1、消費(fèi)者行為學(xué)課程總結(jié)老師教授本課程的基本邏輯框架是這樣的：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是刺激消費(fèi)者，引起消 費(fèi)者的反應(yīng)，而聯(lián)結(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的就是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程， 同時(shí)，心理活動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程又受消費(fèi)者所處的環(huán)境的影響。所以，根據(jù)這些框架所展 開(kāi)的內(nèi)容除了導(dǎo)論部分的第一章外包括三部分：即消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 和消費(fèi)者環(huán)境。消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程包括第二章到第八章，內(nèi)容有動(dòng)機(jī)過(guò)程、信息處理過(guò)程、 記憶與知識(shí)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程、情感過(guò)程、態(tài)度過(guò)程和消費(fèi)者個(gè)人心理因素及其相關(guān)的價(jià)值和 生活方式；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括第九章到第十一章，內(nèi)容有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題及搜尋

2、信 息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)后行為；消費(fèi)者環(huán)境包括第十二章到第十六章，內(nèi)容有與消費(fèi) 者行為有關(guān)的文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭和信息流。以下為各部分各章節(jié)的內(nèi)容總結(jié)。第一部分導(dǎo)論導(dǎo)論部分第一章主要介紹了對(duì)消費(fèi)者行為的理解、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展和消費(fèi)者行 為研究的目的、價(jià)值及意義。消費(fèi)者行為是作為決策單位的消費(fèi)者通過(guò)交換，為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購(gòu)買(mǎi)、使用、處置、 產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。從宏觀(guān)的角度來(lái)看，消費(fèi)者行為即為整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)生活，其直接 關(guān)系到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的資源配置；從微觀(guān)的角度來(lái)看，消費(fèi)者行為即為個(gè)人消費(fèi)行 為，其實(shí)際上是一種選擇性的行為，我們每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)、使用、使用后處置

3、產(chǎn)品的整個(gè)行為過(guò)程， 都帶有選擇性。消費(fèi)者行為研究大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即20世紀(jì)60年代以前的經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)面的 研究，50年代開(kāi)始的精神分析學(xué)側(cè)面的研究，60年代以后的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、生物學(xué)、 數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科側(cè)面的研究，70年代以后的信息處理側(cè)面的研究。消費(fèi)者行為研究比 較廣泛地包含著有關(guān)消費(fèi)生活以及能夠解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)生活的各種因素及其關(guān)系的概念、定義 以及命題，其研究目的就是分析人們消費(fèi)行為的各種影響因素及它們之間的因果關(guān)系，從而理 解、解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為研究的價(jià)值及意義在于不僅為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，為政府的相關(guān)公共政策的 制定提供依據(jù)，而且對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)都起到

4、很重要的作用。另附下表：表：消費(fèi)者行為研究成果的運(yùn)用消費(fèi)者行為研究提供三種類(lèi)型信息-消費(fèi)者傾向-有關(guān)消費(fèi)生活的實(shí)事-解釋消費(fèi)生活的理論消費(fèi)者行為研究為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)-營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-確定目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)定位和差別化-制定營(yíng)銷(xiāo)組合消費(fèi)者行為研究成果有助于制定政府的公共政策消費(fèi)者行為研究成果有助于指導(dǎo)合理的消費(fèi)生活第二部分消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程第二章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及卷入度，影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)投入的精力或時(shí)間的不同。 從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。行為驅(qū)動(dòng)理論稱(chēng)之為動(dòng)因， 精神分析理論稱(chēng)之為本能，認(rèn)知理論稱(chēng)之為需求。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程可總結(jié)為下圖：

