1、全媒體時代俄羅斯報業(yè)發(fā)展之路胡巍葳2013-3-11 14:42:40 來源：西伯利亞研究2011年第4期（黑龍江大學俄羅斯研究院，哈爾濱150080）摘要：在多種新媒體盛行的時代，俄羅斯傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展受到了沖擊。然 而，俄羅斯報業(yè)并沒有坐以待斃，通過與新媒體融合，以豐富的全媒體形式來展 示新聞信息。這令傳統(tǒng)媒體會逐步消亡的觀點不攻自破。關鍵詞：全媒體；俄羅斯；報紙中圖分類號：G219. 512. 9文獻標志碼：A文章編號：1008 -0961（2011） 04 -0055 -04基金項目：黑龍江大學2011年青年科學基金項目（QW201038）;黑龍江省教育廳2011年人文社科（指導）研究項

2、目（12514110）作者簡介：胡巍城（1979 -），女，黑龍江依安人，編輯，主要從事俄羅 斯大眾傳媒研究。從2007年開始，伴隨著信息技術和通訊技術的發(fā)展，“全媒體”一詞開始 頻頻出現(xiàn)在中國的報刊、電視、廣播等媒體，具體有“全媒體時代”、“全媒體 戰(zhàn)略”、“全媒體報道”、“全媒體記者”、“全媒體出版”、“全媒體廣告” 等1。這無疑是對“全媒體”認識的一種進步。然而，目前學術界尚沒有對“全 媒體”公認的定義，但在傳播領域的實踐中其內涵卻在日復一日地得以豐富。一、“全媒體”釋義“全媒體”的英文釋義為“omnimedia”，經(jīng)搜索后會發(fā)現(xiàn)，作為新聞傳播 學術語的“全媒體”并未被國外新聞傳播學界所

3、提及，其中包括俄羅斯?！叭?媒體”一詞源于1999年10月19日在美國成立的家政公司，名為“瑪莎一斯 圖爾特生活全媒體公司”。這是美國當時最有名的家政公司之一，它通過旗下的 “全媒體”傳播自身的家政服務和產品。這家公司擁有并管理著4種核心雜志、 34種書籍、一欄榮獲艾美獎的藝術電視節(jié)目、一欄在CBS電視臺播出的電視周 刊節(jié)目今晨(This Morning)、名為阿斯克馬瑟(AskMartha)的報紙專欄 (其內容提供給230多家報紙)、一個在美國330多家廣播臺播出的節(jié)目、一 個擁有17萬注冊用戶的網(wǎng)站www. marthastewart. com1。當年，互聯(lián)網(wǎng)在 全世界范圍內剛開始起步，受

4、當時技術條件的限制，“全媒體”停留在擴張階段， 只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題。 然而，“全媒體”卻在無意中道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。十多年來，隨著科 技發(fā)展的日新月異，傳播手段的層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體也在日益融合互通。從狹義上講，“全媒體”指的是所有媒介載體形式的總和；而從廣義上看， “全媒體”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng) 絡、電信、衛(wèi)星通訊在內的各類傳播工具，而且針對受眾的不同需求，選擇最適 合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細分的服務，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及 最佳傳播效果。我們可以把“全媒體”理解為 綜合運用

5、各種表現(xiàn)形式，立體地 展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸信息的一種 新的傳播形態(tài)。二、俄羅斯報業(yè)發(fā)展近況俄羅斯是世界報業(yè)大國，報業(yè)模式以全國性日報為主。世界報業(yè)與新聞工作 者協(xié)會第4次發(fā)布的全球所有出版報紙國家的數(shù)據(jù)分析報告顯示，2009年俄羅 斯超過美國，成為世界免費報紙種數(shù)最多的國家，有41種免費報紙出版，美國 有34種，其后依次是西班牙（16種）、法國（13種）、韓國（11種）。在世界 五大報業(yè)大國中，俄羅斯在付費日報種數(shù)上位列第五，印度付費日報種數(shù)2009 年位居世界第一，全國出版2 700種日報，緊隨其后的依次是美國（1 397種）、 中國（1 000種）、

