1、品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二增長(zhǎng)曲線巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心 出品2021年3月關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)通案搜索廣告是巨量引擎平臺(tái)的重要組成部分；而搜索品牌廣告將成為品牌增長(zhǎng)的第二落點(diǎn)。因此，在搜索廣告整體之外，產(chǎn)出品牌 廣告的營(yíng)銷(xiāo)通案，期望為廣告主和代理公司提供品牌方向的新洞察、新玩法。關(guān)于巨量引擎搜索品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)通案在品牌大量曝光以后，搜索往往帶來(lái)自然增量；同時(shí)，搜索也承擔(dān)品牌收口的重要作用。在巨量引擎的投放體系中，搜索廣告是 部分品牌曾經(jīng)忽略的流量。通案總結(jié)了巨量引擎搜索品牌廣告的產(chǎn)品、價(jià)值以及投放方式。通案內(nèi)容：1、揭示了巨量引擎搜索廣告在品牌形象、競(jìng)品攔截、陣地經(jīng)營(yíng)、助推轉(zhuǎn)化上的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；在眾多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值中，搜索品牌廣告在

2、巨量引擎是【品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二增長(zhǎng)曲線】?；诖耍阉鞯耐斗欧绞綉?yīng)為：在展示類廣告的廣泛曝光觸頂前，開(kāi)始投放搜索廣告；2、展示了巨量引擎搜索在品牌占位、直播、明星、大事件、帶貨方向的多種產(chǎn)品；3、具體到不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提出巨量引擎搜索廣告的五大套餐：挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)+熱點(diǎn)榜&熱點(diǎn)品專直播+直播品專明星/綜藝等IP+明星品專品牌曝光+品專/超級(jí)品專爆款活動(dòng)+搜索彩蛋21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月-12月搜索PV（單位次）2020年巨量引擎用戶搜索PV呈上升趨勢(shì)抖音搜索MAU5.5億數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年2月單日搜索均值突破5億次數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年12月

3、引擎大會(huì)34數(shù) 據(jù) 來(lái) 源： 極 光 調(diào) 研， 內(nèi) 容 生 態(tài) 搜 索 趨 勢(shì) 研 究 報(bào) 告，202020.2%29.1%38.9%10.6%35.9%38.9%22.6%1.5%1.1%1.1%高中及以下大專本科碩士博士及以上用戶學(xué)歷分布今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶11.2%8.1%8.0%7.1%18.7% 17.1%15.7%7.4%6.7%19.4%8.7%14.4%13.1%16.4%13.3%8.3%2.5%3.7%用戶家庭收入分布今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶超半數(shù)以上頭條搜索用戶為本科以上超過(guò)65.5%頭條搜索用戶月收入1W以上理智嘗鮮滿足領(lǐng)導(dǎo) 目的理智善于思考理智

4、的做出判斷目的明確搜索目的主動(dòng)獲取意圖強(qiáng)烈 搜索用戶整體今日頭條搜索用戶511.4%13.5%33.2%21.7%20.2%15.5%11.4%18.0%16.4%38.7%18-20歲20-25歲26-35歲36-45歲大于45歲用戶年齡分布抖音搜索用戶非抖音搜索用戶7.2% 8.3%17.3%15.4%7.9%6.1%17.5%11.5%16.9%16.9%15.1%10.8%10.8% 5.6%5.4%2.0% 3.8%用戶家庭收入分布抖音搜索用戶非抖音搜索用戶21.4%領(lǐng)導(dǎo)嘗鮮嘗鮮潮人達(dá)人聚集聚焦新銳時(shí)尚圈層小眾不孤單理智目的滿足領(lǐng)導(dǎo)對(duì)事情有判斷決策力強(qiáng)有魄力抖音搜索用戶集中在26-4

5、5歲超過(guò)68.1%抖音搜索用戶月收入1W以上數(shù) 據(jù) 來(lái) 源： 極 光 調(diào) 研， 內(nèi) 容 生 態(tài) 搜 索 趨 勢(shì) 研 究 報(bào) 告，2020搜索用戶整體 抖音搜索用戶 10倍搜索來(lái)源的粉絲主動(dòng)查看企業(yè)主頁(yè)的 次數(shù)是非搜索來(lái)源粉絲的10倍 57%今日頭條和抖音的搜索用戶中，有57% 的用戶看完30秒后有搜索行為 2.4倍有搜索過(guò)對(duì)應(yīng)品牌詞的用戶在抖音端 內(nèi)看該客戶發(fā)布視頻的次數(shù)對(duì)比未搜 過(guò)的高出2.4倍從搜索入口看到客戶發(fā)布視頻2.4倍看后搜立刻搜連續(xù)搜看后搜：打開(kāi)app 30秒后，先瀏覽后搜索立刻搜：打開(kāi)app 30秒內(nèi)搜索連續(xù)搜：打開(kāi)app 30秒后連續(xù)搜索用戶集中在“看后搜”10倍歐萊雅搜索來(lái)

