1、項目五 旅游目標市場定位【崗位能力】1、能夠進行旅游市場細分，選準適合自己的目標市場2、能夠科學(xué)分析旅游目標市場，并能制定出有效的旅游市場定位策略【學(xué)習(xí)目的】1、了解旅游市場細分、旅游市場定位的基本概念。2、掌握旅游市場細分的標準和程序。3、掌握旅游目標市場的選擇依據(jù)和五種選擇模式。4、掌握旅游市場定位的基本步驟與基本策略。案例引入：“深圳情旅 陽朔之約”細分市場如此多嬌 桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林 案例啟發(fā)：1、深圳國旅新景界旅游俱樂部在進行市場細分時遵循了可衡量性原則和效益性原則。2、這次旅游策劃在進行市場細分的時采用了綜合變量細分法，考慮到了多個變量。 3、這個旅游策劃在設(shè)計過程中對

2、細分市場的評估充分分析了其市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)吸引力。 4、該旅游產(chǎn)品在市場定位時遵循了產(chǎn)品差異化原則。 5、影響旅游者購買決策的個人特征很多，比如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、 生活方式以及自我形象等。 案例充分說明了旅游市場的細分與定位對旅游企業(yè)經(jīng)營的重要性。全面分析和了解旅游市場細分，掌握如何根據(jù)市場細分情況進行準確定位是非常有必要的。知識準備：一、如何進行市場細分 （Tourism Market Segment） 二、旅游目標市場選定 （Tourism Target Market） 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（一

3、）市場細分的含義 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（一）市場細分的含義 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游企業(yè)的市場細分包括三個方面：1、旅游企業(yè)的營銷人員從紛繁復(fù)雜的消費者群體之中找出具有相同特征的一類，之后加以歸類，采取一定的營銷措施，使得旅游企業(yè)的有限生產(chǎn)能力得以充分的發(fā)揮。 2、市場細分

4、的標準是不同消費者的消費特征，比如，需求特點、購買動機、購買行為等特征，旅游市場消費者的消費特征越鮮明，越有利于旅游企業(yè)制定行之有效的營銷策略。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（一）市場細分的含義 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游企業(yè)的市場細分包括三個方面。 3、旅游市場細分的最終目的是使得旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標，從而維持和擴大旅游企業(yè)的市場占有率，具體地說，旅游市場由許多不同使用者和購買者所組成。 一、如何進行市場細分（Tour

5、ism Market Segment） 知識準備：（二）旅游市場細分的作用 （The role of the tourism market segmentation） 旅游市場細分對旅游企業(yè)的經(jīng)營有很大的影響，它對旅游企業(yè)來說是分析自己需求的重要手段，也是旅游企業(yè)做營銷決策的重要依據(jù)。具體來講旅游市場細分對旅游企業(yè)有以下四個方面作用：一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（二）旅游市場細分的作用 （The role of the tourism market segmentation） 1、旅游市場細分是旅游企業(yè)衡量市場機會與企業(yè) 實力的依據(jù)。 2、旅

6、游市場細分是旅游企業(yè)進入與退出細分市場 的依據(jù)。 3、旅游市場細分是旅游企業(yè)確定企業(yè)目標和營銷 戰(zhàn)略的依據(jù)。 4、旅游市場細分是旅游企業(yè)確定市場發(fā)展的優(yōu)先 級和重要性的依據(jù)。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（三）旅游市場細分的原則 （The principle of tourism market segmentation） 旅游市場細分的結(jié)果是否科學(xué)合理，可從以下四個方面來進行評判，這四個方面也是進行有效市場細分時所應(yīng)遵循的基本原則： 1、可衡量性 2、可實現(xiàn)性 3、可盈利性 4、可區(qū)分性一、如何進行市場細分（Tourism Market Seg

