1、神曲房地產(chǎn)項目營銷策劃方案目 錄 HYPERLINK l 項目概況 1 項目概況 1 HYPERLINK l 項目地塊和項目規(guī)劃介紹 1.1 項目地塊和項目規(guī)劃介紹 11.2 開發(fā)商介紹 1 HYPERLINK l 市場分析 2 豐都縣房地產(chǎn)市場情況介紹 4 HYPERLINK l A項目開發(fā)宏觀背景 2.1 項目開發(fā)宏觀環(huán)境 4 HYPERLINK l A項目開發(fā)微觀背景 2.2 項目開發(fā)微觀環(huán)境 8 HYPERLINK l 市場定位 3 效益分析 15 HYPERLINK l A項目市場定位 3.1 項目的市場定位 15 HYPERLINK l 項目目標客戶群體 3.2 項目目標客戶群體及

2、特征分析 16 HYPERLINK l A項目產(chǎn)品定位 3.3 項目的產(chǎn)品定位 17 HYPERLINK l A項目營銷策略 4 營銷策略 21 HYPERLINK l A項目產(chǎn)品開發(fā)策略 4.1 銷售理念 21 HYPERLINK l A項目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略 4.2 前期準備工作 22 HYPERLINK l A項目產(chǎn)品價格策略 4.3 銷售方法 23 HYPERLINK l A項目營銷渠道策略 4.4 銷售手段 271 項目概況1.1 項目地塊和項目規(guī)劃介紹本項目地塊位于豐都縣龍河東組團新區(qū)，商業(yè)中心附近，北依三甲醫(yī)院，西臨40米寬的市政主干道外為龍河商業(yè)中心，東接三甲醫(yī)院，南靠40米寬市

3、政主干道，交通條件便利通達。本項目以經(jīng)典品牌為指導方向，以城市中心地段為核心動力，為白領階層精心雕琢的“豐都休閑文化生活區(qū)”，是符合商務白領精神特質(zhì)的復合型地產(chǎn)項目。項目規(guī)劃總用地面積約36575平方米，容積率3.0，建筑密度25%，綠地率35%。建筑規(guī)劃為高層，限高90米，總建筑面積109725平方米。1.2 開發(fā)商介紹重慶市神曲房地產(chǎn)公司成立于2011年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主的大型企業(yè)集團公司。經(jīng)過一年的發(fā)展，我公司始終秉持“做文化地產(chǎn)，造精品建筑”的經(jīng)營理念，遵循打造細分市場上的精品樓盤的發(fā)展戰(zhàn)略，以嚴謹務實的態(tài)度，積極倡導以人為本、尊重自然、尊重文化的開發(fā)理念，致力于開發(fā)精品地

4、產(chǎn)項目。目前公司的總注冊資本已達到2億元人民幣，公司財務狀況良好。目前公司員工200余人，人才結構合理，擁有一大批優(yōu)秀的高學歷專業(yè)人才和經(jīng)驗豐富的業(yè)務人員。神曲房地產(chǎn)公司通過一系列細分市場地產(chǎn)項目的成功運作，從嶄新的視角詮釋地產(chǎn)與城市、地產(chǎn)與生活、地產(chǎn)與建筑藝術之間的關系，用文化帶動地產(chǎn)，用文化推進地產(chǎn)。在市場競爭中集中優(yōu)勢力量，實現(xiàn)了開發(fā)經(jīng)營上跨越式的發(fā)展，奠定了神曲房地產(chǎn)公司在業(yè)界不斷追求卓越的經(jīng)典品牌形象，充分表現(xiàn)出一個優(yōu)秀地產(chǎn)集團公司的專業(yè)特質(zhì)。2 市場分析2.1 項目市場宏觀環(huán)境分析 國家房地產(chǎn)政策今年是名符其實的調(diào)控之年，調(diào)控措施出臺的力度、涉及范圍之廣都是史上最嚴歷的。今年不同于

5、往年的最大特點是在一年里有二次調(diào)控出臺，在國家由積極的財政政策向穩(wěn)健的貨幣政策過渡的背景下，經(jīng)濟刺激政策在逐步退出，而房地產(chǎn)政策是最先退出的。房地產(chǎn)稅收的政策的退出、限購、問責、約談等。從政策出臺后的效果來看，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字：1-11月房地產(chǎn)投資和開發(fā)同比增長36.5%，仍然保持了很高的水平。其中商品住宅的投資增加了34.2%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資比重70.3%，在11月當月房地產(chǎn)開發(fā)投資4628億元，增長36.7%。第二是房地產(chǎn)新開工面積比較高，今年1-11月全國房地產(chǎn)新開工面積增加14.51億平方米，增加45.7%。全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲7.7%，環(huán)比上漲0.3%。保障房

6、的建設有所增加。這些上漲的同時也有幾個降低：交易量有所降低，特別是政策剛出臺時。信貸的增幅低了，商業(yè)銀行和公積金信貸有明顯下降，包括對于房地產(chǎn)開發(fā)貸款都有所控制。10月房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)雖比前期低但是目前仍在比較高的水平上。不同城市的房地產(chǎn)市場走勢有所差異。一線城市的調(diào)控細則出臺，對市場影響較大，一些二三線城市調(diào)控力度相對較小，對市場影響小。這是今年市場運行的特點。 豐都縣房地產(chǎn)市場成因分析（1）居民購買力的提高是支撐房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。隨著“振興東北老工業(yè)基地”和建設“大大連”發(fā)展戰(zhàn)略的提出，大連市經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市區(qū)居民年人均可支配收入9101

7、元，同比增長11%；年人均消費性支出7760元，增長9%。同時，大連人口數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升趨勢，第五次人口普查大連城鎮(zhèn)常住人口為373.7萬人，人口素質(zhì)在市政府相關政策的推動下得以迅速提高。宏觀經(jīng)濟發(fā)展和大大連發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動了消費市場的強勁走勢，城市規(guī)模的擴大和人口素質(zhì)的提高不僅擴大內(nèi)需市場規(guī)模，更重要的是帶來了消費市場結構性變化。2003年大連市恩格爾系數(shù)已降至39.4%，同比下降1.7個百分點，越來越多的人們將消費重點轉(zhuǎn)移到“住”、“行”方面。正是在這種前提下，大連市房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。宏觀經(jīng)濟發(fā)展和政策導向是促進房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部條件。 近年來，在國家總體經(jīng)濟空前發(fā)展的大環(huán)境下，大連市