6、源粉絲查看主業(yè)次數(shù)更多數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月6用戶最愛(ài)搜的奢侈品 TOP3TOP1TOP2TOP2GUCCI 古馳LV 路易威登Cartier 卡地亞TOP1TOP2TOP2蘋(píng)果VIVOTOP1TOP2TOP3歐萊雅完美日記OPPOTOP1奔馳寶馬大眾TOP2TOP3用戶最愛(ài)搜的3C產(chǎn)品TOP3用戶最愛(ài)搜的美妝品牌TOP3用戶最愛(ài)搜的汽車(chē)品牌TOP3雅詩(shī)蘭黛數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月7直播當(dāng)天廣泛曝光在一波集中廣告曝光（ 如開(kāi)屏、 T o p V i e w ） 投放 后， 該指 標(biāo)在 品 牌信息流數(shù)據(jù)回落期間上漲。某客戶進(jìn)行品牌直播當(dāng)天投放了 F e e d s L i

7、v e ， 伴 隨而 來(lái)的 是： 該指標(biāo)提升了 14 倍。 Day1 Day2 Day3 Day4 Day5 Day6 Day7 Day8 Day9 Day10 Day11 Day12 Day13 Day14 Day15時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月，某投放TopView的品牌客戶數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客戶活動(dòng)預(yù)熱某客戶在直播活動(dòng)之前進(jìn)行了品 牌廣告投放的預(yù)熱動(dòng)作， 預(yù)熱 期 間該指標(biāo)較往常有所上漲。 預(yù)熱活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)有提升時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客戶14倍8如果消費(fèi)者已經(jīng)走到商店門(mén)口，應(yīng)該得到

8、熱情款待！3好看的門(mén)臉1熱情的溝通29滿足消費(fèi)者期待11唯品會(huì)京東君樂(lè)寶蒙牛奔馳長(zhǎng)城上汽通用彪馬高露潔花王無(wú)印良品交易平臺(tái)日常用品美容美妝美食 飲品汽車(chē)服飾蘇寧易購(gòu)省錢(qián)快報(bào)姬存希蘭蔻雅詩(shī)蘭黛歐萊雅嬌韻詩(shī)立白東風(fēng)日產(chǎn)家用電器IT數(shù)碼奢侈品牌母嬰 兒童房地 產(chǎn)上好佳娃哈哈百事尚岑巨量引擎搜索備注：圖中所示為品牌搜索詞代表，包括但不限于以上品牌華為碧桂園天貓?zhí)K寧三星OPPO小米VIVO海爾康佳宜家志邦家居 廚衛(wèi)九牧火星人LV雅培廣汽傳祺 上汽大眾哈弗COACHPRADA GUCCI好時(shí)承接用戶主動(dòng)意圖 是品牌的陣地和收口12某酒水品牌投放搜索品牌廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)15%7日內(nèi)加粉貢獻(xiàn)率7%搜索來(lái)源用戶GM

9、V占比其他渠道搜索渠道人均客單量：搜索是其他渠道3倍3倍這樣的成功能否復(fù)制如何發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？如何用好產(chǎn)品？有哪些打法？數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎2021年2月01產(chǎn)品價(jià)值02產(chǎn)品介紹03案例玩法搜索品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值品牌形象|競(jìng)品攔截|陣地經(jīng)營(yíng)|助推轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)組合五大套餐品牌資源|直播|明星|IP|挑戰(zhàn)賽+搜索搜索品牌廣告產(chǎn)品介紹占位收口|內(nèi)容爆款|旗艦店|跨端場(chǎng)景13線上廣告社交媒體引流線下廣告牌搜索品牌廣告直播落地頁(yè)企業(yè)號(hào)/卡券/紅包引流展示類品牌廣告相互 激發(fā)廣告主主導(dǎo)巨量引擎域內(nèi)跳轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)相互 引流1516時(shí)間增長(zhǎng)極限點(diǎn)破局點(diǎn)傳統(tǒng)模式新模式第二曲線“S型曲線”二次增長(zhǎng)模型展示類品牌廣告搜

