1、（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司不是猛龍不過江國窖1573品牌發(fā)展戰(zhàn)略總體規(guī)劃方案2019年3月2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司21、為什么會有本次會面？2、本次提案試圖解決的課題3、對國窖1573品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體建議4、關(guān)于借力打力，組建品牌同盟5、關(guān)于跳出白酒說白酒6、品牌認(rèn)知的7個要素7、品牌口號與創(chuàng)意表現(xiàn)8、附錄：相關(guān)數(shù)據(jù)與參考資料目 錄2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司3關(guān)于瀘州老窖集團(tuán)白酒大戰(zhàn)的作戰(zhàn)計劃，我們有這樣一個猜想：1、為什么會有本次會面？2）戰(zhàn)役構(gòu)成：第一階段挑戰(zhàn)者之戰(zhàn)，關(guān)鍵是取得高檔酒的資格； 第二階段霸主之戰(zhàn)，關(guān)鍵

2、是成為高檔酒的NO.1。1）戰(zhàn)役目標(biāo)：將國窖1573全力打造成為高檔白酒的第一品牌， 拉動整個瀘州老窖的價值回歸，特別是從量征稅后。3）戰(zhàn)況簡報：1）第一階段投入部隊為國窖1573。 2）到2019年為止，挑戰(zhàn)者之戰(zhàn)以勝利告一段落， 我們和水井坊一道，先后通過了消費(fèi)者的初審， 獲得了與茅臺、五糧液雙雄同臺競技資格認(rèn)可。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司41、為什么會有本次會面？4）對手簡評：貴州茅臺酒：劉備中國白酒的代名詞，官方、民間皆視其為正統(tǒng)，深得人心，能不戰(zhàn)而屈人之兵。茅臺的聰明在于，沒想清楚就不亂說亂動；他的遲鈍在于缺乏雄心，或者說小富即安，主品牌的發(fā)展規(guī)劃不明確

3、。但貴州人一旦找到自己的諸葛亮，將無人是他的對手。五糧液：袁紹白酒的傳統(tǒng)貴族，貌似強(qiáng)大，急功近利。所謂的品牌延伸，恰恰說明對主品牌的如何經(jīng)營心中無數(shù)。OEM只能說明五糧液是可替代的，并非獨(dú)一無二的，絕對的自殺行為；1+9+8理論上說得通，但忽略了品牌無法速成的基本法則，結(jié)果只能是副品牌消耗主品牌資產(chǎn)，損害主品牌形象。水井坊：呂布白酒新貴的代表，露骨的挑戰(zhàn)者，有著更現(xiàn)代的品牌觀念和消費(fèi)者視角。但迫于出身太低、資源有限，無法回避概念大于實質(zhì)，高成本運(yùn)作的局面。另外，命名失誤，放過了“中國白酒第一坊”的西瓜，只撿了“水井”的芝麻，未能善用本來就不多的資源，是品牌戰(zhàn)略最大的疏漏。2019-5-30（電

4、通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司51、為什么會有本次會面？5）那么，國窖1573是誰？要成為誰？當(dāng)然是挾天子以令諸侯的曹操。因為我們手握“國窖”這個天子。一個“國窖”，威力無窮。在此，我們向那位命名者致敬。茅臺現(xiàn)在肯定后悔得要命，空有“國酒”之名，去只能眼睜睜地看著別人成了正統(tǒng)。今后，我們只要稍微調(diào)整一下看市場的角度，三足鼎立的局面就一定會來臨。但是，現(xiàn)在的我們還只是虎牢關(guān)前的曹操。 與呂布相比，我們有資源優(yōu)勢，內(nèi)力深厚，但招數(shù)運(yùn)用上還是略遜一籌。顯然在天下三分之前，我們還面臨許許多多的課題，我們對消費(fèi)者的生活狀態(tài)、心理需求并沒有足夠的重視，并未真正理解什么是溝通，甚至我們對是否要成為曹操可

