1、WORD55/55目錄前言4第一章 市場分析51.1 敵情匯總51.2 消費者分析51.3 我方裝備狀況81.4 我方處境分析（SWOT分析）9第二章營銷與廣告戰(zhàn)略102.1強化互動式與轟炸式的營銷戰(zhàn)略122.1.1傳統(tǒng)營銷的互動式傳播152.1.2 非傳統(tǒng)營銷的轟炸式傳播152.1.3 放大口碑，成就家家首選152.2品牌消費和綠色健康的產(chǎn)品策略152.2.1以品牌帶動消費的產(chǎn)品策略162.2.2綠色健康的產(chǎn)品策略162.3 加加醬油產(chǎn)品細分和市場定位策略162.4 加加醬油廣告定位172.4.1 目標受眾定位182.4.2“加家佳”廣告主題與釋義182.5 營銷與廣告目標192.5.1 營

2、銷目標192.5.2 廣告目標19第三章 活動策劃20活動一 超市大贏家20活動二“我為加加做吉祥”20活動三 廚藝大賽24活動四 贈品活動25活動五 加加醬油“愛心行動”27活動六 加加醬油讓您的生活更美好28第四章廣告策劃281、廣告策劃思路282、系列廣告293、視覺效果30第五章 媒介計劃36一、媒介目標36二、媒介策略36三、媒介投放排期表39第六章 費用預算41一、媒體費用預算41二、活動開支預算41三、宣傳冊、宣傳片費用預算42四、流動資金預算42五、總計42第七章 效果預估43一、預測方法43二、預測時間43三、效果預測44四、廣告媒體評估44第八章 附件45附件一 加加醬油認

3、知情況調(diào)查問卷45附件二：加加醬油認知情況調(diào)查報告49附件三：成員介紹55前言加加集團成立于1997年，是一家集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的現(xiàn)代化食品工業(yè)企業(yè)。目前已擁有員工2000人，年產(chǎn)值10多億元，下轄兩個全資子公司：加加醬業(yè)（），盤中餐糧油食品（）。集團成立以來，加加醬業(yè)（）先后榮獲“國家食品工業(yè)重點企業(yè)”、“全國釀造醬油示企業(yè)”、“省著名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等稱號，并通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，產(chǎn)品暢銷全國30個省市。我們采用現(xiàn)代生物技術(shù)工程全封閉生產(chǎn)釀造醬油，大大提高了勞動生產(chǎn)效率，并能最大限度地保證永遠生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盤中餐糧油食品（）則先后榮獲“全國糧油重點企

4、業(yè)”、“國家食用油質(zhì)量放心品牌”、“國家重點推廣優(yōu)質(zhì)大米”等稱號，亦通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，各類糧油食品均深受消費者歡迎。 該集團實施多品牌戰(zhàn)略，“加加”以醬油為主，在調(diào)味類食品領(lǐng)域發(fā)展；盤中餐以食用油為主，在糧油類食品領(lǐng)域發(fā)展；其市場策略是：無處不在，物有所值，首選品牌。 為了使加加醬油占領(lǐng)更大的市場份額，提升銷量，我們經(jīng)過充分的調(diào)查和分析，做了這份策劃。市場分析敵情匯總1.1.1關(guān)于海天1、科研海天率先建成業(yè)唯一的省級“釀造工程技術(shù)研究開發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗中心”兩個實驗室，并與著名的英國中心實驗室等國際科研機構(gòu)、院校保持長期合作關(guān)系，承擔國家、省、市的一批重點科研項目,儀器裝

5、備、人才隊伍、科研實力均具有國際領(lǐng)先水平。海天從國外引進的一批超前檢測儀器，如氣液相色譜、GC-MS等，是國同行中所少有的，能更為嚴格地執(zhí)行質(zhì)量標準，對醬油中的各種成分和原材料中可能的農(nóng)藥殘留進行監(jiān)控，成為國調(diào)味品企業(yè)中少數(shù)能夠自行開展黃曲酶毒素和農(nóng)藥殘留檢測的生產(chǎn)企業(yè)之一，確保每一瓶產(chǎn)品的安全衛(wèi)生和高品質(zhì)，與國際標準接軌，甚至超過國際標準?？蒲械耐度?也推動了海天產(chǎn)品的多元創(chuàng)新。在海天，每月都有新品研發(fā)出來投入生產(chǎn)，新品開發(fā)已經(jīng)成為一項長期攻關(guān)的工程。這既是海天科研隊伍專注于調(diào)味事業(yè)的表現(xiàn)，也是適應(yīng)市場變化、不斷推出新的需要。單就醬油一類，海天就已發(fā)展出生抽、老抽、特色等系列共50余個品種,

6、而所有海天調(diào)味產(chǎn)品,已達200余種?？谖抖鄻?，品種齊全的海天產(chǎn)品，極大豐富了中國美食文明，能夠滿足不同的消費需求。2、質(zhì)量海天從保障源頭用料的安全和高品質(zhì)開始，建立專業(yè)的菌種培育中心，強化發(fā)酵菌種研究，并建成中國面積最大的玻璃曬池群進行天然發(fā)酵，直至對產(chǎn)品實施全程無接觸的無菌灌裝，以與產(chǎn)品流通入市后執(zhí)行嚴格的留樣觀察制度等等，在每一個環(huán)節(jié)和生產(chǎn)步驟，要求每一位員工對產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)行全面、全程、全員的保障體系，得以形成獨步市場的質(zhì)量優(yōu)勢。同行業(yè)惟一集“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”等國家級重要認證于一身，含金量至高。醬油灌裝是影響調(diào)味質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，海天的灌裝生產(chǎn)線座落在全封閉恒

7、溫恒濕環(huán)境，由計算機系統(tǒng)控制，全程無人為因素污染。瓶子殺菌消毒、醬油灌裝、瓶體封蓋的整個過程都是在全封閉的無菌灌裝空間完成。瓶子經(jīng)過潔凈熱水清洗、潔凈蒸汽殺菌、潔凈空氣吹干三道“關(guān)口”，瓶蓋經(jīng)過負離子除塵、紫外線殺菌兩道程序進入該空間，醬油在進入灌裝空間前則經(jīng)過巴氏滅菌和超細過濾雙重滅菌工序。據(jù)測量，海天醬油灌裝空間的潔凈程度已達10萬級標準，堪與藥品行業(yè)的潔凈標準媲美。海天在每一批產(chǎn)品進入流通前都嚴格執(zhí)行國際通用的產(chǎn)品留樣制度。海天公司專業(yè)檢驗人員不定期地對留樣產(chǎn)品進行檢測和跟蹤，觀察產(chǎn)品是否發(fā)生變化，質(zhì)量是否穩(wěn)定，以此為參考，對在市場中流通的產(chǎn)品實施同步監(jiān)控，從而確保市場銷售產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定

