1、Word文檔 來(lái)看網(wǎng)易是怎么做爆款內(nèi)容的一個(gè)網(wǎng)站，假如想要獲得一個(gè)大的流量走勢(shì)，爆款內(nèi)容自然是特別需要打造的，下面就跟各位共享一下，網(wǎng)易是怎么打造屬于他們的爆款內(nèi)容的，讓大家對(duì)爆款有一個(gè)更好的了解。 網(wǎng)易是怎樣用內(nèi)容升級(jí)做到千萬(wàn)刷屏量級(jí)的? H5還有哪些可能出刷屏爆款的形式和玩法? 現(xiàn)在做新媒體還來(lái)得及嗎? 為了解答大家的疑問(wèn)，爆款收割機(jī)網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)開辦了第一場(chǎng)線下共享會(huì)。 7月28日，由網(wǎng)易公開課主辦的知酷學(xué)院周末訓(xùn)練營(yíng)在北京網(wǎng)易研發(fā)中心進(jìn)行。網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部?jī)?nèi)容總監(jiān)文處萄、網(wǎng)易噠噠主編裴雪珂進(jìn)行了案例共享與閱歷溝通。 本次訓(xùn)練營(yíng)以網(wǎng)易刷屏爆款內(nèi)容打造秘訣為主題，在一成天6個(gè)小時(shí)內(nèi)，聚焦行

2、業(yè)認(rèn)知和H5刷屏策略，全方位共享網(wǎng)易內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)方法。 一、你可能根本不了解爆款 許多人對(duì)爆款有一個(gè)誤會(huì)，認(rèn)為10w+就是爆款，其實(shí)不然。談到爆款的概念，文處萄認(rèn)為，爆款是指在一段時(shí)間內(nèi)被用戶或平臺(tái)大量主動(dòng)共享和機(jī)器分發(fā)的內(nèi)容。 對(duì)于公眾號(hào)文章來(lái)說(shuō)，爆款的閱讀量應(yīng)當(dāng)絕大部分來(lái)自未關(guān)注用戶，而不是公眾號(hào)會(huì)話。文章的閱讀來(lái)源分布是推斷爆款的標(biāo)準(zhǔn)之一。 假如一個(gè)賬號(hào)的平均閱讀在1w左右，寫出一篇閱讀量10w+的文章，那它肯定是爆款。 但假如是平均閱讀18w+的大號(hào)，寫出一篇閱讀量10w的文章，那就是撲街了。 所以，10w+就是爆款這個(gè)概念并不成立。 關(guān)于爆款還有另外一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為爆款與刷屏

3、是劃等號(hào)的。而事實(shí)上，刷屏不等于爆款，爆款也不肯定刷屏。 微信是熟人社交，伴侶圈刷屏可能是小范圍的圈層傳播。 比如今日入伏，送給你好運(yùn)和祝愿，誰(shuí)打開誰(shuí)幸福!可能在一位退休老人的伴侶圈刷屏，7天讓寶寶愛上英語(yǔ)，398元英語(yǔ)啟蒙課免費(fèi)聽可能會(huì)在一位寶媽的伴侶圈刷屏。但很明顯它們不是爆款。 某些爆款不會(huì)在伴侶圈刷屏。 比如網(wǎng)易新聞H5一分鐘漫游港珠澳大橋，流量超1億，是2021年網(wǎng)易流量最高的H5。 這支H5在90后的伴侶圈并沒有刷屏，而是有許多父母、中年人轉(zhuǎn)發(fā)給好友或共享到微信群中，獲得大量曝光，傳播周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。 這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的微信傳播，不依靠伴侶圈，也可以產(chǎn)生大爆款。 二、打造爆款也要選對(duì)方向