5、能還在半信半疑之中。下一步，我們要聯(lián)合誰？打擊誰？下一個戰(zhàn)場在哪里？戰(zhàn)斗力夠不夠？需要怎么補(bǔ)充？要取得的戰(zhàn)果是什么？產(chǎn)品的、價格的、通路的、廣告的，等等等等，千頭萬緒，讓人心煩意亂。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司61、為什么會有本次會面？6）基本課題與基本戰(zhàn)略：課題雖然多，但總體上不外乎兩個：戰(zhàn)略課題與戰(zhàn)術(shù)課題。解決的順序是：先戰(zhàn)略，后戰(zhàn)術(shù)。要想弄清楚今后國窖1573到底該何去何從，要想真的得到一份在座各位都能認(rèn)同的品牌傳播方案，我們雙方必須坐下來，從基本課題與基本戰(zhàn)略開始，細(xì)細(xì)交流、反復(fù)探討，這就是我們此行的目的。別急著看什么創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告人都是三頭六臂，不怕沒時間

6、，就怕不給錢，不怕沒創(chuàng)意，就怕沒方向。沒方向就會亂做，亂做又不能白做，所以只好亂解釋一通，你只好亂用一通。所以你們一會兒品味歷史，品味成功，一會兒歲月歷練，釀藝傳承。一年下來，也搞不清你們到底要說什么，反而得不償失。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司7 2、如何找到提升戰(zhàn)斗力的新要素？ 1、如何評估國窖1573的戰(zhàn)斗力？2、本次提案試圖解決的課題透過對本次比稿邀請書的解讀，我們認(rèn)為：國窖1573面臨的基本課題有二；現(xiàn)有的打法是否繼續(xù)有效？未來的戰(zhàn)局究竟靠什么去左右？先在這兩個問題上達(dá)成共識，才能搞清楚第二階段戰(zhàn)役的大戰(zhàn)略，才會有信心制定和執(zhí)行具體的戰(zhàn)術(shù)方案。2019-5-

7、30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司8 1、借力打力，組建品牌同盟。 2、要改變觀念，要跳出白酒說白酒。3、對國窖1573品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體建議針對上述兩個基本課題，通過對種種資料、數(shù)據(jù)的研讀、結(jié)合自己的切身感受，我們認(rèn)為：第二階段戰(zhàn)役的基本戰(zhàn)略有兩條。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司94、關(guān)于借力打力，組建品牌同盟問：500有幾種可能戰(zhàn)勝10000?答：一種，當(dāng)N個500加在一起的時候。 憑國窖1573的單打獨(dú)斗，是無法擊敗五糧液、茅臺的。就算水井坊也并不容易對付。但是，國窖1573如能針對五糧液，與水井坊、金劍南等品牌達(dá)成某種利益分配的共識，在此基礎(chǔ)上，在諸如

8、定價、通路/終端、廣告宣傳等方面結(jié)成一條統(tǒng)一戰(zhàn)線，而后在全國高檔白酒的堡壘北京聯(lián)手發(fā)起進(jìn)攻，是可以動搖兩巨頭的根基、改變市場格局的。這種同盟并不容易操作，但要想重振瀘州老窖的雄威，同業(yè)結(jié)盟，是戰(zhàn)略的必然選擇。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司104、關(guān)于借力打力，組建品牌同盟品牌同盟并不僅僅是同業(yè)結(jié)盟，它是對各行各業(yè)相關(guān)品牌資源的一次整合，是一個互通有無、資源獨(dú)占與共享、利益均沾的商業(yè)共同體。它大體包括：1)同業(yè)聯(lián)合2)同量級不同行業(yè)的品牌聯(lián)合3)與稀有社會資源的聯(lián)合例如：國窖1573 + 水井坊、金劍南國窖1573 + 煙草、房地產(chǎn)、通信國窖1573 + 奧運(yùn)會、亞運(yùn)會