8、，質(zhì)量安全。3、規(guī)模自1990年代始，海天已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀錄，并且一直保持比較高的增長速度，是國調(diào)味品行業(yè)名副其實的第一品牌。2005年10月28日，海天（高明）調(diào)味食品的盛大落成，則為海天繼續(xù)享譽全國與走向世界邁出關(guān)鍵一步。 這座崛起高明的“醬油城”，占地面積近3000畝，總投資達10億元，年產(chǎn)量將超過100萬噸，是目前世界最大的“航母級”的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、醬、醋在的多種調(diào)味品，將確保海天在產(chǎn)銷規(guī)模、技術(shù)領(lǐng)先性和產(chǎn)品多元化等方面坐上全球同行的頭把交椅。調(diào)味業(yè)資深專家評價海天高明“醬油城”的落成，是中國第一個現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)釀造工藝完

9、美結(jié)合的典，是中國調(diào)味業(yè)的一個創(chuàng)舉，是中國調(diào)味業(yè)集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營邁出的關(guān)鍵一步。中國調(diào)味業(yè)的競爭也將由此轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品、市場、價格、營銷、品牌等方面實現(xiàn)全面升級，國調(diào)味品企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、實力弱、競爭亂的格局有望得到根本改觀，以海天為代表的中國調(diào)味品企業(yè)在國際中高端市場的競爭力也必將得到顯著提升。4、品牌長期的品牌建設(shè)賦予海天美味、健康、誠信、首選的形象，使海天具有極高的品牌號召力，吸引了無以記數(shù)的忠誠消費者，以與大批卓有實力的經(jīng)銷商，并獲得行業(yè)主管部門首肯。企商攜手，政府支持，消費者信任，使海天醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場占有率和入戶使用率都保持穩(wěn)步快速的遞增，在一些重點市場，海天產(chǎn)品高達

10、95%以上的占有率創(chuàng)造出營銷奇跡?！坝腥藷熖?，必有海天”。海天健全而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋中國市場，搭建出海天產(chǎn)品到達消費終端的綠色干線。在國際市場上，海天起步早，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)實價，出口余個國家和地區(qū)，已獲得相當不錯的市場基礎(chǔ)。1.1.2關(guān)于錦記錦記集團創(chuàng)建于1888年，迄今已有120年歷史，它憑借嚴格的品質(zhì)管理和強大的市場拓展能力，在70年代起迅速建立起一個蜚聲海外的醬料王國，暢銷產(chǎn)品達60余種，分銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界五80多個國家和地區(qū)，真正實現(xiàn)了“有華人的地方就有錦記產(chǎn)品”。 斐然的成績，使錦記殊榮備至，先后榮獲出口市場推廣大獎、海外拓展成就獎、亞洲第四大品牌稱號與亞洲食品第一品牌等獎項，并當選

11、為20大杰出商業(yè)機構(gòu)，文達主席也被評為100位最具影響力的人物之一。進入21世紀，錦記被評為千禧年十大企業(yè)，更被譽為是“品牌與商譽最歷久不衰企業(yè)”，進一步確定了錦記的國際市場地位。 錦記為港資，與海天、太太樂共列三甲，其優(yōu)勢在于蠔油和醬類。蠔油為錦記首創(chuàng)，產(chǎn)品生產(chǎn)非常老到，同時醬類產(chǎn)品也是第一品牌。錦記走的是高檔專業(yè)路線，主打餐飲線，價格非常高，但是銷量很不錯。近段時間，錦記不斷在網(wǎng)羅業(yè)人才；在新會600畝的的醬料城旁邊，又迅速擴500畝，準備建成中國甚至東南亞最大的醬料生產(chǎn)基地。錦記集團的蠔油在美國已經(jīng)占到了88%的市場份額，在日本的占有率排在第二位。在歐洲、東南亞，甚至在地圖上都很難找到的

12、一些島國，都有錦記的蠔油、醬油等產(chǎn)品在銷售，其200余種產(chǎn)品遍布世界80多個國家，而其獨資子公司南方錦記營養(yǎng)保健品正在新時期里續(xù)寫著這個百年老店新的歷史。消費者分析在醬油市場的競爭中，主要是口味和價格的競爭。要想在市場上占據(jù)有利的地位，對價格的把握很重要。畢竟醬油是普通百姓家的生活必需品，如果超過了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，銷量也不會很大，很多人會覺的沒有必要。而口味也是一種消費的因素。價格相近的兩瓶醬油肯定會選口味好一點的。在醬油的消費中，這是兩大主要消費因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%購買醬油的人一般為父母，年輕人很少自己主動去買醬油等調(diào)味用品。因此，醬油的消費年齡一般為25

13、70歲左右。而消費者對于品牌的認知程度也比較高。加加醬油的消費者是相對較多的。但是相對于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場占有率現(xiàn)有的醬油的消費者主要是父母輩在小商店或超市買的，基本上大型小型和零售店都有銷售。加加醬油在全國的市場占有率不高，而海天、錦記等老牌醬油一直占據(jù)著主要江山。因此，加加醬油不但要穩(wěn)定現(xiàn)有的消費人群，還要在擴大市場的同時，把一些強有力的競爭對手的消費者轉(zhuǎn)化為自己的消費群。我方裝備情況加加食品集團成立于1996年，是國著名的調(diào)味品企業(yè)。2008年，實現(xiàn)銷售收入13億元，利稅1.36億元。公司分別在、建立了大型醬油生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代化生物工程技術(shù)生產(chǎn)，導入并全面推行質(zhì)量管理

14、體系、食品安全管理體系和環(huán)境管理體系，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)。加加集團一直秉承“我們的產(chǎn)品和服務(wù)必須讓顧客100%滿意”的經(jīng)營理念，“買得到、買得起、喜歡買”的市場策略，不斷創(chuàng)新，確保了企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展?，F(xiàn)已在全國三十多個省市建立1000多個總經(jīng)銷，兩萬多個二級分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全國城鄉(xiāng)。由于加加在品牌建設(shè)方面率先導入國際先進的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美譽度，先后獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國調(diào)味品十強企業(yè)”、“國家食品工業(yè)重點企業(yè)”、“國家醬油質(zhì)量放心品牌”等榮譽。加加集團（）榮獲“工業(yè)二十強”（排名第十一位）、 “市2006年利稅

15、大戶”、“工業(yè)投入發(fā)展獎”、“質(zhì)量技術(shù)創(chuàng)新獎” 。加加集團（）董事長振榮獲 “寧鄉(xiāng)縣杰出企業(yè)家”光榮稱號，加加集團之所以能獲得如此殊榮，贏得商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于利用知識產(chǎn)權(quán)，注重品牌戰(zhàn)略。加加集團創(chuàng)建于1994年。創(chuàng)業(yè)之初，加加集團董事長振，經(jīng)過大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當時作為一種有著悠久歷史的傳統(tǒng)調(diào)味品醬油包裝傳統(tǒng)落后，產(chǎn)品形象欠佳。他匠心獨具，大膽創(chuàng)新，于1995年運用搶先戰(zhàn)略，在全國第一個設(shè)計了異形醬油瓶和帶孔醬油瓶蓋兩項專利，設(shè)計美觀精致，使用方便衛(wèi)生，極具人性化，一個醬油瓶蓋，突破百年歷史，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的加加醬油上市后，熱銷全國市場，產(chǎn)值已由創(chuàng)業(yè)之初的幾百萬元，1997年的2000萬元，2

