾注意力加劇流量競爭1

2、）我們通過監(jiān)測近期微信公眾平臺的發(fā)文數(shù)量和閱讀走勢發(fā)現(xiàn)，每日閱讀量在10w+的文章數(shù)量穩(wěn)定在 65 篇左右，與原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量與推文總量無關(guān)，這說明微信訂閱號的公眾注意力穩(wěn)定且有限。2）2017 年新榜排名前 0.10%的訂閱號貢獻(xiàn)了 12.9%的閱讀量，排名頭部的 50 個(gè)帳號僅占活躍訂閱號的萬分之一，提供了整個(gè)微信公眾平臺 2.9%的流量，閱讀集中度顯著。同時(shí)，94%的微信平臺廣告費(fèi)投給了頭條報(bào)價(jià)在 1 萬元以上的公眾號，40%的廣告費(fèi)投給了報(bào)價(jià)超過 10 萬的頭部大號，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者貧富差距增大。 自媒體流量貨幣化模式趨于多元，CPS 內(nèi)測再度深化變現(xiàn)1）微信自媒體流量貨幣化模式逐漸深化、趨于多

3、元。從打賞、微信小店、底部廣告，到付費(fèi)訂閱、文中廣告，微信自媒體流量變現(xiàn)模式不斷深化，已形成廣告、電商、付費(fèi)閱讀/知識付費(fèi)等多元變現(xiàn)模式。2）CPS 內(nèi)測再度深化變現(xiàn)。17 年 1 月，微信小程序使 App“即啟即用”功能得以實(shí)現(xiàn)，并關(guān)聯(lián)微信公眾號及“一鍵式”購買得以實(shí)現(xiàn)；18 年 5 月，微信公眾號內(nèi)測 CPS（Cost Per Sales：銷售分成）變現(xiàn)插件，以 CPS 式插入合適的返傭商品廣告，用戶點(diǎn)擊并直接完成購買或跳轉(zhuǎn)小程序購買，再度深化自媒體流量貨幣化能力。 投資建議：看好細(xì)分垂直領(lǐng)域頭部/腰部自媒體變現(xiàn)成長性1）我們搭建了微信訂閱號價(jià)值評判模型，認(rèn)為一方面隨著內(nèi)容需求的多元化，垂

4、直細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化內(nèi)容市場需求依然旺盛，其流量增量空間較大、用戶質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率也較高；另一方面，新增流量將進(jìn)一步向頭部及腰部集中。我們認(rèn)為，伴隨自媒體流量貨幣化模式深化，細(xì)分垂直領(lǐng)域頭部/腰部自媒體變現(xiàn)成長性可期。2）基于以上邏輯，建議重點(diǎn)關(guān)注視覺中國（自媒體打開圖片需求新空間，官媒轉(zhuǎn)型帶動公司大客戶數(shù)有望持續(xù)增長）、瀚葉股份（擬收購頭部公眾號運(yùn)營主體，多元化變現(xiàn)渠道可期）、中國有贊（依托微信生態(tài)，打造商家移動零售 SaaS 服務(wù)商）、騰訊控股（坐擁超級社交生態(tài)系統(tǒng)，多元變現(xiàn)模式最大受益方。 風(fēng)險(xiǎn)提示自媒體行業(yè)政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)；微信訂閱號用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)等。全球視野 本土智慧1

5、.21.11.00.6J/17A/17 O/17 D/17F/18 A/18證券研究報(bào)告深度報(bào)告?zhèn)髅揭荒暝撔袠I(yè)與上證綜指走勢比較上證綜指傳媒相關(guān)研究報(bào)告：【國信傳媒】電影行業(yè)動態(tài)：國產(chǎn)片口碑回暖邏輯持續(xù)驗(yàn)證，建議提前布局暑期檔 2018-05-17【國信傳媒】電視劇行業(yè)動態(tài)：現(xiàn)實(shí)題材劇目表現(xiàn)普遍平淡，暑期有望迎來邊際改善(1)2018-05-17【國信傳媒】廣告行業(yè)動態(tài)：Q1 廣告行業(yè)低位反彈，關(guān)注龍頭個(gè)股回調(diào)機(jī)會 2018-05-17傳媒行業(yè) 5 月投資策略：聚焦細(xì)分領(lǐng)域龍頭及黑馬標(biāo)的，關(guān)注暑期檔催化 2018-05-16行業(yè)重大事件快評：游戲直播平臺迎來 IPO第一股 2

6、018-05-14證券分析師：張衡電話：E-MAIL： 證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書編碼：S0980517060002：侯帥楠電話： E-MAIL： 獨(dú)立性聲明：作者保證報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道，分析邏輯基于本人的職業(yè)理解，通過合理判斷并得出結(jié)論，力求客觀、公正，其結(jié)論不受其它任何第三方的授意、影響，特此聲明請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16546841/14519/20180620 14:35全球視野 本土智慧Page 2內(nèi)容目錄1、行業(yè)概覽：自媒體風(fēng)起，微信公眾號領(lǐng)先 41.1 行業(yè)基本情況介紹 41.2 平臺表現(xiàn)：2017 年融資金額及流量匯集力度成績斐然 51.3 行業(yè)規(guī)模：新生力

7、量不斷涌入，行業(yè)規(guī)模高速增長 61.4 變動趨勢：“平臺類”頭部賬號地位穩(wěn)固，“垂直類”訂閱號崛起 82、流量走勢：內(nèi)容價(jià)值回歸，頭部效應(yīng)顯著 112.1 核心競爭對象：有限的公眾注意力112.2 流量分布：頭部內(nèi)容霸屏，馬太效應(yīng)顯著112.3 資本動向：從“廣撒米”到“集約頭部” 123、商業(yè)模式：自媒體貨幣化模式趨于多元，CPS 內(nèi)測再度深化變現(xiàn) 123.1 自媒體流量貨幣化模式持續(xù)深化、趨于多元 133.2 廣告變現(xiàn) 143.3 電商變現(xiàn) 163.4 知識付費(fèi) 173.5 付費(fèi)閱讀 194、價(jià)值研判：頭部及腰部垂直類平臺或?qū)⒋笥锌蔀?214.1 估值模型 214.2 價(jià)值研判 215、公

8、司推薦 245.1 視覺中國：自媒體發(fā)展拉動圖片需求，官媒轉(zhuǎn)型刺激圖庫生意改善 245.2 瀚葉股份：收購頭部公眾號運(yùn)營主體，多元化變現(xiàn)渠道可期 245.3 中國有贊：依托微信生態(tài)，打造商家移動零售 SaaS 服務(wù)商 245.4 騰訊控股：坐擁超級社交生態(tài)系統(tǒng)，多元變現(xiàn)模式鞏固用戶粘性 24國信證券投資評級 26分析師承諾 26風(fēng)險(xiǎn)提示 26證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說明 26全球視野 本土智慧Page 3圖表目錄圖 1：我國自媒體行業(yè)發(fā)展歷程 4圖 2：我國自媒體平臺按運(yùn)營者分類 5圖 3：我國自媒體平臺按表現(xiàn)形式分類 5圖 4：2017 年自媒體平臺主要成績 6圖 5：2011-2017 年中國網(wǎng)