5、動(dòng)機(jī)理論在早期包括本能理論、弗洛伊德的精神分析說(shuō)和動(dòng)因理論，而現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論主要 有馬斯洛的需求層次理論、赫茨伯格的雙因素理論和麥克利蘭的顯示性需求理論。通過(guò)研究動(dòng) 機(jī)理論，我們了解到，動(dòng)機(jī)可以激勵(lì)行為、決定行為的方向以及維持與強(qiáng)化行為。企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 者可以運(yùn)用動(dòng)機(jī)作用過(guò)程，把我消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。卷入度是一個(gè)影響動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的重要概念，它是指消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的與個(gè)人的關(guān)聯(lián)性和 關(guān)心程度。由此可知，當(dāng)卷入度高時(shí)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度也高。相應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)隨著產(chǎn) 品的卷入度而有所改變。對(duì)一個(gè)高卷入度的產(chǎn)品而言，營(yíng)銷(xiāo)策略通常需要給消費(fèi)者提供多方面 而且廣泛的產(chǎn)品信息，以

6、幫助其決策。第三章消費(fèi)者信息處理過(guò)程消費(fèi)者信息處理過(guò)程即消費(fèi)者感知或理解產(chǎn)品、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激，并對(duì)其有一個(gè)處理 機(jī)制。如下圖所示： r1信息處理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者知識(shí)從消費(fèi)者信心處理理論來(lái)看，外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激經(jīng)由感覺(jué)器官被感知，這一階段作為信 息處理的第一階段，是暴露階段。之后，部分刺激被選擇，從而引起注意，進(jìn)入信息處理的第 二階段，即注意階段。在第三階段，即在理解階段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的內(nèi)容 或含義。在這里，注意階段和理解階段的界限是不明顯的，所以有時(shí)把注意和理解階段統(tǒng)稱(chēng)為 知覺(jué)階段。在接受階段里勸說(shuō)溝通是非常重要的。例如，雖然消費(fèi)者理解廣告所傳遞的信息內(nèi) 容，但是如果消

7、費(fèi)者不相信此廣告的信息內(nèi)容，那么這則廣告就無(wú)法影響消費(fèi)者行為。最后是 保持階段，是把接受的信息存入到記憶里的階段，也叫記憶階段。當(dāng)然了，信息的記憶又影響 信息處理的各階段。第四章消費(fèi)者記憶與知識(shí)上一章最后提到了消費(fèi)者記憶，本章即重點(diǎn)講述記憶及記憶內(nèi)容一一知識(shí)，有關(guān)消費(fèi)生活 的記憶內(nèi)容就是消費(fèi)者知識(shí)。首先，了解下消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)模型，公認(rèn)的、常用的模型是多重記憶結(jié)構(gòu)模型，即下圖:利用多重記憶結(jié)構(gòu)模型可以進(jìn)一步解釋消費(fèi)者的記憶體系（不僅包括短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶，還 包括感覺(jué)記錄）。外部信息首先進(jìn)入感覺(jué)記錄系統(tǒng)，但保持時(shí)間及其短暫，通常不超過(guò)1秒。其 中，一部分信息受到特別注意進(jìn)入短時(shí)記憶系統(tǒng)，若信息

8、給人的刺激極為強(qiáng)、深刻，也可能直 接進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)；那些沒(méi)有受到注意的信息則很快變?nèi)踔敝料?。短時(shí)記憶中的信息一部 分來(lái)自于感覺(jué)記憶，另一部分則取自于長(zhǎng)時(shí)記憶。其信息保持時(shí)間一般不超過(guò)1分鐘，受到干 擾就會(huì)消失。所以，短時(shí)記憶中的信息一部分經(jīng)復(fù)述進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，另一部分則被遺忘。其次，在理解消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)后，需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者記憶所形成的知識(shí)概念體系，所謂消費(fèi) 者知識(shí)的手段-目的鏈就是以屬性-利益-價(jià)值來(lái)形成消費(fèi)者知識(shí)的概念體系。下圖即為手段一目 的鏈第五章消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的，我們學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，也需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是 怎樣學(xué)習(xí)的，如此才能懂得如何引導(dǎo)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程，讓