16、000年的1.5億元，迅速增至2006年的13億元，上交稅金2500萬元，公司產(chǎn)銷量連續(xù)五年在中國調(diào)味品醬油行業(yè)名列前茅。加加集團已擁有10項專利，正是這10項專利成就了加加集團龐大的食品產(chǎn)業(yè)，使其成為行業(yè)驕子?！凹蛹印鄙虡艘源砻褡寰竦闹袊t為底色，給人強烈的視覺沖擊，醒目跳躍。表達了加加人自強不息、奮發(fā)向上的斗志。 從文字涵來說，“加加”是“不斷累積”的意思，其寓意豐富，包羅萬象，無窮無盡。人類社會文明的發(fā)展和進步是不斷累積的過程；社會勞動生產(chǎn)力的不斷提高、國家和企業(yè)的發(fā)展壯大乃至于每個人的成長、能力的提高等都是不斷累積的過程?！凹蛹印蔽淖衷谌粘Ｉ钪惺褂妙l率較高，讀起來朗朗上口，頗有親

17、和力；“加加”的諧音，如“佳佳”、“家家”、“嘉嘉”等都是一些美好的詞語，給人以溫暖而親切之感。加加醬油分為生抽類、老抽兩類：、加加老抽系列特點：顏色較深、濃度較高，香甜味濃。主要用于各類菜肴的烹飪，重在著色。用法：主要用于燜、紅燒、鹵制品或是做口味濃重的菜肴等，令菜肴色澤鮮亮，口味醇厚、香氣濃郁。、加加生抽系列特點：淺色醬油也就是生抽類，顏色淺，澄清透亮，味道鮮美。主要是增鮮，腌、煮、拌、蘸。用法：主要用于蘸食、生拌、調(diào)汁、做湯、煎蛋、涼拌等。只需幾滴即能增添各種菜肴的鮮味。我方處境分析（SWOT分析）優(yōu)勢（strengths）：1、加加公司加大科研投入，積極開展創(chuàng)新，成功研制開發(fā)出5大系列

18、100多個品種規(guī)格投放市場（其中僅醬油就有60多個品種規(guī)格），很好地滿足了全國各地消費者的不同消費習慣和需求。公司實施以“加加”系列醬油為主導、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式，采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)全封閉生產(chǎn)釀造醬油，能最大限度地保證永遠生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2、加加醬業(yè)在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展過程中，始終視創(chuàng)新為企業(yè)的生命與靈魂，將企業(yè)不斷推向新的高峰?！凹蛹印眴柺?年來，相繼推出了12部創(chuàng)意新穎、制作優(yōu)美的廣告在中央臺和多家電視媒體播出，達到了家喻戶曉、婦孺皆知的程度。同時通過廣告在全國各縣、市征求獨家經(jīng)銷商，并派人對經(jīng)銷商的實力、人品、網(wǎng)絡(luò)進行認真調(diào)研了解，確定符合公司營銷策略的經(jīng)銷商，迅速建

19、立、健全了銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品很快遍布全國各地商店，走向千家萬戶，強力占領(lǐng)了市場陣地。3、加加醬油精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖等為主要原料，天然發(fā)酵后加入草菇原汁，經(jīng)真空濃縮釀制而成，富含人體必需的8種氨基酸；色澤紅潤，掛壁性強，菇香濃郁，極易上色。味道鮮美綿長，風味獨特，適合煎、炒、烹、炸、燉、燒等各式烹調(diào)和佐餐。4、加加集團將不斷學習視為可持續(xù)發(fā)展的源動力，公 司通過請 老師、外派培訓、“傳、幫、帶”等形式，對不同層次人員實施以實現(xiàn)顧客100% 滿意為核心的教育培訓，并鼓勵“自學、互學、幫學”。 劣勢（weaknesses）：1、占據(jù)中端市場卻難向高端突破2、面臨著品牌建設(shè)不足的困境3、面向公眾的

20、整體形象塑造，加加的整體視覺形象老化，難以向公眾傳達清晰的品牌形象，難以跟上新時代的“快樂廚房，營養(yǎng)飲食”家庭餐飲觀念。4、業(yè)人才缺乏。目前，醬油行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷售人才極為缺乏。復合型人才更不多見，人才斷層現(xiàn)象比較普遍。機會（opportunities）：1、根據(jù)消費群的不同口味細分市場2、市場空間較大3、用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝的企業(yè)4、實行專業(yè)化的生產(chǎn)和管理的企業(yè)5、規(guī)?；\行將有利于提高競爭能力威脅（threats）：1、國際競爭力不足，資醬油企業(yè)產(chǎn)品和資本難以走出去。2、外資瞄準中國調(diào)味品市場，掀起了一股并購浪潮，加劇了國醬油行業(yè)的市場競爭。3、原材料價格上漲、環(huán)保成本上升。價

21、格上升必然在一定程度上抑制醬油產(chǎn)品的消費，從而給醬油生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營造成困難。小結(jié)加加醬油雖然已經(jīng)有了一定的品牌影響力和競爭力，但是對于自身的劣勢和外部環(huán)境的威脅，也不可忽視。要充分利用自己的優(yōu)勢，抓住機會，吸引更多的消費者。營銷與廣告戰(zhàn)略2.1強化互動式與轟炸式的營銷戰(zhàn)略2.1.1傳統(tǒng)營銷的互動式傳播隨著人們對調(diào)味品要求的提高，調(diào)味品市場競爭也日益激烈化。為了適應(yīng)市場的需要，加加在品牌建設(shè)方面率先導入國際先進的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美譽度，但是，在市場占有率上，加加醬油只位居第三，很多時候（尤其在除地區(qū)以外）加加醬油并不是人們的首選。 針對此，我們采取互動式的營銷戰(zhàn)略，旨在加強

22、加加醬油在人們心目中的地位，采取以家為單位、以個人為單位的形式開展互動的活動，讓人們在活動的過程中享受加加醬油的美味，體念家的溫馨。2.1.2 非傳統(tǒng)營銷的轟炸式傳播隨著科技的進步，營銷方式也在發(fā)生著很大的變化，網(wǎng)絡(luò)成為加加醬油此次營銷方式的很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)有著非常強的互動性和娛樂性，許多企業(yè)的已將web2.0運用得非常深入，而加加醬油官方網(wǎng)雖然也開設(shè)了博客等互動欄目，但其互動性娛樂性功能還不足以強大，還只是被動的跟進?；诖耍瑸樘嵘蛹俞u油官網(wǎng)的吸引力和品牌的知名度，充分發(fā)揮現(xiàn)代科技的宣傳力量，借助網(wǎng)絡(luò)游戲的思維模式，設(shè)計加加醬油官網(wǎng)的互動和娛樂游戲平臺，將品牌與“加家佳”的理念融入平臺之中