10、索品牌廣告模型來(lái)源：第二曲線跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)，英 查爾斯?jié)h迪 著，苗青 譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2017年是版面更是門(mén)面是防守也是進(jìn)攻能漲粉也能鎖粉是入口也是收口01 品牌形象1702 競(jìng)品攔截03 陣地經(jīng)營(yíng)04 助推轉(zhuǎn)化有品牌訴求的消費(fèi)者更愿意選擇?位置固定的門(mén)臉裝潢考究的商場(chǎng)是版面，更是門(mén)面搜索到的自然信息搜索品牌廣告的權(quán)威優(yōu)質(zhì)信息流動(dòng)攤位偶然瀏覽到的信息1819是防守，也是進(jìn)攻2020年1月2020年12月品牌詞 搜索量2020年同行業(yè)兩品牌搜索趨勢(shì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)品專的品牌未購(gòu)買(mǎi)品專的品牌長(zhǎng)期投品專，搜索增長(zhǎng)率高出競(jìng)品1倍+投放搜索品專，利于爭(zhēng)搶流量占有率投越多，搜越多投越多，搶越多10

11、%15%3%兩個(gè)品牌均未投放搜索品專A品牌投放品專，B品牌未投放B品牌投放品專，A品牌未投放2020年同行業(yè)兩品牌搜索量GAP品牌A搜索量-品牌B搜索量（A為強(qiáng)勢(shì)流量，往常搜索量較B高出10%）+5%-7%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月能漲粉，也能鎖粉搜索來(lái)源15-30%企業(yè)號(hào)關(guān)注搜索來(lái)源vs其他渠道，粉絲意向高出4倍搜索來(lái)源vs其他渠道關(guān)注當(dāng)日櫥窗瀏覽次數(shù)高出5倍數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月。粉絲意向：與用戶行為、互動(dòng)情況、商業(yè)價(jià)值等因素相關(guān)搜索來(lái)源的粉絲具有高意向搜索來(lái)源粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)5倍20搜索來(lái)源粉絲人均GMV更高搜索來(lái)源vs其他渠道，關(guān)注當(dāng)日人均GMV高出21是入口，也是收

12、口引流到直播間CTR關(guān)注率下單率支付金額直播品專vs FeedsLive各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化2.2倍5倍27%6.8倍直播前后分時(shí)搜索量搜索量04812162024 小 時(shí)日常搜索量預(yù)熱期搜索量直播當(dāng)天搜索量直播期間搜索量占當(dāng)日86%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月CTR較自然搜索結(jié)果高出132%大量用戶通過(guò)搜索進(jìn)入直播間搜索來(lái)源用戶各環(huán)節(jié)均有優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)搜索品牌廣告22展示類廣告曝光英 查爾斯?jié)h迪巨量引擎搜索品牌廣告產(chǎn)品圖譜品牌 專區(qū)超級(jí) 品專彩蛋專題卡、新聞卡、直播卡熱榜系列/跨端品專 跨端活動(dòng)品專明星品專直播品專熱點(diǎn)品專旗艦店品專第一觸點(diǎn) 排他展示內(nèi)容聯(lián)動(dòng)爆款打造短鏈交易引流小店*為符合業(yè)界習(xí)慣

13、并方便表達(dá)，后續(xù)內(nèi)容“品牌專區(qū)”均簡(jiǎn)稱為“品?！必S富場(chǎng)景跨端觸達(dá)24品牌專區(qū)-今日頭條&抖音定向情況監(jiān)測(cè)情況支持地域定向，可購(gòu)買(mǎi)地域品專不支持第三方監(jiān)測(cè)品牌專區(qū)-今日頭條品牌專區(qū)-抖音CTR= 725%CTR=1040%加深記憶視頻自動(dòng)循環(huán)播放直達(dá)話題為挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)引流引導(dǎo)關(guān)注沉淀企業(yè)號(hào)粉絲經(jīng)營(yíng)1-1黃金位置曝光，高濃度TA全覆蓋產(chǎn)品名稱品牌專區(qū)覆蓋區(qū)域首屏1/22/3屏幕計(jì)費(fèi)方式CPT，無(wú)固定刊例價(jià)，單獨(dú)核價(jià)售賣(mài)單位月投放周期1個(gè)月投放周期3個(gè)月背景適配根據(jù)品牌創(chuàng)意適配背景色25發(fā)布視頻小店鏈接相關(guān)話題常規(guī)品專如意卡片超級(jí)品專-今日頭條&抖音26產(chǎn)品名稱超級(jí)品專覆蓋區(qū)域1.7屏2屏計(jì)費(fèi)方

