1、31 七月 20221第五章市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析本 章 主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的剖析 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫一、調(diào)查資料整理的意義與步驟1對(duì)原始資料停止審核、修訂。 2編碼。 3數(shù)據(jù)的錄入。 4數(shù)據(jù)的清潔。 5統(tǒng)計(jì)預(yù)處置。 6分組與匯總。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理二、調(diào)查詢卷的回收與審核一調(diào)查詢卷的回收1與資料搜集任務(wù)相配合，掌握每天完成的問卷數(shù)和接納的問卷數(shù)。2在完成的問卷前面記載下問卷完成的日期和接納的日期，以便有必要時(shí)在剖析進(jìn)程中對(duì)先接納的資料和后接納的資料作比擬。3多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)實(shí)施時(shí)，必需清楚地記載下交付實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、仍在實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、曾

2、經(jīng)完成并前往的項(xiàng)目數(shù)。4每一份前往的問卷都要記載一個(gè)獨(dú)一的、有順序的識(shí)別號(hào)碼，作為原始的文件。5在停止資料的核對(duì)、預(yù)先的編碼、資料的錄入等任務(wù)時(shí)，必需按識(shí)別的號(hào)碼，準(zhǔn)確地記載清楚是誰拿著哪些原始文件前往的問卷。6要讓一切參與資料整理任務(wù)的人員都知道，他們不只負(fù)有保證任務(wù)質(zhì)量的責(zé)任，還負(fù)有保證不喪失任何原始文件的責(zé)任。二問卷資料處置的步驟 調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編碼調(diào)查問卷錄入加權(quán)處理缺失值的處理變量交換數(shù)據(jù)凈化統(tǒng)計(jì)分析三問卷的審核1.審核的內(nèi)容1完整性的審核2正確性的審核3分歧性的審核4及時(shí)性的審核 1閱歷判別 即依據(jù)已有閱歷，判別數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確。例如，假設(shè)被調(diào)查者的年齡填為141

3、 歲，依據(jù)閱歷判別，年齡填寫一定有誤。又如，某小雜貨店?duì)I業(yè)面積500 平方米，依據(jù)閱歷，一個(gè)小雜貨店這樣的營業(yè)面積一定與理想不符。2.審核的主要方法 2邏輯反省 即依據(jù)調(diào)查項(xiàng)目之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)和實(shí)踐狀況，對(duì)數(shù)據(jù)停止邏輯判別，看能否有不合道理或前后矛盾的狀況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫13 歲，而婚姻狀況卻填已婚，其中必有一項(xiàng)為哪一項(xiàng)錯(cuò)誤的。又如某消費(fèi)者前面說不知道某調(diào)味品，前面卻說每天都在運(yùn)用，顯然前后矛盾。 3計(jì)算審核 它是對(duì)數(shù)據(jù)資料的計(jì)算技術(shù)和有關(guān)目的之間的相互關(guān)系停止審查，主要審查各數(shù)字在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯(cuò)誤。 l實(shí)地審核又稱初步審核、現(xiàn)場(chǎng)審核，普通包括調(diào)查員審核和督導(dǎo)審核。2中心

4、辦公室審核這一階段的審核任務(wù)應(yīng)在資料搜集任務(wù)全部完畢后立刻末尾。 3.審核的階段 1收核對(duì)問卷又稱一審1查實(shí)此人能否真正接受了調(diào)查。 2查實(shí)受訪者能否契合過濾條件。 3查實(shí)調(diào)查能否按規(guī)則的方式停止的。 4查實(shí)問卷回答內(nèi)容能否完整。 5核對(duì)其他方面的效果。 4.審核的基本步驟 2編輯反省又稱二審1訪員能否沒問某些效果，或許沒有記載某些效果的答案。 2訪員能否遵照了規(guī)則的跳問路途。 3開放式效果的答案能否真實(shí)合理。 三、編碼與錄入 編碼，就是將問卷信息包括調(diào)查效果和答案轉(zhuǎn)化為一致設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其停止數(shù)據(jù)整理與剖析。 二編碼的方式1.編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容 1問卷的代碼、變量的定義稱號(hào)、