9、、世博會國窖1573 + 各級政府關(guān)系、媒體關(guān)系瀘州老窖集團(tuán) + 東派2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司11水井坊和國窖1573為什么能被人們接受？他們到底憑著什么為自己在高檔白酒這個圈子里謀得了一席之地？同樣花400塊，買茅臺不顯然比買國窖1573更合理嗎？5、關(guān)于跳出白酒說白酒靜極思動，高檔白酒的消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了茅臺、五糧液的二人轉(zhuǎn)，而水井坊、國窖1573恰好讓他們的酒桌有了新意。正是人們對新鮮感的需求，國窖1573才贏得了第一階段戰(zhàn)役的勝利。消費(fèi)者不缺少高檔白酒，不缺少400年窖池釀造的白酒，五糧液不就說過“天下三千年，五糧成玉液”嗎？消費(fèi)者缺的是讓他覺得新鮮的高檔

10、白酒。消費(fèi)選擇是唯心的，不是唯物的。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司121)消費(fèi)者的主觀認(rèn)知決定消費(fèi)選擇。 主觀認(rèn)知來自客觀事實，但并不一定符合事實。 是一種折射、甚至歪曲。你說：這是個圓。消費(fèi)者A說：不，這是個洞。消費(fèi)者B說：這是個圈套。2)認(rèn)知改變了，消費(fèi)選擇就會隨之改變。1573新鮮買瓶嘗嘗1573沒什么新鮮的還是買茅臺好5、關(guān)于跳出白酒說白酒2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司133)所謂做品牌，就是將不利認(rèn)知，改變?yōu)橛欣J(rèn)知。4)就目前的國窖1573而言就是， 將“這是讓我有新鮮感的高檔白酒”， 改變?yōu)椤斑@是讓我有另一種好的感受的高檔白酒”

11、 。買國窖1573才是正確的選擇從而做出有利于我們、 不利于競品的消費(fèi)選擇。YX誘使他認(rèn)為這種利益、事實 可以滿足其新的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者新的心理需求，X新鮮感Y傳遞新的利益、事實，國寶窖池5、關(guān)于跳出白酒說白酒2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司145、關(guān)于跳出白酒說白酒所謂跳出白酒，就是不要站在自己的角度評價自己，而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉為樂?！疤斓赝?，人間共生”，是釀酒人引以為豪的境界，但在喝酒人看來，你賣那么貴的酒，有點兒境界是理所當(dāng)然的，根本就沒什么好說的。各位常常面對各種各樣的設(shè)計，不知道是否認(rèn)真想過“設(shè)計” 究竟如何定義。目前，所

12、有白酒的訴求都是自我陶醉式的、缺少設(shè)計的訴求。這正是國窖1573實現(xiàn)品牌差異化的大好時機(jī)。一旦有人先于我們醒悟過來，悔之晚矣。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司15顧客對品牌的認(rèn)知、識別、聯(lián)想標(biāo)識系統(tǒng)成為各種品牌活動的根源的品牌個性和性格（對顧客來說是如何存在的）人格化特征希望獲得的對品牌表明的主張給予認(rèn)同的人群。（有異于短期的目標(biāo)人群）顧客理想自畫像競爭對手不容易模仿的固有的事實。是對品牌的信賴和評判的源泉。關(guān)鍵事實品牌的核心價值品牌的信條、理念。對自己、他人、對社會的承諾由使用該品牌而獲得的特定滿足感、自我暗示情感性利益由使用而該品牌而獲得的可量化的利益。功能性利益任

