1、PAGE PAGE 32 項(xiàng)目分析概述本項(xiàng)目位于大嶺山大嶺村，大嶺村位于大嶺山鎮(zhèn)西南面，距鎮(zhèn)中心區(qū)3公里，東與大塘村相鄰，西與水郎村相鄰，北與大片美村相鄰，周圍區(qū)域近兩年經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)速發(fā)展，涌現(xiàn)出一部分的大型工廠，周圍區(qū)域人口達(dá)10萬(wàn)人，從大嶺村、大塘村等村的房屋出租水平看，該區(qū)域住房出現(xiàn)緊缺。項(xiàng)目所處區(qū)域的大嶺村，隨著東縱路和厚大路開(kāi)通，大嶺山長(zhǎng)途汽車站、鎮(zhèn)公交車站（離本項(xiàng)目只有200米）即將坐落該村，其交通、地理位置顯得優(yōu)越起來(lái)。項(xiàng)目由一個(gè)建筑面積為2萬(wàn)多平方米的四層大型生活廣場(chǎng)，及四棟規(guī)劃為小戶型的住宅樓。住宅銷售面積11798平方米，分為A、B、C、D棟，樓高6層，呈長(zhǎng)方陳排布。4棟樓相

2、互之間的樓距只有3米。每棟有兩個(gè)樓梯上下，每棟的建筑長(zhǎng)度有40米長(zhǎng)，分為23個(gè)小戶型，中間為過(guò)道。這樣的建筑排布、建筑密度，住宅會(huì)顯得非常的擁擠，戶型采光差。項(xiàng)目于1994年動(dòng)工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變更功能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。本項(xiàng)目現(xiàn)已開(kāi)工，大概10月1日可以交樓， 由于是屬于村集資房，沒(méi)有房產(chǎn)證，房的使用權(quán)年限只有50年。優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置，項(xiàng)目所處區(qū)域近兩年，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，多家大型的工廠員工人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人。鎮(zhèn)規(guī)劃的長(zhǎng)途汽車站，鎮(zhèn)公交車站即將坐落該村，其次本項(xiàng)目周邊沒(méi)有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作，因此是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。

3、第三是交通便捷。項(xiàng)目緊鄰厚大路、東縱路等主要干道，輻射能力非常強(qiáng)。第四是項(xiàng)目配套，與住宅項(xiàng)目一同開(kāi)發(fā)還有一個(gè)商業(yè)綜合市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)以“集時(shí)尚購(gòu)物、休閑娛樂(lè)為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。劣勢(shì)本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)槠淦x鎮(zhèn)中心區(qū)，在目前看來(lái)，進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的交通較差，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)還比較薄弱，消費(fèi)群體較為分散。住宅項(xiàng)目沒(méi)有房產(chǎn)權(quán)，使用期限也僅有50年，這個(gè)問(wèn)題對(duì)銷售將有巨大的殺傷力。從規(guī)劃的角度來(lái)說(shuō)，樓與樓之間樓間距過(guò)小，因此直接影響到戶型的采光問(wèn)題。所開(kāi)發(fā)的戶型較差，黑廳、黑走廊。尤其是B樓的采光問(wèn)題更為嚴(yán)重。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我部門(mén)已經(jīng)與開(kāi)發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開(kāi)發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。該

4、物業(yè)的性質(zhì)為村集資房，因此在銷售付款中必須在很短的時(shí)間內(nèi)付完樓價(jià)款，這樣無(wú)疑提高了消費(fèi)群的置業(yè)門(mén)檻。威脅分析產(chǎn)品特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)群體得知，購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目的大部分群體將是用以投資，而該區(qū)域的村民自建房用以出租的，近一年來(lái)迅速的多起來(lái)，部分村民可能會(huì)被眼前出租房的高效益，盲目過(guò)度的開(kāi)發(fā),導(dǎo)致出租房增多。機(jī)會(huì)對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)是抓住項(xiàng)目周邊區(qū)域工廠的管理者、私營(yíng)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板，包括生活廣場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。無(wú)論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項(xiàng)目要把握好的群體。其次是周邊的工廠，有部分廠可能因?yàn)閱T工的擴(kuò)增，或者是為廠里中層管理人員，找個(gè)比較好的居住環(huán)境，他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)或者是租我項(xiàng)目住宅。對(duì)策項(xiàng)目目前

5、人氣少的對(duì)策項(xiàng)目要引起足夠的人氣，才會(huì)投資客增強(qiáng)信心，我們可以在生活廣場(chǎng)中引進(jìn)大型的百貨超市。由于大型超市百貨的輻射能力強(qiáng)大，必能吸引周邊消費(fèi)群體，達(dá)到增強(qiáng)人氣。達(dá)到無(wú)論是生活廣場(chǎng)、還是住宅都會(huì)得到很好銷售。50年使用權(quán)限對(duì)策在項(xiàng)目推廣中，利用收益率的計(jì)算使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到50年的投資整體回報(bào)率相對(duì)于銀行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比較高的水平。規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策 由于項(xiàng)目是采用的框架結(jié)構(gòu)，我們盡可能的把握需要大戶型的客戶，以避免采光不足，對(duì)于黑找廊，我們可以在銷售時(shí)間里全天候開(kāi)燈。周邊出租房競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策周邊民房對(duì)本項(xiàng)目出租效益的高低影響是最大的，我們?nèi)绾蝺?yōu)越其競(jìng)爭(zhēng)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民房的居住安全是最多租客關(guān)

6、心的問(wèn)題，同時(shí)由于民房規(guī)模小，業(yè)主沒(méi)有能力也不會(huì)下大力氣搞好出租房的物業(yè)管理。針對(duì)這樣的問(wèn)題，我們可以推出“管家婆”式的物業(yè)管理。使項(xiàng)目具有“酒店式公寓”的標(biāo)準(zhǔn)。首付款高對(duì)策由于項(xiàng)目的特殊性，只能采用一次性付款的方式，無(wú)疑提高了項(xiàng)目的置業(yè)門(mén)檻。綜合考慮項(xiàng)目周邊出租房出租率、效益都很高，同時(shí)為項(xiàng)目引入酒店式公寓的管理辦法：開(kāi)發(fā)商承諾3年8%投資回報(bào)，通過(guò)這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開(kāi)發(fā)公司墊付部分，演繹為“帶租約銷售”。但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說(shuō)是售后包租，因?yàn)檫`反法律規(guī)定。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說(shuō)開(kāi)發(fā)商打了一個(gè)擦邊球。營(yíng)銷策劃推廣切