23、，使人們在游戲、娛樂的同時可以得到更多的信息，加深人們對加加醬油的了解和認識。在轟炸式的營銷戰(zhàn)略中，我們在游戲和很多的環(huán)節(jié)中，都可以看到加加醬油的信息，此外，我們還把大部分精力放在對加加醬油官網(wǎng)的改造和建設(shè)上，可以說是近乎“信息無孔不入”。2.1.3 放大口碑，成就家家首選借助品牌忠實者的口碑宣傳加加醬油，通過充分調(diào)動品牌忠實者的游戲參與積極性，促使其主動參與，并穩(wěn)定其參與。這部分的忠誠度，將使他們成為加加醬油的直接傳播者，其口碑會引發(fā)更多的消費者，最終達到擴大知名度和美譽度的效果，成就家家首選的調(diào)味品。2.2品牌消費和綠色健康的產(chǎn)品策略2.2.1 以品牌帶動消費的產(chǎn)品策略加加集團先后獲得了“

24、中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國調(diào)味品十強企業(yè)”、“國家食品工業(yè)重點企業(yè)”、“國家醬油質(zhì)量放心品牌”等榮譽。加加集團采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)全封閉生產(chǎn)釀造醬油，在 ISO9001 國際質(zhì)量體系有序運行的情況下，導入了ISO22000：2005食品安全管理體系和ISO14001：2004環(huán)境管理體系，并實施食品危害分析控制，提高了食品安全的保障系數(shù)，能最大限度地保證永遠生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略上，加加醬油致力于以品牌效益帶動消費，讓消費者消費放心產(chǎn)品。2.2.2綠色健康的產(chǎn)品策略綠色健康在當今以成為熱門話題，加加醬油抓住人們的消費心理，捕捉時代信息，加強產(chǎn)品的質(zhì)量管

25、理，以史為鑒，生產(chǎn)讓人們放心的健康調(diào)味品和綠色產(chǎn)品，堅決做環(huán)境保護的倡導者和忠實的守護者。給家多添一份和諧和健康是加加的宗旨和奮斗目標，也是加加在日益激烈的市場競爭中選擇生存的方式。2.3 加加醬油產(chǎn)品細分和市場定位策略特級草菇老抽：以優(yōu)質(zhì)釀造醬油為原料加入草菇原汁、經(jīng)真空濃縮釀制而成，富含多種人體必需 HYPERLINK :/ t _blank 氨基酸，產(chǎn)品色澤紅潤，菇香濃郁，出色入味，烹制出的菜肴色澤紅亮，是老抽類醬油中的珍品。特級烹調(diào)醬油：以優(yōu)質(zhì) HYPERLINK :/ t _blank 大豆、小麥、 HYPERLINK :/ t _blank 白糖為主要原料，經(jīng)發(fā)酵工藝釀造而成，色澤

26、紅亮、上色快，一瓶可當兩瓶用。味道鮮美、醇厚、咸淡適口，添加該醬油炒制出的菜肴色澤紅艷誘人。全新一代特制醬油：精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖等為主要原料，采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造而成。色澤金黃、鮮艷紅潤、醬香純正、掛壁性好。味道鮮美綿長、風味獨特。紅燒、腌制、文煮，都能使菜肴色香味俱全。屬高檔產(chǎn)品。妙味鮮醬油：以優(yōu)質(zhì)大豆、小麥等為主要原料天然發(fā)酵后配以草菇原汁、白糖等多種調(diào)味料濃縮而成，含豐富的氨基酸，豉香濃郁、鮮美調(diào)和，咸甜適口，后味柔長，無論餐飲還是家用，都能帶出菜肴金黃油潤的色彩和鮮中帶甜的誘人口味。適合烹調(diào)和佐餐。屬高檔產(chǎn)品。老抽王：以大豆、小麥、玉米飴糖等為主要原料，采用先進工藝發(fā)酵而成，

27、醬香濃郁，口味醇厚，掛壁性好，是釀制的醬油原汁經(jīng)過真空濃縮工藝處理，使其顏色變濃、稠度加大，起到使菜肴紅色、鮮亮的著色效果，一般在燒菜時先放入。老抽注重的口味是醇厚、香氣濃郁。屬中檔產(chǎn)品。紅燒醬油：精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥為主要原料釀造而成。紅潤鮮美，醬香濃郁，針對大眾消費需求而研制，價格實惠，適合煎、炒、烹、炸、燉、拌等各式調(diào)味，尤以紅燒為佳。2.4 加加醬油廣告定位2.4.1 目標受眾定位2060歲的消費者中1.以家庭主婦為主要目標受眾。2.以關(guān)愛家庭和健康以與綠色為次之目標受眾。2.4.2“加家佳”廣告主題與釋義通過上述目標受眾群與需求的分析，我們提出：“加家佳”的廣告主題定位，從而奠定了我們

28、廣告?zhèn)鞑サ闹行闹笇枷?。“加家佳”很好的把加加醬油、家庭、好的意思融入之中，把品牌、家庭、質(zhì)量有機的結(jié)合到了一起，同時，在意思上又有層層遞進的關(guān)系，由加加的品牌聯(lián)想到家的溫馨與溫暖，再到加加醬油的美味和高質(zhì)量，給人無限聯(lián)想和回味。再從“加家佳”的字音上來說，同音的“jia”給人回環(huán)的旋律感和朗朗上口的音律感，符合中國人的語感，更具詩意般的意境與美好。2.5 營銷與廣告目標2.5.1 營銷目標1、網(wǎng)絡(luò)瀏覽量網(wǎng)絡(luò)瀏覽量力爭連續(xù)三年翻番，并保持忠誠消費者的相對穩(wěn)定和忠誠度。2.市場占有率市場沖出，向全國市場挑戰(zhàn)，力爭在全國市場上占有絕對優(yōu)勢，努力成為調(diào)味品市場的第一品牌，品牌家喻戶曉。2.5.2 廣

29、告目標1.形象目標借助加加醬油吉祥物的征集與設(shè)計活動，大大提高加加的品牌形象、知名度和美譽度：提高消費者對加加醬油的熱情；樹立一個積極健康的形象。努力做到加加醬油的認知度在目標受眾群中提高20%，美譽度提高16%，忠誠度提高12%。2.廣告目標傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略與非傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，相輔相成，運用整合營銷傳播的方式實現(xiàn)成本最低化、利潤最大化、效果最優(yōu)化。第三章 活動策劃活動一超市大贏家(一)活動概述：活動目的：打造一個加加醬油宣傳的定期平臺，讓廣大的消費者成為參與者，互動和娛樂，讓這個主題活動成為娛樂話題?；顒影鎵K：根據(jù)每期主題不同，命名不同主題的活動。每期的主題活動分為4個環(huán)節(jié)，即海選、初賽、半

30、決賽、決賽?；顒訁⑴c人：所有消費群，通過不同的環(huán)節(jié)比賽逐步淘汰制。半決賽，獲得幸運券的家庭（2人組，夫妻、母女、祖等都可以）；決賽，通過半決賽晉級的家庭。活動吉祥物：為了加強活動的延續(xù)性以與娛樂性，特設(shè)計活動吉祥物。每期的主題活動的吉祥物的造型不同，即主形象配以不同的主題表現(xiàn)形式。在活動期間，以此傳達活動信息，還可使得相關(guān)環(huán)節(jié)與板塊更為系統(tǒng)，保持每期主題活動的延續(xù)性，也能一定程度上激發(fā)參與人的熱情和品牌的忠誠度。活動口號：精打細算過日子我最棒，我就是超市大贏家！本期主題活動名稱：超市大贏家-XX篇（super market winner）本期主題活動日期：待定(二)活動流程：1） 前期造勢宣傳

