1、鳳 椒 系 列 產(chǎn) 品品 牌 營(yíng) 銷 整 合 策 劃 方 案目錄-思路構(gòu)架市場(chǎng)、行業(yè)分析“鳳椒”是誰(shuí)?如何實(shí)現(xiàn)定位效果?到達(dá)工具成長(zhǎng)之路如何到達(dá)?包裝定位尋找突破口戰(zhàn)略展望戰(zhàn)術(shù)組合渠道策略 Part 1 尋找突破口 -市場(chǎng)行業(yè)分析Point 1 市場(chǎng)分析花椒原產(chǎn)于中國(guó),有野生和栽培兩種,四川、貴州、陜西、山東等省廣泛栽培,兩湖、兩廣、江西等省次之,我國(guó)栽培較多的花椒品種有:大紅袍、九葉青、小葉椒、竹葉椒等品種。 花椒的銷售理念一直很單調(diào)，多少年來只是作為一種調(diào)味品在銷售；花椒的品牌從來都是以產(chǎn)地命名，而未曾給產(chǎn)品以高度的品牌定位；給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)心理，只是表面的調(diào)味品消費(fèi)，沒有太多人知道花椒

2、的延伸產(chǎn)品：花椒芽菜、花椒茶、花椒香水、花椒祛痘乳 、花椒的醫(yī)藥用途目前的花椒品牌：隴南花椒 重慶市四面山花椒韓城花椒 漢源花椒 江津花椒Point 2 行業(yè)現(xiàn)狀分析花椒的銷售通路：大多的花椒產(chǎn)地，都被經(jīng)銷商收購(gòu)自銷和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)收購(gòu)“統(tǒng)售”的形式；花椒的終端銷售通路：一線城市：大型超市、高檔調(diào)味品專賣店二、三線城市及縣城：調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、各類“集市”花椒的終端銷售方式：零售-家庭消費(fèi)批發(fā)-各檔次餐飲、酒店P(guān)oint 3 鳳縣的特色鳳縣位于秦嶺腹地，地處我國(guó)南北氣候分界線而具有獨(dú)特的“小氣候”優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)于鳳縣的黨參便稱為“鳳黨”；陰歷六月成熟的花椒因其色艷、粒大、肉厚、味濃，且與他地花椒最

3、大的區(qū)分點(diǎn)是果柄有小瓣，形似雙耳，而取名“鳳椒”，又叫“大紅袍”；及其花椒的延伸產(chǎn)品，如：花椒芽菜、椒芽醬菜、花椒茶；還有當(dāng)?shù)氐暮颂?、黑木耳、蘋果等等，都擁有特殊地理?xiàng)l件形成的獨(dú)特品質(zhì)，有了天然的品牌氛圍和市場(chǎng)壁壘。 Point 4 突破口的發(fā)現(xiàn)突破口傳統(tǒng)的消費(fèi)理念花椒就是調(diào)味品不重視品牌只重視產(chǎn)地可以塑造的消費(fèi)理念：情感消費(fèi)：健康禮品理想消費(fèi)：產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)旅游紀(jì)念品和高端人群的日常消費(fèi)打造鳳縣自己的產(chǎn)品品牌，而不是產(chǎn)地品牌差異化高端化品牌化發(fā)現(xiàn)了突破口，有了方向下一步如何做呢？請(qǐng)看下一章 精準(zhǔn)的定位 Part 2 定位 -“鳳椒”是誰(shuí)？Point 1“鳳椒”的SWOT分析S(優(yōu)勢(shì)）：一是地域優(yōu)勢(shì)

