1、第五章：微型文案寫作品牌命名一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。二、品牌名稱的作用1、對消費者產(chǎn)生最原始、最直接、最長久的刺激；2、用最緊湊和經(jīng)濟的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)鍵聯(lián)想；3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報；4、具有鮮明的民族性和社會性；一個看似搞笑的故事品牌命名的重要性 一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼捓铩蔼{”

2、與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說值得深思的案例 南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。 未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資者會認識新品牌才是

3、公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer名牌代表:品質(zhì)的保證感覺的消費可口可樂、Starbucks (星巴克)可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌Starbucks 調(diào)查發(fā)現(xiàn):其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。在家和辦公室以外, 締造第三個好去處三、品牌名稱的市場化流程 品牌命名過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。 歷史：在美國命名

4、產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實踐者。 1978年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公司ABC Namebank. 程序：品牌名稱定位候選品牌命名語言特征分析商標域名檢測消費者測試。四、品牌命名的原則與技巧1、可記憶性原則形式的傳播力品牌名稱的知名度簡潔（P&G、索尼、IBM）；響亮（索愛）；新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；與標志相配原則（麥當勞M）簡潔平均知名度10 511.35.964.862.884個字56個字7個字8個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響?yīng)毺丶t 豆中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能

5、給人留下深刻印象， K字的圖案標志新穎獨特響亮可口可樂2、有意義性原則內(nèi)涵的傳播力品牌名稱的美譽度意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）；親和力強（力士與舒膚佳）（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無意義有意義（且不帶消極意義） 音 譯日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司

6、生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”這一英文單詞在歐美國家十分流行，是“SONNY BOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個

7、“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （3）完善索尼。索尼公司最初設(shè)計的索尼商標是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，只用“SONY”4個字母作為產(chǎn)品標記，并一直沿用到現(xiàn)在。 案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （4）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼食品公司，產(chǎn)品牌子也改為“索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，與那家食品公司打

8、了4年的商標官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護索尼商標。 案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ 3、可適應(yīng)性原則市場的競爭力品牌名稱的市場效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；4、可保護性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）；建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；持久性（宏基ACER）五、外來品牌本土化命名可口可樂（Coca-Cola）BMWOLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實相符 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌 W

9、hisky與brandy的不同命運Whisky作為世界知名酒類品牌，進入香港和內(nèi)地時被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“”潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動物的名稱命名以植物的名稱命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名品牌命名形式1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風格以某個國家的

10、風格為準，則可以以該國文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max)、 MARINIA（瑪瑞麗雅）、BELLVILLES（貝拉維拉）。4數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組

11、合命名。如美麗36、IT它。命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）1直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。2關(guān)聯(lián)法 選擇與產(chǎn)品風格有一定關(guān)聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。3造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。4諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。5求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。6模仿法 對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。六、品牌命名的步

12、驟一、提出備選方案頭腦風暴法什么是頭腦風暴法？ 頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。 它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。 頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價5.不能重復，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風暴法的

13、原則：暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。 有人建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設(shè)想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技

14、術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。 會后，公司組織專家對設(shè)想進行分類論證。專家們認為設(shè)計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。 案例：一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁詞：聲音）sonny(對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢）去掉一個中間字母sony二、Coca-Cola的譯名

15、1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。著名服裝品牌標志設(shè)計欣賞 品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。第六章：廣告文案標題和標語的寫作一、標題和標語的含義及作用1、標題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用提示；誘導；促動2、廣告標語的含義及作用含義：廣告標語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。作用：加深印象，長遠銷售，樹立形象3、標題與標語的區(qū)別信息內(nèi)容上各有側(cè)重形式要求上各有不同表達效

16、果上各有千秋二、廣告標語的撰寫1、廣告標語的寫作要求突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識富有親和力或感召力語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵2、廣告標語的寫作過程第一步：確定最重要的信息內(nèi)容第二步：尋找最能與消費者溝通的表達方式返璞歸真法；幽默引人法；喚起共鳴法；烘云托月法；正話反說法；贊賞顧客法第三步：提煉最精粹、最到位的語言3、廣告語創(chuàng)作誤區(qū)自吹自擂；空洞無物；牽強附會；文字游戲；格調(diào)低下 三、廣告標題的擬定1、標題的種類形式上：單一；復合內(nèi)容上：直接標題；間接標題2、標題的表達技巧新聞報道法；利益承諾法；懸念吸引法；問題引發(fā)法；品牌斷

17、定法；效果感嘆法3、標題的寫作要求大衛(wèi)的十個要點綜合歸納加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發(fā)展。7月-227月-22Tuesday, July 26, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。21:57:3921:57:3921:577/26/2022 9:57:39 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2221:57:3921:57Jul-2226-Jul-22重于泰山，輕于鴻毛。21:57:3921:57:3921:57Tuesday, July 26, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。7月-227月-2221:57:3921:57:39July 26,

18、2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年7月26日9:57 下午7月-227月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。26 七月 20229:57:39 下午21:57:397月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。七月 229:57 下午7月-2221:57July 26, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/7/26 21:57:3921:57:3926 July 2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。9:57:39 下午9:57 下午21:57:397月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。7月-227月-2221:5721:57:3921:57:39Jul-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。2022/7/26 21:57:39Tuesday, July 26, 2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。7月-222022/7/26 21:57:397月-22謝謝大家！加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發(fā)展。7月-227月-22Tuesday, July 26, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。21:57:3921:57:3921:577/26/2022 9:57:39 PM安全象只