8、經(jīng)濟快速發(fā)展。初步核算，2003年全市國民生產(chǎn)總值1632.6億元，比上年增長15.2%。人均國民生產(chǎn)總值，按戶籍平均人口計算為29206元，按年末匯率測算約合3529美元。同時國家、省、市相繼出臺了一系列房地產(chǎn)政策，對房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展，培育、規(guī)范房地產(chǎn)市場起到了積極的作用，詳見表2.2。表2.2 近年來房地產(chǎn)市場重大產(chǎn)業(yè)政策政策類別內(nèi)容執(zhí)行時間作用土地政策大連市國有土地使用權出讓招標拍賣掛牌管理試行辦法2002年進一步規(guī)范大連市土地市場，建立一個公平的交易平臺。大連市國有土地使用權轉(zhuǎn)讓租賃管理辦法2002年國土資源部公布協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)定2003年嚴格規(guī)范協(xié)議出讓土地的方式，影響未

9、來房價的制定標準。市場政策大連市關于私人投資、購買商品房戶口遷入暫行辦法2003年活躍大連樓市，刺激房產(chǎn)消費，吸引了東三省客戶。新的預售標準實施2004年降低期房風險，保護消費者利益。金融政策央行出臺應對非典影響做好當前貨幣信貸工作的通知2003年提高了房地產(chǎn)企業(yè)的進入壁壘，抑制房地產(chǎn)投資過熱的現(xiàn)象。央行出臺進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務工作的通知2003年拆遷政策大連市城市房屋拆遷管理辦法2003年進一步加強房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范性。 大連住宅市場三年內(nèi)需求預測 （1）住宅市場需求主要影響因素住宅市場需求影響因素包括經(jīng)濟性和社會性兩類影響因素，具體可以歸納為17個因素。根據(jù)可量化性，統(tǒng)計資料的可獲得性和

10、完整性，確定了9個因素作為大連市住宅市場需求的一般性影響因素，各影響因素見表2.3。（歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表2.4）。 表2.3 住宅市場需求影響因素經(jīng)濟性因素社會性因素可以量化及統(tǒng)計的變量1、居民收入水平1、人口數(shù)量和人口結構1、GDP （）2、居民消費水平2、人口自然增長率2、人均住房支出 （）3、住房消費傾向3、人口的機械變化率3、市區(qū)人口總量 （）4、房價水平4、城市家庭總戶數(shù)4、職工平均工資 （）5、利 率5、城市化水平5、住宅平均售價 （）6、經(jīng)濟發(fā)展速度和水平6、人均居住面積6、人均居住面積 （）7、恩格爾系數(shù)7、觀念和審美7、市場實際利率 （）8、土地價格8、住房政策8、年末家庭總戶

11、數(shù) （）9、住房租金9、人均可支配收入 （）表2.4 大連市歷年住宅市場需求及影響因素統(tǒng)計數(shù)據(jù)年份年住宅銷售 量X0萬平方米國內(nèi)生產(chǎn)總值X1億元人均住房支出X2元/人.年市區(qū)人口總量X3萬人職工平均工資X4元/人.年住宅平均售價X5元/平方米人均居住面積X6平方米年市場化利率X7元/百元年末總戶數(shù)X8萬戶人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059.599.681.82409199

12、3223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241.6689.2402264.210

13、824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.215525310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101資料來源：大連統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒1990-2003采用灰色關聯(lián)度法來尋找大連市住宅市場需求的主要影響因素?；疑P聯(lián)度分析是灰色系統(tǒng)理論提出的一種系統(tǒng)分析的新方法，這種方法可以根據(jù)

14、因素之間發(fā)展的態(tài)勢來衡量因素相關關系，因此，對樣本大小沒有過多的要求，通過量化分析，能夠揭示事物動態(tài)相關的特征與程度。絕對關聯(lián)度（GRC）計算（過程略），計算結果如下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157相對關聯(lián)度計算（grc）（過程略），計算結果如下： 0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色綜合關聯(lián)度(P)計算結果如下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，0.7542，0.622

15、8，0.5328，0.5703，0.6197由上面的計算結果，可知綜合關聯(lián)度由大到小的排列順序為：通過各影響因素的綜合關聯(lián)度值，可以看出，房價（）是影響大連市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面積（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、職工平均工資（）、人均住房支出（）等經(jīng)濟性因素緊密相關；市區(qū)人口總量（）、年末家庭總戶數(shù)（）和市場實際利率（）對大連市住宅市場需求的影響不明顯。（2）大連住宅市場需求預測采用博克斯-詹金斯法(BJ法)對20042006年大連市住宅市場需求進行預測,為了保證預測的客觀性和準確性，把2002和2003年的住宅市場需求量加入原有時間序列中，重新建立預測方程，同

16、時對預測方程可行性和殘差進行檢驗，均滿足要求。預測過程略。預測結果如表2.5 表2.5 大連市住宅市場短期需求預測 預測年份200420052006面積（萬平方米）546.2620.4684.0（3）結論通過大連市住宅市場短期需求預測的結果可以看出，大連市在未來三年內(nèi)，住宅市場需求將呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，但增長速度在逐步遞減。2.2 A項目開發(fā)微觀環(huán)境區(qū)域環(huán)境分析項目地位于民主廣場西側，北接大連東站，南至長江路，西至民主廣場電信營業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰。項目地離人民路商務中心僅百米之距，與天津街商業(yè)區(qū)一脈相連，是一個鬧中取靜，貼近大型商業(yè)和商務核心區(qū)的連接地帶。項目地周邊有31、203、3

17、0、526、13、707路共6條城市公交線路，交通極為發(fā)達，起始點或終點站輻射市內(nèi)四區(qū)，其中至少有四條線路為城市主干線。線路分布主要為沿長江路一線。（見表2.6）表2.6 項目地周邊公交車輛一覽表線路始發(fā)站終點站經(jīng)過項目地的路徑31錦泉南園寺兒溝長江路203大連火車站寺兒溝長江路30民主廣場虎灘新區(qū)長江路526景潤小區(qū)炮臺山長江路13大連火車站碼頭長江路707民主廣場造船新廠民生街其中203路始發(fā)時間為4：150：05；31路始發(fā)時間為5：3022：50。表2.7 項目地的客流情況平日節(jié)假日步行坐車客流公交車步行坐車客流公交車3600216052003400168005000項目地的客流量較大