4、 爆款根據(jù)內(nèi)容價(jià)值劃分，可分為純流量爆款和品牌內(nèi)容爆款。 有些賬號(hào)擅長(zhǎng)利用熱點(diǎn)和負(fù)面心情，產(chǎn)出純流量爆款。比如為國(guó)效力40年，比不過(guò)AB發(fā)呆一天17歲上海少年打算跳橋自殺中介搶房源，販毒都沒它來(lái)錢快這一類文章等。 這類內(nèi)容大多是在消費(fèi)熱點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容差異性弱，且無(wú)法帶來(lái)內(nèi)容口碑。在進(jìn)行商業(yè)化規(guī)劃時(shí)，很難為品牌帶來(lái)附加值。 品牌內(nèi)容爆款則不同。具備獨(dú)家感的優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，更簡(jiǎn)單提升用戶對(duì)公眾號(hào)的好感度。使公眾號(hào)形成自己的IP，關(guān)注轉(zhuǎn)化率高。 同時(shí)，這類爆款內(nèi)容沒有時(shí)間限制，是可復(fù)制的、能帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值的爆款。 GQ試驗(yàn)室就是憑借一篇那一夜，他損害了他的商業(yè)化爆款進(jìn)入大眾視野。之后間續(xù)復(fù)制勝利閱歷

5、，漸漸形成了自己的風(fēng)格。 新世相靠逃離北上廣也勝利打造出自己的營(yíng)銷策劃標(biāo)桿案例。 所以，打造爆款也要選對(duì)方向。單純蹭熱點(diǎn)獲得的流量不肯定有價(jià)值，還會(huì)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。打鐵還需身自硬，追熱點(diǎn)不如自己制造熱點(diǎn)。 三、投再多渠道也不是刷屏爆款 可能有人認(rèn)為，網(wǎng)易噠噠的H5是靠多處投放、品牌借力形成爆款的。其實(shí)不然。 渠道是爆款的起爆點(diǎn)沒錯(cuò)，選擇適當(dāng)?shù)那劳茝V，能讓引爆效果來(lái)得更早，刷屏來(lái)勢(shì)更快。 網(wǎng)易噠噠的H5完成后，一般會(huì)在下午五六點(diǎn)共享到社群和伴侶圈，其次天再發(fā)布到網(wǎng)易新聞客戶端上，擴(kuò)大渠道傳播范圍。 但要讓內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)刷屏，靠的是受眾自主共享。錢能買來(lái)幾個(gè)KOL轉(zhuǎn)發(fā)，但買不來(lái)一百萬(wàn)人共享。 真正的爆

6、款自帶刷屏屬性。比如網(wǎng)易噠噠的H5解鎖你的歡快頌人設(shè)上線后，當(dāng)天就在微信上帶來(lái)兩千多萬(wàn)pv，沒有進(jìn)行任何平臺(tái)渠道的投放。 所以說(shuō)，渠道只是爆款刷屏的幫助工具，而不是打算因素，投再多的渠道也不能保證刷屏。想打造爆款，還是要以創(chuàng)作有傳播欲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。 四、什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)用戶 要想打造刷屏爆款，必需真正讀懂用戶、戳中用戶的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)。文處萄歸納了三個(gè)打動(dòng)用戶的條件：社交貨幣、調(diào)動(dòng)心情、超出預(yù)期。 1、社交貨幣 社交貨幣是一種炫耀的資本，它可以供應(yīng)談資，關(guān)心用戶提升存在感。 比如測(cè)試H5測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)，在答題結(jié)束后，會(huì)生成一張人格分析海報(bào)。 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，渴望了解自己的欲望是無(wú)法抗拒的，測(cè)試生成的

7、海報(bào)又可以充當(dāng)自己的人格代言。 關(guān)鍵詞克己理性鎮(zhèn)靜都是在美化用戶形象，用戶共享后可以在伴侶圈展現(xiàn)完善人設(shè)。 2、調(diào)動(dòng)心情 說(shuō)到心情，許多人會(huì)分為樂(lè)觀心情和消極心情。但營(yíng)銷界鋼鐵教授喬納伯杰在瘋傳中，將心情分類為高喚醒心情和低喚醒心情。 高喚醒心情包括驚異、興奮、生氣、焦慮等，簡(jiǎn)單調(diào)動(dòng)用戶行為。低喚醒心情有哀痛、滿意等，用戶看完只是接受了，并沒有想要行動(dòng)的欲望。 所以高喚醒心情有利于共享，低喚醒心情阻礙共享。 比如H5她掙扎48小時(shí)候死去，無(wú)人知曉，將鯨魚被人類瘋狂捕殺，講成一個(gè)小女孩被怪獸殺光家人的故事。令用戶感同身受，產(chǎn)生生氣，主動(dòng)共享轉(zhuǎn)發(fā)，最終帶來(lái)2021多萬(wàn)閱讀量。 3、超出預(yù)期 用戶預(yù)

