1、階段性營銷推廣策略大綱2006.8-2006.11AUG 6. 2006瑞澤源一里洋房2006瑞澤源一里洋房整體推廣階段劃分第一階段：品牌導(dǎo)入期（2006年4月7月）第二階段：品牌預(yù)熱期（2006年8月9月）第三階段：開盤強(qiáng)銷期（2006年10月11月）第四階段：持續(xù)銷售期（2006年12月2007年1月）第一階段：品牌導(dǎo)入期（2006年4月7月）【A】4月：“新南城”概念導(dǎo)入呼應(yīng)晚報(bào)、商報(bào)“141”城市規(guī)劃新聞專題活動(dòng)，初步在媒介導(dǎo)入“新南城”概念，“新新南城，親親小鎮(zhèn)”等軟文借助大眾媒體相繼出街，揭開了概念導(dǎo)入的序幕?！綛】5月：“五一人居展”驚艷全場依靠產(chǎn)品的新穎性及在合肥市場上的獨(dú)特性

2、，人居展期間，共登記客戶700組，金卡2組，銀卡1組，VIP會(huì)員686組，初步在合肥市場上打開突破口，受到客戶的較高評(píng)價(jià)與關(guān)注?！綜】5-6月：推廣力度進(jìn)一步加大 市府廣場天徽大廈首層外場銷售接待廳入場裝修 銀灘會(huì)所臨時(shí)展示活動(dòng)【D】7月：圈層推廣活動(dòng)展開 7月9日，首場產(chǎn)品鑒賞會(huì)隆重舉行（共約330多人參 加產(chǎn)品鑒賞會(huì)，現(xiàn)場氣氛熱烈而有序。） 7月18日，外賣場亮相開放（該選址的優(yōu)越性，為客 戶咨詢與了解提供了方便。）第一階段：品牌導(dǎo)入期（2006年4月7月）由于產(chǎn)品的優(yōu)越性與獨(dú)特性，同時(shí)較好的借助媒體宣傳效應(yīng)，截止2006年8月6日，共登記來訪客戶1100 組，入會(huì) 729組，金卡 17組

3、，銀卡1 組，精英卡 701組。第一階段：品牌導(dǎo)入期小結(jié)營銷目標(biāo)傳遞“小鎮(zhèn)生活模式”及“花園洋房”的價(jià)值內(nèi)涵，樹立全新的居住價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，提高花園洋房的市場知名度與認(rèn)同度，為9月底項(xiàng)目的亮相預(yù)熱。第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）推廣思路【A】逐步建立一里洋房“新南城30萬平米歐洲假日小鎮(zhèn)”的 品牌形象及小鎮(zhèn)規(guī)劃模式所帶來的社區(qū)生活價(jià)值?！綛】將“花園洋房”的概念進(jìn)行層層剖析，讓市場逐漸了解、 熟悉、并認(rèn)同甚至開始向往這樣的生活方式，讓“花 園洋房”成為合肥購房者的新寵?！綜】在“一里洋房”及“小鎮(zhèn)洋房”的品牌知名度與認(rèn)同度得到 提高后，再行強(qiáng)勢炒作一個(gè)全新的置業(yè)理念” 換房 了！

4、“與”換洋房！”不僅可以再次帶動(dòng)市場對(duì)花園洋房的 產(chǎn)品及一里洋房項(xiàng)目的關(guān)注，而且也可為為11月底開盤 積蓄更高的勢能。第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）推廣主題構(gòu)想【A】“歐洲假日小鎮(zhèn) 一種人本的社區(qū)居住價(jià)值回歸！” 推廣攻略1、邀請(qǐng)城市規(guī)劃專家、市民代表與各大媒介舉行圓桌論壇；2、邀請(qǐng)國外著名建筑規(guī)劃師現(xiàn)場講演；3、對(duì)龐德巴里、阿爾斯菲爾德進(jìn)行”社區(qū)價(jià)值“解析（由同濟(jì)大 學(xué)規(guī)劃專家或馬俊偉供稿）。（暫定9月上旬）第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）推廣主題構(gòu)想【B】花園洋房合肥品質(zhì)生活的新高度！ 花園洋房2006，全城期待新小鎮(zhèn)生活模式！ 花園洋房生活的另一種味