14、式CPT，無(wú)固定刊例價(jià)，單獨(dú)核價(jià)售賣(mài)單位月投放周期1個(gè)月投放周期3個(gè)月CTR3050%多屏展示，專屬定制搜索彩蛋-今日頭條&抖音產(chǎn)品名稱搜索彩蛋展現(xiàn)方式浮層全屏展示Lottie動(dòng)畫(huà)計(jì)費(fèi)方式CPT，無(wú)固定刊例價(jià)，單獨(dú)核價(jià)售賣(mài)單位天投放周期1天/單監(jiān)測(cè)情況不支持定向和監(jiān)測(cè)關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，視覺(jué)化創(chuàng)意帶來(lái)驚喜感27【展現(xiàn)邏輯】廣告主設(shè)置彩蛋觸發(fā)詞，用 戶搜索觸發(fā)詞，可觸發(fā)彩蛋點(diǎn)擊彩蛋，進(jìn)入落地頁(yè)點(diǎn)擊“關(guān)閉”可直接關(guān)閉彩蛋可與開(kāi)屏、信息流等聯(lián)動(dòng)使用間接觸發(fā)專題卡、新聞卡、直播卡-今日頭條新聞卡專題卡直播卡熱點(diǎn)新聞專題熱點(diǎn)和長(zhǎng)時(shí)效活動(dòng) 承接，可針對(duì)站內(nèi) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做強(qiáng)展現(xiàn)影視宣發(fā)專題適合影視宣發(fā)、綜藝宣發(fā)等資源承

15、接，與長(zhǎng)視 頻/影視卡片結(jié)合展示產(chǎn)品名稱專題卡、新聞卡、直播卡售賣(mài)方式非標(biāo)產(chǎn)品，以刊例為準(zhǔn)投放周期天28充分撬動(dòng)內(nèi)容生態(tài)特色，打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景明星品專-抖音高途課堂x 王牌對(duì)王牌小米x 向往的生活阿迪達(dá)斯x 易烊千璽巧用代言人/IP，放大內(nèi)容熱度產(chǎn)品名稱明星品專展現(xiàn)方式品牌橫版視頻+明星抖音號(hào) 計(jì)費(fèi)方式CPT，無(wú)固定刊例，單獨(dú)核價(jià) 售賣(mài)單位月投放周期1個(gè)月投放周期3個(gè)月監(jiān)測(cè)情況不支持定向和第三方監(jiān)測(cè)29直播品專-抖音預(yù)約按鈕直播預(yù)告信息預(yù)約直播品專直播簡(jiǎn)介直播間人數(shù)披露直播間紅包直播間入口類型預(yù)約期樣式直播期樣式展現(xiàn)方式圖片/視頻+預(yù)約按鈕直播間+簡(jiǎn)介CTR1020%50%+計(jì)費(fèi)方式CPT售

16、賣(mài)單位3天價(jià)格檔位基礎(chǔ)版8W-品牌詞*30高級(jí)版24W-明星詞*2，品牌詞*15監(jiān)測(cè)情況不支持定向和第三方監(jiān)測(cè)30意向用戶超值引流，直播必選“伴侶”預(yù)約期樣式直播期樣式熱榜系列-今日頭條，熱點(diǎn)品專-抖音推薦列表頁(yè)熱榜列表頁(yè)搜索熱榜大卡*特別說(shuō)明：今日頭條熱榜系列預(yù)計(jì)2021年3月底上線，計(jì)劃開(kāi)設(shè)3/6/9位置熱點(diǎn)品專搜索中間頁(yè)-熱點(diǎn)第六位挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)引流“標(biāo)配”產(chǎn)品名稱熱點(diǎn)榜+熱點(diǎn)品專售賣(mài)位置第六位，10輪/天計(jì)費(fèi)方式CPT，支持單獨(dú)售賣(mài)和招商資源包售賣(mài)單位天/輪定向情況支持區(qū)域定向監(jiān)測(cè)情況不支持第三方監(jiān)測(cè)31旗艦店品專-抖音以前：“人找貨”難，入口太深搜索 品牌/主播進(jìn)入相應(yīng) 主頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)