9、民規(guī)模及增長率 6圖 6：2011-2017 年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及增長率 6圖 7：2014-2017E 自媒體行業(yè)從業(yè)者（萬） 7圖 8：2014-2017E 微信公眾號數(shù)量及增長率 7圖 9：2016Q1-2017Q1 微信公眾平臺平均閱讀量及增速 7圖 10：2016Q1-2017Q1 微信文章閱讀量 10w+數(shù)量占比 7圖 11：2015-2019E 中國移動廣告市場規(guī)模及增長率 7圖 12：2017 年全年不同層級微信公眾號數(shù)量變動情況 8圖 13：2018.5.5-2018.5.22 成長榜部分企事業(yè)單位 9圖 14：2018.5.5-2018.5.22 成長榜 Top30 企事業(yè)

10、單位媒體數(shù)量及占比 9圖 15：2017 年 11 月微信自媒體各細(xì)分領(lǐng)域冠軍榜 9圖 16：2018 年 4 月微信自媒體各細(xì)分領(lǐng)域冠軍榜 9圖 17：2018.5.5-2018.5.22 成長榜 Top30 細(xì)分領(lǐng)域賬號排名百分比 10圖 18：2018.4.21-5.17 微信平臺內(nèi)容及原創(chuàng)內(nèi)容篇數(shù) 11圖 19：2018.4.21-5.17 微信文章原創(chuàng)及 10w+篇數(shù) 11圖 20：2018.5.16-2018.5.22 熱度 Top200 微信熱文分布 11圖 21：2018.5.16-2018.5.22 熱度 Top200 微信熱文賬號 11圖 22：2017 年微信公眾號 50

11、0 強(qiáng)閱讀集中度 12圖 23：2017 年新榜廣告成交金額集中度 12圖 24：2017 年資本聚集頭部內(nèi)容 12圖 25：微信訂閱號商業(yè)模式發(fā)展簡史 13圖 26：微信公眾號返傭商品（CPS）廣告模式介紹 13圖 27：微信小程序電商購買示意圖 13圖 28：微信訂閱號主要商業(yè)模式及分類 14圖 29：微信公眾號 500 強(qiáng)閱讀集中度 14圖 30：流量主廣告分類及示例 15圖 31：微信公眾平臺商業(yè)廣告類型及示例 15圖 32：微信公眾平臺分銷廣告類型及示例 15圖 33：微信公眾平臺內(nèi)容電商變現(xiàn)邏輯 16圖 34：微信公眾平臺內(nèi)容電商舉例 16圖 35：短租服務(wù)電商 Xbed 界面 1

12、7圖 36：2018 年 4 月贊賞文章數(shù) Top10 17圖 37：微信訂閱號贊賞示例 17圖 38：微信公眾平臺價(jià)值評估模型 21圖 39：部分細(xì)分行業(yè) Top10 公眾平臺預(yù)估粉絲數(shù) 22圖 40：細(xì)分垂直領(lǐng)域仍為藍(lán)海 22表 1：2018 年 4 月微信公眾平臺 Top10 詳細(xì)信息 9表 2：微信公眾平臺部分付費(fèi)訂閱欄目 18表 3：2018 年 4 月平治信息旗下部分微信訂閱號情況 19表 4：各細(xì)分子行業(yè)微信訂閱號廣告費(fèi)用 23表 5：相關(guān)公司基本信息錯(cuò)誤!未定義書簽。全球視野 本土智慧Page 41、行業(yè)概覽：自媒體風(fēng)起，微信公眾號領(lǐng)先1.1 行業(yè)基本情況介紹自媒體是指個(gè)人或某

13、個(gè)組織通過現(xiàn)代化、電子化的手段發(fā)布信息的一種新型媒體，通過私人化、平民化、自主化的敘述方式，向社會傳遞充滿個(gè)性化色彩、規(guī)范或不規(guī)范的信息。自媒體的發(fā)展路徑如下：2009 年新浪微博的上線，引起了平臺自媒體的風(fēng)潮；2012 年，微信公眾平臺正式運(yùn)營，自媒體開始向移動端發(fā)展；2012-2014 年，自媒體進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，門戶、視頻、電商等紛紛涉足自媒體領(lǐng)域，使自媒體平臺更為多元化；2015-2017 年，直播、短視頻等形式成為了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新熱點(diǎn)。圖 1：我國自媒體行業(yè)發(fā)展歷程資料來源：企鵝智酷，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理按運(yùn)營者分類，自媒體可分為個(gè)人自媒體、類商業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體衍生自媒體三大

14、類別。個(gè)人自媒體是以個(gè)人，或較為松散的個(gè)人與個(gè)人聯(lián)合、合作的作坊形式來運(yùn)營的自媒體，這類自媒體的風(fēng)格通常個(gè)體化、鮮明化，內(nèi)容組織及創(chuàng)作上會有大致側(cè)重，風(fēng)格相對活潑，如以八卦營銷為主要內(nèi)容的微信自媒體嚴(yán)肅八卦、扒姐說等。商業(yè)自媒體是以公司、企業(yè)等商業(yè)組織的形式來運(yùn)營的自媒體，含自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目及以媒體為中心進(jìn)行輔助經(jīng)營兩大類，如創(chuàng)業(yè)邦、騰訊科技等。傳統(tǒng)媒體衍生自媒體主要是由各種傳統(tǒng)媒體因轉(zhuǎn)型需要而誕生的子平臺，大多并不具備自媒體的風(fēng)格，只是作為其內(nèi)容的補(bǔ)充傳播、發(fā)布渠道，如微信訂閱號人民日報(bào)、新華社等。Page 5圖 2：我國自媒體平臺按運(yùn)營者分類資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理按表現(xiàn)方式來

15、分類，自媒體可分為圖文自媒體、視頻自媒體及語音自媒體。其中，圖文自媒體仍為主流表現(xiàn)形式，由于圖文內(nèi)容的實(shí)用性、適應(yīng)性都更廣，準(zhǔn)入門檻更低，不需涉及視頻拍攝、音頻剪輯等專業(yè)技能的要求，因此，目前圖文自媒體的數(shù)量占比仍為最高。視頻類自媒體的主要特點(diǎn)為直觀、鮮活，適合搞笑內(nèi)容、深度內(nèi)容、嚴(yán)肅內(nèi)容的創(chuàng)作，典型代表有王尼瑪?shù)谋┳叽笫录菚圆ǖ呢?cái)經(jīng)分析等。音頻類自媒體適合快節(jié)奏、碎片化的生活，典型代表有微信訂閱號羅輯思維、荔枝 FM 子悅談新媒體等。圖 3：我國自媒體平臺按表現(xiàn)形式分類1.2 平臺表現(xiàn)：2017 年融資金額及流量匯集力度成績斐然平臺表現(xiàn)：自媒體平臺日益多元化， 2017 年融資金額及流量