5、類型、所占字節(jié)、對(duì)應(yīng)效果等 2取值的定義范圍、對(duì)應(yīng)含義等 將這些內(nèi)容列成表格方式，稱為編碼表 問卷的代碼主要包括地域代碼、街道代碼、居委會(huì)代碼、調(diào)查員代碼以及問卷代碼等。 例如，某問卷的代碼為1081606 l-成都市 08-調(diào)查員代號(hào) 16-居委會(huì)代號(hào) 06-該調(diào)查員在這個(gè)居委會(huì)成功調(diào)查的第6份問卷。 變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問題35V25數(shù)值型103或902表示臺(tái)數(shù)；3表示3臺(tái)或3臺(tái)以上；9表示缺失25家中擁有電腦數(shù)某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式 2.事前編碼1請(qǐng)問您家有沒有電腦？有 沒有2請(qǐng)問您家的電腦是什么牌子？聯(lián)想 康柏 IBM 同創(chuàng) HP 其他請(qǐng)

6、注明3請(qǐng)問您家的電腦買多久了？最近半年 一年 二年 三年以上3.預(yù)先編碼 預(yù)先編碼指的是研討者在調(diào)查曾經(jīng)實(shí)施，、效果曾經(jīng)作答之后，給予每一個(gè)變量和能夠答案一個(gè)數(shù)字代碼或符號(hào)。 通常需求預(yù)先編碼的有：1封鎖式問答題的其他項(xiàng)2開放式問答題3無結(jié)構(gòu)問卷三編碼的基本方法 1.封鎖題的編碼設(shè)計(jì) 1對(duì)單項(xiàng)選擇題只需規(guī)則一個(gè)變量，取值為選項(xiàng)號(hào) 例如： Q18 請(qǐng)問您最近一年內(nèi)買過mp3嗎？( ) 1.買過 2 .沒買過 變量名-V18 ，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1 , 變量取值范圍為1 , 2 或9 ，其中1 表示買過，2 表示沒買過，9 表示該題無回答。 2對(duì)多項(xiàng)選擇題需規(guī)則多個(gè)變量 對(duì)變量與取值

7、的定義普通有兩種做法： 一種方法是將各個(gè)能夠回答的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個(gè)0-1 指示變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否那么為0 。 Q17 請(qǐng)問您隨身帶的mp3主要來源是什么？( ) 1.自己購置 2.他人送的 3. 向冤家同事親戚借 4.其他變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問題方法一改進(jìn)法48495051V171 V172 V173 V174 數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型11110或10或1 0或10或 l0或1 0或2 0或3 0或4取值為1（或14）表明該選項(xiàng)為主要來源，為0則不是全為0表示該題無回答l7隨身帶的mp3的主要來源 Q17 效果的

8、編碼方法一 另一種做法是- 將變量定義為所選題號(hào)，變量值為選項(xiàng)號(hào)，變量陳列順序即為選擇答案的順序。 變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義( i = l , 2 , 3 , 4 ) 備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問題4849V171 V172 數(shù)值型數(shù)值型110404取值為i 表明第i 選項(xiàng)為主要來源，為0則說明其余選項(xiàng)都不是主要來源全為0 表示該題無回答17隨身帶的mp3的主要來源Q17 效果的編碼方法二 3排序題的編碼設(shè)計(jì) 第一種方法： 變量個(gè)數(shù)即選項(xiàng)個(gè)數(shù)，依照選項(xiàng)陳列順序，區(qū)分定義各變量為對(duì)應(yīng)選項(xiàng)所排次第號(hào)，取值即為次第號(hào)。例如：Q12 請(qǐng)您依據(jù)信任水平由大到小對(duì)以下廣告排序按重要水平

