1、 HYPERLINK 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問3722, 加入必要時可將此文件解密山東淄博房地產(chǎn)（高層項(xiàng)目）市調(diào)報告前言由于恰逢公司“城市風(fēng)景”和“陽光麗舍2期”項(xiàng)目啟動之際，所以，營銷部此次進(jìn)行的市場調(diào)查更具針對性，除了對整個淄博房地產(chǎn)市場予以關(guān)注外，重點(diǎn)對淄博（張店）高層項(xiàng)目市場進(jìn)行了調(diào)研與分析。一、市況綜述據(jù)營銷部市場調(diào)研不完全統(tǒng)計(jì)，截至到2005年3月底，除了原來未被市場消化的多層項(xiàng)目外，淄博房地產(chǎn)市場共有高層住宅項(xiàng)目（包括在售、未啟動、已啟動、未推廣項(xiàng)目）不下25個，其它商鋪、商住項(xiàng)目達(dá)10個之多，

2、市場競爭的激烈程度可見一斑。其中，2005年啟動、在售和即將推廣的高層項(xiàng)目因數(shù)量最多而更加倍受關(guān)注，目前除了在售項(xiàng)目外，其它大部分高層項(xiàng)目處在工程拆遷、手續(xù)辦理以及地基施工階段。二、產(chǎn)品構(gòu)成及現(xiàn)狀分析1、 住宅如上所述，2005年市場高層項(xiàng)目將不少于25個，在整個市場中占據(jù)主導(dǎo)地位；而多層住宅項(xiàng)目數(shù)量劇減，可售房源不多，購房者選擇空間減小。二者比例懸殊與往年迥異。高層項(xiàng)目詳情見附件：淄博（張店）高層項(xiàng)目調(diào)查表等。2、 投資型物業(yè)據(jù)市調(diào)可知，今年活躍在市場上的辦公、商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量、體量與03、04年雖難以相比，但因?yàn)槭苋ツ旯⑿晚?xiàng)目（商務(wù)辦公、酒店式公寓）銷售形勢良好的影響，05年此類物業(yè)形勢仍被

3、看好。目前市場項(xiàng)目主要有中國陶瓷科技城、風(fēng)景華庭、美旗國際、華都名城、義烏小商品城、龍運(yùn)時代、中關(guān)村、山東香港五金家居城、海盛水產(chǎn)品綜合市場、榮寶齋、金豐大廈、金豪大廈、桓臺香港街等，其中部分為04年未消化的項(xiàng)目。此外，不可忽視的是市場上不成功的商業(yè)項(xiàng)目對投資者的負(fù)面影響。注：2004年商業(yè)辦公物業(yè)：鉆石大廈、榮寶齋、宏程名座、國貿(mào)大廈、頤鴻大廈、圣亞大廈、中房新時代商務(wù)中心、發(fā)展大廈、贏環(huán)大廈、中關(guān)村、淄博精品服裝城、中國財富陶瓷城、通乾服裝廣場、新天地休閑購物廣場、淄博義烏小商品城、中國陶瓷科技城、美旗國際、風(fēng)景華庭、東方國際汽車城、民泰街鋪、周村家具廣場、東方國際公寓、福邸旺鋪、金豐大廈

4、、金豪大廈等。三、市場供應(yīng)分析2005年，將是淄博當(dāng)之無愧的“高層年”。04年，03年甚至更早，小高層的發(fā)展不過是淄博樓市上的潛流，而在短短兩到三年的時間內(nèi)，開工的、銷售的、竣工的、入住的高層項(xiàng)目加到一起，在短時間內(nèi)，市場出現(xiàn)了一個前所未有的高峰。1、 供應(yīng)突然放量2005年淄博房地產(chǎn)市場供方突然放量和強(qiáng)勢出擊，將有如下項(xiàng)目或開始啟動，或開始上市，或繼續(xù)推售：中潤華僑城、時代名都、東方之珠、翡翠園3期、銀領(lǐng)國際、國際馨居、天府明珠、魯信皇家花園、麗江文化休閑廣場、海泉帝景（港澳廣場）、榮寶齋、金寶島、頤景園、鑫盛城市風(fēng)景、天驕?zhǔn)兰?期、凱瑞景園、義烏江南豪庭（高層）、黃金國際、西城嘉園、麗水尊