16、匯集力度成績斐然。自媒體運(yùn)營平臺含資訊門戶、音頻媒體、社交媒體、視頻媒體及電商平臺等，主流平臺頭部自媒體表現(xiàn)優(yōu)異：截至 2018 年 1 月，微信公眾號總量突破 2000萬，公眾號月活數(shù)量達(dá) 350 萬；截至 2017 年 12 月，微博月均閱讀量大于 10萬的用戶突破 30 萬，頭部自媒體賬號平均閱讀量超 2.3 億次；2017 年底，今全球視野 本土智慧資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16546841/14519/20180620 14:35Page 6日頭條活躍頭條號超過 80 萬個(gè)。行業(yè)方面，2017 年，新媒體運(yùn)營行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá) 300 萬人，全

17、年各類機(jī)構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超 50 億元人民幣。圖 4：2017 年自媒體平臺主要成績資料來源：克勞銳研究院，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1.3 行業(yè)規(guī)模：新生力量不斷涌入，行業(yè)規(guī)模高速增長用戶端：網(wǎng)民數(shù)量、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量保持穩(wěn)定增長。截至 2017 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.72 億人，同比增長 2.8%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 7.53 億人，同比增長 4.01%，增速高于網(wǎng)民數(shù)量增速，我國網(wǎng)民數(shù)量在保持平穩(wěn)增長的同時(shí)，向移動端遷移的趨勢顯著。當(dāng)前，自媒體平臺多以微信公眾平臺、微博及頭條賬號為主，上述三大平臺的流量大多來自于手機(jī)端用戶，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增長保障了用戶的需求量。生產(chǎn)者端：自

18、媒體行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長迅速，新生力量不斷涌入。2017 年，我國自媒體行業(yè)從業(yè)者數(shù)量有望達(dá)到 260 萬人，微信公眾號數(shù)量突破 1400 萬。 2017年，自媒體從業(yè)人員數(shù)量有望突破 260 萬，近 4 年復(fù)合增速為 21%，且接近70%為 22-31 歲之間具有良好教育背景的新生力量，生產(chǎn)者端發(fā)展迅速。資本投入方面，各平臺積極發(fā)力補(bǔ)貼原創(chuàng)內(nèi)容作者，爭奪優(yōu)質(zhì)自媒體賬號入駐，例如，2017 年今日頭條以 10 億元補(bǔ)貼“悟空問答”，大魚號以 20 億純現(xiàn)金補(bǔ)貼原創(chuàng)作者，微博 30 億補(bǔ)貼 MCN。全球視野 本土智慧7%6%5%4%3%2%1%0%圖 5：2011-2017 年中國網(wǎng)民規(guī)模及增長率9

19、876543210中國網(wǎng)民規(guī)模（億）資料來源：wind，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理增長率（%）14%12%10%8%6%4%2%0%圖 6：2011-2017 年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及增長率876543210手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（億）資料來源：wind，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理增長率（%）全球視野 本土智慧圖 7：2014-2017E 自媒體行業(yè)從業(yè)者（萬）Page 7圖 8：2014-2017E 微信公眾號數(shù)量及增長率資料來源：艾媒咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：艾媒咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理內(nèi)容端：微信文章平均閱讀量保持穩(wěn)定增長，10w+文章占比穩(wěn)定。2016Q1-2017Q1，微信公眾平臺文章平均

20、閱讀量保持穩(wěn)定增長，2017Q1 平均閱讀量達(dá) 1.27 萬次；同時(shí)，自媒體賬號閱讀數(shù)量超過 10 萬次的文章占比保持在 2%以上，2017Q1 達(dá)到了 2.5%。圖 9：2016Q1-2017Q1 微信公眾平臺平均閱讀量及增速圖 10：2016Q1-2017Q1 微信文章閱讀量 10w+數(shù)量占比資料來源：艾媒咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：艾媒咨詢，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理移動廣告市場規(guī)模：有望保持 30%以上高增速，預(yù)計(jì) 2019 年突破 4800 億元。目前，移動廣告為自媒體平臺最重要的變現(xiàn)模式，2017 年，移動廣告市場規(guī)模為 2648.8 億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場比重為 69.18%

21、。根據(jù)預(yù)測，2019年，移動廣告市場規(guī)模將達(dá)到 4842.5 億元。我們認(rèn)為，主打用戶訂閱的自媒體公眾號具有較強(qiáng)的粉絲屬性，相對于其他類型的移動端廣告具有目標(biāo)人群精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢，未來占移動廣告市場比重將逐步增大。圖 11：2015-2019E 中國移動廣告市場規(guī)模及增長率1462002402600100503002502001502014201520162017E6868251206141510%0%50%40%30%20%400200016001400120010008006002014201520162017E人數(shù)（萬）增長率（%）8204.69561.710348.211653.4

22、12709.52%0%18%16%14%12%10%8%6%4%200001400012000100008000600040002016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1平均閱讀量（次）增長率（%）4.3%1.7%2.4%2.1%2.5%0.0%0.5%1.5%1.0%5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1資料來源：，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1.4 變動趨勢：“平臺類”頭部賬號地位穩(wěn)固，“垂直類”訂閱號崛起層級變動：競爭激烈，新生力量不斷涌入，大號及頭部賬號數(shù)量減少。當(dāng)前，微信公眾平臺競爭激烈，在新榜

23、全樣本范疇中，相比于 2016 年， 2017 年有 15.8%的公眾號玩家停止了更新。以新榜指數(shù)為依據(jù)，可將公眾號劃分為大號（900）、頭部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）與底部（450）5 個(gè)層次。自 2017 年以來，新榜排名中上部及以上賬號（月新榜指數(shù)600）呈現(xiàn)縮減趨勢，中底部賬號相應(yīng)遞增；其流動方向更像是一個(gè)頂部纖細(xì)，尾部粗壯的葫蘆體，微信自媒體號競天擇、優(yōu)勝劣汰的趨勢愈發(fā)顯著。圖 12：2017 年全年不同層級微信公眾號數(shù)量變動情況資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理頭部邏輯：流量底盤巨大的官媒轉(zhuǎn)型+權(quán)威中立性信息，最大程度保障受眾普適性，粉絲

24、量高且排名穩(wěn)定。自 2018 年 2 月以來，新榜指數(shù)排名前 10 位的頭部賬號僅分布在時(shí)事、文化和財(cái)富三大領(lǐng)域，且多為流量底盤巨大的官媒轉(zhuǎn)型，如連續(xù)排名前三位的人民日報(bào)、新華社及央視新聞，均以其內(nèi)容的專業(yè)性和普適性獲取了大部分受眾流量。除時(shí)事外，排名前十的兩大文化類公眾號分別為十點(diǎn)讀書和有書，分別背靠廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司及北京萬維之道信息技術(shù)有限公司；財(cái)富類公眾號央視財(cái)經(jīng)為中央電視臺的官方微信。頭部自媒體背靠官媒導(dǎo)流，總閱讀數(shù)均超過 2300 萬，流量底盤巨大且排名穩(wěn)定。全球視野 本土智慧997.81750.22648.83698.4Page 84842.510%0%20%30%40%5

