1、編導(dǎo)創(chuàng)意策劃1編導(dǎo)創(chuàng)意策劃影視廣告創(chuàng)意電視欄目策劃命題文案策劃2影視廣告創(chuàng)意考試形式： 1、給一個創(chuàng)意的題目，讓你完 成一個完整的影視廣告的電視腳本 2、口頭講述創(chuàng)意方案考試要求： 內(nèi)容健康，視聽形象鮮明，蒙太奇合理流暢，聲畫結(jié)合方式新穎3定義：廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告目的 二是廣告表現(xiàn) 4廣告目的分類：產(chǎn)品廣告 公益廣告 形象廣告（品牌廣告）宣傳途徑分類：影視廣告（電視、形象平臺） 平面廣告（雜志、報紙） 戶外廣告（墻體、巨幅） 5影視廣告常識： 1、時間 5秒

2、 10秒15秒 30秒 2、規(guī)定 不許抵觸法律法規(guī) 6電視廣告的結(jié)構(gòu)類型（1）理性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取理性的說服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與長處，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入。包括說明型、比較型、比喻型、名人型、新聞型 （2）感性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取以感覺情感等感性的說服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而引發(fā)購買欲望。包括溫情型、幽默型、故事型、戲劇型、懸念型、夸張型7說明型最常用的電視廣告方法，在所播出廣告片中，這種方法結(jié)構(gòu)的占有很大一部分，這類電視廣告片的特點(diǎn)即是平鋪直敘，有啥說

3、啥，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點(diǎn)是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點(diǎn)和長處，使人們通過廣告對產(chǎn)品有大致的了解，在產(chǎn)品推向市場初期，運(yùn)用這種結(jié)構(gòu)能取得較好的效果。這種類型適用于較為理性和功能性的產(chǎn)品廣告8比較型比較型是一種極為有效的廣告形式，由于采用比較方法，使自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長處馬上有所突出。廣告中將產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、個性特點(diǎn)等通過自身的比較或使用效果比較的做法，可使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)突出，促進(jìn)受眾認(rèn)知。在比較手法中也有故事情節(jié)對比，氣氛對比等處理，其目的是強(qiáng)化注意與認(rèn)知。對比手法的使用講究邏輯性。對比的客體應(yīng)是良好的，比較中使受眾感到更為先進(jìn)和合理。9必須注意把握合法性，對比中不能貶低競爭對手或無中生

4、有地制造理由，以維護(hù)平等合法競爭為先導(dǎo)，才能有效地達(dá)到廣告效果。例： NETTLEMAX關(guān)節(jié)劑廣告將老人比作搖椅，人老了關(guān)節(jié)會出問題，但搽了NETTLEMAX之后，一切輕松自如，既形象又含蓄。搖椅的配音也有強(qiáng)烈的前后聽覺對比，很好地配合了廣告。10名人型借助知名人士在電視上向觀眾推薦某種商品，一直被影視廣告大量采用，大有事半功倍之效。由于這些名人的身份，通常在人們心目中占有特殊的地位，不僅僅是有從眾效應(yīng)，而且名人往往是權(quán)威或財富的象征，給人有可信、可敬的感覺。 新聞型新聞型廣告，顧名思義是在電視屏幕上采用新聞形式來處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。告的印象加深。11它一般

5、以播音員向大家播送新聞的形式播出，或是以記者現(xiàn)場報道的形式進(jìn)行。比喻型比喻型廣告以具象的事物來比喻抽象的觀念和思想，進(jìn)而使觀眾印象深刻，增加對廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對該事物進(jìn)行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對廣12溫情型溫情型廣告是電視廣告中最為普遍的感情訴求廣告形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，及父母與子女之間的愛情，朋友之間友誼之情，戀人之間的愛情，及人與人之間的情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過對生活片斷的擷取縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，使廣告貼近生活。例：VISA卡小孩篇13幽默