9、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)企業(yè)及銷(xiāo)售人 員產(chǎn)生積極的效果。學(xué)習(xí)即是個(gè)體獲得各種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，并將之運(yùn)用于日后有關(guān)行為潛能或行為中的過(guò)程。在 此過(guò)程中，外部的環(huán)境與消費(fèi)者內(nèi)在的心理歷程都會(huì)促成和影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)理論有三 種主要的觀(guān)點(diǎn)。認(rèn)知學(xué)習(xí)觀(guān)點(diǎn)，其認(rèn)為學(xué)習(xí)主要是反映出消費(fèi)者知識(shí)上的變化，注重消費(fèi)者如 何學(xué)習(xí)信息的心理過(guò)程，通過(guò)此種內(nèi)在心理上的認(rèn)知處理，達(dá)到消費(fèi)者的改變；行為學(xué)習(xí)觀(guān)點(diǎn)， 主張學(xué)習(xí)完全可由外部觀(guān)察的行為來(lái)加以解釋?zhuān)恢匾曄M(fèi)者內(nèi)在心理歷程；觀(guān)察學(xué)習(xí)理論， 則認(rèn)為學(xué)習(xí)是借由使人們觀(guān)察其他人的行為以及該行為所導(dǎo)致的結(jié)果，通過(guò)這種觀(guān)察而產(chǎn)生消 費(fèi)者行為變化的過(guò)程。第六章消費(fèi)者情感情感是人對(duì)客

10、觀(guān)事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。情感同認(rèn)知過(guò)程一樣，也是客 觀(guān)事物在人腦中的反映過(guò)程。它總是指向一定的事物，沒(méi)有任何對(duì)象的情感是不存在的。情感 的具體形態(tài)可分為情緒和感情。消費(fèi)者的情感狀態(tài)受到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，這些情感狀態(tài)又影響商店內(nèi)的消費(fèi)者行為， 同時(shí)，愉快而有意義的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不僅影響產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)決策，而且有利于快樂(lè)性消費(fèi)?？?樂(lè)性消費(fèi)即為引起幻想、為通過(guò)感情器官得到感情、為引起情緒性的喚醒而消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程。第七章消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是以喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一定的對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)傾向。消費(fèi)者的態(tài)度主要關(guān)注于對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度，它是在解釋和整合有關(guān)品牌信息的過(guò)程中形 成的，即消費(fèi)者在了解

11、品牌信息，并不斷整合各方面的信息，從而對(duì)品牌有一個(gè)整體的態(tài)度， 但是有了態(tài)度不一定導(dǎo)致相應(yīng)的消費(fèi)行為。因?yàn)椋瑧B(tài)度和行為之間關(guān)系比較復(fù)雜。雖然消費(fèi)者 的態(tài)度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為之間有時(shí)也不一致。在態(tài)度與行為的 關(guān)系問(wèn)題上，還需要把握態(tài)度與行為關(guān)系的方向問(wèn)題，即是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度決定購(gòu)買(mǎi)行為 呢，還是品牌的使用行為影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度呢？其中，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、情境因素、 測(cè)量上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯等因素都將影響兩者之間決定關(guān)系！第八章消費(fèi)者個(gè)性與生活方式消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域里，個(gè)性定義為：消費(fèi)者的各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織， 既體現(xiàn)又決定了消費(fèi)者

12、個(gè)性適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的行為方式和思考方式。不同的生活方式將導(dǎo) 致消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)行為，所以，企業(yè)在做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要將此作為一個(gè)重要依據(jù)。個(gè)性與價(jià)值的區(qū)別在于，個(gè)性研究把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者之間的差異上，價(jià)值研究則強(qiáng)調(diào)消費(fèi) 者追求的目標(biāo)。所謂價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)最基本的、根本性欲望和目標(biāo)的認(rèn)知表象。也就是說(shuō)，價(jià) 值是消費(fèi)者在自己的消費(fèi)生活中所要獲取的精神上的表象，是消費(fèi)者追求的生活目標(biāo)“圖式”！ 價(jià)值作為態(tài)度或行為的標(biāo)準(zhǔn)，需要一定的測(cè)定，現(xiàn)列出羅克齊（Rokeach）的價(jià)值調(diào)查法（RVS） 所做的價(jià)值調(diào)查表：手段性?xún)r(jià)值最終價(jià)值野心勃勃（努力工作、熱情高）一種舒適的生活（豐富的生活）-寬宏大量（虛心）一種激