25、0%80%70%60%10000200030004000600050002015201620172018E2019E中國移動廣告市場規(guī)模（億元）增長率（%）2018/5/102018/5/112018/5/122018/5/132018/5/142018/5/152018/5/162018/5/172018/5/182018/5/192018/5/202018/5/212018/5/222018/5/52018/5/62018/5/72018/5/82018/5/9Page 9表 1：2018 年 4 月微信公眾平臺 Top10 詳細(xì)信息公眾號人民日報(bào)新華社央視新聞人民網(wǎng)環(huán)球時(shí)報(bào)參考消息占豪央

26、視財(cái)經(jīng)十點(diǎn)讀書有書所屬行業(yè)時(shí)事時(shí)事時(shí)事時(shí)事時(shí)事時(shí)事時(shí)事財(cái)富文化文化發(fā)布數(shù)/文章數(shù)306/668290/612281/562155/455145/569149/53030/240131/34930/24030/240總閱讀數(shù)6680 萬+6001 萬+5187 萬+3504 萬+3396 萬+3214 萬+2375 萬+2646 萬+2398 萬+2394 萬+頭條3060 萬+2896 萬+2729 萬+1498 萬+1357 萬+1322 萬+300 萬+1174 萬+300 萬+300 萬+平均10 萬+9806492306770195969460646989777583599941997

27、50最高10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+10 萬+總點(diǎn)贊數(shù)922 萬+269 萬+198 萬+44 萬+77 萬+51 萬+254 萬+26 萬+151 萬+92 萬+資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理新生力量邏輯 1：企事業(yè)單位構(gòu)建“平臺型”自媒體自帶流量，內(nèi)容以發(fā)布官方訊息為主。我們統(tǒng)計(jì)了 2018 年 5 月 5 日至 5 月 22 日西瓜數(shù)據(jù)微信公眾號的成長性排行榜，數(shù)據(jù)顯示，每日成長性 Top30 的自媒體中，超過 34.3%為企事業(yè)單位媒體，例如贛州市教育局、茂名交警、中國石油等，這類自媒體是以發(fā)布企事業(yè)單位訊息為主“平

28、臺型”，自帶流量，微信平臺為官方信息發(fā)布的補(bǔ)充渠道。圖 13：2018.5.5-2018.5.22 成長榜部分企事業(yè)單位圖 14： 2018.5.5-2018.5.22 成長榜 Top30 企事業(yè)單位媒體數(shù)量及占比資料來源：西瓜數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：西瓜數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理新生力量邏輯 2：垂直領(lǐng)域公眾號“1+X”階梯分層顯著，中長尾部“X”或?qū)⒋笥锌蔀?。?shù)據(jù)顯示，通過對比 2017 年 11 月及 2018 年 4 月各垂直領(lǐng)域分類冠軍，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分老牌選手卡位先發(fā)優(yōu)勢及成熟的運(yùn)營機(jī)制，大都穩(wěn)健發(fā)展，蟬聯(lián)垂直領(lǐng)域榜首，如人民日報(bào)、冷兔、美國參閱文化、汽車之家、視覺

29、志等；各垂直領(lǐng)域腰部及尾部自媒體進(jìn)步迅速，2018 年 5 月 5 日-5 月 22 日成長性 Top30 的細(xì)分領(lǐng)域自媒體中，進(jìn)步較快的自媒體排名一般分布在細(xì)分領(lǐng)域的 Top0.3%到 Top25%之間。我們認(rèn)為，垂直領(lǐng)域自媒體平臺具有目標(biāo)受眾精準(zhǔn)、競爭小、用戶粘滯性高等優(yōu)點(diǎn)，可變現(xiàn)空間大，或?qū)⒋笥锌蔀?。圖 16：2018 年 4 月微信自媒體各細(xì)分領(lǐng)域冠軍榜全球視野 本土智慧171011131275612149 988713111310%0%50%40%30%20%60%420161412108618企事業(yè)單位媒體數(shù)量占比圖 15：2017 年 11 月微信自媒體各細(xì)分領(lǐng)域冠軍榜請務(wù)必閱讀

30、正文之后的免責(zé)條款部分16546841/14519/20180620 14:35全球視野 本土智慧Page 10資料來源：清博大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：清博大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理15%10%5%0%圖 17：2018.5.5-2018.5.22 成長榜 Top30 細(xì)分領(lǐng)域賬號排名百分比30%25%20%0510152025漲幅較高的垂直公眾號集中于頭部及腰部Page 112、流量走勢：內(nèi)容價(jià)值回歸，頭部效應(yīng)顯著2.1 核心競爭對象：有限的公眾注意力頭部爆款內(nèi)容數(shù)量穩(wěn)定在 65 篇左右，與每日推文總量無關(guān)，自媒體平臺間的競爭是關(guān)于用戶

31、注意力的爭奪。通過監(jiān)測 2018 年 4 月 21 日至 5 月 17 日微信公眾平臺的發(fā)布數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在監(jiān)測區(qū)間內(nèi)，原創(chuàng)內(nèi)容篇數(shù)占總內(nèi)容篇數(shù)的比重穩(wěn)定在 9%左右，二者走勢基本一致，即在微信平臺每天產(chǎn)生的推文中，原創(chuàng)內(nèi)容占比約為 9%；而每天閱讀量超 10 萬次的“爆款”文章穩(wěn)定在 65 篇附 近 ， 與 原 創(chuàng) 內(nèi) 容 數(shù) 量 無 關(guān)， 這 說 明 用 戶 的 注 意 力 總 時(shí)長 是 有 限 且 固 定 的 ， 自媒體間的競爭是對于用戶注意力的爭奪。圖 18：2018.4.21-5.17 微信平臺內(nèi)容及原創(chuàng)內(nèi)容篇數(shù)圖 19：2018.4.21-5.17 微信文章原創(chuàng)及 10w+篇數(shù)資

32、料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.2 流量分布：頭部內(nèi)容霸屏，馬太效應(yīng)顯著熱度排名前 200 的公眾號文章多集中于實(shí)事、財(cái)經(jīng)和搞笑內(nèi)容三大領(lǐng)域內(nèi)，頂級熱文發(fā)布者均為自媒體大號。我們通過監(jiān)測 2018 年 5 月 16 日至 22 日各類微信公眾號點(diǎn)贊數(shù)排名前 200 的文章發(fā)現(xiàn)，77.5%的爆款文章集中在實(shí)事、財(cái)經(jīng)和搞笑領(lǐng)域。熱度排名 Top200 的公眾號文章僅由 29 個(gè)公眾號產(chǎn)生，且這些公眾號均為總榜排名 Top100 的微信大號，其中，熱文數(shù)量排名前三的人民日報(bào)、冷兔和馮站長之家長期居新榜總榜前十名。圖 20：2018.5.16-2018.5