31、：公交移動廣告和報紙夾頁DM單前期宣傳當期的活動的主題容與日期，再配以店面促銷，店面氛圍營造等多種形式。2） 海選“幸運輪盤中中中”：A、 目的：盡量擴大參與人的人數(shù)和分布面B、 地點：各商超分場C、 日期：見后頁時間結(jié)點表D、 參與人：所有分店當天單個消費者超出某個金額（由商超決定）E、 評選規(guī)則：所有參與者可得到幸運輪盤的抽獎機會。2個月劃分為4個階段，每個階段的幸運人數(shù)暫定為50人。F、 容：抽獎獎勵為進入半決賽的資格券，同時附贈本主題活動的特別小禮品（根據(jù)主題活動定制，限量）G、 宣傳：DM單宣傳和店面促銷。3） 初賽“巧主婦，巧用心”：A、 目的：主要比拼主婦對各個賣場的商品布置的熟

32、悉程度以與促銷信息的了解程度B、 地點：規(guī)模更大的分場，至少3家C、 時間：每個階段后的當周周六白天D、 參賽人：凡是獲得幸運抽獎資格券的。E、 比賽規(guī)則：分組，每組5對，5進1勝出晉級。每個階段，晉級者10對，分4個階段，總晉級者40對家庭。F、 容：全程中，由參賽家庭派出一人為代表，完成這個比賽。該名代表在規(guī)定的時間，以有限的費用，購置盡可能多品種的商品，且剩余的錢是最少，但也不能超支。比如以100元為此次購置的金額最高限額，不是實際給參與主婦金錢，而是按照這個金額數(shù)據(jù)為上限，主婦購置的商品的總價不能超過，且品種最多，剩余的錢最少，同時，凡是指定的要求下，拿到某促銷品，可加分，（具體評分待

33、最終確定）取其權(quán)重值為最后得分。G、 初賽晉級獎勵：每對晉級者可獲得參與活動所購買的商品，并且獲得進入半決賽的晉級券，以與特制小禮品一份。H、 宣傳：為促進活動的促銷力度，每個階段的促銷加分商品不一樣，發(fā)布在DM單上。4） 半決賽“巧主婦，巧用心”：A、 日期：初賽4場后的周六B、 地點：主分場C、 參賽人：凡是獲得初賽晉級的家庭D、 比賽規(guī)則：分組，每組5對，5進1勝出晉級。10組，晉級勝出8對家庭。E、 容：同初賽。金額上限提高。比如初賽是100元，本環(huán)節(jié)比賽為300元。F、 半決賽晉級獎勵：每對晉級者可獲得參與活動所購買的商品，并且獲得進入半決賽的晉級券，以與特制小禮品一份。G、 宣傳：

34、為促進活動的促銷力度，促銷加分商品發(fā)布在DM單上，同時，報媒跟蹤報道。電視媒體錄播循環(huán)賽的精選高潮。5） 決賽“你就是大贏家”：A、 目的：這是最后一個環(huán)節(jié)，受到的關(guān)注程度也將格外高，將商超賣場的品牌信息和促銷信息融入在各個環(huán)節(jié)中，受到的關(guān)注程度和吸引程度也是格外高的。此環(huán)節(jié)不是最后一個環(huán)節(jié)，只是本小段的高潮以與下一小段的開始。B、 時間：第一期暫定為X月X日C、 地點：主場D、 容版塊：作為最后一個決賽環(huán)節(jié)，由多個小環(huán)節(jié)來組成。比如競猜價大比拼，記憶超人大比拼，限時大搶購，衛(wèi)冕之王等等。E、 參賽人：半決賽晉級8對家庭。F、 比賽規(guī)則：本環(huán)節(jié)賽事，8進4，4進2，2進1。每個晉級階段有相應(yīng)的

35、小環(huán)節(jié)，順序待定。G、 獎勵：冠軍獲得家庭將成為本次主題活動衛(wèi)冕之王，可直接晉級下次主題活動。同時，冠亞軍獲得購物券1（等級不同，金額待定），以與本次主題活動的吉祥物冠亞軍特制禮品。其他晉級者依等級依次得到相應(yīng)購物券與參與吉祥物特制禮品。H、 宣傳：電視媒體錄播精選高潮，報媒跟蹤報道，店面促銷與店面氛圍營造，DM單宣傳與公交移動廣告等輔助宣傳。(三)本期主題活動費用：單次主題活動，依據(jù)活動規(guī)模與容等可調(diào)整1、前期造勢宣傳：2、海選宣傳：3、半決賽宣傳：4、決賽宣傳：5、店面宣傳：6、物料：7、其他：(四)物料：1、DM宣傳單：報紙夾頁、散發(fā)2、店面促銷：吊牌、三角旗、X展架3、小禮品：吉祥物主

36、題環(huán)保購物袋、吉祥物主題鑰匙扣等4、吉祥物：卡通氣模（高度1.2米）5、其他（五）時間階段圖：（六）活動效果評估：每期主題活動結(jié)束后，以調(diào)研表的形式發(fā)放給消費者，由其填寫后領(lǐng)取禮品。通過所收集的反饋調(diào)研表以與當時店面銷售的情況，統(tǒng)計分析得出數(shù)據(jù)，以評估本期主題活動的實施效果。同時為下期的主題活動開展，做好前期校正準備和預熱，以避免重復錯誤出現(xiàn)，同時放大消費者更關(guān)心和更關(guān)注的宣傳途徑和宣傳點?；顒?二 “我為加加做吉祥”活動主題我為加加做吉祥活動時間2010年3月1日至2010年5月1日活動容1、征集更好的加加醬油吉祥物設(shè)計的意見；2、征集其他一切對加加發(fā)展有幫助的意見；目標人群所有食用加加醬油

37、的消費者；活動目的號召全民參與，聚焦公眾關(guān)注；創(chuàng)造新的加加形象活動意義提高消費者對加加醬油的熱情；樹立一個積極健康的形象操作方案1、主辦方：加加醬油； 協(xié)辦方：全國廣告藝術(shù)大賽 2、媒體發(fā)布：聯(lián)合，電臺（直播節(jié)目）以與報紙等媒介共同宣傳此次活動；（1）在相關(guān)上報道關(guān)于活動的相關(guān)新聞；（2）在騰訊申請此次活動的公共（HYPERLINK mailto:872380444 872380444 .），并向消費者發(fā)送“我為加加做吉祥”的電子；3、參與方式（1）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄至加加食品集團（2）以電子方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到公共；（附：并同時注明創(chuàng)意人、創(chuàng)意項名稱、聯(lián)系方式）4、評選程序（1）征集結(jié)