9、排序 ) 1.電視廣告 2.報(bào)紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義( i = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問題3031323334V121V122V123V124V125數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111110505050505取值為i 表明該廣告的信任程度排名為I，為0則說表明對(duì)該廣告的排名缺失全為0 表示該題無回答12對(duì)各類廣告的排序Q12效果的編碼方法一 另一種方法：變量個(gè)數(shù)即要求排序項(xiàng)數(shù)，依照次第號(hào)陳列順序，區(qū)分定義各變量為各次字號(hào)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)，取值即為選項(xiàng)號(hào)。 Q12 請(qǐng)問以下廣告中，您

10、最信任哪個(gè)廣告？( ) 其次呢？( ) 再次呢？( ) 1.電視廣告 2.報(bào)紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義( I = l , 2 , 3 , 4 , 5 ) 備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問題303132V121V122V123數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111050505i 為對(duì)應(yīng)信任程度的廣告對(duì)應(yīng)得選項(xiàng)號(hào)。為0 則表明對(duì)應(yīng)信任廣告的缺失全為0 表示該題無回答12對(duì)各類廣告的排序Q12效果的編碼方式二4數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計(jì)對(duì)直接答雙數(shù)字的效果，變量取值即為該數(shù)字。例如，直接訊問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計(jì)編碼時(shí)取變量名為NL，所占字節(jié)為2 由于調(diào)查對(duì)象

11、要求在20-60 歲之間，小數(shù)點(diǎn)位為0，變量取值即為年齡，單位為歲，取值范圍為20-60 或99 ( 99 表示該題缺失?！纠?-5】 問卷編號(hào)001-500 1被訪問對(duì)象性別：男 女2請(qǐng)問您的年齡是： 周歲3請(qǐng)問您的最高學(xué)歷是：小學(xué)及小學(xué)以下 初中 高中含中專 大學(xué)專科 大學(xué)本科 研討生或研討生以上4請(qǐng)問您的團(tuán)體月平均支出大約在：500 元以下 500-1 000 元 1 000-1 500 元1500-2000 元 2000-2500 元 2500 元以上5對(duì)下面的說法您的意見如何？請(qǐng)依照您的贊同水平圈選答案。 十分贊同 贊同 無所謂 不贊同 很不贊同 我覺得公司的管理很混亂 5 4 3

12、2 1 我們的老板很有人情味 5 4 3 2 1 呆在這個(gè)公司我覺得郁悶 5 4 3 2 1 我對(duì)這份任務(wù)很珍惜 5 4 3 2 1 2.開放式效果的編碼 關(guān)于開放式效果的編碼，編碼員首先要將回答者的答案閱讀一遍，列出一切的能夠答案，然后定義這些答案的變量稱號(hào)和變量表值，再對(duì)每一個(gè)回答者停止分類?！纠?-6】 您為什么選擇那個(gè)品牌的電腦？ 12個(gè)樣本的回答為:1質(zhì)量好2外形美觀3價(jià)錢適中4耐用5高科技6體積小7是名牌8大家都買這個(gè)牌子9經(jīng)常在廣告中見到10說不清11我不知道12沒有什么特別的緣由 開放式效果的兼并與編碼回答類別描畫 表5-7中的回答 分類的數(shù)字編碼質(zhì)量好 l，4，5 1 外形美

13、觀 2 2價(jià)錢廉價(jià) 3 3體積小 6 4名牌 7，8，9 5不知道 10，11，12 63.編碼手冊(cè)將事前編碼和預(yù)先編碼所用的編碼本兼并為一個(gè)編碼本 ,即為編碼手冊(cè).四實(shí)際中的編碼技巧1.實(shí)際中容易招致編碼誤差的要素主要有：1被調(diào)查者的回答能夠不完整、模糊，難以確認(rèn)其含義，對(duì)這類答案無法編碼。2編碼表有效果，例如答案類別相互交叉，或缺少重要的答案類別，令編碼人員無法準(zhǔn)確歸類。3編碼人員對(duì)語句的了解有誤，編碼錯(cuò)誤，發(fā)生誤差。4編碼人員疏忽大意，形成漏碼、錯(cuò)碼，不只耽誤時(shí)間，糜費(fèi)人力，還能夠嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)質(zhì)量。2.可采取相應(yīng)的措施1設(shè)計(jì)問卷時(shí)，答題說明盡量詳細(xì)一些。 2編碼人員在遇到模棱兩可的效果時(shí)

