1、第五講 節(jié)事活動(dòng)的贊助第1頁(yè)，共32頁(yè)。第一節(jié) 贊助的概念 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是1896年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)辦以來(lái)首次由民間承辦的運(yùn)動(dòng)會(huì)，尤伯羅思領(lǐng)導(dǎo)奧委會(huì)白手起家，廣開(kāi)財(cái)源，采取了如下主要措施：與企業(yè)集團(tuán)訂立資助協(xié)議；出售電視廣播權(quán)和比賽門(mén)票；壓縮各項(xiàng)開(kāi)支，充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場(chǎng)館；不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學(xué)宿舍供運(yùn)動(dòng)員、官員住宿；招募志愿人員為大會(huì)義務(wù)工作等。第2頁(yè)，共32頁(yè)。一、贊助的定義sponsorship活動(dòng)組織者授與贊助者某種權(quán)利，使贊助者本身的企業(yè)活動(dòng)可與該組織活動(dòng)結(jié)合，且此種結(jié)合具有商業(yè)上的利益；而贊助者多以資金、產(chǎn)品物資、技術(shù)或人力等資源協(xié)助被贊助者活動(dòng)進(jìn)行。第3頁(yè)，共

2、32頁(yè)。贊助是一種平等互惠的利益交換的過(guò)程，是互利雙贏的商業(yè)行為。第4頁(yè)，共32頁(yè)。二、贊助的分類（一）贊助的主題類型體育運(yùn)動(dòng)贊助重大節(jié)事活動(dòng)贊助公益活動(dòng)贊助（公益事業(yè)營(yíng)銷）5第5頁(yè)，共32頁(yè)。第6頁(yè)，共32頁(yè)。（二）贊助物分類現(xiàn)金實(shí)務(wù)義賣義工第7頁(yè)，共32頁(yè)。三、明確贊助的程序前期的研究贊助的計(jì)劃項(xiàng)目審核承諾的兌現(xiàn)第8頁(yè)，共32頁(yè)。第二節(jié) 如何獲得贊助商支持一、贊助商重視整合行銷節(jié)事活動(dòng)的贊助商都在尋找提高廣告和贊助權(quán)益的附加值，要把贊助權(quán)益納入系統(tǒng)行銷戰(zhàn)略之中。第9頁(yè)，共32頁(yè)。二、說(shuō)服投資者贊助單位的考慮：必須合法合情與本單位的營(yíng)銷策略、公關(guān)目的相適應(yīng)有回報(bào)，并且物超所值贊助的付出力所能

3、及第10頁(yè)，共32頁(yè)。贊助商贊助節(jié)事活動(dòng)的原因品牌認(rèn)知，通過(guò)贊助節(jié)事活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌展示或改變消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解和態(tài)度；銷售促進(jìn)，提升銷售量消費(fèi)者研究，通過(guò)贊助節(jié)事增加對(duì)特定的、新的目標(biāo)觀眾的接觸面讓公司職員或客戶以貴賓身份參加節(jié)事活動(dòng)，以此作為對(duì)銷售人員和客戶的激勵(lì)和獎(jiǎng)賞第11頁(yè)，共32頁(yè)。三、成功的贊助建議案（贊助回報(bào)方案）應(yīng)該注意以下問(wèn)題內(nèi)容的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)為企業(yè)提供的收益，而不是強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的特點(diǎn)。注重贊助者的需求而不是被贊助者的需求。根據(jù)企業(yè)類型量身定做計(jì)劃列出知名的贊助聯(lián)合者組成名單，并且讓有保證的媒體新聞報(bào)道成為贊助回報(bào)的一部分。第12頁(yè)，共32頁(yè)。四、幫助贊助商避免隱蔽式市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)事