6、巴西（672種）、俄羅斯（541種）。其中，美國人均擁有付 費日報種數(shù)第一，每千個成年人平均擁有5. 8種，其后依次是巴西（4. 7種）、 俄羅斯（4. 5種）、印度（3. 5種）、中國（0. 91種）。最近五年來，上述報 業(yè)大國中，印度的發(fā)展速度最迅猛，其次是巴西、俄羅斯、中國，美國付費日報 處于萎縮狀態(tài)，俄羅斯的付費日報種數(shù)以年均2. 2%（加上免費日報為3. 5%）的 速度在增長，從2005年的491種增加到2009年的540種2。調查資料顯 示，2009年第四季度有61%的俄羅斯人一周最少讀一次報紙，37%的人讀雜志； 20%30%的居民完全不看報紙和雜志；63%的受訪者喜歡信息分析類

7、出版物； 32%的人讀娛樂雜志；10%12%的俄羅斯人喜歡商業(yè)、體育、汽車和文學類報 刊。此外，據(jù)俄羅斯聯(lián)邦出版和大眾傳媒署克里古力副署長介紹，截至2009年 初，在俄羅斯有27 425種報刊，其中有14 000多種有穩(wěn)定的市場營業(yè)額；2006 -2008年報紙的注冊數(shù)量實際上沒有太大變化。近十年來，俄羅斯報業(yè)市場的 結構沒有很大變化3。由此不難發(fā)現(xiàn)，報紙依然是俄羅斯位列電視和廣播之后 的居民獲取信息的主要渠道之一。然而，2009年世界金融危機對俄羅斯報刊業(yè)產生了決定性的影響，對此， 我們不能避而不談。金融危機的爆發(fā)對俄羅斯報刊業(yè)的沖擊有：公民生活變得拮 據(jù)，消費積極性下降，購物時不得不加入理

8、性的考慮，把不必要的商品從購物筐 中舍棄出去。此時，報刊往往成了被舍棄的對象。此外，2009年俄羅斯報紙和 雜志成本、發(fā)行開銷穩(wěn)中有 增，印刷企業(yè)工作負荷劇烈下降，致使傳媒和印刷 企業(yè)中的員工大幅減少。同時，沒被裁員的員工的工資被凍結或者減少。體現(xiàn)在 經(jīng)濟指標上的是，俄羅斯報刊銷量和廣告收入下降，國家扶持撤出，該市場很多 方面已經(jīng)倒退到了幾年前。俄聯(lián)邦出版和大眾傳媒署(0AMMK )的資料顯示， 2008年俄報刊零售收入為462億盧布，2009年為424億盧布，下降8. 2% ; 訂閱收入下降83億盧布，降幅為31. 3%。報刊中的廣告量減少43%，由2008 年的576億盧布降至326億盧布

9、。2009年俄互聯(lián)網(wǎng)廣告收入反而增加了 8%， 達190億盧布。2010年情況出現(xiàn)好轉，上半年俄羅斯廣告市場同比增長了 10%， 報刊廣告增長6%，其中，報紙的廣告收入增加了 15%，雜志增加了 8%。廣告出 版物中的廣告收入下降5%。增長速度最快的依舊是互聯(lián)網(wǎng)，上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告 收入增加了 33%。受報刊提價和新報刊品種增加的影響，報刊零售收入同比也平 均增加了 8%4。盡管形勢盡顯樂觀，但多數(shù)分析人士認為，若要回到2008年 俄羅斯報刊市場的狀態(tài)是不可能的。2008年與2009年俄羅斯及其首都莫斯科 主要報紙的讀者數(shù)量比較見表1和表2:表1日報期讀者人數(shù)排名序號報紙名稱2008 年2009

10、 年萬人%萬人%1手遞手388.836.7319.245.52共青團真理報222.673.8162.722.83俄羅斯報122.912.1139.072.44莫斯科共青團員報135.462.3101.851.85體育快車報80.441.463.181.16蘇聯(lián)體育報70.781.260.291.07消息報41.540.733.630.68生意人報36.680.629.230.59勞動報39.470.720.010.310公報18.290.316.360.3資料來源：TNS俄羅斯，NRS -俄羅斯(2008/2009年5 - 10月)。表2周報和月報期讀者人數(shù)排名序號報紙名稱2008 年2009

11、 年萬人%萬人%1論據(jù)與事實810.8514.0714.5912.42777504.688.7465.608.13共青團真理報（周報）490.758.5454.777.94我的家庭210.743.6182.783.25神諭157.782.7178.123.16莫斯科共青團員報一地區(qū)169.462.9124.952.27汽車世界116.022.0124.002.18蘇聯(lián)體育報足球副刊133.382.3111.811.99克拉克松126.502.2107.211.910一周論據(jù)報87.581.577.221.3資料來源：TNS俄羅斯，NRS -俄羅斯（2008/2009年5 - 10月）。通過以上