33、.22 熱度 Top200 微信熱文分布圖 21：2018.5.16-2018.5.22 熱度 Top200 微信熱文賬號資料來源：領(lǐng)庫，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理流量及收入均向頭部聚集，爆款內(nèi)容傳播效果集中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者貧富分化差距加劇。2017 年，微信公眾平臺共閱讀量在 10w+的文章中，有 42%來自于 500全球視野 本土智慧2500200015001000500025,00020,00015,00010,0005,0000內(nèi)容篇數(shù)原創(chuàng)篇數(shù)50040030020010002,5002,0001,5001,000500056534619855321111030205040600時(shí)事 財(cái)經(jīng) 搞

34、笑 文化 時(shí)尚 動漫 百科 情感 樂趣 娛樂 創(chuàng)意 健康資料來源：領(lǐng)庫，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理4741319 96 6 5 5 5 4 43 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 10201510540353025504510w+數(shù)量基本平穩(wěn)原創(chuàng)篇數(shù)10W+篇數(shù)Page 12強(qiáng)賬號，新榜排名前 0.10%的訂閱號貢獻(xiàn)了 12.9%的閱讀量，排名頭部的 50個(gè)帳號僅占活躍數(shù)的萬分之一，提供了整個(gè)微信公眾平臺 2.9%的流量，閱讀集中度顯著。收入方面，2017 年，94%的微信平臺廣告費(fèi)投給了頭條報(bào)價(jià)在 1 萬元以上的公眾號，40%的廣告費(fèi)投給了報(bào)價(jià)超過 10 萬的頭部大號，

35、草根小號、搬 運(yùn) 號 的 認(rèn) 可 度 下 降 ， 頭 部內(nèi) 容 的 品 牌 效 應(yīng) 愈 發(fā) 顯 著 ，內(nèi) 容 創(chuàng) 業(yè) 者 貧 富 分 化 加劇。資料來源：新榜大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：新榜大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.3 資本動向：從“廣撒米”到“集約頭部”2017 年，頭部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者拿走了 73%的投資。2017 年，各類投資機(jī)構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超過 50 億元人民幣，其中，B 輪及 B 輪以后的投資占比為21%，頭部創(chuàng)業(yè)者拿走了約 73%的投資金額。商業(yè)模式成熟的“一條”完成了超過 4000 萬+美元的 C 輪融資，資本市場對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資從“廣撒米”轉(zhuǎn)向了“集約

36、頭部”，新入局的草根創(chuàng)業(yè)者越來越難獲得資本青睞，已形成品牌效應(yīng)的頭部賬號獲得資本扶持后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者貧富差距進(jìn)一步增大。圖 24：2017 年資本聚集頭部內(nèi)容資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3、商業(yè)模式：自媒體貨幣化模式趨于多元，CPS 內(nèi)全球視野 本土智慧0.00%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0%圖 22：2017 年微信公眾號 500 強(qiáng)閱讀集中度14%12%10%8%6%4%2%TOP50TOP150TOP250TOP350TOP500公眾號閱讀量占比公眾號數(shù)量占比0%圖 23：2017 年新榜廣告成交金額集中度100%80%60%40%20%10萬8萬5萬

37、2萬1萬公眾號頭條報(bào)價(jià)占比廣告成交額比例全球視野 本土智慧Page 13測再度深化變現(xiàn)3.1 自媒體流量貨幣化模式持續(xù)深化、趨于多元微信自媒體流量貨幣化模式逐漸深化，小程序高速發(fā)展及微信公眾號 CPS 變現(xiàn)插件內(nèi)測，或?qū)①x能各類商業(yè)模式。微信商業(yè)模式發(fā)展簡史如下： 2014 年 6 月，微信面向所有粉絲數(shù)超過 500 人的訂閱號內(nèi)測流量主功能，標(biāo)志著微信訂閱號流量變現(xiàn)的開始，與此同時(shí)，微信公眾平臺認(rèn)證服務(wù)號即可開通“微信小店”服務(wù)，微信的電商業(yè)務(wù)初具雛形；2015 年 8 月，微信公眾平臺贊賞功能開放內(nèi)測，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)開始興起；2016 年 10 月，微信公眾號內(nèi)測文章結(jié)尾底部大圖廣告，訂

38、閱號廣告變現(xiàn)的模式進(jìn)一步拓展；2017 年 2 月，微信公眾號付費(fèi)訂閱功能開始測試，知識變現(xiàn)隨即迅速發(fā)展；2017 年 8 月，公眾號開啟文中廣告流量主內(nèi)測功能，這標(biāo)志著流量主的廣告變現(xiàn)方式更加自由，進(jìn)一步打開了訂閱號廣告變現(xiàn)的天花板；2018 年 5 月，微信公眾號內(nèi)測 CPS（Cost PerSales：銷售分成）變現(xiàn)插件，結(jié)合小程序的高速發(fā)展，自媒體流量貨幣化再上新臺階：1）廣告變現(xiàn)：對長尾部分的訂閱號，以 CPS 模式插入小程序廣告可以賺取收入傭金，盤活存量流量；2）電商變現(xiàn)：通過在文中插入相關(guān)商品購買小程序，并通過 CPS 模式結(jié)算，可優(yōu)化購物體驗(yàn)，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品推廣；3）付費(fèi)閱讀：當(dāng)

39、前小說付費(fèi)存在多級分銷顯現(xiàn)，CPS 變現(xiàn)插件的出現(xiàn)，將利好小說分銷商業(yè)模式，使長尾非專業(yè)訂閱號也能成為小說分銷渠道，擴(kuò)大付費(fèi)閱讀的傳播途徑，增強(qiáng)長尾訂閱號的變現(xiàn)能力。2018 年 6 月，公眾號贊賞功能升級，作者可直接接受讀者贊賞，且在 IOS 及 Android 平臺均可使用圖 25：微信訂閱號商業(yè)模式發(fā)展簡史資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖 26：微信公眾號返傭商品（CPS）廣告模式介紹圖 27：微信小程序電商購買示意圖全球視野 本土智慧Page 14資料來源：Bianews，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：筑云美信，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理多元化商業(yè)模式帶來更大想象空間，廣告及電商