7、ment） 知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation criteria) 要進行有效的市場細分，必須找到科學(xué)的細分依據(jù)。每個旅游者都具有許多特點，如年齡、職業(yè)、文化程度、購買習(xí)慣等，這些特點正式導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異的因素，每一個這樣的因素都可以作為對市場實施細分的依據(jù)。不同類型的市場，細分的因素也有所不同，而且這些因素又處于動態(tài)之中，因此被稱為“細分變量”或“市場細分標準”?？傮w上來說，旅游市場可以按照以下幾種標準進行細分。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Touris

8、m market segmentation criteria) 1、地理細分 旅游活動本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此按照地理因素對旅游市場進行細分有著非常重要的意義。例如，世界旅游組織（WTO）根據(jù)地區(qū)間在自然、經(jīng)濟、文化以及旅游者流向等方面的聯(lián)系，將世界旅游市場細分為六大旅游區(qū)域：歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。此外，地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、地形地貌等都可以作為地理細分的標準。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation

9、 criteria) 2、人文統(tǒng)計細分 人文統(tǒng)計細分是將市場按人文統(tǒng)計學(xué)變量，如年齡、代溝、家庭人數(shù)、家庭類型、家庭生命周期、性別、職業(yè)、教育、文化、宗教、種族、國籍、社會地位、社會階層、個人喜好等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。由于人文統(tǒng)計變量是區(qū)分旅游消費者群體最常用的基礎(chǔ)。它與顧客的欲望、偏好以及對旅游企業(yè)產(chǎn)品使用頻率的關(guān)系比較密切，因而是旅游企業(yè)細分市場的常用依據(jù)。我們可以以下人文統(tǒng)計因素來進行旅游市場細分。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation criteria) （

10、1）年齡和生命周期階段 （2）代溝 （3）性別 （4）家庭類型 （5）宗教 （6）文化層次和社會階層一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 表5-1中“旅游需求特點”中反映了不同社會階層中旅游者的平均取向，但不等于說該階層中所有游客都是如此。因為上層社會中不乏有人追求體驗平民化旅游，白領(lǐng)階層中選擇“當一天農(nóng)民，體驗真正農(nóng)家生活”旅游項目的大有人在。知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation criteria) 3、行為細分 不同的旅游者在行為上往往會有很大的差異，因此按照旅游者的行為進行市場細分是很有效的。依據(jù)購買

11、組織形式變量將旅游市場細分為團隊市場和散客市場，是旅游市場最基本的細分形式之一。而近些年來散客市場得到很大的發(fā)展，成為世界旅游市場的主題，在這一市場中，形式也日益復(fù)雜多樣，出現(xiàn)了獨自旅游、結(jié)伴同游、家庭旅游、小組旅游等形式。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation criteria) 4、心理細分 在心理細分中，根據(jù)旅游者的社會階層、個性特征和生活方式等心理因素進行旅游市場細分。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特征。在定義一個旅游市場時，既要了解旅游者的需求

12、，也要了解需求背后的原因。人們?yōu)榱松鏁幸恍┗镜男枰@些是人類字人生理需求，如吃、喝、睡、保暖和生育。人們同樣也有精神需求，如被愛、自尊、成就感和社會認同感。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 根據(jù)馬斯洛的5個需求層次，旅游者的旅游動機可以分為以下幾類：（1）度假旅游（2）商務(wù)旅游（3）保健旅游（4）會議旅游（5）宗教旅游（6）購物旅游（7）主題旅游（教育、運動、養(yǎng)生、美容）（8）探親訪友知識準備：（四）旅游市場細分的標準 (Tourism market segmentation criteria) 5、多種態(tài)度細分 旅游營銷者現(xiàn)在不再談?wù)撓M者的一般

13、態(tài)度，他們甚至把他們的分析只集中在少數(shù)幾個細分市場，而且他們?nèi)找嬖诮徊鎺追N變量已力爭確定更小的、更確定的目標群體。因此，一個旅游企業(yè)做細分市場時候還要根據(jù)他們的當前收入、財產(chǎn)儲蓄和對風(fēng)險的態(tài)度來進行細分。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 旅游市場細分的標準確定后，旅游企業(yè)經(jīng)營者如何按照這個標準對復(fù)雜的旅游市場進行劃分、分析和評估，進而確定自己的目標市場呢？美國市場營銷專家麥卡錫提出市場細分一般由以下七個相互關(guān)聯(lián)的步驟組成：一、如何進行市場細分（Tour

