1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系1第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分1第二節(jié) 市場(chǎng)選擇2第三節(jié) 市場(chǎng)定位32第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分定義：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。前提：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)不可能為所有的顧客提供產(chǎn)品；市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)者；顧客不要；企業(yè)要賺錢(qián)要求：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。作用：市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。3第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)査姑芴岢龅?。大量營(yíng)銷(xiāo)階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初

2、賣(mài)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于速度和規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式為大量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需研究市場(chǎng)需求差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代買(mǎi)方過(guò)渡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)方式為差異化營(yíng)銷(xiāo)重視自身能力，仍不重視市場(chǎng)需求目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于準(zhǔn)確地確定與自身能力匹配的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視市場(chǎng)需求研究適度細(xì)分階段20世紀(jì)70年代買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于最佳盈利條件下選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式適度細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)重視市場(chǎng)需求研究4第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略5第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)1. 市場(chǎng)細(xì)分的原理

3、 在存在差異性需求的情況下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)資源和能力的基礎(chǔ)，按照“求同存異”的原則將不同需求進(jìn)行歸納，盡可能滿足相似的需求，以最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效率。6第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)2. 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好7第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 個(gè)性 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀念 生活方式心理因素 參與程度 使用頻率 偏好程度行為因素 國(guó)家 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候人口密度地理因素 年齡 婚姻 職業(yè) 收入人口因素 教育 國(guó)際 民族 宗教8案例動(dòng)機(jī)因素人口因素行為因素心理因素偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大

4、量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士、兩面針化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度受好交際，積極竹鹽、佳潔士、高露潔味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆牙膏市場(chǎng)的細(xì)分9案例類(lèi)型泛財(cái)經(jīng)型證券型行業(yè)依托型新財(cái)經(jīng)型北京25-34歲45-54歲35-44歲15-24歲上海25-34歲35-44歲45-54歲15-24歲廣州25-34歲45-54歲25-34歲25-34歲深圳25-34歲35-44歲25-34歲25-34歲2004年財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊讀者年齡分析資料來(lái)源：慧聰媒體研究中心10案例2004年財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊讀者職業(yè)分析職

5、業(yè)分析主要行業(yè)主要單位性質(zhì)主要職務(wù)北京商業(yè)咨詢政府機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)國(guó)家干部、企業(yè)管理人員上海金融保險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)企業(yè)、外資合資企業(yè)企業(yè)老板、公務(wù)員、自由職業(yè)者廣州建筑、制造、法律、電信國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)企業(yè)管理人員深圳金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員資料來(lái)源：慧聰媒體研究中心11第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性市場(chǎng)細(xì)分的原則可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性12案例：勞斯萊斯的目標(biāo)市場(chǎng) 90多年來(lái)，勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才生產(chǎn)了十幾萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。它不僅是一種交通工具，更是英國(guó)富豪生活方式的一種標(biāo)志。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者具有以下5大特

6、征： 1. 他們中2/3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人； 2. 幾乎沒(méi)人都有數(shù)處房產(chǎn)； 3. 每個(gè)人都擁有一輛以上的轎車(chē)，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳轎車(chē)； 4. 50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇； 5. 平均年齡在50歲以上。 由此可見(jiàn)，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯，似乎不是在買(mǎi)車(chē)，而是在買(mǎi)一枚豪華生活的標(biāo)簽。勞斯萊斯的市場(chǎng)細(xì)分采用了哪些標(biāo)準(zhǔn)？體現(xiàn)了哪些原則？13第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分1第二節(jié) 市場(chǎng)選擇2第三節(jié) 市場(chǎng)定位314第二節(jié) 市場(chǎng)選擇一. 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3評(píng)估企

7、業(yè)目標(biāo)和資源15第二節(jié) 市場(chǎng)選擇二. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3選擇專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)全面化16第二節(jié) 市場(chǎng)選擇三. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。策略：強(qiáng)調(diào)需求共性；生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；統(tǒng)一廣告宣傳應(yīng)用：產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代；需求無(wú)差異的必需品優(yōu)勢(shì)：成本的經(jīng)濟(jì)性；所需資源較少缺點(diǎn)：容易受到競(jìng)爭(zhēng)威脅代表品牌：金龍魚(yú)、怡寶 嚴(yán)格地說(shuō)，世界上幾乎沒(méi)有一種商品采用無(wú)差異