7、入點(diǎn)本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用：有好裝修、周邊獨(dú)一無(wú)二高尚住宅項(xiàng)目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項(xiàng)目位置。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。目前東莞小戶型樓盤(pán)銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置；其次是裝修檔次，再則是投資回報(bào)率。一般小戶型的購(gòu)買(mǎi)者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共識(shí)。按照這條線索，剖析這三種營(yíng)銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營(yíng)銷主題全部是圍繞一個(gè)概念來(lái)操作，就是給消費(fèi)者信心，投資本項(xiàng)目必定有高額回報(bào)。以位置作為推廣主題，無(wú)非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可以，等著房子價(jià)格往上漲再賣(mài)也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。鎮(zhèn)長(zhǎng)途汽車站、鎮(zhèn)公交汽車站相繼坐

8、落該區(qū)域，眼見(jiàn)著該區(qū)域旺起來(lái)，你們還等什么？以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：已經(jīng)帶有好裝修，今后你想租出去還不容易，租個(gè)好的價(jià)格太簡(jiǎn)單了?？傊彩墙o消費(fèi)者一個(gè)信心，就是能夠得到良好的回報(bào)。相對(duì)周邊民房安全管理差、衛(wèi)生差的機(jī)會(huì)，我們可以推出類似“酒店式公寓”管理的方式，創(chuàng)造一個(gè)舒適的、真正居家的生活環(huán)境。而投資回報(bào)率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來(lái)確保投資客的收益。作為本項(xiàng)目的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購(gòu)房的消費(fèi)者強(qiáng)大的投資信心。本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用：有好裝修、周邊獨(dú)一無(wú)二高尚住宅項(xiàng)目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項(xiàng)目位置。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案

9、消費(fèi)群體。項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位 假日公寓本項(xiàng)目采用“類似酒店式公寓”作為定位作為定位一個(gè)市場(chǎng)的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場(chǎng)發(fā)展的需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個(gè)方面來(lái)論證上述定位消費(fèi)者定位本項(xiàng)目的消費(fèi)者群體定位為：通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客附近私營(yíng)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在市區(qū)有住房，因在附近工作原因需要在區(qū)域周邊有個(gè)休息場(chǎng)所小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特征：（一）、目標(biāo)市場(chǎng)特征年齡細(xì)分客戶群的年齡跨度約為25-45歲間，其中主

10、力客源年齡跨度為30-40歲，約占70%；40歲以上估計(jì)約占20%；30歲以下估計(jì)約占10%。工作、家庭背景細(xì)分因產(chǎn)品的特殊性，目標(biāo)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、家庭背景都與一般商品房客戶群有很大不同。從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占35%；廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)及文教業(yè)約占15%；境外或外地人士在滬工作或投資的約占25%；自由職業(yè)者及小型私人企業(yè)主約占15%，其他約占10%。 從學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析：大專與本科以上約占75%；其他約占25%。從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入8000元以上約占80%；月收入4000-8000元估計(jì)約占20%。從家庭背景分析：未婚估計(jì)約占40%；已婚估計(jì)約占60%?？蛻粜枨筇?/p>

11、點(diǎn)分析隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，上海已發(fā)展成為國(guó)際化金融、貿(mào)易、文化的中心城市，特別是加入了WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入、具有全新生活理念、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中、青年群體，他們需要一個(gè)獨(dú)立、自由、高檔的生活空間，而且在對(duì)產(chǎn)品的功能配置上普遍存在較高的要求。（二）目標(biāo)客戶細(xì)分1、投資客投資客可以分為兩類，一種是通過(guò)大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益；另外一種是通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來(lái)獲取一定收益。第一類投資客通過(guò)大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益該類投資客是目前政策面所打擊的對(duì)象。從輿論導(dǎo)向與上海市政府連續(xù)推

12、出調(diào)控市場(chǎng)、穩(wěn)定房?jī)r(jià)的有力措施來(lái)看，基本上都是對(duì)該類消費(fèi)者進(jìn)行打擊。由于資本的逐利性，該消費(fèi)群體仍然會(huì)存在。在項(xiàng)目銷售中，此類群體具有集體購(gòu)買(mǎi)與大量購(gòu)買(mǎi)特性，因此仍應(yīng)該作為重要的顧客群體來(lái)接觸。（1）客戶構(gòu)成：溫浙地區(qū)投資客為主（2）消費(fèi)心理：所購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)價(jià)格短期內(nèi)大幅度提升。50萬(wàn)的總價(jià)能輕松接受。所購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)能夠迅速脫手。短期內(nèi)追求最大收益，并承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。（3）功能配置對(duì)此方面要求少。第二類投資客通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來(lái)獲取一定收益對(duì)于此類投資客，政策面相對(duì)寬松。沒(méi)有直接的限制。從政府不希望房?jī)r(jià)下跌，也不希望房?jī)r(jià)上漲太快的思路來(lái)考慮，該類別的投資客在政策上短期內(nèi)不會(huì)遭受打擊。

13、（1）客戶構(gòu)成：本市及海外投資客（臺(tái)灣、香港居多，日本、新加坡等）（2）消費(fèi)心理：享受退稅優(yōu)惠，目前按揭30年，正常的租金還款額。進(jìn)行長(zhǎng)期投資，購(gòu)買(mǎi)物業(yè)注重升值潛力50萬(wàn)的總價(jià)能輕松接受。有穩(wěn)定的投資收益，但主要利潤(rùn)來(lái)源于上海地價(jià)升值。大于銀行利率的投資回報(bào)，資金能夠通過(guò)某種相對(duì)比較安全方式保值并增值。（3）功能配置看重知名的專業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關(guān)鍵，加上各種方便的代理出租服務(wù)（如包租），是業(yè)主投資回報(bào)的保證。特征如下：自用客分析首先談自用消費(fèi)群體，房產(chǎn)項(xiàng)目的自用客消費(fèi)群體主力圈是項(xiàng)目周邊以35公里為半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體。其比例在80%以上。次銷售圈為項(xiàng)目周邊510公里