12、表格可以看出，2009年俄羅斯許多報紙的讀者數(shù)量有所減少。究 其原因，主要有兩方面：一是之前提到的金融危機導致俄羅斯居民購買力下降， 直接反映在對報紙的購買需求上，進而導致報紙銷量降低，讀者數(shù)量減少；二是 以下我們要說的新媒體的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)報紙造成了一定的沖擊，致使部分讀 者放棄紙媒，轉向通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體獲取信息。三、新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊20世紀90年代以來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒 體承受的競爭壓力明顯增大。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在深刻地影響著俄羅斯社會 和人們的生活。人們對網(wǎng)頁的熱衷，使報刊在新聞媒體領域脫離了固有的“領導 性地位”?；ヂ?lián)網(wǎng)可以輕而易舉地將

13、成本不菲的報紙內容共享，而且維持網(wǎng)絡運 營的開支要比維持報紙出版的費用少很多。網(wǎng)絡帶給受眾的信息海量、即時、有 現(xiàn)場感，而且近年來網(wǎng)絡廣告市場的持續(xù)增長也促進了該種現(xiàn)代媒體的發(fā)展。表 3是2008年19月與2009年19月俄各種傳媒中的廣告收入對比情況。由此可以看出下列媒體的經(jīng)濟運營情況及受眾和廣告客戶的關注度。表3俄各媒體廣告收入對比單位：億盧布媒體分類2008 年 1 9 月2009 年 1 9 月增長或下降(%)電視1 3891 137-18廣播14090-36報刊576326-43報紙13789-35雜志272160-41廣告出版物16777-54戶外廣告458273-41互聯(lián)網(wǎng)176

14、190+8其他媒體3226-19總計2 7712 042-26資料來源：A K A P .通過上表可以看出，在金融危機期間，俄羅斯各媒體廣告收入普遍下降，而 互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入非但沒有下降，反而有所增長。紙張價格昂貴，并且沒有降價 的趨勢，印刷服務和發(fā)行費用也同樣如此，因此，報紙要得以生存所耗費的成本 較高，承受的壓力自然很大。同時，電視、網(wǎng)絡、廣播在蓬勃發(fā)展。與報紙相比， 這些媒體快捷、有效、高質量且舒適方便，更重要的是這些媒體沒有紙張、印刷、 將產品分發(fā)到報刊亭等方面的開銷。所以，毫無疑問，報紙將面臨著一定的威脅。 而這是否意味著俄傳統(tǒng)報紙將走向窮途末路甚至消亡？四、俄羅斯報業(yè)發(fā)展對策現(xiàn)在，

15、關于傳統(tǒng)媒體特別是報紙的未來的看法很多，爭論很多。與其說新媒 體對報業(yè)的沖擊是致命性的，不如說是革命性的。面對極具競爭力的新媒體，俄 羅斯報紙并沒有束手待斃，而是通過網(wǎng)絡等方式還擊新媒體的挑戰(zhàn)以求得繼續(xù)生 存。俄報刊利用互聯(lián)網(wǎng)辦電子版成為生存競爭的必然選擇，其內容也越來越豐富， 除新聞外還提供教育、體育、影視等各種信息。面對網(wǎng)絡對傳統(tǒng)報刊的沖擊與影 響，俄政府部門、媒體和有關專家普遍認為，這一新現(xiàn)象的發(fā)展將有一個過程， 而且是世界性的，變化的只是媒體提供信息的方式。這一變化能促進媒體及其從 業(yè)人員能力的提升。綜合運用文字、錄音、視頻手段進行多媒體新聞報道，已成 為俄羅斯大部分報刊媒體追求的理想

16、目標。俄傳統(tǒng)媒體堅信，報紙和雜志如今仍 然是值得信賴、有較大生存和發(fā)展空間的傳媒載體。紙媒與其他媒體相比，前者 以信息的分析加工見長，并具有可信性和權威性。因此，無論是在數(shù)碼還是非 數(shù)碼平臺上使用該信息，都會體現(xiàn)其價值和重要性，也都會得到受眾的支持。下 面以俄羅斯知名傳統(tǒng)大報共青團真理報等報刊為例，看一下俄羅斯傳統(tǒng)媒體 報紙如何應對新形勢下的新媒體挑戰(zhàn)，以全媒體的方式求得創(chuàng)新和不斷發(fā)展，以 此作為正面臨抉擇的俄羅斯傳統(tǒng)報刊乃至中國紙媒發(fā)展的一種借鑒。共青團真理報創(chuàng)刊于1925年，在莫斯科出版，發(fā)行量最高時曾創(chuàng)下2 000萬份的驚人紀錄。蘇聯(lián)解體后，共青團真理報進入市場，由于領導得當， 定位準確