6、型幽默型廣告是把人類生活中的矛盾，心理上共通的一些特點(diǎn)，用含蓄而高雅的技巧編織成有趣的畫面或滑稽的語言，讓人愉悅，令人發(fā)笑，從而達(dá)到廣告的目的。笑聲是全世界共同的語言，這種類型的廣告通常是很受觀眾歡迎的。幽默廣告的幽默，并不是廣告的目的，幽默應(yīng)與廣告目的有機(jī)地結(jié)合。幽默作為技巧，完全是為了表達(dá)廣告創(chuàng)意而加上的潤滑劑，最終目的是帶動市場的銷售增長。常見的幽默方式有喜劇演員參加演出的方式、比喻的方式、語言或動作的方式等。幽默型廣告應(yīng)該給人帶來幽默，引人發(fā)笑有耐人深思 14生活型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點(diǎn)不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關(guān)系后，讓人們覺得商品已成為他們生活中的一部分，無形

7、中暗示，它與消費(fèi)者之間關(guān)系密不可分。由于這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾自然帶到廣告所設(shè)計的特定的氣氛或環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，除了給他們一種親切感外，還寄托了觀眾的某些情緒，所以他們愛看而且覺得真切可信。15故事型在影視廣告的表現(xiàn)類型中，使用故事型是較為常見的一種，實(shí)踐證明也是較為有效的一種。因?yàn)槿藗兺ǔ适赂信d趣，接受起來比較容易，如果這個故事情節(jié)有強(qiáng)烈的吸引力，就會使觀眾與廣告交流。因此，故事的結(jié)構(gòu)一定要有選擇性，要把生活中最有代表性而又與產(chǎn)品密切相關(guān)的情節(jié)聯(lián)系起來，使故事結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種引力，以維持高潮而不衰退。如果這個故事是喜劇觀u可以使觀眾對廣告產(chǎn)生滿

8、足感。16戲劇型戲劇型廣告由于戲劇業(yè)的衰落而比較少見，另外，由于戲劇本身固有的虛假性大多，要想與廣告內(nèi)容有較完美的結(jié)合是比較不容易的。把某些戲劇形式發(fā)揮出來加以創(chuàng)新，并且針對戲劇愛好者，與產(chǎn)品的銷售很好結(jié)合，那創(chuàng)意一定是好創(chuàng)意，拍的片子也一定為這些人所接受。例：超軟牛奶巧克力戲劇篇17懸念型懸念結(jié)構(gòu)就是在片頭設(shè)置一個懸念，使觀眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，運(yùn)用視聽語言將謎底揭穿。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對產(chǎn)品或廣告凝聚濃厚的興趣，產(chǎn)生探示究竟，了解原因的強(qiáng)烈愿望。懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾的好奇心的構(gòu)思。有了巧妙的構(gòu)思，便要設(shè)法使這種構(gòu)思貫穿整

9、部片子。在交待過程中，把產(chǎn)品特點(diǎn)交待清楚，“結(jié)果”則到最后點(diǎn)明。它用設(shè)置懸念的手法，在廣告片一開始，就用驚奇與懸疑使觀眾對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和期待解秘的心理，然后運(yùn)用精彩的畫面和解說，慢慢地把答案在結(jié)尾時揭示出來。 18夸張型夸張型廣告是表現(xiàn)廣告主題常常運(yùn)用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運(yùn)用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張方法有不可信的一面，但是誰都知道，電視廣告并不意味著權(quán)威機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品的鑒定。所以目前來說夸張型手法可以被大多數(shù)的電視觀眾所接受。例：篇名：復(fù)活篇聯(lián)合利華力士沐浴露地毯飾物的虎皮，被女主人沐浴后的氣息所吸引，回復(fù)真身馴服地依臥在主人身旁。如此輕易地

10、把感覺演活，將感受變成有形。沒有說教，只有意會；沒有累贅，只有簡單19電視廣告腳本：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。20電視廣告腳本的內(nèi)容與形式電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。 電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來，必須通過創(chuàng)