38、束后，由主辦方成立評委會對創(chuàng)意作品進行第一輪分類審核、評選；（2）經(jīng)過審核，評委會評選出優(yōu)秀創(chuàng)意（每類創(chuàng)意20項），并將其刊登于本次活動網(wǎng)頁、博客、播客上；（3）決賽投票環(huán)節(jié)為期一周，社會公眾對進入決賽的優(yōu)秀作品進行網(wǎng)上投票和短信投票（4）最終由評委會對征集作品進行審核，評選出前三名。5、獎項設(shè)置（1）“優(yōu)秀創(chuàng)意獎” 20名以與“優(yōu)秀VI設(shè)計獎”3名，（分金獎、銀獎、銅獎三個獎項并用金獎獲得者的設(shè)計方案制作實物，進行宣傳）”（2）“熱心網(wǎng)友獎”10名，“最佳“加加醬油”建設(shè)意見獎”5名6、獎勵方式（1）獲獎?wù)呷坑杉蛹游稑I(yè)授予“榮譽證書”；（2）優(yōu)秀獎：獎金XX元；熱心網(wǎng)友獎：獎金XX元；VI

39、設(shè)計獎：（金獎XX元，銀獎XX元，銅獎XX）；活動三 廚藝大賽（1）選取一些代表性城市，以一級城市為主，例如，等一線城市，或者是，等二線城市。這樣的城市具備比賽等場地，設(shè)施，媒體，群眾基礎(chǔ)。能最大等達到宣傳效果。以居民社區(qū)為區(qū)域，借助居民委員會等力量來宣傳比賽，號召社區(qū)和組織社區(qū)等家庭來參加廚藝比賽，比賽容以制作家庭私房菜或者各地的地方特色菜為主。評委以當?shù)鼐用駷橹?，由評委評判比賽結(jié)果。這樣既可以調(diào)動群眾等積極性，也能增加加加醬油等品牌形象。比賽所需要的調(diào)料，調(diào)味品，以與比賽場所的器材，廚具等，都配以加加醬油等標志和廣告。借助當?shù)氐拿襟w來宣傳此次比賽，要求當?shù)氐碾娨暸_或者報紙來借勢宣傳。 活動

40、四 贈品活動每一個家庭都有自己的口味，尤其對調(diào)料品的需求更為突出。要使目標消費者改變傳統(tǒng)的口味，可以通過贈品活動來讓消費者免費使用加加醬油。由此來讓消費者認識加加醬油，增加品牌印象。發(fā)放地點可以選擇在超市，零售場所，設(shè)立免費樣品發(fā)放點。發(fā)放人群應(yīng)以在超市購買家庭用品的消費者為主，特別是那些購買調(diào)味品的消費者。通過促銷人員和超市員工的推薦，介紹，講解加加醬油與其他品牌的不同之處。讓消費者免費領(lǐng)取樣品。并聽取消費者對產(chǎn)品的任何意見，做好記錄。通過積分活動，贈送免費禮品第一，設(shè)計積分獲取方法，可在產(chǎn)品瓶子的包裝上印上積分標志，以標志來換取積分。第二，設(shè)立積分標準，以一個商標一個積分為標準，三個積分可

41、以免費獲得加加醬油一瓶。第三，設(shè)立獎品，以實用的廚房必備物。如，圍裙，調(diào)味品盒等等。附廣告一則：廚神大賽決賽上，兩位名廚正在緊的進行比賽。決賽的主題是，鮮。時間將近，緊的A廚神面前擺出來四道極其美味的菜肴。而B廚神則悠哉的打開加加醬油的瓶蓋，往四個小碟子里倒上四種不同口味的加加醬油。評委們開始品嘗。A廚神的菜肴果然美味，讓評委們贊不絕口。面對B廚神的四道菜，評委們開始顯得不屑。B廚神說道，請各位評委蘸料品嘗。評委們猶豫的吃來起來。菜剛?cè)肟?，四種不同的感覺浮現(xiàn)在評委們的臉上，回味無窮。于是，B廚神獲得了此次廚神大賽的冠軍。B廚神拿起面前的加加醬油，說道：加加醬油，鑄就美食好幫手?；顒游寤顒幽康模?/p>

42、提升加加醬油的知名度和美譽度活動對象：汶川地震災(zāi)區(qū)生活困難的家庭活動主題：加加醬油“愛心行動”讓家家都過上美好生活活動方式：1、加加醬油公司聯(lián)手衛(wèi)視一起舉辦 2、舉辦一場公益晚會，邀請快樂男生或女生參加，活動在星期五晚在 衛(wèi)視黃金時段播出。 3、活動通過給參加晚會的快樂男生或女生設(shè)置一些闖關(guān)項目（如記歌詞比賽等等），通過比賽選手參加比賽，當他們通過相應(yīng)的考驗，便可為災(zāi)區(qū)人民獲得相應(yīng)籌款通過的關(guān)卡越多，自然獲得的籌款也越多（該籌款均有加加醬油贊助）費用預算：該晚會由加加醬油和衛(wèi)視共同承辦，因此加加醬油可省下較多的媒體費用，而借助衛(wèi)視的媒介影響力和其熱心公益事業(yè)的形象能有效地提高加加醬油的知名度。

43、費用預算在50萬元活動時間：2010年春節(jié)前一周的星期五活動六活動目的：提升加加醬油的知名度和美譽度活動對象：已成家的女性活動主題：加加醬油讓您的生活更美好活動方式：在加加醬油的各城市營銷點總部主辦“家庭健康小常識問答題比賽”，如：如何除掉家中的異味？寵物毛發(fā)落在地板應(yīng)如何處理？衛(wèi)生間太潮了應(yīng)怎么辦？家具長蟲應(yīng)怎么辦？人出汗多用什么床墊？每位女性可回答三個問題。三個問題軍回答正確的可獲現(xiàn)金一百元與加加醬油公司Cis手冊一份?；卮饘蓚€問題的女性：可獲50元獎金與加加醬油公司Cis手冊一份。回答對一個問題的女性：可獲加加醬油一瓶與加加醬油公司Cis手冊一份。完全沒回答對一道題的可獲得加加醬油的8

44、折優(yōu)惠券加加醬油公司Cis手冊一份。同時主持人對選手回答錯誤的問題當場解答，從而給了選手與觀眾一個營造家庭健康生活的一套方法。從而體現(xiàn)出加加醬油“心系千家”的企業(yè)形象，體現(xiàn)出加加醬油讓您的生活更美好的主題?；顒訒r間：周末 第四部分 廣告策劃廣告策劃思路 經(jīng)過前期分析，我們初步得出“加、家、嘉”的主題，應(yīng)該是加加醬油是主體；家家用加加醬油是前提，也就是說提高加加醬油的知名度與普與度；“嘉”則是核心，它代表著美味，美好嘉年華的品牌想象。我們創(chuàng)作的廣告也是基于這樣的指導思想下創(chuàng)作的。通過不同形式的廣告，達到提高企業(yè)知名度的目的，并最終樹立美好、美味的企業(yè)形象。系列廣告平面廣告1、標語：炒菜用加加老抽