14、ism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 1、選定市場范圍，確定經(jīng)營方向 旅游經(jīng)營者在確定了總體經(jīng)營方向和經(jīng)營目標之后，就必須確定其經(jīng)營的市場范圍，這項工作是企業(yè)市場細分的基礎(chǔ)。市場范圍是以旅游者需求為著眼點確定的，因此通過調(diào)查工作分析市場需求動態(tài)是必要的。同時，企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自己的經(jīng)營目標和資源，從廣泛的市場需求中選擇自己有能力服務(wù)的市場范圍，不宜過窄或過寬。 一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Touris

15、m Market Segmentation) 2、了解客源市場，確定潛在市場需求 在確定適當?shù)氖袌龇秶?，根?jù)市場細分的標準和方法，了解市場范圍內(nèi)所有現(xiàn)實和潛在顧客的需求，并盡可能地詳細歸類，以便針對旅游者需求的差異性，決定采用何種市場細分變量，為市場細分提供依據(jù)。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 3、分析可能存在的細分市場 通過分析不同旅游者的需求，同時找出旅游者需求類型的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等方面的情況，做出分析和判斷，構(gòu)成可能存在的細分市場

16、。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 4、確定主要的市場細分標準 企業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素是重要的，通過與企業(yè)實際情況和個細分市場的特征進行比較，尋找主要的細分因素，篩選出最能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢和特點的細分市場。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 5、為可能存在的細分市場命名 旅游經(jīng)營者可以根據(jù)各個細分市場的主要特征，用形象

17、化的語言或其他方式，為各個可能存在的細分市場確定名稱。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market Segmentation) 6、評價初步細分的結(jié)果，進一步了解各細分市場的消費需求和購買行為。 通過深入分析各細分市場的需求，了解旅游市場上消費者的購買心理、購買行為等，對各細分市場進行必要的分解或合并，這項工作將幫助飯店尋找并發(fā)現(xiàn)最終的目標市場。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：（五）旅游市場細分的步驟 (Step Tourism Market S

18、egmentation) 7、分析各細分市場的規(guī)模和潛力 在前面七個步驟完成后，各細分市場的類型已基本確定，此時企業(yè)應(yīng)估算各細分市場的潛在銷售量、競爭狀況、贏利能力、發(fā)展趨勢等，并找出市場的主攻方向，進而確定目標市場。市場細分的以上步驟有利于企業(yè)在市場細分中正確選擇營銷目標市場，但無須完全拘泥于某一種模式，可以根據(jù)實際情況進行簡化、合并或擴展。一、如何進行市場細分（Tourism Market Segment） 知識準備：一、如何進行市場細分 （Tourism Market Segment） 二、旅游目標市場選定 （Tourism Target Market） 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tou

19、rism Market Positioning） 知識準備： 一旦旅游企業(yè)確定了市場細分機會，他們就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個旅游細分市場服務(wù)。（一）評估細分市場(Assessment of market segments) （二）選擇細分市場(Select market segments） 假設(shè)整個旅游市場一共有甲、乙、丙、丁四個顧客群，每個顧客群的需求是基本相同的，同時，該市場共有A、B、C、D四種旅游產(chǎn)品和服務(wù)。按旅游企業(yè)對不同的細分市場的選擇，可以得出五種選擇模式，如下圖所示。 二、旅游目標市場選定（Tourism Target Market） 甲乙丙丁ABCD甲乙丙丁AB