14、，不能憑猜想編碼，最好訊問督導(dǎo)。 3盡量保證編碼表的質(zhì)量，防止由于編碼表惹起的編碼誤差。4在編碼表中找不到對(duì)應(yīng)對(duì)案時(shí)，可以將答案編入其他項(xiàng) 做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)視、審核任務(wù) 五調(diào)查資料的錄入鍵盤錄入 掃描、光標(biāo)閱讀器等方式 錄入應(yīng)用數(shù)據(jù)錄入軟件錄入,如PCEDIT電腦編輯 或SPSS 中的DATA ENTRY 直接錄入 順序錄入 在手工錄入時(shí)，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選任務(wù)仔細(xì)、有責(zé)任心、技術(shù)熟練的錄入員；第二，增強(qiáng)對(duì)錄入人員的監(jiān)視管理；第三，采用定量目的，活期反省錄入人員的任務(wù)質(zhì)量和任務(wù)效率; 第四，抽檢復(fù)查質(zhì)量，即對(duì)抽出一定比例的數(shù)據(jù)，反省數(shù)據(jù)質(zhì)量，普通復(fù)查的比例為25%-50

15、%； 第五，雙機(jī)錄入，即用兩臺(tái)計(jì)算機(jī)區(qū)分錄入相反的數(shù)據(jù)，然后將兩局部數(shù)據(jù)相比擬，依據(jù)不分歧的數(shù)據(jù)反省錯(cuò)誤并加以矯正。 四、缺失數(shù)據(jù)的處置 缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者沒有給出明白的答案或調(diào)查員沒有記載下他們的答案而形成的未知變量值。 假設(shè)缺失值的比例超越了10%，就能夠出現(xiàn)嚴(yán)重的效果。 常用的處置缺失數(shù)據(jù)的方法 填充法控制缺失值的方法 事前控制 審核階段嚴(yán)把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，并采取再次回訪調(diào)查或核實(shí)數(shù)據(jù)等 預(yù)先控制 用平均值替代用模型計(jì)算值替代 個(gè)案刪除配對(duì)刪除 五、過失與核對(duì) 在停止圖表化和數(shù)據(jù)剖析之前，還必需再反省一遍能否有錯(cuò)誤! 1.審核方法抽取25 %-30 %的問卷停止復(fù)查

16、2.雙機(jī)錄入3.分歧性查錯(cuò)和邏輯查錯(cuò)性別FrequencyValid PercentCumulative Percent 1 2 3 804 1043 1 43.5 56.4 1 43.5 99.9 100total 1848 100六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處置一加權(quán)處置1.設(shè)計(jì)權(quán)數(shù) 樣本單元入樣概率的倒數(shù) 在采用等概率抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，每個(gè)單元的設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)是相反的，在數(shù)據(jù)整理中可以不添加權(quán)數(shù)變量。 分層抽樣狀況下 : 在不等概抽樣條件下，每個(gè)單元的設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)是不同的，數(shù)據(jù)文件中要生成相應(yīng)的權(quán)數(shù)變量，該變量在相反的層內(nèi)取值相反，不同層間取值不同。多階段抽樣狀況下:設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)由每個(gè)單元在不同階段的入樣概率相乘而得。

17、 2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】 3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整計(jì)算無回答調(diào)整系數(shù)：4.最終權(quán)數(shù)最終權(quán)數(shù)=設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)無回答調(diào)整系數(shù)二變量的變換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1 變量4.重新組合新變量三量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1 變量4.重新組合新變量三量表的轉(zhuǎn)換一些量表能夠會(huì)區(qū)分從正、反兩個(gè)方向設(shè)計(jì)效果，因此剖析時(shí)應(yīng)留意一致方向 .【例5-10】觀眾對(duì)某廣告的看法可從以下6 個(gè)角度停止調(diào)查其中A , C , F 為反向提問，B , D , E 為正向提問，將它們的量表方向一致。請(qǐng)問您能否贊同以下觀念？1.十分贊同，2.贊同，3.不贊同，