14、半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體，其比例很小，不足20%。針對(duì)*項(xiàng)目，該類消費(fèi)者可以分為四種。1）、與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司2）、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。3）、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所4）、外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無(wú)住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體第一類消費(fèi)者與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司細(xì)分可以分為兩種：一種是辦公加居住。另外一種是純辦公。（1）客戶構(gòu)成：公司產(chǎn)品是與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)跨國(guó)企業(yè)相配套，以廣告公司、貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)公司、外地商貿(mào)公司為主，公司規(guī)模不大，以34個(gè)人為主。（2）消費(fèi)心理：短距離與服務(wù)之企業(yè)接觸。節(jié)約差

15、旅成本辦公場(chǎng)所相對(duì)穩(wěn)定相對(duì)物業(yè)檔次要高交通方便可以做長(zhǎng)期投資（3）功能配置注重物業(yè)形象，良好酒店管理，具有商務(wù)中心有簡(jiǎn)單休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和日常配套設(shè)施辦公加居住購(gòu)買(mǎi)者與純辦公的購(gòu)買(mǎi)者之所以沒(méi)有分開(kāi)細(xì)化分析，因?yàn)檗k公加居住購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于居住用房的購(gòu)買(mǎi)是購(gòu)買(mǎi)辦公用房的延續(xù)。針對(duì)本項(xiàng)目，辦公加居住與純辦公購(gòu)買(mǎi)群體很大程度上應(yīng)該首先考慮到外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司，該類型企業(yè)長(zhǎng)期與跨國(guó)公司進(jìn)行交易，其資金與實(shí)力相對(duì)于本地做后勤支持類的廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司更加雄厚。其次外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司由于長(zhǎng)期有人在上海留守或者常來(lái)上海出差、參加展會(huì)等等。每次過(guò)來(lái)使用酒店，費(fèi)用相對(duì)比較高。所以其更有可能購(gòu)

16、買(mǎi)本案之產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)體量相對(duì)較大。本項(xiàng)目將把A樓作為該類型消費(fèi)群體的主推方向。第二類消費(fèi)者為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)（2）消費(fèi)心理：節(jié)約員工時(shí)間，使其工作更有效節(jié)約公司成本，減少房屋補(bǔ)貼支出方便非本地員工在上海居住價(jià)格不是很高，具有一定資產(chǎn)增值（3）功能配置有基本的生活配套設(shè)施與公司距離比較近有一定休閑娛樂(lè)設(shè)施第三類消費(fèi)者在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)中、高層管理人員（2）消費(fèi)心理：上下班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，需要可以提供過(guò)夜的休息場(chǎng)所總價(jià)低，可以承受2030萬(wàn)首付款，月供240028000

17、元價(jià)格不是很高，具有一定資產(chǎn)增值物業(yè)具有一定檔次工作穩(wěn)定，在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司從事中高等級(jí)別管理類工作（3）功能配置有基本的生活配套設(shè)施與公司距離比較近在滿足自身要求同時(shí)希望可以通過(guò)某種方式獲得一定收益第四類消費(fèi)者金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無(wú)住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)從事技術(shù)類與行政類或者低級(jí)管理工作（2）消費(fèi)心理：打算在上海定居，并在目前公司長(zhǎng)期做下去往往與結(jié)婚相關(guān)總價(jià)不高，可以承受20萬(wàn)左右首期付款購(gòu)買(mǎi)住房是為了過(guò)渡性使用房產(chǎn)今后房產(chǎn)易于出手或者租賃（3）功能配置有齊全的生活配套設(shè)施與公司距離比較近有一定休閑娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目建

18、議本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體集中在投資客身上，項(xiàng)目所有建議都集中圍繞在如何給消費(fèi)者一個(gè)信心投資該項(xiàng)目一定有高額回報(bào)。酒店管理公司為什么選擇酒店管理公司，而不選擇物業(yè)管理公司之所以采用酒店管理公司，而不采用物業(yè)管理公司，是因?yàn)榫频旯芾韽?qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)；物業(yè)管理強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。本項(xiàng)目由“爛尾樓”改造包裝而成，屬于辦公或商住產(chǎn)權(quán)，使用權(quán)年限只有40年，規(guī)劃設(shè)計(jì)先天不足，使之難以滿足酒店式經(jīng)營(yíng)管理的需要。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店“亦住亦商”，采用物業(yè)管理公司會(huì)存在很多問(wèn)題。同時(shí)，該類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺乏酒店經(jīng)營(yíng)能力也無(wú)法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服務(wù)。如果物業(yè)公司沒(méi)有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，業(yè)主最后只能是一種傳統(tǒng)粗

19、放的出租方式，很難得到穩(wěn)定的和較高的投資回報(bào)率。酒店管理公司相對(duì)物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具有酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采購(gòu)服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主體是投資客，投資客需要的是投資回報(bào)，項(xiàng)目需要滿足投資客對(duì)于投資回報(bào)的要求。酒店管理公司可以提供投資回報(bào)，但是物業(yè)管理公司很難做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。本項(xiàng)目如何選擇酒店管理公司？ 第一種選擇是開(kāi)發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理，第二種選擇是引進(jìn)酒店管理公司提供管理服務(wù)。第一種開(kāi)發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理。如世福匯、金銀匯等是由中福

20、集團(tuán)成立的中福酒店管理公司進(jìn)行管理。有中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧、商務(wù)中心、停車場(chǎng)、票務(wù)服務(wù)、DDD電話、IDD電話、洗衣服務(wù)、卡拉OK廳、棋牌室、桌球室、商場(chǎng)、理發(fā)美容室、健身室、出租車等服務(wù)。再如大眾河濱（星光名門(mén)）是由大眾河濱酒店管理有限公司進(jìn)行管理的。提供代訂車、船、機(jī)票、代訂報(bào)刊、雜志、室內(nèi)保潔服務(wù)，家政服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù)，洗車服務(wù)，代購(gòu)物品等。這類樓盤(pán)因?yàn)橛袑ｉT(mén)成立的酒店管理公司，提供的服務(wù)要比物業(yè)管理公司全面和專業(yè)，但是因?yàn)槭切鲁闪⒌墓?，原?lái)并非是專業(yè)做酒店業(yè)務(wù)的，在水平上也很難保證達(dá)到很高的檔次，比如說(shuō)三星、四星等往往難以達(dá)到或者明顯顯示出來(lái)。最重要的是不能擁有充足的租房客