13、動(dòng)人心的生活（刺激性、活動(dòng)性的生活）有能力（既有能力，又有效率）一種成就感（持續(xù)性的貢獻(xiàn)）快樂(lè)（明朗而喜悅的）和平的世界（不發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)）干凈（干凈而端正的）美麗的世界（自然美和藝術(shù)）勇敢的（信念強(qiáng)烈）平等（給所有的人平等的機(jī)會(huì)）原諒（原諒別人的缺點(diǎn)）家庭的安全（關(guān)照家庭成員）現(xiàn)身性的（為別人服務(wù)）自由（獨(dú)立而自由的選擇）誠(chéng)實(shí)的（真實(shí)而誠(chéng)實(shí)的）幸福（心理上的和平）創(chuàng)意的（果斷而創(chuàng)造性的）內(nèi)部協(xié)調(diào)（從內(nèi)部矛盾中解脫出來(lái)）獨(dú)立的（自立性強(qiáng)的）成熟的愛(ài)（既感情豐富，又有理性的愛(ài)）智力（干脆利索，深思熟慮）國(guó)家的安全（從外侵保護(hù)）有邏輯（一貫性的，合理性的）愉快的（愉快而有余的生活）有愛(ài)妻（親切的）求援（

14、求援）服從（尊重別人）自尊（自尊）有禮貌（鄭重的，有禮貌的）社會(huì)地位（得到社會(huì)尊重和贊揚(yáng)）有責(zé)任（可信賴(lài)的）真正的友誼（親密的交際）自我控制（有一定修養(yǎng)的）智慧（對(duì)人生的成熟的理解）第三部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程前面部分分別討論了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的心理過(guò)程，本部分將重點(diǎn)介紹購(gòu)買(mǎi)決策部 分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括理性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和感性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者在效用 性需要的支配下解決問(wèn)題時(shí)比較注重產(chǎn)品提供的功能或?qū)嶋H利益方面，這樣的解決問(wèn)題的方式 就叫理性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；而當(dāng)消費(fèi)者在快樂(lè)性需要的支配下解決問(wèn)題時(shí)一般維持或強(qiáng)化自我 意識(shí)或者注重產(chǎn)品所提供的快樂(lè)性的利益，此種方式即為感性的購(gòu)買(mǎi)

15、決策過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程具有其基本的模型，如下圖：第九章購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程I:認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題和搜尋信息當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他當(dāng)前的狀態(tài)與原來(lái)期望或理想中的狀態(tài)不一致時(shí)，問(wèn)題就得以認(rèn)識(shí)，稱(chēng)為 認(rèn)識(shí)問(wèn)題，也就是說(shuō)，認(rèn)識(shí)問(wèn)題是期望狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的不一致所引起的消費(fèi)者對(duì)解決問(wèn) 題的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)識(shí)了消費(fèi)問(wèn)題，首先會(huì)在自己的記憶里搜索信息，稱(chēng)為內(nèi)部搜尋，其 建立在消費(fèi)者的知曉集的基礎(chǔ)上。其次，當(dāng)內(nèi)部搜尋不能提供足夠的信息來(lái)解決問(wèn)題時(shí)，消費(fèi) 者會(huì)轉(zhuǎn)向外部求助，進(jìn)行外部搜尋，影響外部搜尋的因素很多，主要有市場(chǎng)環(huán)境、情境因素、 產(chǎn)品特性、個(gè)人因素等。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該盡量提供特點(diǎn)鮮明、容易記憶的信息幫助消費(fèi) 者識(shí)別另

