1、市場營銷學(xué)第五章 戰(zhàn)略：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢MARKETING 1公司層戰(zhàn)略計(jì)劃MARKETING 2公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略MARKETING 3公司業(yè)務(wù)單位1生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)單位2公司層：做什么業(yè)務(wù)、如何發(fā)展業(yè)務(wù)層：如何在特定市場上獲取優(yōu)勢職能層：如何具體操作，實(shí)現(xiàn)上層戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟MARKETING 4定義企業(yè)的愿景和使命制定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃營銷及其他職能戰(zhàn)略公司層業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品和市場層1、定義愿景和使命愿景（Vision）：全體人員為之奮斗的目標(biāo)MARKETING 5核心信仰未來景象愿景使命（宗旨）（Misson）：企業(yè)存在的理由和目的指導(dǎo)組織成員行動(dòng)的“看不見的手”愿景

2、：“我們想成為怎樣的企業(yè)”使命：“我們是怎樣的企業(yè)”MARKETING 6清晰的企業(yè)愿景可以理解的使命陳述使命的陳述應(yīng)該：具現(xiàn)實(shí)意義適合企業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀立足于自身的與眾不同的能力激勵(lì)人心的MARKETING 7華為的愿景與使命MARKETING 8愿景豐富人們的溝通和生活使命聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。2、制定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)在遵循自己的宗旨（使命）時(shí)所要達(dá)到的長期的特定地位至關(guān)重要：只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，才能根據(jù)目標(biāo)合理分配資源，正確安排活動(dòng)，恰當(dāng)指明任務(wù)和職責(zé)目標(biāo)需符合SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attain

3、able能達(dá)到的Relevant相關(guān)的Time-bound有期限的MARKETING 9華為的戰(zhàn)略目標(biāo)MARKETING 103、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合：構(gòu)成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的組合兩個(gè)步驟：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定哪項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)被賦予更多或更少投資，或者不投資通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務(wù)組合MARKETING 11分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Unit）公司中擁有相對獨(dú)立的使命和目標(biāo)、可以獨(dú)立制定計(jì)劃的業(yè)務(wù)單元MARKETING 12市場發(fā)展組織美尚化妝品洗發(fā)水個(gè)人護(hù)理用具健康牙具牙膏食品家居洗衣粉電池嬰兒尿布業(yè)務(wù)分析的主要方法之一：波士頓矩陣法又稱波士

4、頓咨詢集團(tuán)法（BCG法），由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)，應(yīng)用廣泛MARKETING 13現(xiàn)金牛問號明星瘦狗市場增長率低高相對市場占有率高低問號類業(yè)務(wù)單位：具較高市場增長率和較低相對市場占有率明星類業(yè)務(wù)單位：具較高市場增長率和較高相對市場占有率現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位：具較低市場增長率和較高相對市場占有率瘦狗類業(yè)務(wù)單位：具較低市場增長率及相對市場占有率MARKETING 14調(diào)整業(yè)務(wù)單位組合的一般戰(zhàn)略發(fā)展（Build）：擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場占有率，哪怕放棄短期利潤，較適用于問號類業(yè)務(wù)維持（Hold）：保持現(xiàn)有市場占有率，較適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)收縮（Harvest）：獲取戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的短期效益而不考慮其長遠(yuǎn)利益，較適用于

5、處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)放棄（Divest）：把企業(yè)經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)，常用于瘦狗類業(yè)務(wù)或發(fā)展成本高于發(fā)展前景的問號類業(yè)務(wù)MARKETING 15通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務(wù)組合主要增長戰(zhàn)略之一：密集型增長戰(zhàn)略說明企業(yè)經(jīng)營行動(dòng)的方向，不涉及企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢MARKETING 16市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場通過目前的產(chǎn)品與市場的市場份額增長達(dá)到企業(yè)成長目的為企業(yè)產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)群，使產(chǎn)品承擔(dān)新的使命創(chuàng)造新產(chǎn)品，逐步替代現(xiàn)有產(chǎn)品，從而保持企業(yè)成長進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，產(chǎn)品與市場都是新的主要增長戰(zhàn)略之二：一體化增長戰(zhàn)略前向一體化：企業(yè)收購、兼并下游

6、的經(jīng)銷商，或者將產(chǎn)品線向下游延伸，實(shí)行產(chǎn)銷一體化后向一體化：企業(yè)收購、兼并上游的經(jīng)銷商，擁有或控制市場供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化水平一體化：企業(yè)收購、兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等MARKETING 17縱向一體化MARKETING 18供應(yīng)商本企業(yè)經(jīng)銷商顧客競爭者后向一體化前向一體化水平一體化供應(yīng)鏈上游下游4、計(jì)劃營銷及其他職能戰(zhàn)略MARKETING 19營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略4P戰(zhàn)略競爭對手識(shí)別競爭對手：競爭者，一般指與本企業(yè)提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)，且目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）接近的企業(yè)一、正確識(shí)別競爭對手：誰是競爭者？MARKETING 20X謹(jǐn)防“競爭