21、源。因此收益是否真的有保證很難確定。第二種選擇是引進(jìn)酒店管理公司提供管理服務(wù)。如上海綠地集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)豪生集團(tuán)接管綠地集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)式酒店“莫奈印象”，豪生集團(tuán)使用獨(dú)有的服務(wù)品質(zhì)、管理體制和檢查制度，專門(mén)設(shè)立了門(mén)酒店管理循環(huán)課程對(duì)酒店員工進(jìn)行崗位專業(yè)培訓(xùn)。因此，“莫奈印象”在競(jìng)爭(zhēng)上最大的優(yōu)勢(shì)就是豪生專業(yè)的酒店服務(wù)。豪生將通過(guò)專業(yè)化的酒店管理制度和流程，在提供周到、完善服務(wù)的同時(shí)，最大可能地節(jié)約酒店的運(yùn)營(yíng)成本，為業(yè)主帶來(lái)更可靠的長(zhǎng)期收益。作為純投資者的產(chǎn)權(quán)式酒店，用于長(zhǎng)期投資可能更有利于投資者獲得穩(wěn)定而持久的回報(bào)。而對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店本身的品質(zhì)則成為眾多投資者最為關(guān)心的內(nèi)容。一般投資產(chǎn)權(quán)式

22、酒店的人未必會(huì)太在乎開(kāi)發(fā)商承諾的的年回報(bào)，他們更看重自己購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)整體素質(zhì)是否優(yōu)良、未來(lái)的保值乃至升值潛力如何。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)像做住宅那樣，等房子賣(mài)完便撒手不管等問(wèn)題，這才是讓投資者們最操心的；況且，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營(yíng)成功案例不多的事實(shí)，也使得更多的投資者躊躇再三。所以，引入專業(yè)的酒店管理公司將是本項(xiàng)目是否能夠提供給投資客一個(gè)良好回報(bào)預(yù)期的關(guān)鍵。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，酒店管理服務(wù)的提供，必須通過(guò)引進(jìn)專業(yè)的酒店管理公司來(lái)解決，特別是國(guó)外著名的酒店管理公司更好，如豪生集團(tuán)、澳大利亞龍都集團(tuán)、新加坡萊佛士控股、瑞士酒店控股等。這樣一方面能夠取信于市場(chǎng)，使投資回報(bào)有良好預(yù)期，加大投資客購(gòu)買(mǎi)該物

23、業(yè)信心，提高項(xiàng)目銷售時(shí)的優(yōu)勢(shì)，另一方面能夠保證項(xiàng)目以后經(jīng)營(yíng)管理的成功，降低其他方面如包租等的風(fēng)險(xiǎn)。注：國(guó)外著名酒店管理公司參與項(xiàng)目需要評(píng)估，本項(xiàng)目是否能夠通過(guò)酒店管理公司評(píng)估，因沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不能判斷。如果該項(xiàng)目不能通過(guò)著名酒店管理公司評(píng)估，建議采用開(kāi)發(fā)商自己組建一家酒店管理公司，并聘請(qǐng)著名酒店管理公司做顧問(wèn)，提供相關(guān)服務(wù)。包租 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是投資客，為了加強(qiáng)他們購(gòu)買(mǎi)信心，需要提供最低并可視的投資收益，而這種投資收益如何做保障建議采用包租方式。房產(chǎn)包租是指，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以在一定期限內(nèi)承租或者代為出租買(mǎi)售人所購(gòu)該企業(yè)商品房的方式銷售商品房的行為。現(xiàn)在由于政策原因，據(jù)建設(shè)部2001年6月1日

24、起施行商品房銷售管理辦法，明確規(guī)定：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取售后包租的方式銷售未竣工的商品房。其出臺(tái)的初衷就是為了防范樓市泡沫，以防止哄抬樓價(jià)。但是規(guī)定并沒(méi)有影響到它在上海的流行。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式很簡(jiǎn)單，雙方在交房驗(yàn)收之前只簽訂售后包租的意向書(shū)，交房之后再簽正式合同就是合法行為了。包租有兩種方式，一種是開(kāi)發(fā)商通過(guò)成立一家新公司做包租，另外一種是開(kāi)發(fā)商與另外的包租公司合作，將包租業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，并付給一定比例的費(fèi)用，也是規(guī)避的一種方式，這中間還涉及到包租公司的擔(dān)保公司，向購(gòu)房者保證租金的支付?，F(xiàn)在市場(chǎng)上還出現(xiàn)一種模式，就是前面所提到的“莫奈印象”。由綠地集團(tuán)擔(dān)保，業(yè)主與其下屬公司訂立合同，每年的收益率為8

25、%，而綠地集團(tuán)與豪生簽定全權(quán)委托管理合同，并約定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，豪生在年終扣除其費(fèi)用后的收益全部歸綠地集團(tuán)所有。這種模式相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)開(kāi)發(fā)公司與業(yè)主之間均比較合適。業(yè)主獲得穩(wěn)定的收益，開(kāi)發(fā)公司承租風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)著名的酒店管理公司有效降低。因此該項(xiàng)目包租建議采用“莫奈印象”模式。具體如何包租，先看一組數(shù)據(jù)物業(yè)類型樓盤(pán)位置單價(jià)（元）方式住宅駿豪國(guó)際陜西北路南京西路240001年期8%世福匯山東中路廣東路2000010年期6.5%莫奈印象延安西路番禺路150003年期8%中遠(yuǎn)行家楊高南路1288號(hào)92001-6年6%，7-10年依次7%、8%、9%、10%辦公均瑤國(guó)際廣場(chǎng)肇嘉浜路789號(hào)170003年期8%商鋪亞太

