1、推銷原理與實務(wù)第三章：推銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握愛達(dá)模式的步驟、方法及適用范圍。 2、掌握迪伯達(dá)模式的步驟、方法及適用范圍。 3、埃德帕模式、費比模式的步驟。 先導(dǎo)案例 有一個從事保險銷售工作的推銷人員，他要拜訪潛在顧客李先生，李先生生活美滿，最近有了孩子。 推銷人員：“李先生，您聽到過利用免稅的銀行儲蓄金辦理保險的事情嗎？您可以用這種方式為您的小孩辦理保險。” 李先生：“我聽說過這種儲蓄計劃，但我不太了解詳情?！?推銷人員：“我向您介紹一下吧！每年您把一定金額的錢儲蓄起來，作為備用，這樣” 李先生：“儲蓄一定金額的錢？我可沒有錢儲蓄。” 推銷人員：“別忙嘛，我的話還沒說完呢！您儲蓄一些錢”李

2、先生：“對不起，辦理保險是一件大事，我需要好好考慮一下，另外，我現(xiàn)在很忙，可以說一點空兒也沒有。我想，你還是改天再來吧，或者把你的名片留給我” 案例中的推銷人員沒有達(dá)成交易，因為其工作方法不合適，從第一步工作就出現(xiàn)問題，不符合顧客的心理活動規(guī)律。本章會講到4種推銷模式，推銷模式是根據(jù)推銷活動的規(guī)律和特點以及對消費者購買活動各個階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。推銷人員在推銷特定產(chǎn)品，對待特定顧客時可有針對性地選擇其中一個模式，靈活運用其步驟及方法，促成交易。第一節(jié)：愛達(dá)模式一、愛達(dá)模式步驟根據(jù)消費心理學(xué)研究，顧客購買的心理活動可以分為四個階段，即注意（Attenti

3、on）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。據(jù)此，Heinz Goldmann 將推銷活動分為四個階段：吸引顧客的注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成交易（一）、吸引顧客注意吸引顧客的方法形象吸引法產(chǎn)品吸引法語言吸引法喚起顧客興趣的方法示范演示法情感溝通法（二）、喚起顧客興趣【案例31】 某老年顧客想買一件較昂貴的裘皮大衣，第一次去問價，營業(yè)員說：“一千多元一件，拿錢看貨?！崩洗鬆斏鷼獾叵?，怕我買不起啊！掃興地走了。第二次去，老大爺怕遇到同樣的情況，在柜臺邊獨自觀看，另一營業(yè)員主動熱情地向他打招呼：“大爺，您看看這件裘皮大衣嗎？”“是??！”營業(yè)員熱情而微笑著問

4、：“您看這件怎么樣？”一邊不厭其煩介紹裘皮的質(zhì)量、產(chǎn)地及使用保管的方法。老大爺很高興，只有一點不稱心，毛色太淺，營業(yè)員不僅沒有責(zé)備老大爺挑而不買，反而為其著想著說：“過些日子，會來色深一點的，我電話通知您，好嗎？”老大爺感激地留下電話號碼。當(dāng)接到電話第三次來商店時，營業(yè)員已為老大爺挑好了一件深色裘皮大衣。成交后，老大爺留下了深情的“三買裘皮大衣”的感謝信，而且還主動地向人介紹該店的經(jīng)營熱情誠實為顧客著想的風(fēng)格 【分析提示31】 案例中，第二個營業(yè)員深得情感溝通之妙，妙就妙在主動與顧客打招呼以及處處體現(xiàn)對顧客尊重的言談，使顧客感覺到推銷人員為其利益著想，并且服務(wù)熱情周到。顧客在感動之后作出購買決

5、定 喚起顧客興趣注意的問題盡早做示范 給示范增添戲劇色彩 巧妙運用情感因素 不要在洽談開始就強(qiáng)迫顧客作出購買決策 【案例32】 戲劇性的示范增加顧客對產(chǎn)品的興趣一個油污清潔劑推銷人員過去是用他推銷的清潔劑把一塊臟布洗凈，用以說明他的產(chǎn)品清洗效果好。后來，他改變了示范方法，把穿在身上的襯衣袖子弄臟，然后用他推銷的清潔劑洗凈。這樣的示范更加貼近生活，其效果明顯好于前者。 一個滅火劑的推銷人員把一定數(shù)量的特殊滅火劑泡沫噴撒在自己手上，然后用噴燈對著自己的手噴射。他認(rèn)為，這種示范方法的效果比其他任何方法都好。一個推銷人員推銷承重量達(dá)100公斤的兒童玩具。為了向顧客證明該兒童玩具牢固結(jié)實，他猛地一下子跳