45、標題：畫龍點睛畫面：一個菜盤擺放著一條龍（用食材拼成），盤中的龍頭缺少眼睛。菜盤上有一只手（手中握有盛滿醬油的湯匙）正往龍頭缺眼處添加醬油。旁邊放有一瓶加加醬油。2、標語：涼拌用加加生抽標題：畫龍點睛畫面：一盆湯中漂著一條龍（用食材拼成），盤中的龍頭缺少眼睛。盆上有一只手（手中握有盛滿醬油的湯匙）正往龍頭缺眼處添加醬油。旁邊放有一瓶加加醬油。3、標語：加加醬油 美味家家標題：獨特之處湖面：畫面中央有一瓶加加醬油，瓶子左邊依次是棒球棒、高爾夫球棒，羽毛球拍等；醬油瓶右邊排列著依酒瓶，依形狀相似變化。 加加醬油瓶蓋上方有一只蝴蝶翩翩飛下，即將著路瓶蓋。球拍、球棒以與酒瓶上都有一只蜜蜂，它們都偏頭看

46、向蝴蝶。立意：加加醬油不但融合了健康、時尚等元素，而且美味十足。所以當蝴蝶飛向加加醬油瓶時，蜜蜂們便以羨慕的眼神看著它（蝴蝶）。3、標語：加加醬油 美味家家標題：加加醬油 你的伙伴換面：一輛越野車頂，綁著一瓶巨大的加加醬油電視廣告家家美味 加加醬油夜晚，非洲大草原上。一頭獅子正咬它的獵物，露出頭來。不遠的前方，有一群人在野營；并且他們正在烤野物，其中的一位正在給野物加佐料。獅子突然跳出來，對這人群大吼。人們大驚，獅子走近梭巡一圈；找到加加醬油后，將加加醬油涂滿獵物。獅子在人群的不遠處，享受這美味，人群也繼續(xù)燒烤?；庖簦杭壹颐牢?加加醬油加加醬油 美味嘉年畫一條鄉(xiāng)村路上，一輛拖拉機拉著滿滿一車

47、貨物，緩緩從大樹下經(jīng)過。車子晃蕩一下，從車上掉下一箱加加醬油。一只螞蟻看到，迅速回去。不一會兒，它帶著一只螞蟻大軍趕來。它們將箱子咬開，將加加醬油運回去。在螞蟻洞口，螞蟻用一根長長的管子，一頭接著加加醬油，一頭導入洞。洞，管口從上往下噴灑加加醬油在食物山上。螞蟻們圍著食物山進行派對、狂歡。字母：加加醬油 ，美味嘉年華。 3、視覺效果第五章媒介計劃一 、媒介目標媒介效果目標= 1 * GB3 完成廣告目標。提高潛在消費者對加加醬油的認知度，鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度。激發(fā)目標消費群對加加醬油的興趣，并參與到活動互動中來，提高加加醬油的知名度。= 2 * GB3 在目標消費群中的到達率和接觸頻次達到一

48、個很高的水平。使廣告有效到達率為85%以上，接觸頻次4次以上。目標對象廣告、設(shè)計、營銷、等行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、從業(yè)人員、全國高校相關(guān)專業(yè)教師和學生。實施時間段2010年2月2010年7月二、媒介策略1、實施原則:新舊媒體相結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)傳播和相關(guān)專業(yè)雜志傳播為主，海報宣傳為輔（龍之媒報），宣傳要具有針對性、連續(xù)性。2、媒介選擇(1) 媒介特性分析 電視媒介：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 廣播媒介：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報紙媒介：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承

49、載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒介：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。 戶外媒介：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。 POP媒介：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。 DM媒介：針對性強、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。網(wǎng)絡(luò)媒介：覆蓋圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實時性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準確(2) 媒介組合選擇：鑒于以上媒介特性分析，與我們的媒介投資預算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對性強，目標消費者到達率高的： 雜志媒介國際廣告：國際廣告是目前國同類期刊中發(fā)行量最大、收費廣告量最大、傳閱率最高的雜志，權(quán)威性和影響力居同類刊

50、物之首。現(xiàn)代廣告：現(xiàn)代廣告雜志是由國家工商管理總局主管，中國廣告協(xié)會主辦，在中國廣告行業(yè)中極具影響力和權(quán)威性的大型廣告專業(yè)期刊，是名列國家新聞出版署“中國期刊方陣”中唯一的廣告專業(yè)期刊。期發(fā)行量已經(jīng)穩(wěn)定在同類期刊前列。我們的問卷調(diào)查也顯示，這兩種雜志排在目標消費者關(guān)于“您平時經(jīng)?？吹膶I(yè)性雜志有哪些”答案中的前兩位。 DM媒介DM的成本低，又可以直接發(fā)放到目標消費者手中。 POP媒介網(wǎng)下終端宣傳的主要工具。在新媒介上我們選擇： 網(wǎng)絡(luò)媒介 中華廣告網(wǎng)中華廣告網(wǎng)號稱“國最專業(yè)的廣告行業(yè)門戶”。點擊率高，受眾廣告，廣告到達率高。排在我們的問卷調(diào)查中“請問您平時喜歡瀏覽哪些專業(yè)性”答案的首位。緊隨其后

51、的中國廣告網(wǎng)，雖然點擊率也很高，但由于兩者的目標受眾重合度高，為了減少費用預算，我們只選擇前者。 視覺同盟網(wǎng)視覺同盟網(wǎng)，立志打造調(diào)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先鋒媒體。為全中國與全球各行業(yè)的設(shè)計師和校在校學生提供全方位服務(wù)的專業(yè)容提供商，全面覆蓋設(shè)計行業(yè)。調(diào)查顯示視覺同盟網(wǎng)是廣告設(shè)計人員最喜歡的之一。 頂尖文案網(wǎng)。頂尖文案網(wǎng)是一個以經(jīng)典廣告、文案欣賞與業(yè)界咨詢等容的專業(yè)性。頂尖文案網(wǎng)是文案創(chuàng)作人員最喜歡的之一。 電子利用電子可以精確投放廣告，向龍之媒讀書網(wǎng)和龍之媒文化書店所有的會員與發(fā)送電子，配合活動宣傳。3、網(wǎng)絡(luò)大結(jié)盟 (1) 概念詮釋：所謂的“網(wǎng)絡(luò)大結(jié)盟”就是加加醬油官方網(wǎng)和其他的網(wǎng)絡(luò)資源相結(jié)盟。結(jié)盟

52、雙方有共同的目標受眾，互相宣傳，互惠互利。比如和中華廣告網(wǎng)結(jié)盟，加加醬油官方網(wǎng)免費為中華廣告網(wǎng)做廣告；相應(yīng)的中華廣告網(wǎng)也免費的為加加醬油官方網(wǎng)做廣告。由于規(guī)模，受眾面，點擊率有一定的差異，實力較弱的一方可以以增加投放時間、增大投放面積或補償一定現(xiàn)金來彌補與實力較強一方的廣告差價。(2) 結(jié)盟策略 與中華廣告網(wǎng)結(jié)盟加加醬油官方網(wǎng)在中華廣告網(wǎng)上每投放一天廣告，免費為中華廣告網(wǎng)投放三天等面積廣告。 與視覺同盟網(wǎng)結(jié)盟加加醬油官方網(wǎng)在視覺同盟網(wǎng)上每投放一天廣告，免費為視覺同盟網(wǎng)投放三天等面積廣告。 與頂尖文案網(wǎng)結(jié)盟加加醬油官方網(wǎng)在視覺同盟網(wǎng)上每投放一天廣告，免費為頂尖文案網(wǎng)投放兩天等面積廣告。4、與知名