26、盛匯地鐵2號(hào)線楊高南路站260004年期7%，或4年依次3%、7%、10%、11%上表統(tǒng)計(jì)分析，上海包租收益率基本上是在6.58%，而包租時(shí)間越長(zhǎng)，收益率越低。包租時(shí)間一般在34年，也有10年包租。本項(xiàng)目包租時(shí)間建議在35年，收益率在8%左右。包租只是為了給投資客一個(gè)保底收益作用，因此不建議過(guò)長(zhǎng)，過(guò)高。為減輕開(kāi)發(fā)商壓力，建議包租采取逐年遞加的方式，如6%、8%、10%的方式。裝修、配套見(jiàn)相關(guān)專題物業(yè)管理費(fèi)用本項(xiàng)目存在自用客，而項(xiàng)目沒(méi)有物業(yè)管理，只有酒店管理公司代替物業(yè)管理公司運(yùn)作，因此這筆費(fèi)用該如何收取。按照一般慣例，酒店管理公司向業(yè)主收取管理費(fèi)。其中包括基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)為：基本管

27、理費(fèi)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為總營(yíng)業(yè)額的2%；獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為毛利額的3%根據(jù)這種方式測(cè)算，基本上可以控制在5元/平方米*月。營(yíng)銷策略 本項(xiàng)目營(yíng)銷策略是追求銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。營(yíng)銷基本思路在本項(xiàng)目三棟樓中位置最佳、銷售價(jià)格最高是A樓，但是結(jié)合本項(xiàng)目銷售價(jià)格走勢(shì)設(shè)計(jì)為低開(kāi)高走的態(tài)勢(shì)。為了獲取更大的收益，有意識(shí)的將A樓放于最后銷售。在B1與B2，B1樓的體量比較大，位置相對(duì)比較好，容易銷售。因此先推B1，可以迅速制造人氣，回籠資金，再推

28、B2與A樓。其中A樓項(xiàng)目定位做機(jī)動(dòng)處理，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售空間比較大，則A繼續(xù)以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店方式推出，如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售不佳，則更多采用辦公類型物業(yè)推出。注：上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法已經(jīng)出臺(tái)，于2004年3月30日施行。其中第八條規(guī)定：凡已在網(wǎng)上公布的可供銷售的商品房，購(gòu)房人要求購(gòu)買(mǎi)的，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得拒絕。因此關(guān)于銷售控制如何操作，擬打算采用分批申請(qǐng)預(yù)售許可，實(shí)現(xiàn)銷售控制。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（銷量控制、時(shí)間控制）銷售過(guò)程將分為四個(gè)階段。利用公關(guān)活動(dòng)吸引眼球，利用分銷加快銷售速度。引導(dǎo)試銷階段本階段通過(guò)大型公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引眼球，將采用“酒店管理公司競(jìng)標(biāo)”或者類似活動(dòng)拉開(kāi)銷售帷幕，

29、掀起銷售第一波。該階段的消費(fèi)群體是針對(duì)通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費(fèi)群體采用“酒店管理公司競(jìng)標(biāo)”或者類似活動(dòng)，目的在于從開(kāi)始就確立起本案具有良好的投資收益形象。而直銷的采用，目的在于三個(gè)方面：直接接觸項(xiàng)目消費(fèi)者與使用者，了解該類群體對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度；其次本項(xiàng)目自用型消費(fèi)群體基本處于項(xiàng)目周邊35公里范圍內(nèi)，區(qū)域不大，有直銷可能；其次節(jié)約銷售費(fèi)用。通過(guò)面對(duì)面的接觸，了解目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)想法與策劃報(bào)告吻合程度，并據(jù)此對(duì)銷售策劃做修正。如果該階段的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于項(xiàng)目有良好的投資熱情，將加大此類群體的銷售，減少溫浙分銷，從而節(jié)約銷售周期和銷售難度。直銷的采用

30、可以最大限度的減少銷售成本。階段時(shí)間：2004年79月份階段推盤(pán)量：B1樓276套階段目標(biāo)：1）、傳達(dá)項(xiàng)目上市信息，基本形成項(xiàng)目的知名度2）、B1樓銷售率達(dá)到80%，即銷售220套房產(chǎn)。 階段主要工作：1）、廣告宣傳推廣、樓盤(pán)預(yù)售信息發(fā)布2）、售樓處與現(xiàn)場(chǎng)接待、來(lái)電來(lái)人過(guò)濾與營(yíng)銷監(jiān)控3）、針對(duì)金橋開(kāi)發(fā)區(qū)做直銷工作。4）、初步建立溫浙分銷渠道廣告支持：圍繞公關(guān)活動(dòng)做宣傳 外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段引導(dǎo)試銷階段結(jié)束后，根據(jù)引導(dǎo)試銷階段反饋信息對(duì)于后期策劃做修正，并結(jié)合溫浙分銷渠道的建立。進(jìn)入外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段。該階段的消費(fèi)群體重心放置于通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資群體上，

31、利用溫浙投資客形成銷售第二波，同時(shí)穩(wěn)固發(fā)展通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客。并利用第一階段銷售所造成良好口碑，切入與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司的消費(fèi)群體以及其他幾類消費(fèi)群體。階段時(shí)間：2004年10月2005年1月階段推盤(pán)量：B1樓余房、B2樓204套、A樓中50% 230套。階段目標(biāo)：1）、全力促進(jìn)項(xiàng)目銷售2）、B2樓銷售率達(dá)到90%，A樓推出量的90% B1樓銷售結(jié)束 階段主要工作：1）、廣告與SP活動(dòng)2）、售樓處與現(xiàn)場(chǎng)接待住宅全力推出3）、穩(wěn)固金橋開(kāi)發(fā)區(qū)直銷。4）、利用溫浙分銷渠道全力銷售廣告支持：強(qiáng)力度、高密度的廣告宣傳銷售方式：以分銷為主，輔以直銷沖刺階段該

32、階段的銷售工作基本上是在前階段工作的調(diào)整，將從分銷渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑咒N與本地客戶并重，兩條腿走路的階段。由于春節(jié)淡季因素，該階段與上一階段有一個(gè)月的時(shí)間差。該階段銷售將利用“五一”長(zhǎng)假完成最后的銷售。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用已購(gòu)買(mǎi)住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動(dòng)宣傳吸引人氣。從而達(dá)到銷售目的。階段時(shí)間：2005年3月2005年5月階段推盤(pán)量：所有余房階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的基本銷售結(jié)束。 階段主要工作：1）、廣告與銷售并進(jìn)2）、分銷與本地銷售并進(jìn)廣告支持：圍繞房產(chǎn)交付公關(guān)活動(dòng)與已購(gòu)住戶口碑做廣告宣傳清盤(pán)階段階段時(shí)間：2005年6月階段目標(biāo)：剩余物業(yè)的最后推出廣告與推廣策略