16、外，提供信息時(shí)值得注意的是，作為企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員，一定要注重營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性 和促銷(xiāo)手段之間的聯(lián)系性所起到的擴(kuò)散效應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，如果把廣告中所利用的語(yǔ)言或者視覺(jué) 的表現(xiàn)用在產(chǎn)品的包裝上，那么消費(fèi)者就更容易回憶起廣告的內(nèi)容，從而使消費(fèi)者感到對(duì)產(chǎn)品 或品牌的熟悉感和親切感；再如把電視廣告的音響部分用在廣播廣告中，或者把圖像部分用在 報(bào)紙或雜志上，那么消費(fèi)者暴露于廣播或者報(bào)紙廣告的時(shí)候，就不必重新處理信息，而是把以 前在電視上看的廣告重新浮現(xiàn)在眼前。第十章購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程II:評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在搜尋到的信息基礎(chǔ)上，要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)通過(guò)判斷方能做出最終的購(gòu)買(mǎi)決 策。判斷的方法包括規(guī)范性趨近法和描述性趨

17、近法，前者以合理性為目的，最大化或最佳化為 標(biāo)準(zhǔn)，多見(jiàn)于組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，后者以有限的合理性為目的，以滿(mǎn)意度作為標(biāo)準(zhǔn)，并 在心理活動(dòng)過(guò)程中利用簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行大致的判斷。有了判斷的方法，還要有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為判斷的依據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)至關(guān)重要，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的因素包括情境因素、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、卷入度和知識(shí)等。最后， 消費(fèi)者會(huì)有不同的評(píng)價(jià)模式來(lái)利用標(biāo)準(zhǔn)，即補(bǔ)償性規(guī)則可以使消費(fèi)者將所有標(biāo)準(zhǔn)納入考慮范圍 內(nèi)，而非補(bǔ)償性規(guī)則則可以讓消費(fèi)者做出簡(jiǎn)單的決策。第十一章購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程B :購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般取決于方案評(píng)價(jià)的結(jié)果、情景因素的影響以及店鋪的選擇。主要根 據(jù)方

18、案評(píng)價(jià)的結(jié)果進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)即為計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，而主要受情境因素影響則為無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，也叫沖動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)。影響無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的因素包括時(shí)間因素、人員推薦、互動(dòng)體驗(yàn)、商品促銷(xiāo)、購(gòu)物交通、商 品品類(lèi)的豐富、商品的特性、及消費(fèi)者自身方面的因素等。據(jù)各國(guó)多項(xiàng)調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者 在超市、連鎖藥店、百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)中的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率都在55%以上，這將值得所有營(yíng)銷(xiāo)人 員注意。當(dāng)然了，店鋪的選擇在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)與非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)之間也將起到非常重要的作用。消費(fèi)者 在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)店鋪與品牌的選擇順序是有先后之分的，下表為建立在消費(fèi)者選擇順序 基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)策略：選擇順序零售企業(yè)制造企業(yè)先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品 列、店鋪位

19、置分析、適當(dāng)定價(jià)主要店鋪分銷(xiāo)、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、貨架空間陳 和位置、強(qiáng)化現(xiàn)有的渠道的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、 特價(jià)品牌、羅列品牌的黃頁(yè)簿更多的排他性分銷(xiāo)、品牌廣告、加強(qiáng)品 牌形象管理同時(shí)選擇銷(xiāo)售人員店內(nèi)布置培訓(xùn)、多品牌或主 要品牌、加強(qiáng)服務(wù)、低價(jià)激勵(lì)銷(xiāo)售人員計(jì)劃、重點(diǎn)渠道分銷(xiāo)、合作廣告不論消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策是否滿(mǎn)意，都會(huì)導(dǎo)致一連串購(gòu)買(mǎi)后行為，如果滿(mǎn)意，則購(gòu)買(mǎi)后行為 利于企業(yè)，如再次購(gòu)買(mǎi)、口碑效應(yīng)；如果不滿(mǎn)意，則會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后認(rèn)知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)放棄產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化品牌不再購(gòu)買(mǎi)或者產(chǎn)生抱怨，而企業(yè)應(yīng)做出適合反應(yīng)以減少消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒。第四部分消費(fèi)者環(huán)境第十二章文化與消費(fèi)者行為文化