8、期是用戶打開內(nèi)容后需要被滿意的訴求。 在做H5時(shí)，策劃團(tuán)隊(duì)很難猜測(cè)到用戶的不確定行為，所以要留白，打破既定規(guī)章，滿意用戶的幻想。 拿睡姿大比拼來(lái)舉例。策劃初期，團(tuán)隊(duì)設(shè)置了60個(gè)擺件物品，卻只準(zhǔn)備給用戶供應(yīng)24種睡姿。 這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。用戶在看到主題時(shí)會(huì)期盼這是一個(gè)可以比拼睡姿的H5，而有限的睡姿選項(xiàng)無(wú)法滿意每個(gè)用戶還原真實(shí)睡姿的目的。 所以在設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)把睡姿定位為核心要素，用骨骼動(dòng)畫突破了選項(xiàng)上的局限，讓關(guān)節(jié)可以像真人一樣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)100%的共性定制。 另外，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)伴侶圈時(shí)會(huì)費(fèi)時(shí)間寫轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，所以噠噠團(tuán)隊(duì)特意在生成的圖片上搭配一句和睡姿相關(guān)的共性文案，省去用戶思索時(shí)間，為用戶的轉(zhuǎn)發(fā)供應(yīng)

9、便利，帶來(lái)驚喜。 社交貨幣給了用戶共享理由，心情的調(diào)動(dòng)使用戶產(chǎn)生共享動(dòng)力，超出預(yù)期帶來(lái)驚喜感，使共享有了必要性。 符合這三個(gè)條件的內(nèi)容，用戶就沒有理由不共享了。 五、H5的商業(yè)化優(yōu)勢(shì) 爆款H5可以為品牌帶來(lái)大量曝光。 網(wǎng)易噠噠與歡快谷合作的H5你的新年flag上線后共收獲3300萬(wàn)流量。 這支H5的品牌露出主要在海報(bào)生成頁(yè)，H5勝利刷屏后，也為歡快谷帶來(lái)大量品牌曝光。 H5同樣可以實(shí)現(xiàn)品效合一。 網(wǎng)易考拉的Julia系列H5入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人，上線三天頁(yè)面訪問(wèn)量突破500萬(wàn)，轉(zhuǎn)化銷售額400萬(wàn)。 網(wǎng)易考拉豬小妹系列的豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)，UV百萬(wàn)量級(jí)，銷售額單從H5帶來(lái)的就有6

10、90萬(wàn)元。 這支H5從創(chuàng)意到上線花了10天，制作成本在20萬(wàn)元以內(nèi)。 六、打造猛戳人性的爆款選題 網(wǎng)易噠噠主編裴雪珂，歸納了五種爆款H5選題的創(chuàng)作思路：量級(jí)、圈層、好玩、有用、認(rèn)同感。 1、掩蓋人群量級(jí) 選題掩蓋人群量級(jí)是指選題的潛在目標(biāo)受眾。假如選題能掩蓋1000萬(wàn)人，PV上100萬(wàn)的可能性較高。 反之，假如選題只能掩蓋10萬(wàn)人，那么PV上100萬(wàn)就沒可能了。 擴(kuò)大選題掩蓋人群的常用方法是借熱點(diǎn)、借IP、借熱詞。 比如噠噠的滑向童年H5，策劃初期想過(guò)做電子嬉戲的回憶殺，但后來(lái)考慮到電玩主要是男生會(huì)產(chǎn)生共鳴，而男性在伴侶圈的共享欲本身就弱，H5很也許率無(wú)法成為爆款。 于是團(tuán)隊(duì)將選題方向轉(zhuǎn)變成了