17、入“商品櫥窗”瀏覽查找 商品現(xiàn)在：人店一體，交易直達(dá)個(gè)人作品Tab-免費(fèi) 推薦好物Tab-免費(fèi)品牌旗艦店 企業(yè)用戶32跨端活動(dòng)品專產(chǎn)品名稱跨端活動(dòng)品?？赏对~類熱點(diǎn)詞/話題詞/品牌詞售賣(mài)單位CPT，無(wú)固定刊例價(jià)，單獨(dú)核價(jià)投放周期支持非自然月，1個(gè)月投放周期3個(gè)月，部分行業(yè)投放周期有限制定向情況不支持定向監(jiān)測(cè)情況支持第三方曝光、點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)關(guān)鍵信息展示支持視頻樣式33活動(dòng)倒計(jì)時(shí)精確到分鐘，發(fā)布會(huì)等節(jié)點(diǎn)提示短鏈引流支持官網(wǎng)等定制化鏈接活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，CALL FOR ACTION挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)+ 熱點(diǎn)品專 明星或綜藝/IP + 明星品專 直播運(yùn)營(yíng)+ 直播品專品牌大曝光+ 品專/彩蛋品牌活動(dòng) +搜索品牌廣告

18、Always-on長(zhǎng)期占位：使用品專類產(chǎn)品34爆款活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌直播驚喜互動(dòng)套餐1想讓挑戰(zhàn)賽出圈，獲得 更多原生流量嗎？一次 熱搜給你答案全民任務(wù)+熱搜伊利CNY#干飯吧朝氣人#全民任務(wù)&搜索聯(lián)動(dòng)案例話題帶來(lái)更多原生流量，登陸熱搜榜助力挑戰(zhàn)賽強(qiáng)勢(shì)出圈伊利CNY挑戰(zhàn)賽話題 登陸熱搜榜第六位點(diǎn)擊話題進(jìn)入 挑戰(zhàn)賽頁(yè)面點(diǎn)擊任意位置 參與挑戰(zhàn)賽模式口訣：要想任務(wù)出圈好埋個(gè)熱搜要趁早熱榜搜索為全民任務(wù)強(qiáng)勢(shì)引流1200WPage view熱搜上線后話題熱度飆升2月13-14日為項(xiàng)目上線時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月36奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型 路上我們能做什么？一次云秀場(chǎng)給你答案預(yù) 熱 期長(zhǎng) 尾 期路易威

19、登2021秋冬男裝搜索品專&直播品專合作案例直播品專&搜索品專助力LV云秀場(chǎng)關(guān)注度飆升五大頂流量明星為L(zhǎng)V視頻預(yù)熱直播搜索 品專搜 索 品 專 承 接落地頁(yè)直 播 品 專 承 接不 同 營(yíng) 銷(xiāo) 階 段 使用直不播同期搜 索 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 收 口搜索詞環(huán)比增長(zhǎng)860%直播品專直鏈直播間搜 索 品 專 承 接搜索品專CTR超過(guò)20%直播間LV快閃店LV在秋冬21年男裝秀，購(gòu)買(mǎi)了抖音搜索直播品專和搜索品專，預(yù)約期品專為直播引流數(shù)萬(wàn)人次核心受眾，直播期也很好的為秀場(chǎng)造勢(shì)，兩個(gè)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段都起到了重要作用：模式口訣：搜索品專長(zhǎng)期占位直播品專節(jié)點(diǎn)造勢(shì)套餐2直播+直播品專數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，202

20、1年2月37如果合作了明星orIP，怎么能讓流量最大化？游戲一念逍遙品牌宣傳片一念逍遙購(gòu)買(mǎi)代言人名“宋祖兒”下的流量，展現(xiàn)品牌視頻，上線期間平均點(diǎn)擊率高達(dá)40%；唐探3春節(jié)期間，最強(qiáng)蝸牛冠名春節(jié) 檔電影唐人街探案3，通過(guò)電 影流量為游戲?qū)Я鳎暇€期間日 峰值曝光量近200w，點(diǎn)擊率高達(dá) 33%；唐探3預(yù)告片CTR33%+查看詳情CTR40%+查看詳情落地游戲 下載頁(yè)面落地全民任務(wù)頁(yè)面宋祖兒&雷霆游戲合作案例借“宋祖兒”熱度影響品牌唐探3&最強(qiáng)蝸牛合作案例借“唐探3”熱度提升下載模式口訣：簽代言人或買(mǎi)綜藝用好關(guān)鍵詞有熱議套餐3明星+明星品專數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2021年2月38強(qiáng)大曝光后，企業(yè)要如何收攏已斬獲的人心？大 曝 光強(qiáng) 互 動(dòng)高途CNY項(xiàng)目&品牌品專聯(lián)動(dòng)案例高途課堂在CNY期間，在曝光層做好了充分的認(rèn)知滲透，“吊足了大家胃口”，同時(shí)搭配品牌專區(qū)收攏人心，聚合粉絲，品牌專區(qū)CTR遠(yuǎn)高于Topview，搜索