18、，且平日客流量略高于周末客流，說明本項目地的交通通道作用大于商業(yè)作用，有一定的消費群體。項目所在地位于大連最著名的商務區(qū)人民路商務區(qū)及最繁華商業(yè)區(qū)之一天津街商業(yè)區(qū)北部，直線距離不足500米，人民路周邊擁有五星級酒店2個（富麗華大酒店、香格里拉大酒店），四星級酒店4個（心悅大酒店、國際飯店、富源酒店、船舶麗灣酒店），三星級酒店4個（徐園飯店、大連賓館、北方大酒店、海橋大酒店），其他知名酒店、寫字間30家左右。據(jù)統(tǒng)計，人民路周邊知名酒店及辦公樓的國內(nèi)外旅客及辦公職員可達25000-30000人左右。天津街及其周邊商業(yè)區(qū)商業(yè)店鋪約250家，工作人員約1500人左右，商場管理人員約350人，商場內(nèi)經(jīng)營

19、者約12000人，周邊寫字間人員約12500人左右。項目所在地現(xiàn)有人口15000人左右。項目所在地周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)如下特點：（1）項目所在地商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營品類全，但規(guī)模小。項目所在地的商業(yè)業(yè)態(tài)種類較齊全，主要由餐飲店、茶館、咖啡館、健身娛樂設施、醫(yī)療器械、保健、音像制品店構成，除個別業(yè)態(tài)外，規(guī)模較小，介于社區(qū)與商業(yè)區(qū)中間形態(tài)。（2）項目地周邊商業(yè)業(yè)態(tài)組成完整，具有一定的商業(yè)規(guī)模，但其分布較廣，密度不夠，尚未形成商業(yè)區(qū)域中心的影響力。除醫(yī)療、醫(yī)藥外，其他商業(yè)業(yè)態(tài)的單個經(jīng)營面積均較小。 同區(qū)域競爭性項目分析（1）天植商城天植商城由北方集團開發(fā)，是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代SHO

20、PPING MAIL。建筑面積64051平方米，地上四層，地下三層，內(nèi)設大型品牌綜合超市、知名主力百貨店、店中店、折扣店、加盟店、主題店等經(jīng)營業(yè)態(tài)，主旨在打造現(xiàn)代化國際購物中心。表2.8 樓層功能分布示意表樓層主題功能建筑面積（平方米）+4飲食、娛樂8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妝品、飾品8948-1品牌店8308-2超市11010-3車庫9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集團開發(fā)，是集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代SHOPPING MAIL。海昌名城規(guī)劃定位為時尚購物公園，特設五大主題購物公園，即美食休閑公園、時尚流行公園、名品精品公園、運動休閑公園和品牌

21、服裝公園，讓不同年齡段的購物者，不同層次的消費者都能夠得到滿足，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)共存，能延長顧客在商場停留的時間，不同商家又可相互帶動人流，從而獲得雙贏局面。在首層又引進室內(nèi)步行街設計，室內(nèi)18米寬的商業(yè)步行街貫穿整個海昌名城商場，與天津街形成內(nèi)外“雙步行街”，有效引導顧客循環(huán)消費。表2.9 樓層功能分布示意表樓層主題功能+3主題購物公園+2運動休閑公園+1名品精品公園-1時尚流行公園-2美食休閑公園-3大型停車廠(3) 壹品星海面積：總建筑面積38萬平方米，占地面積12萬平方米（共26層，1、2層為公建，26層為會所）。戶型分析：一室290套、二室80套（該樓盤戶面積為48-80平方米不等，尤以

22、60平方米以下為主）。售價：58007000元，每層遞增30元。購買人群：由于該樓盤地處海邊，購買者多以外地人為主，外地人又以50歲以上為主，本地人28-40歲也占據(jù)很大比例。發(fā)展商：大連友誼合升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：大連發(fā)興房地產(chǎn)有限公司（4）花樣年華面積：建筑面積5萬平方米（共2棟樓，每棟29層，10樓以下為公建，29層為空中別墅）。戶型：一室570套，面積分別為：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面積68.57、67.19平方米。售價：63006840元，每層增加50元。購買人群：本地人多，年輕人為主。開發(fā)商：大

23、連嘉合房地產(chǎn)公司地址：大連市中山區(qū)魯迅路19號（5）修竹廣場面積：建筑面積2.3萬平方米戶型：一室274套，二室36套，面積49195平方米不等，尤以70平方米以下為主。售價：50007500元，每層增加50元。購買人群：以外地人為主，年齡3545歲為主。開發(fā)商：大連修竹房屋開發(fā)有限公司地址：修竹街世貿(mào)大廈后身（6）加利亞公寓建筑面積：1.6萬平方米，共20層。戶型：一室176套，二室48套，從3677平方米不等，以60平方米以下為主。售價：30804300元，每層增加50元。購買人群：以外地人為主，年齡2840歲為主。開發(fā)商：加利亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：沙河口火車站加利亞酒店旁2.2.3

24、A項目風險分析（1）決策風險目前，雖然大規(guī)模、強輻射的綜合消費休閑場所是大連的空白，但也不是大連市場所迫切急需的，消費者對休閑產(chǎn)業(yè)的認知需要一定的過程。因此，A項目存在一定的決策風險。但是，經(jīng)過市場培育，隨著消費者消費結構上情感需求比重的增加，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高，消費者對A項目的認可程度也會越來越高。（2）財務風險A項目預計需要資金投入6.55億，主要通過自有資金、銀行貸款和合作開發(fā)等方式來解決。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，銀行緊縮銀根造成貸款困難，籌資成本增加。同時從央行出臺的一系列政策判斷，人民幣面臨著近年來的首次加息，這不僅使開發(fā)商增加開發(fā)成本，也使購房者增加了購

25、買費用，從而加大了開發(fā)商的財務風險。（3）經(jīng)營風險房地產(chǎn)投資過程中從規(guī)劃設計、可行性研究、融資方式、施工建設到經(jīng)營目標的實現(xiàn)都帶來很強的技術性。如果規(guī)劃設計不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當以及價格的合理與否均會提高房地產(chǎn)投資的風險。從目前C公司人員構成來看，經(jīng)營管理技術人員眾多，經(jīng)驗豐富，能最大程度降低經(jīng)營風險。（4）自然風險自然災害風險因素主要包括：火災風險、風暴風險、洪水風險、地震風險、滑坡風險、泥石流風險，雪災風險、氣溫風險、暴雨風險等。對于大連而言，這類風險出現(xiàn)的機會較低，但是一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當嚴重的。因此必須對大連地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定