4、 二是自然氣候資源優(yōu)勢(shì) 三是土地資源優(yōu)勢(shì) 四是品種資源優(yōu)勢(shì) 五是市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 六是產(chǎn)品種植已經(jīng)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、體系化； 七是產(chǎn)品的種植技術(shù)已經(jīng)過多年考究； 八是當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С?；W（劣勢(shì)）：1、品牌的內(nèi)涵和延伸度不夠，還是鳳縣花椒直接為品牌名稱“鳳椒”；2、當(dāng)?shù)卣龀值钠髽I(yè)，自身的銷量還不夠，還是大量產(chǎn)品被經(jīng)銷 商收購(gòu)自銷；3、沒有自己的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道通路；4、競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多省市的市場(chǎng)被當(dāng)?shù)氐幕ń樊a(chǎn)地所控制；5、產(chǎn)品形式單一、組合單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條尚不完善；O(機(jī)會(huì)）：T(威脅）：現(xiàn)在隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者越來越在乎綠色食品、健康食品的消費(fèi)理念。很多農(nóng)家樂之所以盛行于今，就是抓

5、出了消費(fèi)者喜歡山里大自然的原汁原味的食品。所以鳳縣系列產(chǎn)品的獨(dú)特銷售力，和絕對(duì)的自然健康綠色無污染勢(shì)必是我們的優(yōu)勢(shì)，也是我們攻陷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。有的產(chǎn)品濫竽充數(shù)，也打著大紅袍的旗號(hào)。而且都在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的綠色和健康，麻痹消費(fèi)者的判斷力。以前在鳳縣收購(gòu)花椒的批發(fā)商、經(jīng)銷商，會(huì)不會(huì)抬高價(jià)進(jìn)行收購(gòu)？作為一個(gè)花椒種植戶，誰(shuí)給的收購(gòu)價(jià)格高就賣給誰(shuí)，是很自然的所以難免有產(chǎn)自鳳縣的花椒，在市場(chǎng)打著一樣產(chǎn)地的旗號(hào)，進(jìn)行低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。Point 2 品牌張力定位贏家策略提出的品牌概念：走差異化、高端化的品牌方向，品牌名稱力求張力和文化底蘊(yùn)，產(chǎn)地作為品牌張力的依托點(diǎn)；將當(dāng)?shù)囟喾N產(chǎn)品進(jìn)行整合，成為一個(gè)品牌下的系列

6、產(chǎn)品組合。暫且構(gòu)思為：鳳縣秦嶺云頂系列 高檔 稀有 自然無公害 原生態(tài) 的高山系列產(chǎn)品Point 3 品牌格調(diào)秦嶺云頂品牌稀有感脫俗感尊貴感獨(dú)特感Point 4 目標(biāo)人群定位經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚享受生活，追求高品質(zhì)的生活有品牌消費(fèi)意識(shí)Point 5 核心人群定位核心人群核心人群定位：1、一定的消費(fèi)能力2、經(jīng)常出游，喜歡大自然3、有品位有見識(shí)興趣廣泛4、追求的是高品質(zhì)生活5、熱愛烹調(diào)6、注重綠色食品7、有情調(diào)，詩(shī)情畫意的情趣8、不是以價(jià)格因素決定購(gòu)買Point 6 其他銷售對(duì)象來陜西旅游的外地游客，以旅游紀(jì)念品為主的銷售理念；陜西各地區(qū)的高檔餐飲、酒店的銷售通路，以各檔次、各級(jí)別的產(chǎn)品組合批發(fā)銷售； P

7、art 3 包裝 -實(shí)現(xiàn)定位效果Point 1 品牌構(gòu)架品牌構(gòu)架名稱：秦嶺云頂口號(hào)：秦嶺深處最”高端“的稀有綠色產(chǎn)品USP：大紅袍的源產(chǎn)地，中國(guó)花椒之鄉(xiāng)，特殊的地理位置利益點(diǎn)：能給你帶來什么？支持點(diǎn)：鳳縣當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)Point 2 品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵品牌的定位：地方特色食品-禮品的高度包括品牌的文化、精神、標(biāo)志、VI的確定和統(tǒng)一具體傳達(dá)表現(xiàn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)、視覺系統(tǒng)傳達(dá)的設(shè)計(jì)、掛旗、海報(bào)、營(yíng)業(yè)環(huán)境、桌牌、核心路牌、燈箱廣告牌、電梯看板宣傳單頁(yè)等設(shè)計(jì) 網(wǎng)站的精細(xì)化與推廣Point 3 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)鳳縣產(chǎn)品種類：大紅袍花椒、花椒芽菜、椒芽醬菜、花椒茶、蘋果、黑木耳、野生核桃、黨參等等鳳縣產(chǎn)