11、意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達(dá)出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語言（解說詞）等。 21電視廣告腳本的種類 一是文學(xué)腳本； 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，由文案撰寫。 二是分鏡頭腳本。 分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作，由導(dǎo)演完成 22影視廣告文學(xué)腳本的寫作格式 上下對應(yīng)式腳本畫面與解說詞按鏡頭順序分段交替敘述，每一畫面表述之后是該畫面的解說詞敘述；左右對應(yīng)式腳本唯稿本有左（畫面）、右（解說詞）對應(yīng) 這兩種對應(yīng)式腳本雖表述格式不同，但其構(gòu)成要素卻是一樣的，即畫面與解說詞。上下對應(yīng)腳本畫面：解說詞：畫面：解說詞

12、：23對應(yīng)式腳本不僅指定了畫面內(nèi)容及視覺形象效果的表現(xiàn)方法，而且對應(yīng)畫面編寫出了解說的內(nèi)容，可以口讀。對應(yīng)式腳本與一般文章表現(xiàn)有所不同，它最明顯的特點(diǎn)就是書面文字電視化畫面的文字具有視覺形象和可拍性，解說詞的文字具有口語的特點(diǎn)。 對應(yīng)式腳本是從電視表現(xiàn)的最基本構(gòu)成要素出發(fā)去結(jié)構(gòu)整體內(nèi)容的，已具有電視性。左右對應(yīng)式腳本24雅客食品電視廣告跑步篇腳本畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運(yùn)動裝束跑過街道。旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。畫面：特寫周迅自信的表情。 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個尾隨者。 路人驚奇地看著他們跑過。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。旁白：周

13、迅邊跑邊說：愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎? 因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素!25畫面：雅客V9的特寫。 “9”字的動畫色塊閃動。 印章中國營養(yǎng)學(xué)會驗(yàn)證。旁白：周迅手一揮，說道：想吃維生素糖果的，就快跟上吧!畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標(biāo)版。 雅客的標(biāo)版，字幕：中國奧委會贊助商。旁白：雅客V9，雅客。26電視廣告文學(xué)腳本的寫作過程(1)明確廣告定位，確定廣告主題。(2)構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。(3)按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。27電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求(1)明確廣告定位，確定廣告主題。(2)運(yùn)用蒙太奇思維，用

14、鏡頭進(jìn)行敘事。(3)時時考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間概念。 (4) 電視廣告腳本必須寫得生動、形象，具有藝術(shù)感染力。(5)一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述。 28影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行的腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切文字說明。影視廣告分鏡頭腳本，是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的依據(jù)和藍(lán)圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進(jìn)行再創(chuàng)作的依據(jù)。因此，文稿撰寫人員必須與導(dǎo)演密切配合。29分鏡頭腳本的構(gòu)成格式與寫作方法 分鏡頭腳本的構(gòu)成格式包括鏡頭序號、鏡頭運(yùn)動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演

15、員調(diào)度、場景設(shè)計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音響（效果聲）等。 分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的。 一般按鏡號、鏡頭運(yùn)動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項(xiàng)撰寫。 30編寫分鏡頭腳本的主要考慮因素 (1)時間因素。對于30秒的影視廣告，要充分表達(dá)廣告信息內(nèi)容，是件不容易的事，所以編寫鏡頭的長度，要盡可能考慮時間這一因素。(2)鏡頭技巧因素。影視廣告的畫面要求緊湊，有邏輯性。 因此，運(yùn)用景別技巧要符合認(rèn)知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏辱感。31(3)畫面與解說因素。影視廣告的畫面是廣告內(nèi)容的重要體現(xiàn)者，而解說是對廣告內(nèi)容的陳述。