53、雜志大結(jié)盟 與國際廣告雜志結(jié)盟加加醬油在國際廣告雜志上每投放一期（1/4版）廣告，免費為國際廣告網(wǎng)投放三天橫幅廣告。 與現(xiàn)代廣告雜志結(jié)盟加加醬油在現(xiàn)代廣告雜志上每投放一期（1/4版）廣告，免費為現(xiàn)代廣告投放三天等橫幅廣告。三、 媒介投放排期表廣告戰(zhàn)略使用媒體投放時間投放版面/面積投放容投放費用平面廣告“畫龍點睛”中華廣告 網(wǎng)2010.2.12010.4.1橫幅廣告（468*60px）“炒菜”篇結(jié)盟視覺同盟 網(wǎng)2010.4.12010.6.1橫幅廣告（468*60px）“涼拌”篇結(jié)盟頂尖文案 網(wǎng)2010.6.12010.7.31橫幅廣告（468*60px）“炒菜”篇結(jié)盟“獨特之處”中華廣告 網(wǎng)2

54、010.2.12010.5.1橫幅廣告（468*60px）“球”篇結(jié)盟頂尖文案 網(wǎng)2010.5.12010.7.31橫幅廣告（468*60px）“越野車”篇結(jié)盟國際廣告雜志2010年第三期橫幅廣告（468*60px）“球”篇結(jié)盟現(xiàn)代廣告雜志2010年第三期橫幅廣告（468*60px）“越野車”篇結(jié)盟廣告戰(zhàn)略使用媒體投放時間廣告時間投放容投放費用電視廣告“家家美味 加加醬油”中華廣告網(wǎng)2010.2.12010.4.130s“獅子”篇結(jié)盟衛(wèi)視2010.2.12010.7.3130s“獅子”篇中央電視臺2010.2.12010.7.3130s“獅子”篇“加加醬油 美味嘉年華”中華廣告網(wǎng)2010.2.

55、12010.4.130s“螞蟻”篇結(jié)盟視覺同盟網(wǎng)2010.4.12010.6.130s“螞蟻”篇結(jié)盟頂尖文案網(wǎng)2010.6.12010.7.3130s“螞蟻”篇結(jié)盟中央電視臺2010.2.12010.7.3130s“螞蟻”篇衛(wèi)視2010.2.12010.7.3130s“螞蟻”篇活動戰(zhàn)略使用媒體時間安排活動容投放費用超市大贏家海選中央電視臺2010.2.12010.3.31海選衛(wèi)視2010.2.12010.3.31海選初賽中央電視臺2010.2.12010.3.31巧主婦，巧用心衛(wèi)視2010.2.12010.3.31巧主婦，巧用心活動戰(zhàn)略使用媒體時間安排活動容費用超市大贏家半決賽中央電視臺201

56、0.4.12010.4.30巧主婦，巧用心衛(wèi)視2010.4.12010.4.30巧主婦，巧用心決賽中央電視臺2010.5.20你就是大贏家衛(wèi)視2010.5.20你就是大贏家活動策劃使用媒體時間安排活動容費用活動名稱我為加加做吉祥中華廣告網(wǎng)2010.3.12010.5.1征集加加醬油吉祥物設(shè)計結(jié)盟視覺同盟網(wǎng)2010.3.12010.5.1征集加加醬油吉祥物設(shè)計結(jié)盟頂尖文案網(wǎng)2010.3.12010.5.1征集加加醬油吉祥物設(shè)計結(jié)盟說明：此媒體投放只是根據(jù)營銷戰(zhàn)術(shù)安排與活動效果預測而設(shè)定的，在投放期間可適度根據(jù)效果評估調(diào)整媒體投放，實行媒體組合效益最大化。另外，針對加加醬油官方網(wǎng)的會員的廣告可投放

57、于會員的電子中，這里不再單獨列出。第六章 費用預算一、媒體費用預算媒體預算費用：333500元；適度保留流動資金：50000元二、活動開支預算活動名稱人員費用獎品費用現(xiàn)場布置其它費用預留費用超市大贏家50000元50000元10000元“我為加加做吉祥”5000元3000元1000元500元廚藝大賽10000元3000元800元500元贈品活動3000元800元1000元1000元加加醬油“愛心行動”10000元500元2000元800元讓您的生活更美好500元500元300元500元合計68500元 6000 元 1800元54100元13300元總計143700元說明：活動開支可根據(jù)現(xiàn)實條

58、件適當調(diào)整。三、宣傳冊、宣傳片費用預算項目設(shè)計、制作費用VI設(shè)計制作550元DM 宣傳冊600元預留費用500元合計1650元說明：物品所需數(shù)量和單價費用為初步估計值，可根據(jù)實際情況作變動 四、 流動資金預算 10000元五、總計項目費用預算媒體費用預算383500元活動開支預算143700元VI設(shè)計、DM宣傳冊設(shè)計制作費用預算1650元流動機資金預算10000元合計538850元 第七章 效果預估通過前期調(diào)查分析得出結(jié)論，我們制定了一系列的營銷推廣活動，將盡力提升加加醬油品牌認知度與打造它 “炒菜用加加老抽、涼拌用加加生抽”的形象。一、預測方法1、問卷調(diào)查法(1) 現(xiàn)場執(zhí)行技術(shù)分期（造勢期沖

59、鋒戰(zhàn)、強推期攻堅戰(zhàn)、提升期保衛(wèi)戰(zhàn)）現(xiàn)場執(zhí)行問卷調(diào)查，以調(diào)查員訪問式完成，對調(diào)查員進行專業(yè)化的培訓，熟悉問卷的每一個指標，在操作時盡量減少誤差，實時進行調(diào)控；(2) 媒介問卷通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、等媒介進行問卷調(diào)查，實時進行問卷回收，進行問卷分析得出結(jié)論，實時進行調(diào)控；2、瀏覽量觀察法根據(jù)龍之媒讀書網(wǎng)的日點擊次數(shù)和點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、博客的注冊量、論壇留貼量等進行瀏覽量分析并得出結(jié)論，實時進行調(diào)控；3、訪談?wù){(diào)查法通過、博客、論壇、 、MSN等進行目標受眾意見訪談。二、預測時間前期沖鋒戰(zhàn)（造勢期）中期戰(zhàn)役（強推期）最后的戰(zhàn)役（提升期）活動結(jié)束現(xiàn)場執(zhí)行媒介問卷瀏覽量測試法訪談?wù){(diào)查法法三、效果預測1、活動開展前后預測效果對比；調(diào)研期前期沖鋒戰(zhàn)（造勢期）中期戰(zhàn)役（強推期）最后的戰(zhàn)役（提升期）知名度23%48%86%93%美譽度79%81%89%87%認可度13%25%67%81%2、對問卷進行數(shù)據(jù)分析（定量、定性分析）；3、加加醬油品牌認知評價（知名度、美譽度、忠誠度）；四、廣告媒體評估1、廣告?zhèn)鞑バЧu估(1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求與行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。(2)傳播效果評估指標采用心理測量學評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告