5、園、創(chuàng)業(yè)帝景園、華都名城、風(fēng)景華庭、風(fēng)景世家、金豐大廈、金鼎世龍城2、 戶型大小總體量相當(dāng)市場上尚未消化的高層項(xiàng)目的剩余房源普遍以大戶型為主，120250左右；即將上市的高層項(xiàng)目中，大戶型房源仍占不少體量。但同時，開發(fā)商在吸取了大面積房源銷售不暢的教訓(xùn)并對市場重新進(jìn)行定位分析后，新的高層項(xiàng)目將有相當(dāng)比例的中小戶型住宅推出，面積從幾十到一百多平米不等，如城市風(fēng)景、頤景園、翡翠園3期、銀領(lǐng)國際2期、巴黎春天2期等。3、 為什么是2005？如果把“2005年高層項(xiàng)目突然放量”作為一個現(xiàn)象進(jìn)行分析的話，高層項(xiàng)目選擇在2005年突然“爆發(fā)”是有著深刻的社會背景、政策及經(jīng)濟(jì)背景的。1） 社會政策是前提20

6、05年是“8.31”大限后的第一年，土地招牌掛制度的強(qiáng)力執(zhí)行，使得有限的土地資源使用價格上升，要求開發(fā)商不斷提高單位土地面積的使用率，樓房向高處發(fā)展也就成為必然的選擇。同時，由于張店新城區(qū)開發(fā)的受挫，使得大批量多層低密度住宅項(xiàng)目的開發(fā)成為不可能，開發(fā)商紛紛在老城區(qū)拿地開發(fā)，舊城改造步伐加快。2） 城市發(fā)展是根本從城市發(fā)展來看，土地資源的不可再生性使一些成熟的地段成為一種稀缺的資源，而對這些稀缺資源價值的充分挖掘，也只能把樓體擴(kuò)向高處。3） 消費(fèi)水平提高是基礎(chǔ)從淄博經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來講，高層、小高層的出現(xiàn)，也正是得益于前些年淄博樓市的健康發(fā)展，開發(fā)商的實(shí)力日漸增強(qiáng)；從消費(fèi)者的角度來說，他們同樣囊中

7、日漸充實(shí)，而且隨著消費(fèi)者視野的開闊，其對住宅品質(zhì)的要求越來越高，高層和小高層住宅，不再是以往意義上難以承受的“奢侈品”。4） 房價提升使舊城改造成為可能中心城區(qū)房價的穩(wěn)步上漲對整個住宅市場起到一定的拉動作用，自此，15001600元的房價成為“遙遠(yuǎn)的回憶”，而20004000元成為大多數(shù)購房者必須面對的現(xiàn)實(shí)。四、市場需求分析1、 客戶構(gòu)成隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換，淄博開始出現(xiàn)中產(chǎn)階級，且這一群體正在逐漸壯大。因此能滿足他們需要的房子也就應(yīng)運(yùn)而生，如別墅、小高層、高層等。政府公務(wù)員、銀行業(yè)、保險業(yè)、貿(mào)易業(yè)、媒介傳播、城市白領(lǐng)、私營企業(yè)主或高管以及部分二次或多次置業(yè)者。此類客戶群經(jīng)濟(jì)承受

8、力較強(qiáng)，觀念先進(jìn)，投資意識較強(qiáng)，是整個淄博房地產(chǎn)市場發(fā)展的最先受益者和引領(lǐng)者。他們一般居住在中心城區(qū)、城市邊緣或新興商業(yè)區(qū)或居住區(qū)，生活配套及市政配套齊全，交通方便，舒適的居住是他們買房子的主要目的。與一般購房者相比，這一群體對住宅有著較為顯著的需求，豪華、舒適、方便是他們衡量房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理也是他們非常重視的因素。2、 需求特點(diǎn)1） 對均好性要求更高購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)保持關(guān)注之外，還對新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，特別是對社區(qū)景觀和環(huán)境方面的要求更加強(qiáng)烈。均好性是衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。2） 居住更加舒適方便、

9、更加人性化主要體現(xiàn)為方便實(shí)用的配套設(shè)施、優(yōu)良的戶型設(shè)計(jì)、專業(yè)的物業(yè)管理等，以及與人的生理和心理相協(xié)調(diào)的各個方面。3） 年齡結(jié)構(gòu)更加明顯通過市調(diào)并結(jié)合淄博在售高層項(xiàng)目的客戶分析得知，年齡在2545之間的人群為消化高層項(xiàng)目的主力客源。4） 消費(fèi)需求為主，投資需求為輔由于高層住宅的總價高、檔次高、居住舒適度高以及社會符號功能強(qiáng)等，所以高層項(xiàng)目的購房者普遍以自用為主，但也不排除部分投資意識較強(qiáng)的炒房客戶。5） 團(tuán)購客戶占相當(dāng)比例由于開發(fā)商與購房者特殊的社會關(guān)系或客戶（合作）關(guān)系，目前在淄博高層住宅的推售中，團(tuán)購客戶占有相當(dāng)比例，而且團(tuán)購?fù)ǔ１灰恍╉?xiàng)目作為推售策略之一。3、 觀舊待新，市場出現(xiàn)觀望勢頭由