16、兩者要根據(jù)創(chuàng)意、表現(xiàn)的要求，盡可能配合得自然、和諧。 正如常說的恰到好處，這也是編寫過程需要考慮的因素。(4)音響與音樂因素。音響是為了表現(xiàn)某種逼真效果，音樂是渲染廣告的藝術(shù)氛圍。在編寫影視廣告分鏡頭腳本時，何時需要音響、何時出現(xiàn)音樂，這也是不容忽視的。32分鏡頭腳本范例練習(xí)：1、cctv電影頻道做一則電視廣告 2、以“保護(hù)藏羚羊”為題做一則電視公益廣告33電視欄目策劃是電視欄目制作部門進(jìn)行欄目運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)，也就是新欄目開辦之前或一個已有欄目改版之前首先要進(jìn)行的一項(xiàng)工作。如何作好欄目策劃，是電視臺和專業(yè)制作部門在欄目改版和新節(jié)目推出前面臨的主要課題。欄目策劃方案的好壞，對今后欄目運(yùn)作起著根本

17、的影響。有了精彩的欄目策劃，才可能有精彩的電視欄目。34電視策劃要求的思維方式： 1、靈感思維 2、想象與聯(lián)想 3、發(fā)散思維 4、逆向思維 5、系統(tǒng)思維35電視欄目策劃文案的內(nèi)容：1、欄目的宗旨和目的。宗旨是要解決一個電視欄目的意義問題，是一個欄目的主心骨和靈魂，它大致了欄目的性質(zhì)、內(nèi)容、表現(xiàn)范圍，同時也是一個欄目特色的重要標(biāo)志。 中央電視臺的名牌欄目人與自然的宗旨是：給觀眾以藝術(shù)享受，同時潛移默化地影響觀眾，增強(qiáng)環(huán)保意識，熱愛、保護(hù)并合理利用大自然。 362、欄目的定位和設(shè)置定位是一個欄目的靈魂，它決定著一個欄目與其他欄目的區(qū)別，是任何一檔欄目必須最先確定的基本特性。 欄目是否具有準(zhǔn)確而又明

18、朗的定位，是一個欄目能否具有生命力的關(guān)鍵所在。 中央電視臺的焦點(diǎn)訪談的巨大成功，欄目的定位至關(guān)重要。 “時事追蹤報道，大眾話題評說，新聞背景分析，社會熱點(diǎn)透視”，這四句創(chuàng)辦之初的定位語，既是電視工作者智慧的結(jié)晶，也凝結(jié)著他們非凡的策劃理念，因而在觀眾心目中留下了深刻印象。 37(1)欄目的內(nèi)容定位。電視欄目的核心要素是其內(nèi)容，好的內(nèi)容是電視欄目競爭的基點(diǎn)和良性循環(huán)的動力。 電視欄目內(nèi)容的價值內(nèi)涵在于實(shí)用性和新鮮性。(2)受眾定位。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者要對受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分化，從而確

19、定出準(zhǔn)確的受眾群。(3)欄目的功能定位。一般來說，電視欄目的功能主要是資訊、娛樂、休閑、服務(wù)、教育等。38(4)欄目的形式定位。欄目的形式定位就是與電視節(jié)目內(nèi)容相對應(yīng)的電視節(jié)目表現(xiàn)形式，它是電視節(jié)目制作方式的核心，提供著適用于不同內(nèi)容的電視處理方法。(5)文化品位。文化品位是一個欄目根據(jù)自己的宗旨、觀眾群等因素，對欄目內(nèi)容文化程度的定位。 它必須根據(jù)欄目的性質(zhì)、內(nèi)容、受眾來確定，既不能都淺顯，也不能都深奧玄妙。 比如中央電視臺的百家講壇欄目因?yàn)檩^高的收視品質(zhì)，長期以來受到觀的普遍關(guān)注和熱烈歡迎。 百家講壇為自身的定位是：“文化品位、科學(xué)品質(zhì)、教育品格。”393、欄目的樣式和風(fēng)格對于一個電視欄目

