1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)Medical Marketing 湖北中醫(yī)學(xué)院第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念 1第二節(jié) 以顧客為中心的觀念234第四節(jié) 新的營銷范式全方位營銷觀念第三節(jié) 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念授課學(xué)時：2學(xué)時教學(xué)目的與要求：理解市場營銷管理哲學(xué)的含義重點掌握各種市場營銷管理哲學(xué)觀念 重點掌握各種新市場營銷管理哲學(xué)觀念掌握貫徹市場營銷管理哲學(xué)的方法第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 1、定義是指導(dǎo)企業(yè)從事市場營銷活動的基本思想2、核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系什么是醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué)？第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生

2、產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點的營銷觀念。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進(jìn)購買為重點的營銷觀念。第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 一、生產(chǎn)觀念 是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初消費(fèi)者對商品的買得起和買得到感興趣適用于賣方市場。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有良好的前景但成本過高時，可以作為一種手段第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 二、產(chǎn)品觀念 以產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。消費(fèi)者喜歡質(zhì)

3、量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。容易導(dǎo)致營銷近視癥第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 三、推銷觀念 以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售和促進(jìn)購買為重點的營銷觀念。消費(fèi)者有購買惰性產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓、非渴求品第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 第二節(jié) 以顧客為中心的觀念以目標(biāo)市場為出發(fā)點 以顧客需求為中心 以謀求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo) 以整體營銷為手段 1243 市場營銷觀念是以顧客需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念。座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”。形成于20世紀(jì)50年代。一、市場營銷觀念第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 二、大市場營銷觀念（一）大市場營銷觀念的含義 大市場營銷觀念是在

4、封閉型市場上從事整體營銷活動的一種新的營銷觀念，它是由美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市場營銷觀念是以市場需求為中心，以引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足需求為宗旨的營銷管理哲學(xué)。 相對于市場營銷觀念，大市場營銷觀念在原有的4P的基礎(chǔ)上增加了2P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relationship）。第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) （二）市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別 對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同 營銷手段不同 涉及到的營銷主體和對象不同 誘導(dǎo)方式不同 對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 三、顧客滿意實施

5、全面質(zhì)量營銷 協(xié)調(diào)價值鏈 適度提高顧客讓渡價值第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) （一）適度提高顧客讓渡價值 （1）定義是顧客總價值與顧客總成本之間的差額（2）構(gòu)成產(chǎn)品價值 貨幣成本服務(wù)價值 時間成本人員價值 體力成本形象價值 精神成本（3）注意的問題顧客價值的大小受總價值和總成本兩方面的因素的影響。不同的顧客對價值的期望和成本的重視程度是不同的。顧客讓渡價值的大小，應(yīng)以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) （二）實施全面質(zhì)量營銷 （1）質(zhì)量定義 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，分為適用質(zhì)量和性能質(zhì)量。（2）全面質(zhì)量管理 （TQM） 是組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

6、種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。（3）實施全面質(zhì)量營銷時營銷經(jīng)理的責(zé)任 參與戰(zhàn)略和政策的制訂、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行（4）實施全面質(zhì)量營銷時營銷人員的責(zé)任 識別顧客的需要、把顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者、確保顧客的訂貨、為顧客提供適當(dāng)?shù)氖褂弥笇?dǎo)、售后與顧客保持接觸、搜集并反饋信息第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) （三）協(xié)調(diào)價值鏈 1、價值鏈定義是企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。2、價值鏈構(gòu)成企業(yè)價值鏈包括：（1）企業(yè)基本增值活動：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)（2）企業(yè)輔助性增值活動：基礎(chǔ)管理、人事管理、技術(shù)開發(fā)、采購管理供銷價值鏈包括：供應(yīng)商、分銷商和

7、最終顧客3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 第三節(jié) 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念一、社會市場營銷觀念20世紀(jì)70年代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足顧客的需求，提高企業(yè)盈利率，而且要考慮消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益。第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的進(jìn)一步完善和發(fā)展，倡導(dǎo)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和企業(yè)三者的利益。二、綠色營銷（一）含義 綠色營銷是企業(yè)在社會市場營銷觀念的指導(dǎo)下開展的營銷活動。綠色營銷興起于20世紀(jì)90年代。 所謂綠色營銷，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來，并且以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行

8、構(gòu)思、設(shè)計、創(chuàng)造和銷售，實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展。第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) （二）實施綠色營銷的條件1綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提2綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證3綠色體制是綠色營銷的法制保障（三）醫(yī)藥企業(yè)實施綠色營銷的要點1制定綠色營銷戰(zhàn)略2實施綠色營銷組合策略綠色產(chǎn)品策略綠色價格策略綠色渠道策略綠色促銷策略第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 三、構(gòu)建營銷道德 法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，醫(yī)藥企業(yè)違法成本低 醫(yī)藥企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立誠信觀 信息不對稱，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)營銷道德缺失四、承擔(dān)社會責(zé)任 依法經(jīng)營是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的底線 持續(xù)發(fā)展是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的核心

9、 道德文化是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動力 熱心公益是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的升華第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 第四節(jié) 新的營銷范式全方位營銷觀念全方位營銷觀念的提出菲利普科特勒在其2002年出版的科特勒營銷新論中打破其過去創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽(yù)的經(jīng)典營銷范式，提出了新的營銷范式，即“全方位營銷”的動態(tài)觀念。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 一、全方位營銷的含義 全方位營銷觀念（Holistic Marketing Concept）是一種廣泛的、整合的觀念，認(rèn)為所有事物都與營銷相關(guān)，成功營銷需要更加整體化、一致性的策略。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的拓展，認(rèn)為營銷的市場、手段、顧客和績效更具廣泛性。 全方位營銷包括四個組成部分：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學(xué) 二、全方位營銷提出的背景全方位營銷替每個人制造商品 “先感應(yīng)后回應(yīng)” 全球經(jīng)濟(jì) 信息的民主化