20、CD甲乙丙丁 ABCD甲乙丙丁ABCD甲乙丙丁ABCD密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全覆蓋市場甲乙丙丁ABCD密集單一市場如圖所示，旅游企業(yè)只向甲類顧客提供A類旅游企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。這是一種典型化的集中模式，無論從產(chǎn)品角度看還是從市場角度看，旅游企業(yè)的目標市場都是過度集中在一個市場面上，旅游企業(yè)只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一類顧客群。許多小旅游企業(yè)，由于自己的規(guī)模和資源有限，往往采用這種模式。單一市場模式使得旅游企業(yè)的經(jīng)營對象單一化，這樣，旅游企業(yè)就可以集中一切力量，在一個細分市場上獲得較高的市場占有率。我們說，此時該旅游企業(yè)只選定了一個目標市場。甲乙丙丁ABCD產(chǎn)品專門化如圖所示，旅

21、游企業(yè)提供A類產(chǎn)品或服務(wù)，同時為甲、乙、丙、丁四類顧客群服務(wù)。此時，該旅游企業(yè)的目標市場已擴大到四個。市場面擴大了，旅游企業(yè)有可能擺脫對個別細分市場的依賴，減少經(jīng)營風(fēng)險。甲乙丙丁 ABCD市場專門化即顧客專門化，從圖看，旅游企業(yè)專門為甲類顧客提fitA. B. C.D全部產(chǎn)品服務(wù)，滿足甲類顧客的全部需求。這種做法能建立旅游企業(yè)與這群顧客之間良好的關(guān)系，降低成本。 甲乙丙丁ABCD有選擇的專門化如圖5-5所示，旅游企業(yè)在對市場進行詳細細分的基礎(chǔ)上，有計劃地選擇并進入幾個不同的細分市場，對不同的顧客群提供不岡的服務(wù)：旅游企業(yè)對甲類顧客提供B類服務(wù)，對乙類顧客提供D類服務(wù)，對丁類顧客提供C類服務(wù)。甲

22、乙丙丁ABCD完全覆蓋市場如圖所示，資金雄厚、實力強大的旅游企業(yè)，同時進入所有的細分市場，它提供多種產(chǎn)品服務(wù)，幾乎可以滿足所有顧客不同的需求。這是大旅游企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略。在運用上述五種模式時，旅游企業(yè)一般總是首先進入最具吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐步擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。知識準備：（三）評估和選擇細分市場的其他因素 (Evaluate and select market segments other factors) 1、目標市場的道德選擇 2、細分相互關(guān)系與超級細分 3、逐步進入細分市場的計劃 4、內(nèi)部細分合作二、旅游目標市場選定（To

23、urism Target Market） 知識準備：（四）旅游企業(yè)選擇目標市場的依據(jù) (Travel companies have chosen target market based on) 目標市場選擇的好壞直接決定著旅游企業(yè)營銷的成敗，那么，目標市場選擇的依據(jù)是什么?目標市場選擇依據(jù)包括以下幾個方面：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力二、旅游目標市場選定（Tourism Target Market） 知識準備：（五）確定旅游企業(yè)目標市場的步驟 (Determine the target market of tourism enterprises step) 確定目標市場

24、是旅游企業(yè)最重要的營銷活動之一，它能幫助旅游企業(yè)營銷人員解決許多營銷決策問題。旅游企業(yè)的目標市場是那些最有潛力并且旅游企業(yè)自己最有能力經(jīng)營的細分市場。它可能是一個，也可能是多個，要看實際情況而定。旅游企業(yè)目標市場的確定有一定的過程，具體步驟如下圖所示。二、旅游目標市場選定（Tourism Target Market） 確定旅游企業(yè)目標市場的步驟知識準備：（六）旅游企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略(Tourism enterprises targeted marketing strategies) 目標市場策略是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，決定和選擇目標市場的方法和策略。旅游企業(yè)可應(yīng)用的策略一般有三種：無差異