20、來說，風(fēng)格就是欄目的個性或特色。樣式和風(fēng)格是一個欄目從形式上區(qū)別于其他欄目的標(biāo)志，它包括是否有主持人，是室內(nèi)節(jié)目還是演播室節(jié)目，演播空間的處理，欄目呈現(xiàn)輕松的還是凝重的氣氛等等藝術(shù)人生和臺灣的康熙來了。40策劃電視欄目要從以下幾個方面考慮欄目類型：策劃的節(jié)目是對象性欄目還是面向所有受眾。 目標(biāo)受眾：觀看節(jié)目的群體。 欄目定位：策劃的節(jié)目是娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、新聞節(jié)目還是其它。 節(jié)目形態(tài)：播出方式。欄目構(gòu)成：節(jié)目具體內(nèi)容，如何開場，中間過程，結(jié)尾等環(huán)節(jié)。41欄目目標(biāo)：策劃的目標(biāo)是什么，要達(dá)到什么目的。 欄目特色：節(jié)目有什么特殊之處，如何吸引觀眾。欄目風(fēng)格：是輕松幽默還是嚴(yán)肅。 可行性分析：節(jié)目播

21、出有什么可行性。 市場運(yùn)作：如何宣傳等。欄目播出時間：分析什么時間播出最合理。 欄目設(shè)置：設(shè)置幾個主持人、攝影師、編導(dǎo)、總策劃等，及他們的具體分工。 42【寫作訓(xùn)練】1、某電視臺要創(chuàng)辦一個綜合文藝類的欄目，請你寫份策劃文案。2、某電視臺要創(chuàng)辦一個生活服務(wù)性欄目，請你寫一份策劃文案 43命題文案策劃是最近幾年文管類和編導(dǎo)類專業(yè)常見的一種命題形式，這種與電視欄目策劃考查基本要求相同，但是更注重的是活動策劃和晚會策劃。著重考查的是學(xué)生的策劃創(chuàng)意意識以及活動組織能力。44一份完整的方案策劃一般應(yīng)包括;1、方案的名稱說明2、方案的背景目的3、方案的具體內(nèi)容4、方案的內(nèi)容簡介5、方案的特色剖析6、方案的實(shí)

22、施活動內(nèi)容安排和方案的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容7、方案的需要注意事項(xiàng)8、方案的組織者、主持人以及具體執(zhí)行人員45文藝晚會創(chuàng)意與策劃基本要求現(xiàn)場場景的布置，包括舞臺設(shè)計、燈光、美術(shù)等，取決于創(chuàng)意人有沒有舞臺意識。策劃書構(gòu)成因素：前言（包括晚會的名稱）、晚會設(shè)置、創(chuàng)意闡述、晚會流程、獎品資助和工作人員具體工作分工等。晚會策劃的基本要求：1.要有明確的主題（1）重大的政治活動；（2）流動的大型演出；（3）特殊的日子，特定的人群。46 2要確定適合的文藝形式（1）要緊跟形勢。（2）增加當(dāng)?shù)氐牡胤皆?。?）歷史現(xiàn)狀、風(fēng)俗、興趣、追求、愿望。（4）晚會的藝術(shù)性。3要善于撰寫主持人的主持詞4文藝晚會策劃與創(chuàng)意的方案（1）晚會的宗旨：晚會的宗旨包括晚會的主題和策劃晚會的目的。文字要少而精，能打動人，讓別人樂于參與。47（2）晚會的結(jié)構(gòu)：晚會的結(jié)構(gòu)一般分為一般式結(jié)構(gòu)（一個主題貫穿始終）、板塊式結(jié)構(gòu)（形散而神不散）、平行并進(jìn)式結(jié)構(gòu)（有主有分多點(diǎn)時空）三大類型。前兩種是最常用的。（3）晚會的內(nèi)容；晚會內(nèi)容包括歌曲、樂曲、舞蹈