4、主辦方要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其要關(guān)注贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，及時(shí)阻止隱蔽式市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以維護(hù)贊助商的合法權(quán)益。第13頁(yè)，共32頁(yè)。五、精心策劃，建立節(jié)事活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，避免活動(dòng)失敗六、讓有資質(zhì)的潛在贊助商獲得長(zhǎng)期贊助權(quán)第14頁(yè)，共32頁(yè)。第三節(jié) 如何選擇贊助商一、研究贊助商對(duì)潛在的目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查，將贊助因素與贊助公司的目標(biāo)緊密結(jié)合第15頁(yè)，共32頁(yè)。二、確定贊助的回報(bào)資源 這個(gè)活動(dòng)有沒(méi)有足夠的給予贊助者的回報(bào)?比如冠名、現(xiàn)場(chǎng)廣告、會(huì)刊等直接廣告回報(bào)、邀請(qǐng)贊助方領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)。第16頁(yè)，共32頁(yè)。贊助回報(bào) 活動(dòng)的冠名權(quán) 獨(dú)家權(quán)利在一定的品牌類別內(nèi)排除任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 商業(yè)和贊助商的聯(lián)誼機(jī)會(huì)

5、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的商品銷售權(quán) 媒體宣傳包括活動(dòng)期間的現(xiàn)場(chǎng)廣告和活動(dòng)宣傳的所有新聞報(bào)道第17頁(yè)，共32頁(yè)。和其他贊助商的聯(lián)合廣告行動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)展示權(quán) 為贊助商預(yù)留的門(mén)票答謝會(huì)活動(dòng)開(kāi)幕閉幕儀式講話活動(dòng)標(biāo)志物的使用權(quán)第18頁(yè)，共32頁(yè)。三、區(qū)分贊助級(jí)別在建立活動(dòng)贊助的策略時(shí)，活動(dòng)經(jīng)理人必須對(duì)活動(dòng)的贊助類別予以劃分，以便把活動(dòng)的資源打包賣出去。所能采取的策略包括獨(dú)家贊助和分級(jí)套餐以鉆石、金、銀、銅等來(lái)區(qū)分贊助的層次。第19頁(yè)，共32頁(yè)。贊助的金字塔結(jié)構(gòu)在首席贊助之下，以其投資與首席贊助投資的比率來(lái)決定其回報(bào)的多少或者與所有的贊助商都分別談判，以決定他們各自的投資與回報(bào)。第20頁(yè)，共32頁(yè)。四、撰寫(xiě)贊助

6、建議方案1活動(dòng)概述（活動(dòng)名稱、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)類型）2活動(dòng)管理：（主辦單位、支持單位、其他（以往）贊助單位、承辦單位）3內(nèi)容描述4目標(biāo)觀眾群5贊助回報(bào)（活動(dòng)前、現(xiàn)場(chǎng)、媒體報(bào)道、提供促銷活動(dòng)等）6贊助金額及預(yù)算第21頁(yè)，共32頁(yè)。一、背 景 分 析多威體育用品有限公司是中國(guó)目前民族企業(yè)中規(guī)模最大、最有特色的體育運(yùn)動(dòng)專用鞋生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品尤其是跑步鞋在體育專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，品牌認(rèn)知度頗高，達(dá)到80以上，市場(chǎng)渠道較為成熟。調(diào)查顯示，目前，學(xué)生群體（以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象）對(duì)多威品牌認(rèn)知度較低，在5以下，打開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)需以提高品牌認(rèn)知度為首要任務(wù)。2007年4月29日，教育部、國(guó)家體育總局、共青團(tuán)

7、中央牽手 ，啟動(dòng)“全國(guó)億萬(wàn)學(xué)生陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)” 工程。2008年10月，教育部、國(guó)家體育總局、共青團(tuán)中央發(fā)出通知，2008年10月26日至2009年4月30日開(kāi)展第二屆全國(guó)億萬(wàn)學(xué)生陽(yáng)光體育冬季長(zhǎng)跑活動(dòng)，冬季長(zhǎng)跑人均總里程以60公里為基數(shù)。第22頁(yè)，共32頁(yè)。二、賽 事 分 析平臺(tái)高：上海學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是上海市學(xué)生體育傳統(tǒng)盛會(huì)，是上海教育系統(tǒng)、體育系統(tǒng)推廣陽(yáng)光體育工程的第一平臺(tái),比賽當(dāng)日上海市體、教各級(jí)多位領(lǐng)導(dǎo)將出席觀摩。范圍大：上海學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是各級(jí)學(xué)校必須參加的運(yùn)動(dòng)會(huì)，參加冬季長(zhǎng)跑比賽的運(yùn)動(dòng)員來(lái)自上海各級(jí)各類高等院校，包括上海35所大專院校。人數(shù)多：參賽運(yùn)動(dòng)員分為專業(yè)組和非專業(yè)組，運(yùn)動(dòng)員教練員人數(shù)超