11、受眾更廣泛的童年動(dòng)漫回憶殺。借了灌籃高手多啦A夢(mèng)美少女戰(zhàn)士名偵探柯南等大IP，喚起了許多80、90后的童年回憶。 2、理解圈層傳播 一個(gè)策劃能否刷屏，不是取決于傳播中心能夠集中給多少用戶，而在于第一批目標(biāo)用戶接收到訊息后，是否有意愿?jìng)鞑ソo下一批用戶，圈層傳播就是突破這一關(guān)最有效的方式。 圈層可以基于地域、年齡、行業(yè)、愛好等建立。內(nèi)容圈層狹窄，會(huì)導(dǎo)致傳播受限。 但即使是這樣，一旦愛好類內(nèi)容有足夠浩大的粉絲基礎(chǔ)，并且也具備打破圈層的傳播力量，同樣會(huì)產(chǎn)生該圈層的爆款內(nèi)容。 噠噠的每個(gè)爆款H5在策劃之初都會(huì)確定好某個(gè)特定的圈層。 舉個(gè)例子，飼養(yǎng)手冊(cè)聚焦90后和00后里喜愛萌物、自帶少女心的年輕女性用戶

12、。 為了打動(dòng)這個(gè)圈層，在文案內(nèi)容上用到很多凸顯可愛的詞匯，比如小jio jio、炸毛等等，在設(shè)計(jì)方面用長(zhǎng)著可愛圓眼睛的食物去營(yíng)造清爽可愛的視覺氛圍。 這支H5刷屏之后，數(shù)據(jù)復(fù)盤發(fā)覺90后和00后的年輕女性的確占到了最高比例，這說(shuō)明最終的圈層群體和團(tuán)隊(duì)預(yù)先構(gòu)想的完全全都。 打破一個(gè)圈層才有可能突破其他圈層，圈層的突破也就是刷屏的開端。 3、好玩 好玩可以定義為一種意外：用戶認(rèn)為你本應(yīng)當(dāng)這樣的，而你不是。 針對(duì)同一主題，找到與常規(guī)思路不同或反其道而行的切入點(diǎn)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。另外，不同領(lǐng)域元素的碰撞組合、熟識(shí)的事物生疏化也是使作品有新意的常用方法。 比如，噠噠的方寸間的兩會(huì)簡(jiǎn)史H5，就是把兩會(huì)

13、和郵票這兩個(gè)的關(guān)聯(lián)不大的事物聯(lián)系起來(lái)。 經(jīng)過(guò)篩選和組合之后，H5設(shè)定為點(diǎn)擊畫面，郵票中的人物或背景會(huì)做表情動(dòng)起來(lái)。 網(wǎng)易新聞每年一期的消遣圈畫卷2021，用戲謔的圖說(shuō)形式來(lái)盤點(diǎn)每年的消遣圈大大事，雖然說(shuō)的是現(xiàn)代消遣圈的明星大大事，但它的場(chǎng)景、人物服飾和動(dòng)作都采納古代風(fēng)格。 這種現(xiàn)代元素和古代元素的碰撞融合，制造出布滿想象力的趣味性。再加上消遣圈大事本身自帶話題屬性，最終在社交網(wǎng)絡(luò)上大火也是在意料之中的。 4、有用 H5可以用新奇的形式傳達(dá)社會(huì)熱點(diǎn)話題，這種本身就有價(jià)值的信息以H5的形式呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，能夠讓用戶自己獵取信息，也讓他們產(chǎn)生把資訊共享給好友的想法。 H5失蹤青年章瑩穎就是用了條漫的形式

14、，協(xié)作文字和視差動(dòng)畫，讓新聞動(dòng)了起來(lái)，真實(shí)還原了章瑩穎失蹤案的始末。 這支H5既關(guān)心用戶深化了解了章瑩穎案，也使他們獲得了共享有用資訊的價(jià)值感，最終獲得了不錯(cuò)的流量成果。 5、找準(zhǔn)認(rèn)同感 共鳴是對(duì)人心的精確洞察，人們傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和自己相關(guān)度高的東西，當(dāng)你的H5能讓用戶發(fā)出說(shuō)的就是我!我也經(jīng)受過(guò)!的感嘆時(shí)就勝利了。 這些感嘆有一個(gè)共同點(diǎn)，就是認(rèn)同。 回憶心情是一種最簡(jiǎn)單產(chǎn)生共鳴的心情，它的核心是懷舊。 比如滑向童年紀(jì)念哈利波特20周年都是用大家熟識(shí)的IP形象、音效、互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)重現(xiàn)當(dāng)年曾被這些作品打動(dòng)的情境，勾起懷舊心情，從而引發(fā)一波情懷風(fēng)潮。 七、爆款選題的三種創(chuàng)意來(lái)源 有創(chuàng)意不肯定能刷屏，但毫無(wú)