10、于受上市項(xiàng)目增多的影響，廣大消費(fèi)者的購房熱情收減，開始對在售項(xiàng)目表現(xiàn)出觀望態(tài)度，而對即將上市的地段不可復(fù)制的高層項(xiàng)目（如黃金國際、魯信皇家花園等）則抱有等待心理，意欲在眾多項(xiàng)目激烈的市場競爭中坐收更大利好?？梢哉f，即將上市的高層項(xiàng)目雖然面臨著激烈的市場競爭，但同時也有著較大的需求市場。4、 多層需求看好雖然05年小高層、高層住宅上市體量較大，多層減少。目前市面上多層項(xiàng)目主要有瑞豐苑、綠杉園、中德亞運(yùn)村、美達(dá)花園、吉潤雅庭、書香景園、金昌舒然家園、天都小區(qū)等。由于多層本身的優(yōu)勢如價格低、物管費(fèi)用低等，再加上消費(fèi)者傳統(tǒng)的居住情節(jié)等因素，所以70100平米左右的中小戶型（均價在2000元左右），即使

11、地段稍偏，市場反響仍然不錯。從購房者對多層需求的反映來看，多層的市場需求空間仍然較大，但目前市場正值高品質(zhì)多層項(xiàng)目缺乏之際。如果新開發(fā)的多層項(xiàng)目上市時機(jī)恰當(dāng)，推廣節(jié)奏適宜，多層市場將繼續(xù)看好。五、價格及成交分析1、 品質(zhì)相近，價格差距較大雖然住宅品質(zhì)有諸多相近之處，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)不盡相同，所以即使是同類物業(yè)，價格也有較大大差距。目前市場上高層項(xiàng)目售價從2400元到4000元不等。2、 市場售價增長緩慢2004年上半年，部分高層項(xiàng)目曾出現(xiàn)過小面額的降價勢頭，進(jìn)入下半年來，價格雖有所上浮，但波動不大。與2004年相比，目前市場售價漲幅不大，而且從項(xiàng)目現(xiàn)場得知，客戶購房仍然可以在限定條件下享受一定的

12、折扣優(yōu)惠?？梢哉f，目前淄博的高層項(xiàng)目難以突破現(xiàn)有價格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)更大價值的提升，除非出現(xiàn)市場認(rèn)可的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，同地段的住宅物業(yè)，其價格將因?yàn)楫a(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)等原因而拉開一定差距。3、 持續(xù)銷售，成交緩慢據(jù)市調(diào)反饋，現(xiàn)有小高層、高層普遍處于持續(xù)銷售階段，延續(xù)著慣常的廣告宣傳、推售策略，然而現(xiàn)場看淡，成交出現(xiàn)趨緩勢頭。4、 剩余房源大戶型居多，供求出現(xiàn)失衡通過現(xiàn)場了解，置業(yè)門檻較低的小戶型一路緊俏，而在售高層住宅項(xiàng)目中，剩余房源以140200多平米的大戶型居多，且總價較高，一定程度上延緩了成交速度，供求顯現(xiàn)錯位苗頭。5、 市場整體價格將略微走高受小高層、高層及別墅價格穩(wěn)步走高的影響，20

13、05年多層住宅的價格也許會出現(xiàn)跟風(fēng)勢頭，在現(xiàn)有價格層次上有所提升，進(jìn)而會拉動淄博市場整體房價的小幅上揚(yáng)。六、市場競爭態(tài)勢1、 市場投放量巨大，競爭激烈據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2005年淄博房地產(chǎn)市場在售的高層項(xiàng)目和即將上市的高層項(xiàng)目達(dá)24個之多，供應(yīng)量巨大，競爭激烈。2、 充分備戰(zhàn)，力求脫穎而出由于面對05年大量上市項(xiàng)目的競爭現(xiàn)狀，很多高層項(xiàng)目在進(jìn)行充分的上市準(zhǔn)備工作，主要體現(xiàn)在市場需求研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、推售策略等方面，以求在05年的市場競爭中占有一席之地。3、 項(xiàng)目提前（同時段）入市，客戶分流嚴(yán)重；高層項(xiàng)目同時段入市，單個項(xiàng)目難以主導(dǎo)市場，在銷售對象上將會出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，造成目標(biāo)客戶群大量分流。4