5、道！ 花園洋房獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅之后的另一種品質(zhì)生活標(biāo)志！ （住宅分五種檔次：獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、多層公寓、電梯公寓）第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）推廣主題構(gòu)想 “住公寓，還是住洋房？你說呢？” “為什么還要住公寓？當(dāng)一里洋房開啟新 南城的花園洋房居住新時(shí)代！”第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月） “公寓產(chǎn)品VS洋房產(chǎn)品” “在公寓里涂口紅還是在露臺(tái)上喝紅酒？”推廣主題構(gòu)想【C】媒體炒作“換房了！換洋房！”概念 “2006，合肥，換房了！” “從此，我們要住花園洋房！” “一里洋房，新南城小鎮(zhèn)洋房的生活新天地！”第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006

6、年8月9月）媒介策略【A】采用“組合+整合”策略： 將報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、車體、戶外等大眾媒介 全方位組合； 整合不同溝通方式，如：硬廣、新聞軟炒以及新南 城花園洋房生活讀本 品鑒一里洋房等方式 投放市場；【B】投放時(shí)機(jī)策略： 8月、9月分別采用“兩周高潮，兩周間歇”的節(jié)奏策略 出街：即8月第一周、第二周硬廣主打，第三周、第 四周軟文炒作過渡；9月第二周，第三周為投放高 潮，其余時(shí)間軟性過渡。第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）8月份媒體安排第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月） 其他媒體發(fā)布日期星期版面形式發(fā)布主題發(fā)布價(jià)格合肥晚報(bào)2006年8月2日 星期三整版軟

7、性新聞 生活需要改變，城市需要洋房￥24500 安徽商報(bào)2006年8月3日星期四整版軟性新聞生活需要改變，城市需要洋房￥24500新安晚報(bào)2006年8月4日星期五整版軟+硬生活需要改變，城市需要洋房￥24500合肥晚報(bào)2006年8月10日星期四整版軟性新聞2006，觸動(dòng)合肥洋房情節(jié)￥24500安徽商報(bào)2006年8月11日星期五整版軟性新聞2006，觸動(dòng)合肥洋房情節(jié)￥24500合肥晚報(bào)2006年8月24日星期四整版軟+硬公寓樓與洋房的對(duì)比（題目待定）￥12500合肥晚報(bào)2006年8月31日星期四整版軟+硬公寓樓與洋房的對(duì)比（題目待定）￥12500合肥交通臺(tái)2006年8月5日星期六15秒案名、推廣

8、語、階段信息點(diǎn)、電話￥50000合肥房交網(wǎng)2006年8月1日星期四參加會(huì)員階段性信息公布￥180008月推廣力度示意表版數(shù)（一篇軟文 = 半個(gè)版）第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）報(bào)媒費(fèi)用： ￥13.75萬合肥房產(chǎn)網(wǎng)費(fèi)用：￥1.8萬 項(xiàng)目網(wǎng)站制作費(fèi)用：￥0.6萬電臺(tái)費(fèi)用：￥5萬2場產(chǎn)品鑒賞會(huì)：23860（第一次費(fèi)用）* 2=4. 8萬（第一場仍選擇和平酒店進(jìn)行，第二場待定）共計(jì)：￥25.95萬8月份推廣費(fèi)用預(yù)算第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）9月份媒體安排第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月） 其他媒體發(fā)布日期星期版面形式發(fā)布主題發(fā)布價(jià)格合肥晚報(bào)2

9、006年9月7日 星期四整版換房時(shí)代，換洋房￥24500 合肥晚報(bào)2006年9月12日星期二 整版軟性新聞?chuàng)Q房時(shí)代，換洋房￥24500新安晚報(bào)2006年9月13日星期三整版換房時(shí)代，換洋房￥24500合肥晚報(bào)2006年9月14日星期四整版軟性新聞?chuàng)Q房時(shí)代，換洋房￥24500 安徽商報(bào)2006年9月15日星期五整版軟性新聞?chuàng)Q房時(shí)代，換洋房￥24500合肥晚報(bào)2006年9月19日星期二整版軟性新聞?chuàng)Q房時(shí)代，換洋房（價(jià)格公示）￥24500新安晚報(bào)2006年9月20日星期三整版換房時(shí)代，換洋房（價(jià)格公示）￥24500合肥晚報(bào)2006年9月21日星期四整版軟性新聞洋房，生活的第一需求（房交會(huì)信息）￥24