13、何品牌的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，皆由上述7個要素構(gòu)成。6-1、改變品牌認(rèn)知要抓7個要素2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司16國窖1573428年的國寶酒窖釀造不為人知的稀世珍寶真正的收藏家、真正的主人獨(dú)具慧眼、富有品味見多識廣、喜歡懷舊的中年男人越悠久，越珍貴。6-2、歷史篇所呈現(xiàn)的國窖1573的認(rèn)知狀況2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司17一聽人說起越悠久的東西越珍貴，我希望您馬上就能想到國窖1573 。國窖1573 如一位見多識廣、喜歡懷舊的中年男人，將一份不為人知的稀世珍寶擺在您面前，它是您獨(dú)到的眼光與品味的證明。擁有它，說明您是一位真正的收藏家、它真正

14、的主人。因為國窖1573是已有 428年歷史的窖池釀造的酒中珍品。酒是陳的香。在第一階段，采取這種 “跟隨策略”，舊酒裝新瓶的同時，強(qiáng)調(diào)歷史、傳統(tǒng)等高檔酒的共性特征，既滿足了消費(fèi)者喝高檔酒的需求，又滿足了他們希望打破酒桌俗套的需求。第一階段的勝利，是新鮮的高檔感的勝利。打法聰明、而且保險，一看就是高手。6-3、歷史篇所呈現(xiàn)的品牌愿景2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司18在新鮮感消失之后，消費(fèi)者繼續(xù)依賴國窖1573的那個心理需求是什么？但在第二階段戰(zhàn)役中，共性訴求的“跟隨策略”就不再合時宜了。因為，消費(fèi)者對國窖1573的心理需求新鮮感沒有了。原來的稀世珍寶，現(xiàn)在已是酒桌上的

15、尋常之物。傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是尋找這個需求。找對了，第二階段戰(zhàn)役就有獲勝的把握；找錯了，國窖1573最好的結(jié)局是水井坊的跟隨者。6-4、品牌傳播戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)型428年也好，432年也好，國寶窖池也好，這些都不是國窖1573的核心戰(zhàn)斗力。茅臺、五糧液、水井坊同樣可以都能亮出一大堆類似的證據(jù)。歷史之爭、第一坊之爭、國酒與國窖之爭，在消費(fèi)者那里是沒有結(jié)果的。任何一個品牌的核心戰(zhàn)斗力都不在產(chǎn)品身上，而在消費(fèi)者身上。不能解決消費(fèi)者的內(nèi)心需求，就算是4300年也沒有用，世界文化遺產(chǎn)也沒有用。這才是市場的真正可怕之處。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司191、消費(fèi)者有什么需求未被 高檔白酒滿

16、足？2、國窖1573用什么方法 去滿足這個需求？6-5、兩條尋找線路2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司20直白地說就是：這東西特牛，所以你也會特牛。1、目前，高檔白酒的利益訴求集中在以下兩點：1）功能利益： 你將獲得一個悠久歷史與卓越技術(shù)聯(lián)手打造的酒中極品。真是牛成了一窩蜂。哈！哈！哈！哈！6-5-1、消費(fèi)者有什么需求未被高檔白酒滿足？2）情感利益： 這個酒中極品，是你成功、地位、極品人生的象征。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司21這東西真的特牛么？463塊一瓶就特牛么？對我們的目標(biāo)消費(fèi)者而言，那不過是一瓶中檔葡萄酒的價格，或者半條玉溪香煙而已。我

17、喝是我瞧得起你。是我抬舉了你，不是你抬舉了我。我這樣的人，別說喝1573，喝路易十三也根本不算什么。這才是我們做品牌的人所必需的心理準(zhǔn)備。不征服這樣的消費(fèi)者，想做高檔白酒的老大是不可能的。讓商品牛起來是我們的使命，但要牛得有要領(lǐng)、要禁得住推敲。6-5-1、消費(fèi)者有什么需求未被高檔白酒滿足？2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司222、高檔白酒的消費(fèi)者主要由以下四種人和兩個組合構(gòu)成：客戶老總我們老總我我和客戶老總的秘書A組：我們老總我我的老婆我們老總和他老婆B組：品牌的核心傳播對象是誰？影響者決策者購買者飲用者6-5-1、消費(fèi)者有什么需求未被高檔白酒滿足？2019-5-30（電