14、、 競爭焦點(diǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新轉(zhuǎn)變由于價格相近，高層項(xiàng)目競爭的焦點(diǎn)不再是價格的競爭，而是轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭。據(jù)市調(diào)初步了解，05年上市的部分高層項(xiàng)目主要以中小戶型房源為主，大面積戶型為輔。另外，如果推廣節(jié)奏和推售策略掌握得當(dāng)，創(chuàng)新戶型產(chǎn)品將無疑會受到市場追捧。5、 置業(yè)門檻降低有利于擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群從即將上市的項(xiàng)目來看，中小戶型房源的推出，無疑將大大降低購房者的置業(yè)門檻，使得潛在客戶發(fā)展為目標(biāo)客戶，進(jìn)而更大范圍的擴(kuò)大客戶群體。6、 多層住宅出現(xiàn)市場空白多層住宅市場開始出現(xiàn)空白和發(fā)展機(jī)遇。大量高層項(xiàng)目充斥市場，而品質(zhì)較好的多層項(xiàng)目逐漸減少，05年上市的多層項(xiàng)目成為整個住宅市場的輔助部分。而

15、從市調(diào)獲悉，目前購房者對多層住宅仍然看好，市場需求空間不可小窺。七、張店飯店項(xiàng)目競爭現(xiàn)狀分析張店飯店改造項(xiàng)目尚未進(jìn)行準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，但市場存在的幾個投資型物業(yè)在對項(xiàng)目進(jìn)行構(gòu)成威脅的同時，也為項(xiàng)目提供了更好的經(jīng)驗(yàn)借鑒和操作參考。作為一種投資工具，美旗國際、風(fēng)景華庭等酒店式公寓，以8的返租回報作為主要策略進(jìn)行推廣，市場反應(yīng)良好，此類項(xiàng)目有可能直接影響張店飯店項(xiàng)目的定位。而即將上市的華都名城項(xiàng)目，將會對公司張店飯店改造項(xiàng)目的定位產(chǎn)生潛在影響，同時對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群形成一定分流，提到酒店式公寓，我們自然想到在03年銷售火爆的都會100產(chǎn)權(quán)式酒店。該項(xiàng)目前期銷售比較成功，但由于開發(fā)商自身原因、酒店管理公

16、司未能最終確定、客源及經(jīng)營管理難以有效保障等諸多因素的影響，使得淄博商業(yè)地產(chǎn)又多了一個不成功案例。如果張店飯店改造項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，那么，都會100的負(fù)面影響將十分明顯，而且會直接影響到項(xiàng)目后期的推廣效果和銷售業(yè)績。所以，應(yīng)從淄博本地市場的實(shí)際情況出發(fā)，對張店飯店項(xiàng)目定位予以慎重考慮。八、開發(fā)商現(xiàn)狀分析1、 開發(fā)商格局由于發(fā)達(dá)城市競爭激烈，城市可利用土地急遽減少，不少外地開發(fā)商進(jìn)入淄博市場，如山東中潤集團(tuán)、溫州時代集團(tuán)、山東三泰置業(yè)、山東魯信華藝置業(yè)、匯澤房產(chǎn)、上海三盛宏業(yè)集團(tuán)、山東黃金置業(yè)、華川置業(yè)、青島麥迪紳等，但不可避免的或多或少面臨著對當(dāng)?shù)厥袌觥八敛环钡那樾?；本地部分開發(fā)商除了

17、保住本土的根據(jù)地之外，逐步轉(zhuǎn)向沿海、周邊區(qū)縣或外市區(qū)進(jìn)行開發(fā)，尋求更穩(wěn)妥的開發(fā)模式，力求規(guī)避或降低開發(fā)風(fēng)險，求穩(wěn)求贏。如新亮房產(chǎn)、中房集團(tuán)、鑫盛房產(chǎn)、新空間置業(yè)、淄博宏信集團(tuán)等。2、 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和水平開發(fā)水平較之幾年前有了很大的提高，但是良莠不齊，除了少數(shù)開發(fā)商外，開發(fā)產(chǎn)品變化不大，新的嘗試進(jìn)行不夠，很多開發(fā)商尚未形成品牌優(yōu)勢，仍然在較低層次上共存，易于被市場淘汰。3、 資金實(shí)力隨著國家對“地根”、“銀根”的雙重宏觀調(diào)控，想要通過不規(guī)范的市場運(yùn)作、政府公關(guān)就能輕易拿到土地的日子一去不覆返。開發(fā)商不僅要面對公平的市場競爭，而且對自身的資金要求更高，需要更靈活多樣的融資渠道。4、 營銷能力營銷意識增強(qiáng)，部分開發(fā)商開始習(xí)慣運(yùn)用“外腦”專業(yè)營銷代理公司進(jìn)行前期顧問或全程營銷策劃，注重資源有效的整合和利用。但也存在相當(dāng)數(shù)量的開發(fā)商采用傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷等推售策略，但是市場競爭一旦加劇，營銷方面的弱勢就會顯現(xiàn)。5、 利潤預(yù)期開發(fā)層次逐年提高，市場化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，