8、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略17第二節(jié) 市場(chǎng)選擇三. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2. 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義：企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。策略：強(qiáng)調(diào)需求的差異性；差異性營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)代；需求差異化的非必需品優(yōu)勢(shì)：提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加代表品牌：瀘州老窖；TCL；諾基亞；可口可樂(lè)18第二節(jié) 市場(chǎng)選擇三. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3. 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義：企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。策略：強(qiáng)調(diào)需求的差異性與企業(yè)盈利性的平衡；集中性

9、營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)代；需求差異化的非必需品優(yōu)勢(shì)：提高產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；降低成本缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化會(huì)使企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)代表品牌：美國(guó)西南航空；王老吉；九陽(yáng)；韓國(guó)萬(wàn)都空調(diào)19第二節(jié) 市場(chǎng)選擇四. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件弱/低強(qiáng)/高企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的類(lèi)同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略比競(jìng)爭(zhēng)者更為細(xì)分的差異化營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略20第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分1第二節(jié) 市場(chǎng)選擇2第三節(jié) 市場(chǎng)

10、定位321第三節(jié) 市場(chǎng)定位這是一個(gè)充斥各種商品以及商品信息的社會(huì)；消費(fèi)者往往無(wú)法也不會(huì)接受如此多的信息；于是，消費(fèi)者往往記住市場(chǎng)第一。然后，名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。海爾。人們總是容易記住第一名。例如，有人問(wèn)我們：“誰(shuí)第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說(shuō)：“是查爾斯.林德伯格”。再問(wèn)：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無(wú)言以對(duì)了。這就是公司拼命爭(zhēng)奪首位的原因。里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。為何要市場(chǎng)定位？

11、22第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式1. 市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞是由艾爾里斯和杰克特勞特在1972年提出的。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。關(guān)鍵詞：獨(dú)特；有價(jià)值；位置簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)定位就是告訴消費(fèi)者你如何與眾不同。23第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式2. 市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高。多數(shù)企業(yè)采用。迎頭定位與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取相同定位。狐假虎威；激發(fā)上進(jìn)。風(fēng)險(xiǎn)較大。自身實(shí)力要求較高。重新定位

12、二次定位，糾正錯(cuò)誤。因應(yīng)市場(chǎng)變化。 24案例：樂(lè)口滋的重新定位 1983年，在世界著名廣告公司奧格威（Ogilvy & Mather）的改造下，“樂(lè)口滋”被重新定位為一種能量飲料。品牌聯(lián)系也從以前的“疾病”轉(zhuǎn)換為“激發(fā)”。廣告詞也由“幫助恢復(fù)”相應(yīng)地改為“代替損失的能量”。在包裝方面，由傳統(tǒng)的玻璃瓶改為PET塑料瓶；品牌標(biāo)識(shí)也被改為“Lucozade Energy ”。這次品牌的重新定位獲得了巨大成功，1984至1989年間，該飲品在英國(guó)的銷(xiāo)售額翻了三倍，達(dá)到約1億1千5百萬(wàn)美元。 2007年，“樂(lè)口滋”被再次重新定位，專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)員提供滿足各種訓(xùn)練需求的運(yùn)動(dòng)型營(yíng)養(yǎng)飲料。品牌標(biāo)識(shí)改為“Lucoza

13、de Sport”?！皹?lè)口滋”如今已成為英國(guó)最為暢銷(xiāo)的飲料之一。 “樂(lè)口滋”（Lucozade）是全球著名的醫(yī)藥制造企業(yè)史克公司（SmithKline Beecham）于1927年開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)的產(chǎn)品。最初，該產(chǎn)品定位為治療藥物，主要為普通病癥（感冒、流感等）的病人提供一種能量的藥物，在醫(yī)院出售。品牌標(biāo)識(shí)為“Lucozade”。25第三節(jié) 市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的步驟Phase 1Phase 2Phase 3識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：成本與產(chǎn)品方法：認(rèn)真研究消費(fèi)者；深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)質(zhì)量銷(xiāo)售渠道品牌知名度制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位策略的確定往往需要服從

14、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。26第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略27第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。 可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 28產(chǎn)品差異化以我國(guó)冰箱

15、企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。29第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略2. 服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備客戶咨詢：是指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購(gòu)買(mǎi)

16、本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 30第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略3. 人員差異化稱職：?jiǎn)T工具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：?jiǎn)T工熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：?jiǎn)T工誠(chéng)實(shí)可信。可靠：?jiǎn)T工能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：?jiǎn)T工力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 31第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略4. 形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 形象：公眾對(duì)公司的看法。IBM煙囪的故事；HP的315 標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志文字和視聽(tīng)媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性。 氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品