8、過(guò)1500人。第23頁(yè)，共32頁(yè)。三、贊 助 意 義支持陽(yáng)光體育工程，建立良好政府關(guān)系 民族企業(yè)支持政府工程，利在千秋，與政府系統(tǒng)良好公關(guān)參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立健康品牌形象 關(guān)心學(xué)生體育，關(guān)注學(xué)生健康精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提高品牌認(rèn)知度 超過(guò)1500人的專業(yè)與非專業(yè)大學(xué)生參與賽事，賽后大學(xué)校園內(nèi) 的人際傳播效果將倍乘體現(xiàn)以田徑長(zhǎng)跑為突破，從專業(yè)賽場(chǎng)向校園拓展 以田徑跑步鞋的專業(yè)性、權(quán)威性為宣傳重點(diǎn)，從長(zhǎng)跑項(xiàng)目介入， 為后期系列產(chǎn)品進(jìn)入校園，以及高校專賣店的開(kāi)設(shè)做前期鋪墊第24頁(yè)，共32頁(yè)。四、賽 事 描 述賽事名稱：2008年上海市學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)高校組冬季長(zhǎng)跑比賽主辦單位：上海市教育局、上海市體育局比

9、賽時(shí)間：2008年11月22日比賽地點(diǎn)：上海第二工業(yè)大學(xué)參賽隊(duì)伍：上海市普通高等院校（公辦、民辦）比賽分組：非專業(yè)組（甲組）、專業(yè)組（乙組）比賽線路：男子6公里；女子4公里（見(jiàn)圖）競(jìng)賽規(guī)程：（略）第25頁(yè)，共32頁(yè)。五、贊 助 回 報(bào)企業(yè)榮譽(yù)回報(bào)：（無(wú)形回報(bào)）獨(dú)家冠名： 2008年上海市學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)“多威杯”高校組冬季長(zhǎng)跑比賽邀請(qǐng)多威體育用品有限公司負(fù)責(zé)人為“賽事組委會(huì)名譽(yù)主任”等職務(wù)媒體宣傳回報(bào)：新聞媒體報(bào)道第26頁(yè)，共32頁(yè)。五、贊 助 回 報(bào) (續(xù))賽事廣告回報(bào)：（有形回報(bào)）主 席 臺(tái)：主背景板（多威杯、多威LOGO）場(chǎng)地布置：大型廣告橫幅4條（多威杯、產(chǎn)品宣傳）規(guī)格：20 m * 1m起

10、、終點(diǎn)：充氣彩虹門(mén)廣告2座（多威Logo）折 返 點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)廣告牌4塊，規(guī)格：2m * 1m 秩 序 冊(cè)：封面（多威杯）；封底（產(chǎn)品宣傳）*150本運(yùn)動(dòng)員號(hào)碼布：1500條（多威Logo）工作人員、志愿者服裝：賽事冠名、多威廣告產(chǎn)品展銷第27頁(yè)，共32頁(yè)。六、現(xiàn)金贊助預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量總價(jià)（元）備注主席臺(tái)搭建主背景板秩序冊(cè)20精裝彩印成績(jī)冊(cè)20精裝彩印飲用水1每人一瓶200瓶宣傳條幅25020m * 1m宣傳板2002m * 1m彩虹門(mén)1000租用號(hào)碼布2彩色貼紙賽事協(xié)調(diào)費(fèi)媒體費(fèi)用合計(jì) 第28頁(yè)，共32頁(yè)。七、實(shí)物贊助預(yù)算 出席人員人數(shù)備注參賽隊(duì)伍教練領(lǐng)隊(duì)105裁判、工作人員60官員領(lǐng)導(dǎo)20運(yùn)動(dòng)員1500志愿者100合計(jì)第29頁(yè)，共32頁(yè)。第四節(jié) 贊助的其他重要環(huán)節(jié)一、簽署贊助協(xié)議二、組織好贊助簽約儀式三、與贊助商合作，履行雙方權(quán)利義務(wù)四、重視贊助評(píng)估，計(jì)算贊助投資