1、營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定（技能卷）一、 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）某市經(jīng)銷客戶總戶數(shù)為5000戶，該市煙草公司開展2011年12月社會庫存分析，為此該市煙草公司選取占全市投放總客戶數(shù)10%的客戶作為社會庫存信息采集樣本客戶，以下為所有樣本客戶每周日庫存量和當周零售銷量：上傳文件題1.已知12月有四周，第四周周日庫存即為12月月末庫存，請分別計算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)） 2.請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分） 第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市共有客戶9000戶，其中

2、有1800戶在2011年11月銷售了A品牌，在第四周的銷售過程中，客戶老趙的A品牌投放限額為每次12條，老趙訂購了12條，類似老趙這樣的客戶在第四周共有360戶，以下為11月第一至第四周客戶需求記錄和訂單記錄。上傳文件題1.請計算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 2.請計算第四周老趙對A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分） 二、品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某工業(yè)企業(yè)決定在甲、乙兩個地級市布局零售價200元/條的A品牌卷煙。甲市地處沿海開發(fā)城市，卷煙消費結(jié)構(gòu)較高，零售價200-250元/條的卷煙是該市的主銷價位檔次，該價格檔次市場競爭激烈，其中競

3、爭對手B、C品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢；乙市屬于二線城市，零售價200-250元/條價位檔次的卷煙消費需求有待開發(fā)，且競爭對手占優(yōu)勢。 上傳文件題1.請問甲市屬于什么類型市場？A品牌進入甲市應該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應注意哪些方面？(7分) 2.請問乙市屬于什么類型市場？A品牌進入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點有哪些？(8分) 第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司對其經(jīng)營的8個二類煙重點品牌銷售情況進行了調(diào)研，其中A、B、G是主銷品牌，占了65%的市場份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過調(diào)研分析和評估，8個二類煙重點品牌的市場價值和市場容量評估

4、得分如下表所示：上傳文件題1. 請分別確定8個重點品牌的品類角色。(以62.5為標準值來區(qū)分市場價值和市場容量的高低)。(8分) 2.請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。(7分) 三、服務營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設(shè)計（15分）某公司決定對所有的客戶進行客戶分類，繼而開展客戶差異化服務?？蛻艚?jīng)理小王根據(jù)公司對客戶價值的計算，對四個客戶分別予以了價值評估，具體如下表：上傳文件題1.請結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。(請寫出計算過程) (8分) 2如果當前價值按40分來區(qū)分價值高低，潛在價值按30分區(qū)分

5、價值高低，請根據(jù)客戶價值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶C相對應的服務策略？(7分) 第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）某煙草公司近幾年的客戶滿意度數(shù)據(jù)如下：（見下圖）結(jié)合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對前三季度的客戶滿意度進行測評，發(fā)現(xiàn)有很大提升，客戶滿意度達到了84.99%。雖然滿意度有所提升，但是有些項目還是偏低，比如部分客戶經(jīng)理工作的責任心依然不強，對客戶拜訪服務不到位，導致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續(xù)改進，提升營銷隊伍的整體水平。 上傳文件題1.該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢？除此以外，滿意度趨勢還有哪幾類?（8分） 2.請問尋找服務

6、薄弱點有哪幾個途徑？該公司采用的是哪一個途徑？(7分) 四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某地市級煙草公司營銷經(jīng)理在年終會上針對卷煙銷售工作提出如下問題：一是卷煙貨源供應策略制定與市場需求存在較大差異；二是有關(guān)部門總是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)組織有效貨源，導致供需嚴重不平衡。為了避免此類問題出現(xiàn)，該市煙草公司營銷中心“兩節(jié)期間”采取如下措施：根據(jù)元旦、春節(jié)期間市場需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節(jié)期間的市場需求。該市卷煙銷售區(qū)域很廣，并且每個區(qū)域的消費者購買行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關(guān)組織。 上傳文件題1請分別指出上述兩

7、個問題分別屬于該地市級煙草公司營銷中心哪類業(yè)務職能單元負責。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營銷組織設(shè)置的哪個原則？（6分） 2根據(jù)案例資料，請問該市煙草公司應建立何種相關(guān)類型的營銷組織？(2分) 第二題：績效管理（ 12分）某營銷部積極開展創(chuàng)建“優(yōu)秀營銷部”活動，在具體實施的過程中，該營銷部采用標桿管理的方法對創(chuàng)優(yōu)標準各項評價指標進行績效評估。該營銷部經(jīng)理照搬、照抄標桿，認真開展對標工作。根據(jù)新型和諧客我關(guān)系的整體要求，該營銷部對客戶服務工作的過程及效果進行全面評價，以提高客戶服務水平。在卷煙營銷績效管理中依次通過以下五個步驟來開展標桿管理：選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊；確定標桿管理信息，需求，定義標桿管理條目；依照改善的建議和確立的方法進行實施； 確定收集標桿管理信息的信息源；收集真實的信息。根據(jù)上述資料，請回答： 上傳文件題