40、變現(xiàn)仍為最主流商業(yè)模式。目前，微信訂閱號的商業(yè)模式包括廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、知識付費(fèi)、付費(fèi)閱讀等，其中，流量主及其他流量分成的 500 強(qiáng)集中度高達(dá) 36.3%，頭部內(nèi)容品牌效應(yīng)得以顯現(xiàn)，尤其是對于垂直類訂閱號，廣告主進(jìn)行廣告投放時(shí)即已完成了目標(biāo)用戶的篩選。電商變現(xiàn)仍以內(nèi)容電商為主，部分頭部賬號月流水超千萬；知識付費(fèi)變現(xiàn)方式以課程/付費(fèi)訂閱為主，文章贊賞為輔，專欄訂閱內(nèi)容主要集中于職場技巧、財(cái)富訂閱等領(lǐng)域，適合技術(shù)/專業(yè)背景深厚的運(yùn)營者；小說付費(fèi)閱讀主要通過在公眾號中底部工具欄及在推送部分中引用原文鏈接的方式為自身平臺導(dǎo)流。圖 28：微信訂閱號主要商業(yè)模式及分類圖 29：微信公眾號 500 強(qiáng)閱

41、讀集中度資料來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：新榜大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.2 廣告變現(xiàn)流量主廣告： 由騰訊提供撮合服務(wù)，通過展示或效果付費(fèi)的方式來獲取廣告收入，含底部廣告、互選廣告和文中廣告。底部廣告位于文章最下方，流量主在申請時(shí)可以選擇廣告類型；互選廣告是呈現(xiàn)在公眾號文章內(nèi)，由廣告主和流量主通過微信廣告平臺雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的一種投放模式，這類廣告內(nèi)容較多，根據(jù)與流量主的合作深度，廣告主可以選擇廣告推薦合作模式（流量主在文末植入廣告推薦）或內(nèi)容定制合作模式；文中廣告形式相對自由，流量主可在文中任意位置插入廣告。2014 年，微信聯(lián)合“廣點(diǎn)通”共同推出了微信公眾賬號廣告服

42、務(wù)，訂閱號粉絲達(dá)到 5000 個(gè)即可開通。我們認(rèn)為，近期微信公眾號內(nèi)測 CPS 變現(xiàn)插件，將有利于長尾訂閱號盤活流量變現(xiàn)能力，促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。Page 15圖 30：流量主廣告分類及示例資料來源：咪蒙公眾號，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理商業(yè)廣告：由運(yùn)營者自己接入的廣告，騰訊不參與接洽過程，按廣告植入深度可分為硬廣和軟廣兩種形式。硬廣是直接在文章底部插入廣告內(nèi)容，廣告轉(zhuǎn)化率相對較低，價(jià)格相對較低，適用于粉絲質(zhì)量較低的公眾號。軟廣適用于具有一定創(chuàng)作能力及影響力的微信公眾號，如咪蒙、冷兔、黎貝卡的異想世界等，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將廣告巧妙地植入到文章里面，使廣告更加貼合文章敘述，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。軟廣制作成本相對較

43、高，廣告費(fèi)用視公眾號的閱讀數(shù)及用戶粘性而定。例如，2016 年 8 月，自媒體大 V 咪蒙的頭條軟廣價(jià)格高達(dá) 65 萬元。圖 31：微信公眾平臺商業(yè)廣告類型及示例資料來源：咪蒙公眾號，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理分銷廣告：分銷廣告是指價(jià)格與效果掛鉤的廣告方式，平臺收入主要來自于與廣告主的分成，常見的分銷廣告包括淘寶客及課程分銷等。淘寶客即用戶通過專屬鏈接購物后獲得傭金返還的分銷方式，這類廣告成本較高，傭金比例在 15%到 70%之間，適用于粉絲購物屬性較強(qiáng)的公眾號。課程分銷即在微信公眾號內(nèi)植入付費(fèi)課程的廣告，目前網(wǎng)課的分銷比例在 20%到 50%不等，適用于以個(gè)人成長為主題的訂閱號。圖 32：微信公

44、眾平臺分銷廣告類型及示例全球視野 本土智慧Page 16資料來源：小道八卦公眾號，新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.3 電商變現(xiàn)內(nèi)容電商：內(nèi)容電商是當(dāng)前公眾號最主流的電商模式，其變現(xiàn)邏輯為內(nèi)容引流、流量篩選、電商變現(xiàn)。訂閱號通過內(nèi)容篩選出目標(biāo)粉絲，平臺內(nèi)容在粉絲心中形成較強(qiáng)的公信力后，推出與平臺內(nèi)容相契合的產(chǎn)品。微信小程序的出現(xiàn)，打通了公眾號電商的整個(gè)購買流程，使用戶能夠在被公眾號上推薦的商品吸引以后，直接點(diǎn)擊商家的自有小程序鏈接，使用微信支付，即可獲得商品。此類變現(xiàn)模式適用于具有明確品牌和內(nèi)容調(diào)性的公眾號，如新氧、桃紅梨白、玩物志、黎貝卡的異想世界等。CPS 變現(xiàn)插件功能的內(nèi)測，有望拓寬內(nèi)容產(chǎn)

45、品的變現(xiàn)渠道，使用戶購物流程更加流暢。典型平臺：十點(diǎn)讀書、新世相、黎貝卡的異想世界、小小包麻麻等。2016 年新榜內(nèi)容電商報(bào)告顯示，在有贊平臺的電商大號中， 書籍店鋪”的銷售額占據(jù)第一。如十點(diǎn)讀書店鋪中，400 元一套的阿城文集單月銷量超 2000 套；2016年 5 月，新世相推出的“新世相圖書館第一期”閱讀服務(wù)，90 分鐘內(nèi)入賬近40 萬元，用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá) 10%；同年 5 月，“一條”在 2 天內(nèi)將價(jià)值 168 元的小眾圖書賣出 25000 本，銷售額超 420 萬元；8 月 3 日晚 10 點(diǎn)，市場博主黎貝卡在其大號“黎貝卡的異想世界”中推出與故宮合作推出的聯(lián)明系列珠寶，將 400 件

46、珠寶在 20 分鐘內(nèi)售罄；專注母嬰兒童領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“小小包麻麻”月流水已達(dá) 3000 萬。圖 33：微信公眾平臺內(nèi)容電商變現(xiàn)邏輯圖 34：微信公眾平臺內(nèi)容電商舉例資料來源：各微信公眾平臺，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野 本土智慧資料來源：新榜大數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16546841/14519/20180620 14:35Page 17服務(wù)電商：以出售服務(wù)為主，通過微信平臺承載 App 功能，變現(xiàn)邏輯為通過垂直細(xì)分服務(wù)吸引目標(biāo)用戶，用戶購買后變現(xiàn)。目前，服務(wù)電商相對于內(nèi)容電商普及率較低，但利潤相對豐厚。如我國第一家互聯(lián)網(wǎng)酒店 Xbed，在平臺內(nèi)以推文+