8、品品類：在銷售中可以分為：A類 B類 C類 或：頂級(jí) 高檔 普通銷售中的產(chǎn)品組合：可以單品包裝后銷售 可以綜合搭配（禮品裝）銷售產(chǎn)品包裝方式：需做進(jìn)一步的市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)研后確定Point 4 團(tuán)隊(duì)建設(shè)鳳縣項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：收購(gòu)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、連鎖店銷售人員、電話團(tuán)購(gòu)人員 生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)：基地廠房里的深加工，篩選后的包裝各類外圍專家顧問：農(nóng)業(yè)方面的專家品牌策劃方面的專家Point 5 銷售流程梳理工具服務(wù)理念、行動(dòng)理念建立各崗位規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)流程核心銷售人員銷售技巧工作時(shí)間管理流程接待、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售后 等關(guān)鍵人員知識(shí)管理體系 建設(shè)6.流程建設(shè)及檢查 評(píng)估體系7.會(huì)員服務(wù)工作 重點(diǎn)流程1、人員培訓(xùn)節(jié)點(diǎn) 手冊(cè)設(shè)計(jì)

9、2、節(jié)點(diǎn)手冊(cè)導(dǎo) 入式培訓(xùn)3、員工技能咨詢 手冊(cè)4、失誤管理表格 工具包5、內(nèi)部調(diào)研及報(bào)告 Part 4 渠道策略 -如何到達(dá)？Point 1 各渠道分析商超：目前商超里的花椒售賣都在調(diào)料區(qū)，各種規(guī)格的袋式包裝，再走此 渠道通路，很難形成高檔品質(zhì)，進(jìn)行配貨、招商零售、鋪貨相對(duì) 流程有些繁瑣。調(diào)味品專賣店：價(jià)格適中，多以大規(guī)格包裝和批發(fā)進(jìn)行銷售。批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：當(dāng)?shù)氐幕ń窞橹?，進(jìn)行批發(fā)為主零售為輔的形式銷售Point 2 適合的通路渠道適合鳳縣秦嶺云頂?shù)匿N售通路：1、具有別具一格的品牌表現(xiàn)力；2、完善鳳縣自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈；3、善于調(diào)控與貨物流量的配置、運(yùn)輸；4、便于管理、責(zé)任到人；要滿足以上條

10、件的銷售通路，那就是品牌連鎖直營(yíng)店；Point 3 選址及渠道擴(kuò)張渠道擴(kuò)張各類高檔酒店、餐飲場(chǎng)所的銷售以大批量批發(fā) 折扣銷售為主；為各企事業(yè)單位的節(jié)假日福利供貨以電話團(tuán)購(gòu)的形式銷售；直營(yíng)連鎖店的選址：1、價(jià)格因素及租用周期2、商圈的人流量及目標(biāo)客戶占有的數(shù)量3、就近與高檔小區(qū)4、就近與旅游地點(diǎn)和一些酒店高新店曲江店市內(nèi)點(diǎn)（就近鐘樓）小寨店P(guān)oint 4 分銷聯(lián)盟聯(lián)盟單位的選擇合作方式最終目的世紀(jì)金花、星級(jí)酒店、真愛、高檔健身場(chǎng)館、高檔樓盤銷售中心等等單位，建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟簽訂合作協(xié)議利益共享，互惠互利借彼之力，找到多元化發(fā)展推廣的渠道捷徑要取得以上效果，涉及如下 系列傳播工具！ Part 5