26、的了解分析，采取相應的對策以規(guī)避風險。2.2.4 A項目市場的SWOT分析（1）項目優(yōu)勢分析（S） 本項目地理位置較為優(yōu)越，高檔住宅發(fā)展集中區(qū)域，交通便捷，易于吸引人流。 定位準確，瞄準市場空隙，區(qū)域范圍內(nèi)易于產(chǎn)生特色差異化競爭效應。 開發(fā)商信譽卓著，品質(zhì)出眾。 工程地質(zhì)條件良好，可降低工程建筑安裝成本。 項目所在位置是目標消費群白領群體、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者集中區(qū)域。（2）項目劣勢分析（W） 區(qū)域小區(qū)環(huán)境差強人意，只有一面臨近繁華街區(qū)，其他三面人氣較差。 天津街改造后，其一站式商業(yè)模式，會對項目產(chǎn)生一定負面影響。 周邊綜合景觀條件較差，綠化不足。 C公司尚無類似項目的開發(fā)經(jīng)驗。（3）項目機

27、會點分析（O） 項目所在地區(qū)域是本市商業(yè)區(qū)和商務區(qū)的交叉地帶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?項目規(guī)劃的大型綜合生活、休閑娛樂設施在大連市尚未出現(xiàn)，屬于創(chuàng)造性舉動，填補了市場空白，擁有了良好的市場前景。 項目規(guī)劃對于目標客戶群體，擁有很大吸引力，同時經(jīng)營者、投資者對項目持有非常樂觀的態(tài)度。 以高雅消費為導向的綜合性商業(yè)項目在大連屬于首見，能夠滿足現(xiàn)代都市人生活品位的逐漸提高。 項目周邊的商業(yè)項目較多，但是作為差異化經(jīng)營，其他項目的眾多從業(yè)者恰好是本項目的消費者。 項目周邊旅館業(yè)發(fā)達。項目所在地流動人口數(shù)量較大，擁有潛在的高消費群體數(shù)量多。（4）項目問題點與風險威脅分析（T） 從大連小戶型市場考慮，直接競爭對手

28、較多，同檔次樓盤素質(zhì)亦很高，市場競爭正趨激烈，勢必對項目形成沖擊。 市場目前的商業(yè)地產(chǎn)項目日趨飽和，部分投資者由于個別項目的不良反應出現(xiàn)觀望態(tài)度。 項目的業(yè)態(tài)構成非常新穎，對項目規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。(5) 結論通過上述分析，可以得出結論：A項目優(yōu)勢明顯、存在劣勢、機會難得、威脅猶在。在整個項目的運作過程中，應充分利用優(yōu)勢，突出優(yōu)勢，對于項目劣勢，要高度重視，予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。要抓住機遇，對于可能影響項目的威脅和風險，應采取措施加以規(guī)避和控制。3 市場定位31 A項目市場定位 項目定位的市場背景（1）人民路商務中心、青泥洼、天津街商業(yè)區(qū)近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，匯集了大連市

29、的眾多大型寫字間和酒店，是大連市的中央商務區(qū)（CBD）。天津街、青泥洼商業(yè)區(qū)也存在著大量的商業(yè)經(jīng)營者。這些白領階層、企業(yè)經(jīng)營者在這里工作、活動，諸如商業(yè)洽談、朋友聚會、工作之外的休閑娛樂等功能都要在這個區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)。而且大多數(shù)白領及經(jīng)營者的夜生活比重較大，很晚回家后，第二天又要很早起床，趕赴一個小時車程之外的單位，相對來說既浪費時間又很不方便，需要有配套設施支持。同時，項目地距離大連港碼頭只有幾分鐘路程，大連港碼頭，是往來各國船只的集散地，碼頭周圍，是與大連有經(jīng)貿(mào)往來的世界各地的船員、商人了解大連、認識大連的窗口，酒吧、餐飲、購物，更是各國來客下船的首要目的。在這個位置建造獨具民族特色的酒吧休閑

30、街，具有各國特色的高檔餐飲一條街，大型購物超市，齊全的休閑娛樂設施，勢在必行。（2）現(xiàn)有的配套設施無法滿足消費群體的需求。 從前述項目地周邊商業(yè)環(huán)境分析來看，現(xiàn)有的配套設施無法滿足消費群體的需求。現(xiàn)有的配套設施大多集中在大型商業(yè)設施上，功能單一，競爭激烈。大連的休閑產(chǎn)業(yè)尚未形成一個完整的規(guī)劃，酒吧經(jīng)營方式缺乏特點，尚未形成大規(guī)模的氣勢，餐飲經(jīng)營較為分散，高檔、獨具特色的餐飲品牌沒有一個規(guī)范的聚集地，適用白領一族消費的其他休閑設施，如美發(fā)美容、運動健身、智力游戲等各自為政，管理混亂，品牌店與普通店鋪混雜一體，缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范，統(tǒng)一的格局。（3）結論有鑒于此，在中央商務區(qū)咫尺之地建設一個工作之外

31、休閑、娛樂、生活之所就非常必要，使兩個區(qū)域相得益彰，互相支持。3.1.2 A項目市場定位根據(jù)以上數(shù)據(jù)及資料的綜合分析，在滿足規(guī)劃條件和充分利用資源的條件下，該項目的市場定位為：高雅的消費環(huán)境內(nèi)，以休閑、娛樂、餐飲和商務活動為主要商業(yè)內(nèi)容的中央商務生活區(qū)。具體特征為：規(guī)模大、檔次高、特異化。 市場定位的闡釋本項目為一個公建和公寓相結合的綜合性項目，項目的整體定位為“中央商務生活區(qū)”，即為中央商務區(qū)和中央商業(yè)區(qū)配套的生活區(qū)。為廣泛集中在商業(yè)區(qū)和商務區(qū)的經(jīng)營者、白領階層提供一個集居住、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務為一體的生活空間。這里與工作地近在咫尺，是工作點之外的另一個世界，工作之外的一切需求都可

32、以在這個區(qū)域里實現(xiàn)。3.2 項目目標客戶群體及特征分析 公建項目目標客戶群體及特征分析（1）目標客戶群體商務區(qū)白領和商業(yè)區(qū)經(jīng)營者企事業(yè)單位接待的商務客戶中等收入以上的工薪階層東北地區(qū)來連的定居者、投資者。駐連外賓、駐連職員（2）特征描述收入狀況白領收入月平均：2500元左右；商業(yè)經(jīng)營者收入月平均：10000元左右；企業(yè)管理者收入月平均：3000元左右。目標市場覆蓋范圍以中山區(qū)人民路周邊高級賓館、寫字間，天津街商業(yè)街為主要目標區(qū)域，青泥洼橋商業(yè)區(qū)為次要目標區(qū)域，兼納市內(nèi)各處的消費對象，函蓋市內(nèi)各區(qū)、大連以北等。消費年齡年齡2535歲的沒有家庭負擔的白領；年齡2540歲的企業(yè)管理者；年齡3060歲