15、創(chuàng)意的內(nèi)容肯定不能刷屏。 裴雪珂老師共享了噠噠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生的三個(gè)來(lái)源：素材積累、批判思維、快速迭代。 1、素材積累 美國(guó)廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中說(shuō)到：創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與大事一般學(xué)問(wèn)的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的特定學(xué)問(wèn)加以新組合的結(jié)果。 這種應(yīng)用在廣告中的創(chuàng)意方法，也適用于H5。 這里不是說(shuō)創(chuàng)意只是各種元素的簡(jiǎn)潔拼湊，單純的去做加法，而是說(shuō)在已有元素的基礎(chǔ)上，增加新的玩法，作出新的突破。 比如，噠噠的H5紀(jì)念哈利波特20周年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有個(gè)資深哈迷，對(duì)哈利波特的劇情非常熟識(shí)，所以可以在細(xì)節(jié)上做到高度還原劇情。 這支H5在原著的基礎(chǔ)上，增加了一些創(chuàng)意交互形

16、式，比如金色飛賊在書中亂飛，打亂了文字的挨次;進(jìn)入魔法課堂后，用戶可以畫出魔咒。 假如團(tuán)隊(duì)中沒有對(duì)哈里波特特別熟識(shí)的策劃人員，這支H5可能不能快速喚醒用戶的記憶。 創(chuàng)意是元素的重新組合，腦海中積累的元素越多，對(duì)資料越熟識(shí)，能想到的組合、玩法才會(huì)更多。 2、否定與自我否定 否定之否定是唯物辯證法的基本規(guī)律之一。這條定律放在構(gòu)思H5的營(yíng)銷方案上來(lái)講，就是要對(duì)自己的idea保持懷疑態(tài)度。 創(chuàng)在想到一個(gè)創(chuàng)意后，很簡(jiǎn)單陷入自嗨，認(rèn)為自己的想法是最棒的，但往往在認(rèn)真推敲后會(huì)發(fā)覺還有許多不足之處。 創(chuàng)意提出者有可能受困于自己的感知和以往的經(jīng)受。所以大家可以在對(duì)創(chuàng)意的否定中去持續(xù)完善它。 比如噠噠團(tuán)隊(duì)在策劃英

17、雄時(shí)，內(nèi)部先否定了兩版故事內(nèi)容，在進(jìn)行第三次頭腦風(fēng)暴時(shí)，又在交互玩法上產(chǎn)生分歧。第四版為了保險(xiǎn)起見，噠噠團(tuán)隊(duì)找到旁組的一名同事進(jìn)行創(chuàng)意闡述，但雙方消失了理解偏差，這個(gè)創(chuàng)意也流產(chǎn)了。 最終，經(jīng)過(guò)數(shù)次小組爭(zhēng)論后，才確定了英雄現(xiàn)在的劇情和交互效果。英雄在上線后，得到業(yè)內(nèi)的高度評(píng)價(jià)，獲得了大片級(jí)H5的稱號(hào)。 3、快速迭代 想要嘗試一些新的玩法和主題，但是沒有案例驗(yàn)證過(guò)其可行性，可以開發(fā)輕量級(jí)H5來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)。 用開發(fā)一支重量級(jí)別的H5的工期去開發(fā)幾支輕量級(jí)的H5，成本持平的狀況下還能收獲更多閱歷和教訓(xùn)，避開雷區(qū)，有的放矢。 比如，噠噠的第一支測(cè)試類爆款H5解鎖你的歡快頌人設(shè)就是依據(jù)當(dāng)時(shí)的熱門影視歡快頌制作的人格測(cè)試。 由于當(dāng)時(shí)人氣電視劇歡快頌的熱度有時(shí)效，所以不行能給團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的時(shí)間做一支成本較高的重量