47、軟廣的方式提供短租服務(wù)，目前平臺已接入 2 萬多間房源，覆蓋 44 個(gè)二三線城市；開房率保持在 80 %以上，客單長度（即租房時(shí)長）在 2.7-2.8 天/人，復(fù)購率為 45%；有 68 萬注冊用戶，客單價(jià)為 320-350 元，平均每房每天收益 270 元，月 GMV 可達(dá) 2000 萬元，平臺已實(shí)現(xiàn)收支平衡和初步盈利。隨著微信小程序的快速發(fā)展，服務(wù)電商模式幾乎取代了電商 App 的全部功能，降低了互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)成本。圖 35：短租服務(wù)電商 Xbed 界面資料來源：36kr，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.4 知識付費(fèi)打賞付費(fèi)：最直接、輕快的知識變現(xiàn)方式，在訂閱號收入中占比較低，僅作為營收補(bǔ)充渠

48、道。訂閱號開通原創(chuàng)功能后即可獲得贊賞功能，2018 年微信公眾平臺官方發(fā)布消息稱， 贊賞功能升級，作者可以直接收到讀者贊賞，在 iOS 版和Android 版微信上都可以使用?！?018 年 4 月，清博指數(shù) Top1000 的公眾號中僅有 72 個(gè)開通了贊賞功能，“韓國 me2day”以 170 的文章贊賞數(shù)位列第一，排名前十的訂閱號平均贊賞文章數(shù)為 77.1 篇。目前，贊賞功能大多作為訂閱號盈利的補(bǔ)充渠道，腰部及長尾訂閱號月贊賞收入在 1000 元以下。圖 36：2018 年 4 月贊賞文章數(shù) Top10圖 37：微信訂閱號贊賞示例資料來源：小道八卦公眾號，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野

49、本土智慧1701088073696758534746100806014012018016040200資料來源：清博指數(shù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分16546841/14519/20180620 14:35全球視野 本土智慧Page 18課程/專欄訂閱：專欄訂閱是自媒體出現(xiàn)較早的商業(yè)模式，適合有行業(yè)/技能/興趣愛好研究，并且有深度寫作能力的運(yùn)營者。相比于付費(fèi)后置的打賞功能，用戶對課程/專欄訂閱的付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，約 57%的用戶表示愿意在微信平臺上為內(nèi)容付費(fèi)。2018 年 4 月 20 日， 一條”正式上線知識付費(fèi)產(chǎn)品“一條課堂”，上線第一天社群吸引

50、到 379 人加入。隨著付費(fèi)訂閱專欄的日益普及，除了比較早進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的“十點(diǎn)讀書”和“羅輯思維”，頭部KOL“吳曉波頻道”，“咪蒙”、“新世相”等也相繼加入了知識付費(fèi)大軍。表 2：微信公眾平臺部分付費(fèi)訂閱欄目公眾號咪蒙新世相最新課程表鯨步商學(xué)院美的專業(yè)主義優(yōu)選地心引力工場今日好課華章書院筆記俠老筆頭十點(diǎn)課堂宛若故里辣叔保護(hù)豆豆靜雅課堂彬彬有禮chic 原醉主要領(lǐng)域職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能職場技能文藝生活文藝生活教育親子情感心理情感心理情感心理課程示例咪蒙教你月入五萬同事都怕你上的職場課零基礎(chǔ)學(xué)做公眾號Word 高手煉成記12 堂李蕾

51、聲優(yōu)課新媒體進(jìn)階實(shí)戰(zhàn) 30 講區(qū)塊鏈投資人人都能懂的區(qū)塊鏈衛(wèi)哲商業(yè)實(shí)戰(zhàn) 40 講老筆頭說不背單詞的英語課文藝生活家 8 堂精進(jìn)課在家輕松做大廚如何與孩子談性說愛優(yōu)雅女性的自我提升課脫單日課致命撒嬌術(shù)產(chǎn)品形式音頻，學(xué)習(xí)手賬音頻，社群音頻，PPT，問答社區(qū)百度傳課，直播，社群視頻，社群視頻，社群音頻，直播，社群音頻，直播，社群，有聲書視頻，社群得到，音頻，社群視頻，音頻，社群視頻，音頻，社群，直播視頻，社群視頻，音頻，社群音頻、直播、社群音頻、視頻、咨詢、社群音頻、咨詢、社群全球視野 本土智慧Page 19牛氣學(xué)堂好買商學(xué)院硅谷 Live簡七有用課堂博雅商學(xué)課堂文茜大姐大吳曉波頻道財(cái)富創(chuàng)業(yè)財(cái)富創(chuàng)業(yè)

52、財(cái)富創(chuàng)業(yè)財(cái)富創(chuàng)業(yè)財(cái)富創(chuàng)業(yè)財(cái)富創(chuàng)業(yè)財(cái)富創(chuàng)業(yè)淘寶運(yùn)營速成指南我該如何買基金從 0 到 1，全面學(xué)透區(qū)塊鏈22 節(jié)極簡理財(cái)課北大總裁班最受歡迎的管理課文茜的愉悅學(xué)校每天聽見吳曉波音頻、視頻、社群、線下音頻、社群音頻、社群音頻、社群音頻、社群音頻、視頻、社群、線下音頻、社群、線下資料來源：百家號，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.5 付費(fèi)閱讀付費(fèi)小說：商業(yè)模式為通過在公眾號中的底部工具欄及在推送部分中引用原文鏈接的方式為自身平臺導(dǎo)流。一般而言，小說付費(fèi)閱讀的商業(yè)流程為：訂閱號將小說文案放在公眾號的每日推送里，然后將小說的原出處鏈接放在文末的原文鏈接處，等粉絲讀到精彩的部分，想要繼續(xù)閱讀時(shí)必須點(diǎn)擊原文鏈接，原文

53、鏈接的完整版小說需要付費(fèi)訂閱。微信公眾號匯集了眾多致力于原創(chuàng)的文章作者，內(nèi)容付費(fèi)模式有利于內(nèi)容本身優(yōu)勝劣汰， 為內(nèi)容付費(fèi)”用戶們可以借此過濾內(nèi)容、解放部分注意力和時(shí)間。在移動支付快速發(fā)展及原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)機(jī)制逐步完善的情況下，微信訂閱號付費(fèi)小說發(fā)展迅速，頭部訂閱號有書閣、掌中云、掌讀 520 等總閱讀量近億次，平治信息旗下眾多訂閱號頭條閱讀量超數(shù)十萬次。表 3：2018 年 4 月平治信息旗下部分微信訂閱號情況公眾號盒子小說麥子閱讀掌讀小說網(wǎng)超閱小說花生閱讀網(wǎng)如玉小說奇文小說知閱小說網(wǎng)閱讀總數(shù)303W+158W+133W+124W+110W+87W+78W+41W+平均閱讀數(shù)16844890892

54、7969006293580050833367點(diǎn)贊總數(shù)1317210165569910712502637242213997點(diǎn)贊總數(shù)增量256155931646-851684-710-99-8頭條文章閱讀量123W+62W+56W+41W+43W+33W+35W+19W+預(yù)估活躍粉絲數(shù)27919014429516529513995517637510624510288564635全球視野 本土智慧Page 20資料來源：清博指數(shù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理Page 214、價(jià)值研判：頭部及腰部垂直類平臺或?qū)⒋笥锌蔀?.1 估值模型一級決定因素：未來用戶數(shù)及未來單用戶價(jià)值。從現(xiàn)有微信公眾平臺的三大商業(yè)模式