33、的中小企業(yè)主。消費動機和心理定位以自購自營為主要購買動機，兼有少量用于出租、出售目的；追求時尚、健康的生活態(tài)度，保持著與現(xiàn)有生活模式緊密相連的社交關系；注重生活品質(zhì)和品位，有消費方式與自身價值相等同的衡量標準；認為這種消費場所高雅、時尚，符合客戶身份和企業(yè)形象。 公寓項目目標客戶群體及特征分析（1）目標客戶群體有經(jīng)濟實力的單身貴族；收入較高但積蓄較少的青年夫妻；外地來大連打工的高收入人群；私營企業(yè)主；用于出租等用途的投資人士。（2）特征描述年齡層次：2540歲之間的中青年為主。教育程度：學歷較高，普遍為大專以上。職業(yè)狀況：中高層管理人員或?qū)I(yè)技術人員、IT人士、私營企業(yè)主。經(jīng)濟收入：月收入30

34、00元以上。職業(yè)背景：白領階層，多在私營、外企工作或自由職業(yè)者。家庭成員：單身或兩人。置業(yè)情況：多為第一次置業(yè)。付款特點：多用按揭貸款。生活方式：追求不固定的生活方式，對生活品質(zhì)要求極高。購買心理：作為過渡房，僅結婚前或后使用，過后用于投資，或純粹用于投資。3.3 A項目產(chǎn)品定位 業(yè)態(tài)及功能定位業(yè)態(tài)及功能定位就是站在目標客戶群的立場上，對項目的業(yè)態(tài)和功能進行系統(tǒng)的規(guī)劃，進一步地滿足消費者的需求。本項目立足未來高品質(zhì)商務配套中心區(qū)規(guī)劃，以滿足目標客戶群體生活配套需要定位業(yè)態(tài)和主要功能。具體為以中小戶型精裝修的高品位的公寓為主打產(chǎn)品，輔以公建部分為商務生活全配套，覆蓋生活各個環(huán)節(jié)。（1）生活居住功

35、能項目為目標客戶群提供了一個生活居住功能區(qū)公寓部分，南北越層的戶型設計，使得臥室、客廳有了明顯的區(qū)分。公共空間也符合目標客戶群的生活習性，即有24小時便利店、24小時自助型洗衣店，24小時自助式健身房，最大限度滿足消費者居住生活需要。（2）娛樂休閑功能項目地一帶常住人口較少，由于屬市中心繁華商業(yè)商務區(qū)，在此地工作、經(jīng)商的流動人口較多，白領、私營企業(yè)家的工作壓力較大，對于工作之余的休閑、放松極為重視，加上靠近大連港碼頭，往來的中外船員、商賈都決定了項目公建的娛樂休閑體系占據(jù)大部分的比例。酒吧文化休閑街是此部分公建的主力部分，建議在B區(qū)單獨辟出一片區(qū)域建設酒吧一條街，實行不同的建設風格，不同的經(jīng)營

36、方式，盡量作到不影響小區(qū)住宅及其他公建的經(jīng)營。中央設立園林景觀帶，咖啡店、健身房、娛樂場所點綴其中。舞廳、休閑屋、茶館、咖啡屋、桑那洗浴中心是娛樂休閑業(yè)態(tài)的必要點綴，建議規(guī)模不用很大，但一定要精，選用本土知名的品牌業(yè)態(tài)，如名典咖啡，金百合、紅寶石洗浴中心等，JJ、BANANA等舞廳。美容美發(fā)是項目目標客戶群的生活必需品，可選用思妍麗、虞美人、香水城、楊麗萍等品牌美容院。閱覽室、棋牌室、小型影院、游泳池是提高居民娛樂生活檔次的配置，雖不是必需品，卻是必要品。項目目標人群、周邊商圈的消費群體對于圖書、電影、游泳情有獨鐘，這些設備是提高小區(qū)檔次，或是絕對消費者最后購買的關鍵要素。（3）運動健身功能健

37、身房、保齡球、乒乓球、飛鏢、壁球是現(xiàn)代人喜歡的休閑運動項目，健身器材和健身中心應引進國際知名或本區(qū)域知名品牌，如中體倍力、舍賓等。（4）文化產(chǎn)品功能書店、國際畫廊、文化培訓教室是針對目標消費群體精神需求以及現(xiàn)在大連文化市場缺乏精品設定的業(yè)態(tài)，以精品經(jīng)營為宗旨，提升人文氛圍，規(guī)避大眾文化為主導的一些文化產(chǎn)品。可以考慮引進三聯(lián)書店等一些在精英分子中享有盛譽的名店。（5）餐飲功能餐飲是中國人最贏利的業(yè)態(tài)，全聚德、東來順等北京特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；重慶小天鵝、蘇大姐火鍋店；天天漁港等海鮮店。店不在多，重要的是有特色，有品牌。（6）生活服務配套功能洗衣店、自助洗衣店、商務中心、家政中心、會所

38、，小區(qū)的目標消費群日常生活渴望簡單、時尚，一些生活的瑣事不屑掛懷，因此完善的生活配套設施較為重要。借鑒北京、上海等城市的小戶型生活配套，應從生活的每一個角度出發(fā)，關懷客戶的生活細節(jié)。招商主力店建議為具有一定特色的店鋪，如法國福奈特、三洋干洗等。 戶型定位本項目首創(chuàng)陽光海景南北越層小戶型。在北方，人們對居住朝向的要求非常高，南向房是人們的首選，而另一方面，項目地北向又是珍貴的海景資源。陽光海景南北越層帶給大連人一個全新的空間概念跨躍兩個不同空間層面，呈平S型疊加，樓下的客廳與樓上的臥室分列板式樓的南北向，如果臥室在南，客廳便可坐擁海景；反之，如果選擇聽海而眠，樓下的客廳里便入眼都市的無盡繁華。同