17、，在激烈的市場競爭中生存了下來，現(xiàn)為俄羅斯最大平面媒體之一。共 青團真理報是俄羅斯很有信譽的“主流八卦報紙”，以報道獨家消息而出名。 該報主編弗拉基米爾松戈爾金接受媒體采訪時曾表示，共青團真理報正向 多媒體格式轉變，并且其本人也贊同已被大家認可的觀點：原則上，多媒體格式 是大眾傳媒的未來。此處所說的多媒體，意義上實則已幾乎等同于“全媒體” 了。共青團真理報的具體做法為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體。目前，該報紙網(wǎng)絡版最好時日訪問量達100萬次，平時日訪問量為40萬60萬次。此外，報社對該報的廣播版寄予很大的期望，目前廣播已經(jīng)在4個城市運作，在10個城市 擁有許可。而且，當前還在醞釀如何將該報的新聞轉變成

18、電視節(jié)目創(chuàng)建信息電視節(jié)目頻道5。共青團真理報的努力得到了回報，據(jù)俄羅斯TNS的資 料，2009年俄羅斯報紙廣告市場中共青團真理報的份額由14. 5%增至15. 6%。此外，2009年6月16日共青團真理報的“精華版”在中國出版。 它采取A3版式，16個黑白版加彩色封面。目前，共青團真理報的“精華 版”在中國13個大城市的260個銷售點發(fā)行，主要訂閱者為中國的高校、圖 書館和俄羅斯公司在中國的代表處。另外，該“精華版”在歐洲、亞洲、美洲和 非洲的45個國家有售，在阿塞拜疆、亞美尼亞、保加利亞、德國、格魯吉亞、 希臘、埃及、西班牙、愛爾蘭、以色列、加拿大、中國、阿聯(lián)酋、美國、土耳其、 塔吉克斯坦、

19、泰國、克羅地亞、捷克、黑山、愛沙尼亞等23個國家印刷。由此 可見，共青團真理報利用全媒體時代的特殊契機和多種現(xiàn)代媒體手段，不斷 拓展報紙業(yè)務，積極創(chuàng)新、變革，使自己立于不敗之地。另外，土耳其日報哈伯(Haber turk)的嘗試值得一提：報紙持續(xù)一年 用銅版紙出版，并刊登 大量廣告，運用新的技術工藝。有的廣告須佩戴專門眼 鏡才能閱讀，眼鏡隨報附送。如果有香水、化妝品廣告的話，所在的版面紙張就 會散發(fā)出食品的味道，如巧克力、香草、椰子等味道。這種報紙成本自然較高， 但形式著實有趣，富于創(chuàng)新，刺激了讀者的購買欲。這無疑也會成為傳統(tǒng)報紙利 用全媒體改革創(chuàng)新、加速轉型、走出困境的一種借鑒。五、結語一個

20、新媒體的出現(xiàn)和成長往往與老媒體相伴相隨，并不是你來了我就消亡。 新媒體和紙媒體不是此消彼長的關系。新媒體的興起，需要傳統(tǒng)媒體的支持，這 是一個與傳統(tǒng)媒體相互學習、相互融合的過程。傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、 數(shù)字電視等新技術的融合，是必然趨勢，更是發(fā)展機遇。站在全媒體的視角重新 審視，報業(yè)的核心在“報”而不在“紙”?！凹垺敝皇且环N載體，隨著媒體形態(tài) 的融合，“紙”這一傳播載體已經(jīng)成為前工業(yè)時代的代名詞。因此，將來的“報 紙”必然會超出現(xiàn)在“報紙”的概念，它不是純粹意義上的“紙” 6，而是一 種顯示終端和存儲介質，就像電腦、顯示器、手機、PDA(掌上電腦)、手持閱讀 器一樣。無論如何，俄羅斯傳統(tǒng)媒體仍然有發(fā)展壯大的空間和時間，數(shù)字媒體在 相當長一段時間內不會也不可能消滅傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體必須加快報業(yè)轉型， 運用高新技術，使各種媒體共存、互補、融合、創(chuàng)新，形成新的媒體業(yè)態(tài)