6、到玩具的小座椅上。這一下，他的示范效果達(dá)到最佳程度。一家膠水生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員讓顧客在一頁紙的一端涂抹膠水，然后把它貼在一本厚厚的電話號碼簿上，用這張紙把電話號碼簿提出來。他用這種方法向顧客證明膠水的粘合力。 一個手表制造商為了證明手表的質(zhì)量，把該廠生產(chǎn)的手表固定在火車車輪的內(nèi)側(cè)。手表隨同火車行走了400公里，取下手表后，手表絲毫無損，行走準(zhǔn)時。 一個鋼化玻璃推銷人員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客做示范時，他用榔頭猛力敲打玻璃。 一家跨國公司的推銷人員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的計算機(jī)鍵盤的按鍵富有彈性、靈敏度強(qiáng)，他用一根香煙觸摸按鍵。 為了證明科倫香水卓越的質(zhì)量，推銷人員把香水噴灑在空氣中

7、，然后馬上用打火機(jī)把散發(fā)在空氣中的香水點燃 利益誘導(dǎo)法1充分論證法2顧客體驗法3 (三）、激發(fā)顧客的購買欲望推銷人員在推銷活動過程中要善于根據(jù)顧客認(rèn)識的心里活動原理，設(shè)法打消顧客的種種疑慮，使顧客對購買持肯定的態(tài)度，激發(fā)顧客的購買欲望。掌握不同顧客的購買心理。 1介紹生動合理，配合演示和顧客參與，以提高顧客的想象力；2提出一些有吸引力的建議。 3向顧客講道理。 4激發(fā)顧客購買欲望注意的問題【案例33】 以理服人，激發(fā)顧客的購買欲望案例1：一名體育用品的推銷人員說：“假如您開設(shè)一個旅行和滑雪用品商品部，您的商店就可以成為本市擁有各種各樣旅行用品的唯一商店。另外，銷售旺季也可延長。秋天終歸是比較蕭

8、條的季節(jié)，對吧？如果您開始銷售冬季體育用品，就會把那些正在安排滑雪度假的人吸引到您的商店里來。只要他們光臨您的商店，那就有可能使他們對其他一些旅行用品發(fā)生興趣。再想一想附近學(xué)校里的那些小學(xué)生，他們也會來這里買東西，他們可是家庭里的小皇帝啊?！卑咐?：一對夫婦很想購買一臺自動真空吸塵器，同時又猶豫不決。他們不愿作出草率決定，因為購買一臺吸塵器需要花費1000多元。不過，只要推銷人員擺事實，說明購買吸塵器以后可以更好地保持地毯、家具清潔，講一講其他家庭主婦如何把節(jié)省下來的時間更好地用來幫助丈夫從事他的事業(yè)，或者指出那臺真空吸塵器的使用壽命可達(dá)10年之久，每年分?jǐn)偝杀局挥?00元，就非常有可能達(dá)成交

9、易了。 促成交易 在推銷活動中，顧客的購買行為是推銷成敗的關(guān)鍵，也是全部推銷過程和推銷努力的目的，因此，推銷人員應(yīng)該及時促成顧客的購買行為。在此階段，推銷人員應(yīng)注意以下問題：1、觀察成交信號；2、把握成交時機(jī)；3、打消顧客顧慮；4、及時促成交易（四）、促成交易第二節(jié)：迪伯達(dá)模式 一、迪伯達(dá)模式的含義 迪伯達(dá)模式是DIPADA的譯音，DIPADA是六個英文單詞的首寫字母，它們分別是Definition（明確）、Identification（識別）、Proof（證實）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行動），與愛達(dá)模式一樣，它們代表著迪伯達(dá)模式的六個步驟 二、迪伯