39、時35-60平方米的建筑面積，又使得總房款降低，提高了投資收益率?！瓣柟夂＞澳媳避S層”的出現(xiàn)，使得各功能房間布局緊湊合理，室內(nèi)交通面積集中，家庭功能流線清晰合理，平面使用系數(shù)更高，實現(xiàn)了小戶型戶戶朝南、戶戶見景、明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)的四明健康居住理想，具有劃時代的巨大意義。 景觀定位目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)從“概念”時代走向“影像”時代，客戶在購房時越來越注重樓盤的外立面與景觀綠化的功能與視覺沖擊力，特別是高價位樓盤，所以項目成功與否，景觀設計也是至關重要的。本項目的景觀定位以風格鮮明、特色濃烈、韻味十足為表現(xiàn)主旨，如上海的新天地、北京的三里屯、海南的洋人街一樣，成為一個時代、一個地區(qū)具有鮮明時

40、代特色與人文標志性休閑、生活、娛樂場所。民主廣場具有老大連的濃厚的特色，延續(xù)大連風情的同時，而本項目作為一個時尚感受較為濃烈的項目，無論在建筑風格，還是內(nèi)部裝飾上，都應該以現(xiàn)代風格為主，但在不同區(qū)域，應依據(jù)業(yè)態(tài)來布置規(guī)劃。4 A項目營銷策略4.1 A項目產(chǎn)品開發(fā)策略 規(guī)劃方案構想整個區(qū)域的規(guī)劃以現(xiàn)代、舒適、方便、休閑為設計宗旨，以風情獨特的休閑娛樂臨街旺鋪，營造整個區(qū)域的高尚濃郁休閑氛圍，以大型主力店和旗艦店帶動整個區(qū)域的高檔次和高品味建設。住宅和公建有機結合，公建以不侵擾住宅私密性的方式設計，住宅部分設獨立出入口，不受公建干擾。（1）公建部分規(guī)劃公建分A、B兩個區(qū)域，兩個區(qū)域以動靜區(qū)分。A區(qū)

41、主要集中一些靜態(tài)的業(yè)態(tài)，如：吧文化一條街、特色餐飲街、西餐廳、休閑屋、咖啡屋、高爾夫球?qū)I店、健身會館、美容院、閱覽室、國際性快餐連鎖店，如麥當勞、肯德基等；B區(qū)主要以動態(tài)為主，設舞廳、夜總會、桑拿洗浴中心、小型電影院、大型餐飲等。兩個區(qū)域內(nèi)的建筑以富于變化的人行步道做為分割，營造一種繁華、高尚而雅致的休閑氛圍。（2）公寓部分規(guī)劃以實現(xiàn)住宅高舒適度、低能耗及高生活質(zhì)量為宗旨，進行住宅部分的規(guī)劃設計。住宅為高層，保證戶戶朝向及通風采光的均好性。戶型全部為4060小面積，單套總價格控制在20萬35萬之間，借鑒國內(nèi)外小戶型設計的先進案例，參考日本科學、人性化的住宅空間設計理念，設計出功能多樣、空間感

42、強的小戶型，使居家更為合理、舒適，引領最新設計潮流。住宅為全裝修成品房。（3）建筑風格建筑風格避免繁瑣，強調(diào)隨意簡約優(yōu)雅，外立面采用較淡雅的淺色調(diào)，外墻材料采用進口涂料與石材基座，但需注意施工工藝，作到滿足挑剔的白領人士口味。（4）園區(qū)景觀項目綠化面積較小，不適合走氣派與豪宅產(chǎn)品的路線，只能走獨特精致垂直立體化型的路線，更注重人與自然的和諧共存，所以項目的景觀細節(jié)處理到位顯得尤為重要。園區(qū)景觀以自然為主，步行街兩側的街邊古樹，樹下藤椅，與店內(nèi)滿溢而出休閑娛樂氣氛交相呼應，自然形成一種濃郁而輕松的商業(yè)氛圍，充分體現(xiàn)休閑商業(yè)的特點。自然形成的街邊花園，隨意而為的景觀小品雕塑營造一種自然舒適的消費環(huán)

43、境。區(qū)域中央設標志性大型水景，主題音樂廣場。（5）配套與裝修體現(xiàn)從客戶需求出發(fā)，用“心”打造社區(qū)先進開發(fā)理念，增加提高生活質(zhì)量的配套系統(tǒng)，如：健康新風系統(tǒng)；外埋頭加厚保溫系統(tǒng)；外窗健康低能砂系統(tǒng)；防噪系統(tǒng)；水處理系統(tǒng)；室內(nèi)除塵系統(tǒng)等。并全面配套智能化住宅體系，如寬帶光纖入戶，報警系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)等。住宅裝修強調(diào)廚房和衛(wèi)生間的現(xiàn)代化和舒適度。室內(nèi)提供獨立式中央空調(diào)、熱水系統(tǒng)、純凈水直飲等，配套整體櫥柜及衛(wèi)生間全套衛(wèi)浴設備，地面采用地熱復合型地板。 主要技術指標總用地面積： 3.59萬總建筑面積： 15.8萬其中：地下室 3.76萬（B區(qū)地下二層，A區(qū)地下一層，住宅部分地下二層）；零上公建： 3

44、.14萬（含住宅底商及若干獨立商鋪，地上三層）高層住宅： 8.9萬（六棟31層住宅標準層28層，總高度96m）總戶數(shù)： 1260戶容積率：A區(qū)4.0；B區(qū)1.5。綠化覆蓋率：大于30%；4.2 A項目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略 總工期 施工工期：2003年12月1日2005年3月20日（即05年春展前完工），14個月，445天。 分期開發(fā)計劃B區(qū)公建（含底商）主體封頂：04年5月18日；A區(qū)公建主體封頂：04年5月28日；B區(qū)高層住宅主體封頂：04年10月8日；A區(qū)高層住宅主體封頂：04年10月31日；AB區(qū)公建（含B區(qū)底商）竣工時間：04年9月30日（A區(qū)底商10月30日完）；B區(qū)高層住宅竣工時間：0

45、5年3月1日；A區(qū)高層住宅竣工時間：05年3月20日。 工程進度影響因素（1）拆遷的進展程度；（2）建筑設計方案的報批時間；（3）冬季施工的最大可能性，尤其是04年05年度冬季室內(nèi)裝修施工的取暖可能性；（4）綜合能力強的施工企業(yè)及最合理的工序穿插；（5）施工過程中的重大設計修改（商鋪部分）及相關二次設計的盡快確認；（6）階段性資金的保證。（7）確定B區(qū)先局部開工的可能性；（8）局部開工與后續(xù)開工的合理銜接即對工序連接的最小損失時間的把握；（9）為搶進度而增加的冬雨季施工費的程度控制；（10）總包單位與甲方指定分包單位的合理銜接；（11）甲供材料（設備）的預先采購及進場時間；（12）文案重點是施