18、 4.十分不贊同 A.這個(gè)廣告與我有關(guān)。 B.這個(gè)廣告吸引我的留意力。 C.我不想進(jìn)一步了解有關(guān)它的更多信息。 D.這個(gè)廣告讓我發(fā)生購置愿望。 E.這個(gè)廣告令人信任。 F.天天播此廣告，讓我發(fā)生反感。 為了使不同單位或不同量表的變量在剖析中具有可比性，可以對(duì)數(shù)據(jù)停止規(guī)范化 1.規(guī)范化變換2.規(guī)格化變換第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的剖析一、調(diào)查資料剖析的原那么和方法一調(diào)查資料剖析的原那么1.客觀性原那么2.片面性原那么3.預(yù)測(cè)性原那么4.及時(shí)性原那么5.適用性原那么6.經(jīng)濟(jì)性原那么二、描畫統(tǒng)計(jì)剖析一定性數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計(jì)剖析1.定性數(shù)據(jù)的頻數(shù)剖析如表5-11 數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)散布表表5-12 某公司員工任務(wù)資

19、歷的頻數(shù)散布表 工作年限頻數(shù)百分比（%）累計(jì)百分比（%）低于5年1343.3343.33 610年930.0073.33大于10年826.67100.00總計(jì)30100.002.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1餅狀圖2線狀圖3條形圖3.定性數(shù)據(jù)的目的定性數(shù)據(jù)除了計(jì)算頻數(shù)和百分比之外，還可以用眾數(shù)來描畫數(shù)字的集中位置。關(guān)于定序數(shù)據(jù)還可以計(jì)算中位數(shù)來描述數(shù)字的集中位置。二定量數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計(jì)剖析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖2.定量數(shù)據(jù)的目的1相對(duì)水平剖析名稱含義計(jì)算公式結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)總體各組成部分與總體數(shù)值對(duì)比求得的比重或比率，用來表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)=各組總量指標(biāo)數(shù)值/總體總量指標(biāo)數(shù)值100%比

20、較相對(duì)指標(biāo)不同總體同類現(xiàn)象指標(biāo)數(shù)值之比比較相對(duì)指標(biāo)=某條件下的某項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值/另一條件下的同項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值100%比例相對(duì)指標(biāo)同一總體內(nèi)不同部分的指標(biāo)數(shù)值對(duì)比得到的相對(duì)數(shù)，它表明總體各部分的比例關(guān)系比例相對(duì)指標(biāo)=總體中某部分指標(biāo)數(shù)值/總體中另一部分指標(biāo)數(shù)值100%強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)兩個(gè)性質(zhì)不同而有聯(lián)系的總量指標(biāo)對(duì)比得到的相對(duì)數(shù)。強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)反映現(xiàn)象的強(qiáng)度、密度和普遍程度強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)=某一總量指標(biāo)數(shù)值/另一性質(zhì)不同但與之有聯(lián)系的總量指標(biāo)數(shù)值100%2集中趨向剖析算術(shù)平均數(shù)Mean或AVERAGE中位數(shù)Median和眾數(shù)Mode 3散布的團(tuán)圓趨向剖析方差variance 規(guī)范差standard deviati

21、on變異系數(shù)coefficient of variation全距range四分位差inter-quartile range 4應(yīng)用EXCEL或SPSS計(jì)算描畫統(tǒng)計(jì)目的數(shù)據(jù)剖析描畫統(tǒng)計(jì) 匯總統(tǒng)計(jì) 確定 EXCEL【例5-12】應(yīng)用EXCEL對(duì)表5-11中的員工年薪 停止描畫統(tǒng)計(jì)剖析。演示操作進(jìn)程 工具Analyze剖析Descriptive Statistics描畫性統(tǒng)計(jì)剖析Frequencies頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，翻開數(shù)據(jù)分析選項(xiàng)框，選擇幾個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)量，點(diǎn)擊確定 SPSS演示操作進(jìn)程【例5-13】應(yīng)用SPSS對(duì)表5-11中的員工年薪 停止描畫統(tǒng)計(jì)剖析 三多變量相關(guān)剖析1.定性變量間的相關(guān)剖析交叉列聯(lián)表