33、：答謝與最后機(jī)會(huì)階段主要工作1）、前期掌握但未成交客戶再聯(lián)絡(luò)、接洽2）、廣告與SP答謝活動(dòng)3）、售樓處、現(xiàn)場(chǎng)接待、營(yíng)銷監(jiān)控、問(wèn)題解決4）、客戶維系與售后服務(wù)目標(biāo)效果推出量銷售預(yù)計(jì)時(shí)間引導(dǎo)試銷階段B1樓276套220套04/704/9外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段B1樓余房 56套B2樓90% 204套A樓推量90% 313套450套04/1005/1沖刺階段273套250套05/305/5清盤(pán)階段23套 23套05/6總計(jì)943套04/505/6價(jià)格策略前言無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，在為樓盤(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競(jìng)爭(zhēng)

34、市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格三種因素在樓盤(pán)最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。本項(xiàng)目是爛尾樓，建造時(shí)間比較長(zhǎng)，成本計(jì)算比較難，并且我公司是房產(chǎn)代理公司，所以用成本+競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)計(jì)算房產(chǎn)銷售價(jià)格誤差比較大，并且與市場(chǎng)相脫節(jié)。所以本項(xiàng)目采用消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方式計(jì)算房產(chǎn)價(jià)格。消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配

35、套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何調(diào)查本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)差異化，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)本項(xiàng)目物業(yè)類型、如何營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。具體而言：一、關(guān)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格形成體系（含裝修費(fèi)用）研究?jī)r(jià)格研判思路市場(chǎng)比較法推算單位租金租金還原法推算單價(jià)運(yùn)用單位租金、單價(jià)的關(guān)系，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)行情判斷價(jià)格實(shí)現(xiàn)的可能性。（一）、市場(chǎng)比較法的運(yùn)用1、估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核

36、心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析修正從而得出評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格或者是租金。2、樣本選取 樣本必須有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在長(zhǎng)期的實(shí)踐中總結(jié)出了以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤(pán)，價(jià)格才具有參照意義功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們現(xiàn)場(chǎng)踏勘了與本案相關(guān)的樓盤(pán)10多個(gè)，選取其中有參考價(jià)值的樓盤(pán)4個(gè)作為實(shí)例。樣本樓盤(pán)：*鉆石酒店公寓、金橋酒店公寓、盈標(biāo)花園、鳳凰酒店公寓3、修正思路一般情況下，市場(chǎng)比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素、個(gè)別因素4方面，但在樣本選

37、取過(guò)程中我們充分考慮了交易情況、區(qū)域因素和時(shí)間因素，故這3項(xiàng)因素的修正意義不大，在這里就簡(jiǎn)略地認(rèn)為相同。而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，我們認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)是以整盤(pán)概念為基礎(chǔ)的，而整盤(pán)概念是由地段概念、周邊配套、內(nèi)配套、交通、景觀規(guī)劃、市場(chǎng)形象（包括工程形象和品牌形象）、內(nèi)部裝修等七大個(gè)性化要素所綜合構(gòu)成的，因此將以上個(gè)別要素分別參照、對(duì)比所制定推算的價(jià)格是比較符合市場(chǎng)的。公式運(yùn)用常規(guī)： 待估單位租金=實(shí)例單位租金（交易情況修正日期修正區(qū)域因素個(gè)別因素修正）調(diào)整：待估單位租金=實(shí)例單位租金個(gè)別因素修正4、價(jià)格估算個(gè)別因素修正樓盤(pán)比價(jià)表要素*鉆石酒店公寓金橋酒店公寓盈標(biāo)花園鳳凰酒店公寓地段概念+15+13+

38、12+13周邊配套+10+8+10+10內(nèi)配套+5-2-1+2景觀規(guī)劃+4+0+0+4交通+1+1+0+1市場(chǎng)形象+5+4+4+4內(nèi)部裝修+0-3-1+0綜合系數(shù)+40+21+24+34修正系數(shù)140121124134修正值：*鉆石酒店公寓金橋酒店公寓盈標(biāo)花園鳳凰酒店公寓 單位租金0.460.210.350.43 個(gè)別因素修正100/140100/121100/124100/134價(jià)格0.320.170.280.32（=*）比準(zhǔn)單位租金=（0.32+0.17+0.28+0.32）/4=USD0.27/天 PAGE 47（二）租金還原法本案能運(yùn)用收益還原法的前提條件是：由于地塊相近樓盤(pán)的租賃情況

39、較好，周邊的*鉆石酒店公寓、金橋酒店公寓、盈標(biāo)花園、鳳凰酒店公寓均以租賃形式作為發(fā)展商的獲利途徑且租賃形式看好，因此我們初步能判斷本案在未來(lái)有實(shí)現(xiàn)收益的可能。以上文計(jì)算結(jié)果平均日租金為USD0.27/天來(lái)計(jì)算，年投資回報(bào)率8%（稅前），投資回報(bào)期控制在12.5年，空置期20%以及綜合稅5%，計(jì)算如下：本案單價(jià)=單位租金365天12.5年0.80.95=7733元/平米（設(shè)1美元=8.26元人民幣）簡(jiǎn)要結(jié)論依據(jù)目前周邊的市場(chǎng)情況，本案售價(jià)可以達(dá)到7800元/平方米左右，這一投資回報(bào)率，相對(duì)房產(chǎn)投資者來(lái)說(shuō)是比較樂(lè)觀的，因此我們的包銷價(jià)格存在著上升的空間，并且風(fēng)險(xiǎn)比較小。依據(jù)上述辦法得出結(jié)論，本項(xiàng)目