10、500安徽商報(bào)2006年9月22日星期五整版洋房，生活的第一需求（房交會(huì)信息）￥24500 其他媒體發(fā)布日期星期版面形式發(fā)布主題發(fā)布價(jià)格合肥晚報(bào)2006年9月27日星期三整版+軟文合肥換房了?。?4500新安晚報(bào)2006年9月28日星期四整版+軟文合肥換房了?。?4500點(diǎn)播臺(tái)2006年9月15日星期五換房時(shí)代，換洋房￥50000車體、戶外2006年9月10日星期日￥700009月推廣力度示意表版數(shù)（一篇軟文 = 半個(gè)版）第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）9月份推廣費(fèi)用預(yù)算報(bào)媒費(fèi)用： ￥26.95萬車體、戶外更換： 7萬房交會(huì)費(fèi)用： ￥ 20萬（設(shè)計(jì)制作費(fèi)用） ￥ 27萬（場地

11、租賃費(fèi)） 產(chǎn)品推薦會(huì): ￥ 2.4萬點(diǎn)播臺(tái)： ￥4萬/月電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用共計(jì)：￥87.35萬第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）敬啟：關(guān)于房交會(huì)推廣成本的重新思考47萬亦或27萬？關(guān)于一里洋房全面成本控制的善意提醒： 推廣成本1.5%2%以內(nèi)； 樣板房成本30003500元/平米以內(nèi)（含設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修及家具）； 售樓處成本25003000元/平米以內(nèi)（含設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修及家具）； 建安成本（洋房）1000元/平米以內(nèi)（含聚苯保溫板及彩鋁雙層中空玻璃窗）； 園林造價(jià)180元/平米以內(nèi)（以綠地面積計(jì)） ； 智能配套戶均1200元（含洋房及高層）。 特色服務(wù)：小區(qū)業(yè)主直通車（一里洋房明珠廣

12、場） 第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）銷售攻略 8月1日起，精英卡停止辦理； 外賣場及報(bào)版中對(duì)一里洋房金卡、銀卡全城限 量發(fā)放進(jìn)行信息公示（限制的數(shù)量以口頭告知， 前期不注明限額）； 公布價(jià)格表（搶在明珠湖畔開盤前）第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）PR攻略 8月20日開始第二階段圈層推廣的實(shí)施（產(chǎn)品鑒賞會(huì)）； 烏克蘭少兒芭蕾舞團(tuán)或西班牙弗拉明戈舞團(tuán)（分別約10萬以內(nèi)的活動(dòng)）。第二階段：品牌預(yù)熱期營銷攻略（2006年8月9月）活動(dòng)目的：提升品牌知名度；提升來訪客戶及會(huì)員客戶的產(chǎn)品認(rèn)同度與品牌美譽(yù)度。重要節(jié)點(diǎn)10月11月樣板房、示范區(qū)全面開放！驚艷全城！11月2

13、6日，一里洋房盛大開盤（根據(jù)實(shí)際情況與客戶積累情況確定開盤時(shí)間）第三階段：開盤強(qiáng)銷期營銷攻略（2006年10月11月）媒體攻略【A】10月份新聞攻略：企業(yè)誠信理念與“真實(shí)地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”為主題 “瑞澤源掀起合肥真實(shí)地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)！” 眼見為實(shí)！真實(shí)才是美！ “看得見的品質(zhì)！看得見的放心！” 瑞澤源用實(shí)力詮釋誠信地產(chǎn)理念第三階段：開盤強(qiáng)銷期營銷攻略（2006年10月11月）媒體攻略【B】硬廣攻略：利用實(shí)景照片打動(dòng)消費(fèi)者 “一里洋房精彩全接觸！” 用真實(shí)說話！以實(shí)景感人！ “一里洋房工法展示間亮相合肥！”第三階段：開盤強(qiáng)銷期營銷攻略（2006年10月11月） “沒有什么能讓我動(dòng)心，唯有真實(shí)！” “你知道真實(shí)的背后是什么嗎？”營銷攻略【A】2006年10月營銷攻略 報(bào)紙頭版標(biāo)題：“一里洋房金卡倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)”。 （月日截止） 10月底，樣板房亮相后開始銀卡停辦。第三階段：開盤強(qiáng)銷期營銷攻略（2006年10月11月）營銷攻略【B】2006年11月開盤強(qiáng)銷 引爆主題：“提前十年住洋房”對(duì)售價(jià)及品質(zhì)進(jìn)行更深 入，形象生動(dòng)且直白的訴求方式 首付*元，月供*元！提 前十年住洋房！一里洋房11月26 日盛大開盤！第三階段：開盤強(qiáng)銷期營銷攻略（2006年10月11月）營銷攻略【B】2006年11月開盤強(qiáng)銷 引爆主題： “讓年輕的夢想在年輕時(shí)就實(shí)現(xiàn)！” “合肥的花園洋房不再是60萬一套了！”