22、剖析交叉列聯(lián)表剖析是指同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有有限類數(shù)目和確定值的變量，依照一定的對(duì)應(yīng)原那么陳列在一張表上，從中剖析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出迷信結(jié)論的方法。 1兩變量的交叉列聯(lián)表剖析表5-17 工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析頻數(shù)工資增長工作年限合計(jì)小于5年510年10年以上增長慢/人453455134增長快/人525327132合計(jì)978782266表5-18工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析%工資增長工作年限小于5年510年10年以上增長慢/人46.3939.0867.07增長快/人53.6160.9232.93合 計(jì)1001001002三變量的交叉列聯(lián)表剖析1剔除外部

23、環(huán)境的影響，使原先兩變量間的關(guān)系更單純 見例【5-15】2否認(rèn)原先兩變量間的關(guān)系見例【5-16】3雖然原先觀察兩變量間沒有關(guān)系，但是第三變量的引入能夠提醒了它們之間的一些聯(lián)絡(luò)。 見例【5-17】4沒有影響 2.定質(zhì)變量間的相關(guān)剖析1散點(diǎn)圖由散點(diǎn)圖可以直觀地看出變量間的關(guān)系形狀及聯(lián)絡(luò)水平 圖5-5 公司員工年薪和教育年限的散點(diǎn)圖相關(guān)系數(shù)Coefficient of correlation是測(cè)度變量間關(guān)系親密水平的量。2相關(guān)系數(shù)三、推斷統(tǒng)計(jì)剖析主要包括： 參數(shù)估量 假定檢驗(yàn) 方差剖析 一假定檢驗(yàn)普通步驟 1依據(jù)實(shí)踐效果，提出原假定和備擇假定2確定清楚性水平， 3確定適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量以及拒絕域的方式

24、。4依據(jù)樣本觀察值計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值。5依據(jù)清楚性水平與統(tǒng)計(jì)量的散布，找出接受域與拒絕域的臨界點(diǎn)，比擬臨界點(diǎn)與檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值，作出是拒絕還是接受的決策?！纠?-18】應(yīng)用表5-11中的樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)公司員工平均 年薪能否大于30 000 元 見例【5-18】二方差剖析ANOVA單要素方差剖析的步驟：1明白因變量觀測(cè)變量與自變量控制變量，樹立原假定 2樹立方差剖析表。 見表5-25 3清楚性檢驗(yàn)：F 檢驗(yàn)，計(jì)算P值 4剖析結(jié)果 【例5-19】應(yīng)用表5-11的樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)任務(wù)年限不同的公司員工年薪有無清楚差異 見例【5-19】四、多元統(tǒng)計(jì)剖析一聚類剖析聚類剖析cluster analysis，又稱群剖析和類剖析，它是依據(jù)某種準(zhǔn)那么對(duì)集體樣品或變量停止分類的一種多元統(tǒng)計(jì)剖析方法。 1.聚類剖析在市場(chǎng)調(diào)查中的運(yùn)用1市場(chǎng)細(xì)分 2了解購置行為 3開發(fā)新產(chǎn)品 4選擇實(shí)驗(yàn)性市場(chǎng) 5簡化數(shù)據(jù) 2.聚類剖析的基本步驟1確定效果選擇變量2選擇距離或相似系數(shù)的測(cè)度 3選擇聚類方法4決議類別個(gè)數(shù)5描畫與解釋各個(gè)類別6評(píng)價(jià)聚類的有效性與準(zhǔn)確性二判別剖析判別剖析discriminant analysis 是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法 1.判別剖析在市場(chǎng)調(diào)查中的運(yùn)用2.判別剖析的基本步驟1效果的界定2估量3清楚性檢驗(yàn)4對(duì)判別系