40、銷售均價(jià)為7800元/平方米。價(jià)格控制在房產(chǎn)銷售中比較、常用的是高開(kāi)低走與低開(kāi)高走的二種策略1、高開(kāi)低走策略這種策略，往往采用的方式是故意將樓盤(pán)高開(kāi)，引發(fā)爭(zhēng)議，并宣傳其優(yōu)勢(shì)，從而引起市場(chǎng)的注意，形成眼球效應(yīng)。隨后以種種理由，以高比例的返點(diǎn)給顧客，或以某個(gè)適當(dāng)?shù)睦碛?，迅速大幅降價(jià)，使前來(lái)看房的消費(fèi)群體認(rèn)為自己揀了一個(gè)大便宜。這種方法對(duì)于樓盤(pán)銷售來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)問(wèn)題；1、前期必須有高額的營(yíng)銷費(fèi)用；2、樓盤(pán)價(jià)格過(guò)高，有相當(dāng)?shù)馁?gòu)房者對(duì)其樓盤(pán)產(chǎn)生逆反心理；3、該樓盤(pán)的銷售中降價(jià)幅度過(guò)大，使消費(fèi)者對(duì)其信用產(chǎn)生懷疑；4、該樓盤(pán)必須擁有其他樓盤(pán)所無(wú)法比擬甚至短期內(nèi)都無(wú)法克隆的優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，這種策略很難以操作。9

41、0年代中期，部分外商投資的采用房產(chǎn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式迅速降價(jià)，獲取了較好的利潤(rùn)。之后就很少聽(tīng)說(shuō)了有樓盤(pán)采用該種方式。對(duì)于本項(xiàng)目建議采用低開(kāi)高走策略。低開(kāi)高走是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)格策略，為大多數(shù)樓盤(pán)所采用。低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的策略。在整個(gè)價(jià)格調(diào)控中，由于本案目標(biāo)消費(fèi)群體主體是投資客，而項(xiàng)目建造周期基本在年底結(jié)束，銷售周期為1年，截止到明年6月份。為防止投資客利用價(jià)格調(diào)控所造成價(jià)格上漲，在銷售后期，大量拋售房產(chǎn)影響項(xiàng)目銷售。所以開(kāi)盤(pán)價(jià)與階段最高價(jià)空間保持在一個(gè)比較低的

42、水平。建議價(jià)格調(diào)控空間在一年平均收益水平（8%10%左右，即600800元）。如此開(kāi)盤(pán)價(jià)格基本上定位于7500元/平方米左右，最高價(jià)格為8100元/平方米。結(jié)合銷售計(jì)劃表對(duì)于銷售價(jià)格調(diào)控大致區(qū)間：銷售預(yù)計(jì)時(shí)間價(jià)格（元/平）引導(dǎo)試銷階段220套04/704/975007600外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段450套04/1005/177007900沖刺階段250套05/305/580008100清盤(pán)階段 23套05/67800總計(jì)943套04/505/6均價(jià)7850“低開(kāi)高走、步步高升”是樓盤(pán)最理想的價(jià)格走勢(shì)。但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售帶來(lái)極大的影響，目標(biāo)是

43、既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷售甚至能推動(dòng)銷售。建議采用銷售推動(dòng)模式首先是價(jià)格調(diào)整依據(jù)銷售量的變化來(lái)操作，避免無(wú)原則調(diào)價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)的損失或者銷售產(chǎn)生抗性，價(jià)格調(diào)整幅度小，漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)，基本以一百元/平方米價(jià)格調(diào)整。頻率較快，形成價(jià)格不斷上漲，但實(shí)際價(jià)格上漲幅度小的特征，由于每次調(diào)價(jià)后樓盤(pán)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。如下表所示：銷售量（套）銷售價(jià)格引導(dǎo)試銷階段0-100 7500元/平方米 101200 7600元/平方米外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段 201350 7700元/平方米 351550 7800元/平方

44、米 551700 7900元/平方米沖刺階段 701800 8000元/平方米 801900 8100元/平方米清盤(pán)階段 901-943 7800元/平方米其次，銷售推動(dòng)模式指依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)甚至錯(cuò)失良機(jī)。銷售價(jià)格控制基本如上所述。 銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。廣

45、告策略廣告思路：應(yīng)對(duì)推廣思路，制定有效的廣告策略和正確的媒體策略，布局周詳?shù)膹V告計(jì)劃，創(chuàng)造高知名度，進(jìn)而創(chuàng)造高價(jià)值，圓滿達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。并且在銷售中通過(guò)一定的公關(guān)活動(dòng)，贏取消費(fèi)者眼球。本項(xiàng)目廣告思路應(yīng)緊密圍繞推廣思路，渲染好裝修、配套、包租，本案位置，渲染政府對(duì)該區(qū)域的規(guī)劃。一切強(qiáng)化購(gòu)房者信心，表達(dá)出項(xiàng)目具有安全而高額的投資回報(bào)，刺激本案消費(fèi)群體。廣告總精神* 理由：“菁英”是指本案的目標(biāo)消費(fèi)群體是這個(gè)社會(huì)中的中堅(jiān)力量，他們大多在附近的大型公司內(nèi)工作，是一群能力至強(qiáng)的青年才俊，其自身充滿了無(wú)限的激情和活力，并為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了極大的財(cái)富，因此是這個(gè)社會(huì)的精英之才?！拜肌弊直旧砗小叭A彩”之意，更能

46、彰顯此類群體的卓越不凡。該群體是未來(lái)本案目標(biāo)消費(fèi)群體之一，也是未來(lái)本案的最終使用者，更是未來(lái)該項(xiàng)目獲得穩(wěn)定而高額收入的源泉?！肮ど纭眱勺秩∽陨鐣?huì)歷史詞匯“公社”，原意是指社會(huì)成員共同生產(chǎn)、共同消費(fèi)的社會(huì)結(jié)合形式。在這里是指擁有共同的人生觀、價(jià)值觀和生活觀、并一同工作、生活在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的一類人群。這個(gè)詞匯與菁英結(jié)合，便構(gòu)創(chuàng)了一個(gè)“菁英工作聚集地”的概念。同時(shí)也與本案名稱相結(jié)合?！靶隆贝砹司幼≡谶@里的人們能擁有一個(gè)全新的生活方式，這種新意具體體現(xiàn)在配套設(shè)施里、功能規(guī)劃上、個(gè)性裝修中、服務(wù)管理等等。同時(shí)也暗喻了此間的住客是一群具有新思路、新方向的新新人類?！柏?cái)”字體現(xiàn)了本案的投資價(jià)值。從營(yíng)銷分析