46、工檔案的同步編制。4 .3 A項目產(chǎn)品價格策略 定價目標 考慮到大連休閑房地產(chǎn)存在市場空白，需要進行市場培育，結合項目營銷戰(zhàn)略和競爭因素，A項目公寓定價目標應為提高市場占有率目標，公建定價目標應為競爭定價目標。 定價方法 A項目公建定價方法采用競爭導向與需求導向相結合。按定價采用競爭導向確定為10000元m2基礎上，結合公建具體情況實行需求差異定價。定價范圍在8000-12000元m2，均價10000元m2。A項目公寓定價方法采用成本導向與需求導向相結合。按定價采用成本導向確定為 5755元m2基礎上，結合樓盤具體情況實行需求差異定價。影響需求差異定價因素包括：朝向、戶型設計、景觀、采光通風等

47、?？紤]到A項目公寓采用陽光板式小戶型，因而上述因素除景觀外無重大差異，而景觀與樓層密切相關。因而建議14樓采用均價，5750元m2；1-13樓每層遞減100元，1樓4450元；15-28樓每層遞增100元，28樓7150元m2。定價策略在根據(jù)適當?shù)姆椒ù_定了房地產(chǎn)的基本價格以后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數(shù)量、銷售方式及市場營銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業(yè)整體價格策略取得成功。常用定價策略包括：（1）心理定價策略心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略。包括尾數(shù)定價策略、聲望定價策略和整數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是依據(jù)消費者，有零數(shù)

48、價格比整數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種定價策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價策略。整數(shù)定價策略是把房地產(chǎn)商品價格定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)，這樣使價格升到一個較高檔次，借以滿足消費者的高消費心理。消費者會感到該樓盤與其地位、身份協(xié)調(diào)一致，從而作出購買決定。聲望定價策略針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開發(fā)經(jīng)營物業(yè)的聲譽，對產(chǎn)品定價。其價格一般比市場同類物業(yè)價格偏高。因此，高價與品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴大銷路的效果。（2）折扣定價策略這是一種減價策略，是在原定價格的基礎上減收一定比例的房款。靈活運用折扣定價策略，是房地產(chǎn)企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法

49、。 現(xiàn)金折扣：這是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常運用的定價策略，是對按約定付款日付款的購房者給予一定的折扣，對提前付款的購房者給予更大的折扣。使用這種策略的目的是鼓勵消費者提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。 數(shù)量折扣：數(shù)量折扣是根據(jù)消費者購買物業(yè)面積或金額的多少，按其達到的標準，給予一定的折扣。購買面積越多，金額越大，給予的折扣愈高。 季節(jié)折扣：季節(jié)折扣是指對在非消費旺季購買商品房的消費者提供的價格優(yōu)惠。 推廣折扣；推廣折扣是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向為其物業(yè)進行廣告宣傳、展銷等促銷活動的房屋代理公司所提供的價格折扣，作為給房屋代理公司開展促銷工作的報酬，鼓勵代理公司積極為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)物業(yè)擴大宣傳。（3）差價系數(shù)策略作為統(tǒng)一

50、于一棟大樓的各個單元，因為地點一樣，建材一樣，營銷費用一樣，所以它們是“一樣”的，它們的基本價格保持一致；作為每個相對獨立的單元，它們層次朝向不一樣，房型面積不一樣，視野景觀不一樣，因此它們又是“不一樣”的，在基價的基礎上，整個價格體系也適當?shù)赜枰晕⒄{(diào)，每個單元也有其相應的差價系數(shù)。差價系數(shù)來之于群體性產(chǎn)品的差異性，遵循按質(zhì)論價的基本原則，其最終目的，是為了均衡銷售順序，以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時，剩余的大量條件稍遜的單元無人問津。另一方面，除了被動的均衡銷售順序，差價系數(shù)還反作用于群體產(chǎn)品。通過有意的大幅提升或降低某些銷售單元的差價系數(shù)，以達到促銷或限制銷售那些特定銷售單元的

51、目的。這時，在產(chǎn)品的價格策略中，差價系數(shù)已從單純的價格微調(diào)辦法，演變?yōu)橐环N簡潔有力的促銷手段。A項目的定價采用整數(shù)定價、季節(jié)折扣和差價系數(shù)相結合的策略。 價格變動在以下情況下可考慮價格的變動，價格變動包括提價和降價。（1）提價條件 成本提高；房地產(chǎn)開發(fā)過程中難免會出現(xiàn)一些預料不到的因素影響開發(fā)成本，如：建筑安裝成本中地基處理增加的成本。 樓盤炒作效果好：樓盤在廣告樹立形象和銷售人員銷售技巧的作用下，中央商務生活區(qū)概念得到購房者一致認同后，可在適當時機，依適宜方法略微提高均價。 競爭樓盤提價：由于項目的競爭導向定價法，當競爭性樓盤明顯提高均價時，本項目可考慮采用適當提價。（2）提價方法隱性提價房

52、地產(chǎn)項目實施提價策略不宜實行單步提價法（一次到位），而應通過減少折扣的辦法實行隱性提價；而減少折扣的同時可通過諸如免一定時期物管費、免煤氣進戶費、送禮包等形式對購房者進行“心理補償”。（3）提價時間節(jié)假日節(jié)假日時可舉辦一些促銷活動，在各種“買房有禮”的活動過程中，在消費者不易察覺時悄悄提價。（4）降價原因。當競爭性樓盤降價（或提高折扣率）時，為防止失去潛在顧客群，增強樓盤價格競爭優(yōu)勢，可考慮降價。但樓盤不宜輕易實施降價策略，否則易失去先前顧客或?qū)︻櫩唾徺I心理產(chǎn)生不良影響。（5）降價方法折扣法與提價策略相似，樓盤不宜采用單步降價法，因為顧客普遍都有“買漲不買跌”的心理。降低時也應用隱性降價法，提

53、高買房折扣率或維持原折扣率而采用其他促銷手段，例如：送物管費、送家電、免煤氣進戶費等。 付款方式（1）一次性付款一次性付款是指購房者簽訂契約后，立刻將所有的購房款項一次性地付給開發(fā)商的一種付款方式。這種付款方式干脆利落，免了后期追付其余款項的諸多麻煩。瞬間交納的巨額現(xiàn)金又緩解了資金周轉(zhuǎn)問題，是發(fā)展商最為希望的付款方式。當然，作為一種回報，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，甚至八二折，這主要取決于該樓盤距離交房期的遠近和業(yè)主對整個房地產(chǎn)市場近期漲跌的一個判斷。交房期遠，折扣大；交房期近，折扣小。（2）分期付款購房者簽訂契約后，按時間分期逐一交納房款。例如首期付房款總額的20，X個月