25、性市場策略、集中性市場策略、差異性市場策略。 如下圖所示。 二、旅游目標市場選定（Tourism Target Market） 旅游企業(yè)可應(yīng)用的策略知識準備：（七）旅游目標市場選擇的一般過程(General tourism target market selection process) 1、評估各類細分市場的市場容量及其發(fā)展趨勢。 2、評估各細分市場的盈利能力。 3、評估各細分市場的季節(jié)變化模式。 4、分析本企業(yè)對各類細分市場的招徠能力。 5、分析競爭對手對細分市場的招徠能力。二、旅游目標市場選定（Tourism Target Market） 知識準備：一、如何進行市場細分 （Tourism

26、 Market Segment） 二、旅游目標市場選定 （Tourism Target Market） 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（一）旅游市場定位的定義和作用(The definition and role of the tourism market positioning) 1、旅游市場定位的定義 旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游

27、企業(yè)如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（一）旅游市場定位的定義和作用(The definition and role of the tourism market positioning) 2、旅游市場定位的作用 （1）有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢（2）有利于企業(yè)營銷組合的精確執(zhí)行（3）避免企業(yè)間的惡性競爭三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（二）旅游市場定位原則(Principles tourism market posi

28、tioning) 如果說定位就是要突出旅游企業(yè)自身產(chǎn)品的差異化，那么被選擇的差異化特征是否有價值，能不能成為顧客選擇的理由，非常值得我們思考。因為每種差異化特征都有可能增加企業(yè)的成本和顧客的利益，所以旅游企業(yè)要細心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。一種差異化利益值得開發(fā)的前提條件要符合以下這些原則：三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（二）旅游市場定位原則(Principles tourism market positioning) 1、重要性 2、區(qū)別性 3、獨特性 4、溝通性 5、負擔(dān)得起的 6、贏利性三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tou

29、rism Market Positioning） 知識準備：（三）旅游市場定位的方法 (Principles tourism market positioning) 1、初次定位 初次定位是指新成立的旅游企業(yè)初入市場、旅游新產(chǎn)品投入市場，或者旅游產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)為滿足某一特定目標旅游者的需要，采用所有的市場營銷組合而使其競爭優(yōu)勢與特色為目標旅游消費群體接受的過程。 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（三）旅游市場定位的方法 (Principles tourism market positioning) 2、避強定位 這是一種避開強

30、有力的競爭對手進行市場定位的模式。當企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者抗衡時，則遠離競爭者，根據(jù)自己的條件及相對優(yōu)勢，突出宣傳自己與眾不同的特色，滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的需求，這就是避強地位。這種定位的優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在旅游者心中盡快樹立起一定形象。三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（三）旅游市場定位的方法 (Principles tourism market positioning) 3、迎頭定位 這是一種以強對強的市場定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一目標市場。這種定

31、位存在一定風(fēng)險，但能夠激勵企業(yè)以較高的目標要求自己奮發(fā)向上。 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（三）旅游市場定位的方法 (Principles tourism market positioning) 4、重新定位 重新定位是指旅游企業(yè)通過改變產(chǎn)品特色等手段，改變目標旅游者對產(chǎn)品的認識，塑造新的形象。 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（四）旅游市場定位的策略 (Tourism market positioning strategy)1、屬性定位：根據(jù)旅游產(chǎn)品的某項特色屬性進行定

32、位。 2、質(zhì)量、價格或服務(wù)定位： 強調(diào)與眾不同的質(zhì)量、價格和服務(wù)。 3、旅游者定位：根據(jù)旅游者的不同類型而確定旅游產(chǎn)品 在他們心目的位置。三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（四）旅游市場定位的策略 (Tourism market positioning strategy)4、使用場合或特殊功能定位：根據(jù)旅游產(chǎn)品的某項使用或應(yīng)用定位，突出產(chǎn)品在特定場合的作用或產(chǎn)品的獨特功效。5、競爭者定位：通過使用競爭者作為參考點來區(qū)別產(chǎn)品。 三、旅游產(chǎn)品的市場定位 （Tourism Market Positioning） 知識準備：（五）旅游市場定位的過程 (Tourism market positioning process) 1、明確