47、中我們已經(jīng)得出了投資客將是十分重要的客戶群體，因此必須將項(xiàng)目的投資性予以強(qiáng)調(diào)?！爸恰北砻髁司诱呤穷Ｖ且蛔?。他們對(duì)事務(wù)有敏銳的觀察力和判斷力、能很快掌握常人難以理解的知識(shí)，并將之賦予有效實(shí)施，從而在工作和生活中表現(xiàn)出異乎尋常的超凡能力。該字同時(shí)也體現(xiàn)了住宅的智能化功能和適于辦公的特性?！吧睢蓖怀隽吮景府吘篂榉慨a(chǎn)項(xiàng)目，具有居住和生活功能。因?yàn)楸緲潜P(pán)最終是給人居住的，而居住的實(shí)質(zhì)在于享受生活。因此必須突出樓盤(pán)的生活價(jià)值。綜上所述?！拜加⒐ど?新財(cái)智生活”不僅符合本案自身的消費(fèi)群體定位，更完全符合社會(huì)菁英的目標(biāo)和需求，將成為貫穿全局的營(yíng)銷主題。各系列廣告主題各個(gè)系列的廣告主題主要是圍繞不同的目標(biāo)消費(fèi)

48、群體訴求。針對(duì)投資客，擬訂用理性訴求為主，初步定“新資本論”系列廣告。如下例：投資客系列： 新資本論廣告1主標(biāo)題：新資本論第一章 當(dāng)一個(gè)投資地點(diǎn)已為世界所矚目時(shí)，決斷是第一法則。副標(biāo)題：鎖定全球500強(qiáng)菁英聚所！正文：沒(méi)有一個(gè)人能斷言什么樣的地產(chǎn)真正值得投資，然而，當(dāng)數(shù)十個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)紛至沓來(lái)后，謎底揭曉了。*國(guó)際工社，穩(wěn)居浦東金橋鉆石地標(biāo)，世界500強(qiáng)企業(yè)熱聚其間，無(wú)限商機(jī)赫然眼前,良機(jī)不容錯(cuò)失！廣告2：主標(biāo)題：新資本論第二章 永遠(yuǎn)沒(méi)有完美的投資切入點(diǎn)，我們需要的是準(zhǔn)確的投資區(qū)間。副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)投資金通道！（圖）無(wú)從選擇發(fā)現(xiàn)*國(guó)際工社20萬(wàn)低首付購(gòu)入擁有浦東金橋晶鉆地段比鄰世界500強(qiáng)企業(yè)

49、獨(dú)占全產(chǎn)權(quán)坐擁高標(biāo)準(zhǔn)精裝修附送全套家電家盡享完善生活設(shè)施配套體驗(yàn)全星級(jí)酒店式服務(wù)輕松出租或出手再次尋找投資機(jī)會(huì)正文：一直在尋找新的投資渠道？其實(shí)選擇哪一個(gè)投資點(diǎn)切入才能獲得最大利潤(rùn)，馬克思也不一定知道。有了*國(guó)際工社作參照才發(fā)現(xiàn)，選準(zhǔn)一個(gè)正確的投資區(qū)間就行了。廣告3：主標(biāo)題：新資本論第三章千萬(wàn)不要藐視無(wú)形資產(chǎn)的存在價(jià)值。副標(biāo)題：沒(méi)有虛空，一切都是實(shí)實(shí)在在的資本。正文：真正的無(wú)形資產(chǎn)不是虛無(wú)的概念，它雖然不具備獨(dú)立的實(shí)體，但可依助有形資產(chǎn)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有時(shí)候，這才是致勝的關(guān)鍵。例如：*國(guó)際工社的全星級(jí)酒店式服務(wù)管理。廣告4：主標(biāo)題：新資本論第四章 文化的物化如果做得好，可以讓資本倍增其利。

50、副標(biāo)題：裝修，因文化的存在而價(jià)值不菲。正文：文化的物化與資本之間有著微妙的關(guān)聯(lián)。醇厚的文化積淀能賦予尋常物體不菲的內(nèi)涵和價(jià)值。*國(guó)際工社所有裝修設(shè)計(jì)均聘請(qǐng)歐洲巨匠傾力繪制，并采用國(guó)際一線品牌予以完美裝幀，每款奉送的家電和家具更與居室的整體設(shè)計(jì)渾然一體，交相輝映。資本的上行空間，就這樣被無(wú)形地?cái)U(kuò)張了。廣告5：主標(biāo)題：新資本論第四章 我們都知道用未來(lái)的資本來(lái)消費(fèi)現(xiàn)在，投資的時(shí)候，不妨逆向思維。副標(biāo)題：關(guān)注現(xiàn)在，不如投資未來(lái)！正文：隨著*國(guó)際工社周邊世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，一個(gè)超大型的國(guó)際社區(qū)正在浦東金橋悄然崛起。越來(lái)越多的外籍高管和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人將植根于此，進(jìn)而帶來(lái)無(wú)可限量的浩蕩商機(jī)?？磥?lái)，用現(xiàn)在的

51、資本投資金橋的未來(lái)，是一件再好不過(guò)的事情了。針對(duì)與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司目標(biāo)消費(fèi)群體，擬訂用理性訴求，初步定“聚焦時(shí)尚辦公 分享金橋價(jià)值”辦公系列廣告1主標(biāo)題：時(shí)尚辦公鏡頭1副標(biāo)題：誰(shuí)說(shuō)公司不能擠進(jìn)世界500強(qiáng)？ 正文：*國(guó)際工社獨(dú)占浦東金橋晶鉆地標(biāo)，世界500強(qiáng)企業(yè)環(huán)聚其間，激蕩無(wú)限海量商機(jī)；20萬(wàn)低首付，令企業(yè)輕松進(jìn)駐核心地標(biāo)，與世界至尊企業(yè)齊頭并進(jìn)！廣告2主標(biāo)題：時(shí)尚辦公鏡頭2副標(biāo)題：離商務(wù)中心那么近，連傳真機(jī)都可以省了！正文：*國(guó)際工社的商務(wù)中心擁有全套先進(jìn)的辦公設(shè)備，精裝修小戶型戶戶配送家電家具，智能化寬帶網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線上網(wǎng)一應(yīng)俱全。輕松辦公，無(wú)往不利！廣告3主標(biāo)題：時(shí)尚辦公鏡頭3副標(biāo)題：趙總，簽完合同去樓下打壁球！*國(guó)際工社不僅是一個(gè)理想