55、來看，無論采取何種商業(yè)模式，自媒體訂閱號收入均與用戶數(shù)及單用戶價(jià)值息息相關(guān)。未來用戶數(shù)由存量用戶和增量用戶決定，存量用戶由現(xiàn)有粉絲數(shù)及用戶粘滯性決定；增量用戶由市場空間及公眾平臺內(nèi)容質(zhì)量決定。未來單用戶價(jià)值由商業(yè)模式及用戶質(zhì)量決定，一般而言，廣告是訂閱號最普遍、門檻最低的變現(xiàn)方式，但其上限較低，且容易影響用戶體驗(yàn)，十點(diǎn)讀書、吳曉波經(jīng)濟(jì)頻道等頭部大號都表示將努力降低廣告收入占比，大力發(fā)展電商及知識付費(fèi)是自媒體變現(xiàn)上限較高的變現(xiàn)方式。二級決定因素：存量用戶、用戶增長空間、商業(yè)模式及用戶質(zhì)量。我們認(rèn)為，現(xiàn)有粉絲數(shù)、用戶粘滯性決定了存量用戶數(shù)量，內(nèi)容質(zhì)量及訂閱號內(nèi)容的垂直細(xì)分程度決定了平臺的用戶粘滯性

56、。增量用戶方面，市場需求決定細(xì)分子行業(yè)的用戶數(shù)增量，而內(nèi)容質(zhì)量決定了單個(gè)訂閱號的用戶增量上限。商業(yè)模式方面，廣告變現(xiàn)門檻及收入上限較低，頭部賬號都在積極降低廣告收入占比，相比之下，電商變現(xiàn)及知識付費(fèi)是頭部賬號較為優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)方式，其營收上限較高，且不損傷用戶體驗(yàn)。用戶質(zhì)量方面，訂閱號內(nèi)容所在行業(yè)及其垂直化程度決定了單用戶付費(fèi)能力。例如，2017 年，粉絲數(shù)量約 220 萬的“吳曉波經(jīng)濟(jì)頻道”A 輪投入估值為 20 億元，粉絲數(shù)量約 1300 萬的“十點(diǎn)讀書”A 輪估值為 4 億元，造成差距的主要原因?yàn)椤熬⒎邸焙汀拔乃嚪邸钡母顿M(fèi)能力差別巨大。圖 38：微信公眾平臺價(jià)值評估模型資料來源：國信證券經(jīng)

57、濟(jì)研究所整理4.2 價(jià)值研判看好具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直細(xì)分行業(yè)頭部及腰部平臺的未來發(fā)展。根據(jù)上述訂閱號價(jià)值評估模型，我們對垂直細(xì)分領(lǐng)域訂閱號關(guān)鍵指標(biāo)判斷如下：垂直細(xì)分訂閱號從內(nèi)容的深度及專業(yè)程度方面保障了用戶粘滯性，且隨著內(nèi)容需求的多元化，垂直細(xì)分內(nèi)容市場需求迅速崛起，其用戶增量空間較大；根據(jù)對流量走勢的分析，在當(dāng)前各細(xì)分領(lǐng)域“1+X”格局顯著的情況下，新增流量將進(jìn)一步向頭部及腰部賬號集中；商業(yè)模式方面，垂直細(xì)分領(lǐng)域訂閱號粉絲特征明顯，導(dǎo)致其廣告轉(zhuǎn)化率較高，針對粉絲屬性進(jìn)行電商及知識付費(fèi)變現(xiàn)效率較高；同時(shí)，以中高端收入群體為目標(biāo)用戶的垂直型賬戶保障了較高的用戶質(zhì)量。存量用戶：“1+X”格局下，垂直

58、細(xì)分領(lǐng)域頭部及腰部賬號存量粉絲數(shù)量得以保障。西瓜數(shù)據(jù)粉絲預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，大部分垂直細(xì)分領(lǐng)域預(yù)估粉絲數(shù)均呈現(xiàn)“1+X”全球視野 本土智慧資料來源：西瓜數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理增量用戶：需求多元化導(dǎo)致垂直細(xì)分領(lǐng)域仍有藍(lán)海，頭部及腰部平臺更易匯集流量。新榜大數(shù)據(jù)顯示，大眾泛信息內(nèi)容供給已明顯飽和，近 43.6%的用戶表示現(xiàn)有的個(gè)人興趣內(nèi)容尚未滿足需求，接近 40%的用戶表示愿意為滿足個(gè)人興趣及知識的內(nèi)容而付費(fèi)。橫向?qū)?biāo)喜馬拉雅年度銷售額增量，細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，親子兒童、人文歷史、外語尖貨、商業(yè)財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域銷售額同比增速均在 480%以上，這些內(nèi)容在微信訂閱號領(lǐng)域仍為藍(lán)海市場。根據(jù)我們對流量走勢的研究，微

59、信 訂 閱 號 流 量 回 歸 內(nèi) 容 價(jià)值 ， 向 頭 部 及 腰 部 平 臺 集 中， 細(xì) 分 垂 直 領(lǐng) 域 的 頭 部及腰部訂閱號發(fā)展空間較高。圖 40：細(xì)分垂直領(lǐng)域仍為藍(lán)海資料來源：新榜，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理商業(yè)模式：現(xiàn)有廣告評估體系下，細(xì)分垂直領(lǐng)域頭部訂閱號廣告價(jià)值較高。從全球視野 本土智慧Page 22式格局，幾乎每個(gè)細(xì)分行業(yè)都存在粉絲數(shù)量遙遙領(lǐng)先、運(yùn)營時(shí)間較長、推文質(zhì)量穩(wěn)定的絕對頭部訂閱號，如情感勵志領(lǐng)域，“十點(diǎn)讀書”預(yù)估粉絲數(shù)達(dá) 1017萬人，超出第 2 名 57%；影音娛樂領(lǐng)域，“當(dāng)時(shí)我就震驚了”粉絲數(shù)達(dá) 736.1萬人，超出第 2 名 109%。同時(shí)，各垂直細(xì)分行業(yè)也存

60、在著粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于長尾訂閱號的“X 區(qū)”， 這些訂閱號以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和鮮明的特色保障了存量用戶的粘滯性。圖 39：部分細(xì)分行業(yè) Top10 公眾平臺預(yù)估粉絲數(shù)160000001400000012000000100000008000000600000040000002000000012345678910行業(yè)頭部公眾號名稱粉絲數(shù)（萬）平均閱讀數(shù)頭條閱讀數(shù)頭條廣告報(bào)價(jià)（元）每粉價(jià)格每頭條閱讀價(jià)格職場管理創(chuàng)業(yè)邦2421153429552500001.04175.8200科技IT差評12049333762274000000.33335.2475游戲動漫通道大叔600929801000013498000.0