20、是作為社會(huì)成員的人類(lèi)所取得的知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德、慣例及習(xí)慣的復(fù)和總體。 而在消費(fèi)者行為領(lǐng)域里，將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、 價(jià)值觀(guān)和習(xí)慣的總和。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化就是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗 習(xí)慣。重要的是，對(duì)消費(fèi)者影響最深刻的是文化價(jià)值觀(guān)?？煞譃樗藢?dǎo)向價(jià)值觀(guān)、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值 觀(guān)、和自我導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)三種，消費(fèi)者在這三種價(jià)值觀(guān)的導(dǎo)向下，會(huì)有迥異的行為。而中國(guó)文化 有其自身的一系列特點(diǎn)和孕育這些特點(diǎn)的核心價(jià)值觀(guān)，如貴中尚和、求是務(wù)實(shí)、先義后利等。 企業(yè)在推行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略是時(shí)，要考慮和分析各國(guó)的文化因素和差異。首先是文化移入。對(duì)于 進(jìn)入陌生的異國(guó)市

21、場(chǎng)的影響者來(lái)說(shuō)，文化移入是個(gè)雙重的過(guò)程。一是他們必須全面了解當(dāng)?shù)氐?價(jià)值觀(guān)念和風(fēng)俗習(xí)慣；二是為了讓當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接受文化上全新的產(chǎn)品，必須說(shuō)服這個(gè)社會(huì)的成員 放棄或改變自己的傳統(tǒng)。當(dāng)熱，改變他人的文化傳統(tǒng)一般及其艱難的，有時(shí)甚至是不可能的， 通常所能做的僅是適應(yīng)而已，但巧妙的適應(yīng)一一比如以當(dāng)?shù)匚幕邮艿姆绞絹?lái)鼓勵(lì)一種全新 的消費(fèi)觀(guān)念，卻又能促進(jìn)文化的變遷，使之與自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品更為融洽！第十三章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。在同一個(gè)階層 里的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大 的差異。決定社會(huì)階層的因

22、素有職業(yè)、收入、教育、財(cái)物、個(gè)人業(yè)績(jī)、社會(huì)互動(dòng)、價(jià)值取向、 階層意識(shí)等。企業(yè)和影響人員了解中國(guó)的社會(huì)階層對(duì)其制定營(yíng)銷(xiāo)策略有著巨大的作用下表為新 生代的中國(guó)消費(fèi)者階層特點(diǎn)：階層特點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的溫飽型安定、傳統(tǒng)的中國(guó)式家庭生活/消費(fèi)中檔品積極的小康型努力工作、追求高檔消費(fèi)品的小康型家庭富裕層首創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)的富裕人，人口數(shù)少，但購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)保守的老百姓比起質(zhì)量跟重視數(shù)量的一般家庭，主要是低收入的城市居民和貧民知識(shí)分子開(kāi)放性的，重視文化消費(fèi)的知識(shí)分子專(zhuān)門(mén)人員/管理人員重視金錢(qián)/生活節(jié)奏快/從事專(zhuān)門(mén)或管理職業(yè)的白領(lǐng)人新一代缺乏傳統(tǒng)觀(guān)念/關(guān)心股票、體育、廣告等中年女性做家務(wù)的普通家庭婦女第十四章 參照群體與消費(fèi)者行為社會(huì)群體是指那些成員間相互依賴(lài)、彼此間存在互動(dòng)的集合體。參照群體是指一個(gè)社會(huì)群 體的類(lèi)型，是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響