11、 戰(zhàn)術(shù)組合 -基于完美流程到達(dá)工具Point 1 整體推廣思路 定點(diǎn)地面售點(diǎn)組合PR造勢(shì)SP促銷跟進(jìn)終端攔截AD系列Point 2 目標(biāo)人群360說服引起注意傳達(dá)理念深入溝通展示形象完成銷售廣告、公關(guān)進(jìn)行信息鋪墊炒熱“概念”賣點(diǎn)電話客服、網(wǎng)絡(luò)客服直營(yíng)店咨客的進(jìn)一步說服宣傳冊(cè)發(fā)放實(shí)地游覽體驗(yàn)Point 3 四個(gè)一工程一、一套連鎖反應(yīng)的公關(guān)造勢(shì)稿件二、一系列精確在目標(biāo)人群出、入點(diǎn)的活動(dòng)三、一個(gè)全方位的360流程管理規(guī)范四、一組實(shí)效廣告工具組合Point 4 廣告媒體策略2、機(jī)場(chǎng)等候室的宣傳冊(cè)投放，機(jī)場(chǎng)雜志 長(zhǎng)安客 ；4、高檔住宅區(qū)社區(qū)廣告；電梯看板、移動(dòng)電視；1、一組連續(xù)性的報(bào)紙軟文，進(jìn)行概念鋪墊

12、； 示例：“秦嶺云頂”-就在你身邊！5、公交車體廣告、候車亭廣告；3、雜志的彩色插頁(yè)廣告，示例：美食娛樂、品味等雜志Point 5 公關(guān)推廣示例：活動(dòng)一：引用典故適當(dāng)杜撰諸葛亮的最愛-鳳縣花椒由消費(fèi)者對(duì)諸葛亮這一歷史人物的關(guān)注，從而將鳳縣花椒和諸葛亮的淵源進(jìn)行戲劇化編排，讓鳳縣花椒在消費(fèi)者的心里印象排位同產(chǎn)品第一！推廣形式：軟文或路演活動(dòng)二：秦嶺云頂空降西安租用滑翔機(jī)或熱氣球，進(jìn)行高空橫幅巡展?；顒?dòng)三：羌族采椒舞，舞動(dòng)西安！在直營(yíng)店、廣場(chǎng)等處，舉行羌族舞蹈表演。隨即發(fā)送鳳縣的旅游指南宣傳頁(yè)，還有秦嶺云頂產(chǎn)品的推介會(huì)。 Part 6 戰(zhàn)略展望 -以后的戰(zhàn)略布局Point 1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃占領(lǐng)西安

13、市市場(chǎng)依西安市為支點(diǎn)，開拓西北各省會(huì)城市向北京、上海、深圳等大型發(fā)達(dá)城市進(jìn)軍登陸南方一線城市和一線沿海城市發(fā)展海外運(yùn)營(yíng)部Point 2 與旅游的完美結(jié)合示例：活動(dòng)一：購(gòu)買“鳳縣秦嶺云頂”系列產(chǎn)品獲積分，積分到了定量，乘坐免費(fèi)旅游大巴，參觀原生態(tài)生產(chǎn)基地-秦嶺云頂生態(tài)休閑之都、亞洲第一高噴、嘉陵江夜景、羌族舞蹈等等，現(xiàn)摘 現(xiàn)吃 世界最高海拔的蘋果?；顒?dòng)二：與公關(guān)活動(dòng)結(jié)合，購(gòu)買鳳縣秦嶺云頂產(chǎn)品，贈(zèng)送旅游宣傳彩頁(yè)；產(chǎn)品包裝內(nèi)置幸運(yùn)卡，獲得幸運(yùn)卡到營(yíng)業(yè)點(diǎn)免費(fèi)換?。壶P縣旅游貴賓卡！免費(fèi)乘坐大巴來鳳縣旅游，持旅游貴賓卡消費(fèi)，所有當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和餐飲酒店均有折扣。 水韻江南 七彩鳳縣 宣傳窗口 形象展示 體驗(yàn)旅游目的：旅游怕的是沒人來，來的人少。之所以通過營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的一系列活動(dòng)，就是為了拉動(dòng)鳳縣的旅游，來的人多了，才有了“口傳”，才會(huì)在各種圈子里(有車族、工薪族、高消費(fèi)人群）形成氣候，形成“跟風(fēng)”。Point 3 海外運(yùn)營(yíng)部的建立 “秦嶺云頂”香飄全球 1、選擇外貿(mào)公司作為中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的介入 2、直接