18、通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司23A、買了就可能解決大麻煩B、不買就可能招來大麻煩功能型白酒飲用型白酒大麻煩需要大救星原來，高檔白酒是一種消極需求的產(chǎn)物。既要承載人們更高的期望，也要負(fù)擔(dān)人們更深的失望。沒有人歡天喜地的買茅臺。3、高檔白酒的購買動機(jī)：沒事兒不吃飯，吃飯準(zhǔn)有事兒。6-5-1、消費(fèi)者有什么需求未被高檔白酒滿足？2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司24不幸的是，人生之不如意，十之八九。酒的本事再大，能解決的麻煩也遠(yuǎn)不如它見過的尷尬多。你不能在他滿懷期望的時候湊上來，然后在他倍感失望的時候閃身走開；你不能只告訴他現(xiàn)實就是這么無情，國窖1573也無能為力，對不起。

19、你要告訴他一個面對無情現(xiàn)實的方法，讓他能給自己一個合情合理的解釋。只有這樣，國窖1573才會有持久的戰(zhàn)斗力，我們才能在廣告的最后有膽量說：請下次還買國窖1573。4、渴望被滿足的心理需求：被鼓勵、被撫慰高檔酒意味著高檔菜，買酒人必須為連吃帶喝花一大筆開銷，而且很可能打水漂。這時候，你跟他講品味歷史、品味成功，他聽得進(jìn)去么？他能對你有好感么？你越說高檔，他越后悔、他越恨你。不把你砸個粉碎才怪。6-5-1、消費(fèi)者有什么需求未被高檔白酒滿足？2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司25茅、五、水、國，誰先忘掉自己的酒，誰先關(guān)注消費(fèi)者的生活狀態(tài)，誰就必將成為老大。2019-5-30（電

20、通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司26歷經(jīng)432年的滄桑巨變而能綿延不斷、并仍在更新壯大，這個事實一定經(jīng)歷過大風(fēng)大浪、經(jīng)歷過無數(shù)的坎坷挫折。它的背后一定是有大智慧存在的。它所帶給世人一定不僅僅就是一瓶酒。這個事實背后藏著的那個價值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一瓶酒的價值的。這個價值如能傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者一定非常高興。因為，你得到的不僅僅是一瓶美酒，你將分享到432年來，我們關(guān)于事業(yè)、關(guān)于人生、關(guān)于成功、關(guān)于失敗的種種智慧、經(jīng)驗。你的一切疑惑，在我們這里都早有答案。舊的事實：400余年的國寶窖池事實的升華：酒的大師，生活的大師。6-5-2、國窖1573用什么方法去滿足這個需求?2019-5-30（電通集團(tuán)）東

21、派廣告有限公司北京分公司27國窖1573400余年滄桑歷練的不僅懂得釀酒，更懂得釀造生活的大師口感自然含蓄、恰到好處。經(jīng)歷過風(fēng)雨，絕非人云亦云的等閑之輩。你平和、自信的最好印證。百折不回、大器晚成的知己經(jīng)得起時間的考驗方為上品，無論酒還是人。6-6、國窖1573的認(rèn)知要素的重新設(shè)定2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司28在國窖1573看來，經(jīng)得起時間的考驗方為上品，無論酒還是人。6-7、國窖1573的認(rèn)知愿景的重新設(shè)定面對國窖1573，如同面對如一位百折不回、大器晚成的知己。它的口感自然含蓄、恰到好處，正好印證了您一貫的平和、自信。喜歡國窖1573，說明您一定經(jīng)歷過風(fēng)雨，絕非人云亦云的等閑之輩。之所以這樣講，因為國窖1573自己就是一位400余年滄桑歷練的酒的大師、生活大師。2019-5-30（電通集團(tuán)）東派廣告有限公司北京分公司29時間是最好的老師國窖1573。最甜