10、達(dá)模式的步驟準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 1把顧客的需求與推銷品結(jié)合起來 2證實推銷品符合顧客的需求 3促使顧客接受推銷品4促成交易 6激發(fā)顧客購買欲望 5 迪伯達(dá)模式的步驟1推銷洽談法 市場調(diào)查預(yù)測法 2請教了解法 3發(fā)現(xiàn)顧客需求愿望的方法（一）、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 （二）、顧客的需求與推銷品結(jié)合語言結(jié)合法 1行為結(jié)合法 2物的結(jié)合法 1信息結(jié)合法 2關(guān)系結(jié)合法 3滿足需求結(jié)合法 1調(diào)整需求結(jié)合法 2教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法 3顧客的需求與推銷品結(jié)合起來表達(dá)形式分內(nèi)容分需求的管理方法分（三）、證實推銷品符合顧客的需求 人 證 1物 證 2生產(chǎn)現(xiàn)場證 據(jù) 1銷售與使用現(xiàn)場證據(jù) 2顧客的自我經(jīng)驗所

11、提供的證據(jù) 3文字證 據(jù) 1圖片證 據(jù) 2光電證 據(jù) 3證實推銷品符合顧客的需求 證據(jù)的提供者分 證據(jù)的獲取渠道分 證據(jù)的載體分 例 證 3（四）、促使顧客接受推銷品等待接受法 顧客試用促使法 誘導(dǎo)促使法 檢查促使法 詢問促使法 方法促使顧客接受推銷品（五）、激發(fā)顧客購買欲望 （六）、促成交易 【案例34】有一個從事保險銷售工作的推銷人員，他要拜訪潛在顧客張先生，張先生家庭狀況良好，最近有了孩子。推銷人員：小張，恭喜你添了一個胖兒子。這樣一來，你的家庭負(fù)擔(dān)肯定重了不少。你還要為他的未來著想呢！ 小張：是呀！用錢的地方多著呢。 推銷人員：作為一家之長，責(zé)任真是重大呀！你要給他提供良好的生活條件和

12、學(xué)習(xí)條件。如果在孩子還沒有長大，還不能自食其力時，由于某些變故，你不能給他提供這些條件，怎么辦呢？ 小張：這 推銷人員：你想，我們作為家長的，無論如何都希望自己的孩子生活得好，受到良好的教育，長大成人。是不是？ 小張：當(dāng)然了！ 推銷人員：所以，不管發(fā)生什么情況，只要孩子有足夠的資金，你不就可以放心了嗎？買保險就能解決這個問題。我公司有一項寶寶平安育英保險計劃，就很適合您的需要呢。 小張：買保險真能解決嗎？ 推銷人員：不相信是吧，我給你舉個例子吧你看我說得沒錯吧。我想您肯定希望通過購買保險為您的孩子儲蓄一筆可觀的資金，等他到21歲時交給他。 小張：對！可我給孩子上什么險種呢？是不是需要很多錢？

13、接著，推銷人員詳細(xì)地向小張介紹了少兒保險及所需要的費用。 推銷人員：“這個險種的特點是越早買越劃算，趁現(xiàn)在保險率比較低趕緊決定吧。您只需要在這里寫上您的名字就好了。” 最后達(dá)成交易?！痉治鎏崾?4】 案例中，推銷人員首先發(fā)現(xiàn)顧客的需求，即剛剛出生的孩子需要有保障的生活。接下來推銷人員將顧客的這一需求與自己的產(chǎn)品保險結(jié)合，并舉例證明保險能夠滿足顧客的需求，給孩子一份有保障的生活。緊接著，推銷人員促使顧客接受了保險，并通過具體介紹其利益激發(fā)顧客的購買欲望，最終實現(xiàn)購買行為。可見，在迪伯達(dá)模式中，找到顧客的需求并把它與推銷品結(jié)合起來是非常重要的 第三節(jié)：埃德帕模式與費比模式 一：埃德帕模式 Iden

14、tification: 確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品 與顧客的愿望聯(lián)系起來；Demonstration: 向顧客示范合適的產(chǎn)品；Elimination: 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；Proof: 證實顧客已做出正確的選擇；Acceptance: 促使顧客接受產(chǎn)品，作出購買決定二：費比模式臺灣郭昆漠博士提出的在向顧客介紹產(chǎn)品時應(yīng)遵循的。Feature: 把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；Advantage: 充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點；Benefit: 盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；Evidence: 以證據(jù)來說服顧客購買。本章小結(jié)本章主要講述了四種推銷模式的應(yīng)用。愛達(dá)模式適用于店堂推銷、對陌生顧客的推銷，其具體步驟是吸引顧客的注意，喚起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和促成交易。迪伯達(dá)模式主要適用于生產(chǎn)資料的推銷；老顧客及熟悉顧客的推銷；保險、技術(shù)服務(wù)、