7、者短視”MARKETING 21V.S.競爭者的類型MARKETING 22同行業(yè)的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)處于其他行業(yè)并正采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)二、分析競爭對手MARKETING 23競爭地位分析競爭對手目標(biāo)分析確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點(diǎn)判斷競爭對手的反應(yīng)模式1、競爭地位分析MARKETING 24市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上處于次要地位但對市場領(lǐng)導(dǎo)者具有威脅的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持市場占有率不至于下降的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)2、競爭對手目標(biāo)

8、分析利潤最大化？市場占有率？銷售增長？社會(huì)責(zé)任？3、競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點(diǎn)營銷戰(zhàn)略SWOT分析MARKETING 254、競爭對手的反應(yīng)模式從容不迫型：競爭對手沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈選擇型：競爭對手可能僅對某些方面的攻擊行為做出反應(yīng)，而對其他方面的攻擊不予理會(huì)兇狠型：對任何有礙于其進(jìn)攻的競爭對手都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)隨機(jī)型：難以琢磨MARKETING 26基本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特哈佛大學(xué)商學(xué)院教授，現(xiàn)代最具影響力的管理戰(zhàn)略家波特基本競爭戰(zhàn)略MARKETING 27低成本產(chǎn)品獨(dú)特性競爭優(yōu)勢寬窄競爭范圍成本領(lǐng)先差異化重點(diǎn)集中（成本、差異化）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷

9、售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略MARKETING 28優(yōu)點(diǎn)形成進(jìn)入障礙降低替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點(diǎn)競爭對手進(jìn)行模仿競爭對手開發(fā)出更低成本的方法顧客需求的改變差異化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供該與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足顧客特殊的需要，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略MARKETING 29優(yōu)點(diǎn)形成進(jìn)入障礙克服替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點(diǎn)形成差異化的成本過高競爭對手模仿和推出類似的產(chǎn)品競爭對手超越和推出更有差異化的產(chǎn)品購買者需求的改變重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，并為這個(gè)特定目標(biāo)市場提供特定的產(chǎn)品或服

10、務(wù)MARKETING 30優(yōu)點(diǎn)形成進(jìn)入障礙克服替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營單位成本過高顧客需求的改變競爭對手采用同樣的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略競爭對手從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到可再細(xì)分的市場具體競爭策略具體競爭策略：分別適用于不同規(guī)模、追求不同目標(biāo)企業(yè)的競爭性策略MARKETING 31市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者防御策略進(jìn)攻策略追隨策略補(bǔ)缺策略一、防御策略：企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場不受侵犯目的：自身產(chǎn)品在市場銷售中的穩(wěn)定，維護(hù)既有市場份額和在現(xiàn)有市場上獲得較高的利潤MARKETING 32防御策略的原則設(shè)立防線和堵住漏洞最好的防御是有勇氣攻擊自己狙擊競爭對手或潛在

11、競爭對手注意：只有市場領(lǐng)導(dǎo)者可以打防御戰(zhàn)！MARKETING 33二、進(jìn)攻策略：企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份額目的：擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，獲取更多利潤MARKETING 34市場主導(dǎo)者規(guī)模相仿的企業(yè)弱小公司企業(yè)進(jìn)攻目標(biāo)進(jìn)攻策略的類型MARKETING 35企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻進(jìn)攻原則：清楚認(rèn)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢之處進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)盡可能地收縮戰(zhàn)線MARKETING 36常用進(jìn)攻手段MARKETING 37價(jià)格折扣廉價(jià)品威望商品多品種產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低成本密集廣告三、追隨策略：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或有較強(qiáng)實(shí)力企業(yè)的競

12、爭策略追隨策略的大問題：被追隨者允許別人追隨嗎？MARKETING 38追隨策略類型緊密追隨：在盡可能多的方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何形式的創(chuàng)新保持距離追隨：在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價(jià)格等方面與被追隨者保持一定差異有選擇追隨：有選擇地改進(jìn)被追隨者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略MARKETING 39四、補(bǔ)缺策略：專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)而避免大公司競爭的策略“藍(lán)海策略”MARKETING 40補(bǔ)缺策略的基本原則補(bǔ)缺基點(diǎn)不為大的競爭者所看中公司具備向補(bǔ)缺基點(diǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源和能力補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長潛力風(fēng)險(xiǎn)：“藍(lán)?！苯K將變成“紅海”MARKETING 41主要補(bǔ)缺方法：專門化MARKETING 42最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化顧客與競爭者間的平衡MARKETING 43顧客競爭者競爭者導(dǎo)向的企業(yè)：主要根據(jù)競爭者的行為和反應(yīng)來行動(dòng)的企業(yè)正面效應(yīng)：緊密地觀察到自己及競爭者的的弱點(diǎn)，有助于找出機(jī)會(huì)并改善境況負(fù)面效應(yīng)：太敏感、太被動(dòng)忽略創(chuàng)新及為顧客創(chuàng)造價(jià)值MARKETING 44顧客導(dǎo)