54、后付房款總額的50，再X個月后付20，交房入住付清尾款10。（3）銀行按揭隨著房地產(chǎn)市場的日益發(fā)育成熟，銀行按揭作為一種誘人的付款方式，開始越來越廣地滲透到房屋預售之中來了。一般來講，按揭是指購房者在購房時向銀行提出擔保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔保。若按期付完本息，則收回產(chǎn)權，若不能償還貸款，則銀行有權取得產(chǎn)權并予以出賣以清償欠款。近年來，銀行按揭發(fā)展迅速，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方面利益均衡的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進劑。4.4 A項目的營銷渠道策

55、略（1）開發(fā)商自設銷售機構，采用現(xiàn)場銷售的方式，通過廣告吸引消費者到售樓現(xiàn)場接受咨詢和成交。開發(fā)商自設銷售機構，可以最大限度的實現(xiàn)開發(fā)商的整體銷售意圖，進行銷售節(jié)奏控制，避免銷售短期行為?，F(xiàn)場銷售還可以增強消費者信心，激發(fā)夠買欲望。（2）到企事業(yè)單位開展項目和產(chǎn)品說明會，吸引集團購買客戶。項目地周邊，目標客戶群相對集中，采用上門銷售的方式，提供團購價格優(yōu)惠，可增加集團購買的機會。同時，從項目整體優(yōu)勢和未來發(fā)展前景考慮，公建招商也要對業(yè)態(tài)和品牌進行限制，要求銷售人員采取上門銷售的方式引進國內(nèi)外知名品牌店。（3）參加大連市房地產(chǎn)交易會。近年來，在星海會展中心舉行的春、秋兩季房地產(chǎn)交易會，已成為房地

56、產(chǎn)企業(yè)展示企業(yè)實力，推進銷售的重要渠道。建議高度重視房展會的作用，精心準備，重拳出擊，以房展會為契機，掀起銷售的新高潮。同時可以考慮參加外地房展會，以吸引外地消費者。（4）網(wǎng)上銷售。目前眾多的北京樓盤紛紛以網(wǎng)上放號的方式進行市場啟動，考慮到目標客戶群體擁有同樣的愛好取向，上網(wǎng)是其群體特征之一，制作個性的網(wǎng)站十分必要。（5）房地產(chǎn)營銷策劃公司代銷。目前大連市房地產(chǎn)營銷策劃公司已達到數(shù)百家，其中不乏信譽卓著，經(jīng)驗豐富者?？梢钥紤]在清盤期將尾房一次性包銷，一方面可以減少營銷費用，將精力轉(zhuǎn)移到新開發(fā)項目，另一方面可以對項目進行二次營銷，提升尾房價值。4.5 A項目市場推廣策略 市場推廣策略的原則（1）

57、強調(diào)項目差異化的原則在推廣中向外界強調(diào)A項目的與眾不同之處，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品差異性第一、項目定位上的差異：結合居住、商務、休閑、娛樂等多種時尚消費元素為一體，面向目標明確的白領、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者等消費受眾，區(qū)別于競爭項目的項目主題過大過廣，實現(xiàn)有的放矢的營銷策略。第二、項目規(guī)劃設計上的差異：整體建筑線條簡潔，色調(diào)明快，采取區(qū)別化、特色化裝飾，從而使各部分之間遙相呼應，形成每部分特色鮮明，主題明確，又同為統(tǒng)一時尚主題下的有機構成。第三、 商業(yè)業(yè)態(tài)獨特：將各種時尚、高雅、健康的休閑娛樂項目進行篩選整合，為目標消費群體提供一個可以放縱情懷，舒解壓力的綜合性場所，填補了大連消費市場的空白。形象差

58、異第一、產(chǎn)品形象主形象：首個時尚生活部落；副形象：飛揚自我，體驗激情。第二、企業(yè)形象誠實、守信、管理規(guī)范、講求效率；實力雄厚、開拓創(chuàng)新、具有更大的發(fā)展前景。服務差異其核心表現(xiàn)為:素質(zhì)高，專業(yè)知識強，了解消費者心理，樂于服務，能夠營造出與項目定位相符合的現(xiàn)場氣氛。具體表現(xiàn)為：第一、代辦一切購房手續(xù)；第二、提供法律咨詢；第三、對質(zhì)量、交付時間、面積標準、物業(yè)管理進行有效承諾；第四、講解樓盤，闡述前景，勾畫未來生活方式，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴；第五、完整的售后服務；第六、善解人意，熱情周到的服務態(tài)度。（2）整合性原則制定科學的營銷組合策略，充分利用人員推銷、廣告、銷售促進和營銷公關等促銷工具及科學的組合

59、，建立有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，充分發(fā)揮整合營銷的作用，爭取作到1+12。針對目前期房市場的種種狀況，對本項目發(fā)展前景、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、交付時間、面積標準、物業(yè)服務等客戶關心事項，予以有效承諾，在購房過程中提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務，旨在加大購房者、投資者的信心及購買欲望，作到以服務取勝。充分利用已成交客戶口碑相傳的影響力，滿足客戶的心理需求，完善售后服務，充分利用口碑效應對客戶周邊人群施加影響，對項目的銷售起到意想不到的效果。 市場推廣策略（1）品牌延伸策略品牌延伸就是一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項目業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌延伸有兩種方式，一是開發(fā)

60、商的企業(yè)品牌的延伸，二是樓盤項目的品牌延伸。A項目采用的是企業(yè)品牌的延伸加上項目開發(fā)理念的復制，即：充分利用C公司的企業(yè)品牌延伸效應，塑造大連市房地產(chǎn)界第一企業(yè)品牌。充分利用大連市Y項目的品牌優(yōu)勢，進行項目開發(fā)理念的復制，塑造大連市第一項目品牌。（2）資源整合策略房地產(chǎn)行業(yè)是一個資源綜合整合的行業(yè)，它需要整合政府、社會、消費者等多方面資源。A項目走資源整合策略，借助政府的力量，借助天津街改造推動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。以本項目為紐帶，連接中央商務區(qū)和中央商業(yè)區(qū)，打造大連中央商務生活區(qū)。（3）體驗式營銷策略哈佛商業(yè)評論認為：體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。而體驗