1、.：.；四、效力營(yíng)銷規(guī)劃(3)-三效力營(yíng)銷組合 1、效力營(yíng)銷組合的七要素 效力營(yíng)銷組合是效力企業(yè)根據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的七個(gè)要素變量進(jìn)展配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。 營(yíng)銷組合是為了便利管理者控制一切的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，由于這些變數(shù)會(huì)影響到市場(chǎng)買賣。效力市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成過(guò)程，大致與其他型態(tài)的市場(chǎng)類似。其過(guò)程主要是：1將產(chǎn)品分解成部份或細(xì)節(jié)組合；2將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營(yíng)銷組合。 每一公司所采用的獨(dú)特營(yíng)銷組合應(yīng)隨條件如需求程度、效力提供的時(shí)代的變化而變化，營(yíng)銷組合過(guò)程也是隨著變動(dòng)的市場(chǎng)情況和需求不斷修正和調(diào)整其構(gòu)成要素的。不可防止地，營(yíng)銷組合的各種不同成分之間，會(huì)有所反復(fù)且相互關(guān)聯(lián)。由于在做決

2、策時(shí)，思索組合中的一項(xiàng)內(nèi)容，不能夠不思索到它對(duì)其他組合工程的牽制和影響。見(jiàn)表5-3： 1產(chǎn)品 效力產(chǎn)品所必需思索的是提供效力的范圍、效力質(zhì)量和效力水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)留意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后效力等。效力產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，這種變化可以從一家供應(yīng)數(shù)樣菜色的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店相比較之后看出來(lái)。 2定價(jià) 價(jià)錢方面要思索的要素包括：價(jià)錢程度、折扣、折讓和傭金、付款方式和信譽(yù)。在區(qū)別一項(xiàng)效力和另一項(xiàng)效力時(shí)，價(jià)錢是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)效力獲得價(jià)值觀。而價(jià)錢與質(zhì)量間的相互關(guān)系，在許多效力價(jià)錢的細(xì)部組合中，是重要的思索對(duì)象。 3渠道 提供效力者的所在地以及其地緣的可

3、達(dá)性在效力營(yíng)銷上都是重要要素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的方式以及其涵蓋的地域范圍都與效力可達(dá)性的問(wèn)題有親密關(guān)系。 表5-3 效力業(yè)的營(yíng)銷組合7Ps 4促銷 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場(chǎng)溝通方式，如公關(guān)。 以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)“組合要素；但效力營(yíng)銷人員那么顯然有必要增添更多的要素，如人、有形展現(xiàn)和過(guò)程。 5人 在效力業(yè)公司擔(dān)任消費(fèi)或操作性角色的人如在銀行做行員或在餐館做廚子，在顧客眼中其實(shí)就是效力產(chǎn)品的一部分，其奉獻(xiàn)也和其他銷售人員一樣。大多數(shù)效力公司的特征是操作人員能夠擔(dān)任效力表現(xiàn)和效力銷售的雙重?fù)?dān)務(wù)。換言之，在效力業(yè)公司的效

4、力執(zhí)行者任務(wù)得如何，就象普通銷售活動(dòng)中銷售才干如何一樣重要。 此外，對(duì)某些效力業(yè)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)注重。由于，一位顧客對(duì)一項(xiàng)效力產(chǎn)質(zhì)量量的認(rèn)知，很能夠是遭到其他顧客的影響。例如某個(gè)游覽團(tuán)中的特殊成份構(gòu)造，或者一家餐廳的其他食客的行為都能夠影響顧客所得到的效力產(chǎn)品，在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客間相互影響方面的質(zhì)量控制。 6有形展現(xiàn) 在市場(chǎng)買賣上沒(méi)有有形展現(xiàn)的“純效力業(yè)極少，因此有形展現(xiàn)的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家效力營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展現(xiàn)包括的要素有：實(shí)體環(huán)境裝潢、顏色、擺設(shè)、聲音以及效力提供時(shí)所需用的配備實(shí)物比如汽車租賃公司所需求的汽車，還有其他的實(shí)體性線索

5、，如航空公司所運(yùn)用的標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝。 7過(guò)程 人的行為在效力業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即效力遞送過(guò)程。表情愉悅、專注和關(guān)切的任務(wù)人員，可以減輕顧客必需陳列等待效力的不耐煩的覺(jué)得，或者平息技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或不滿。當(dāng)然任務(wù)人員的良好態(tài)度，對(duì)這引起問(wèn)題是不能夠全部補(bǔ)救的。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、效力供應(yīng)中器械化程度、雇用人員裁量權(quán)用在什么情況、顧客參與效力操作過(guò)程的程度、咨詢與效力的流動(dòng)、訂約與待候制度等都是運(yùn)營(yíng)管理者要特別關(guān)注的事情。 在許多效力運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過(guò)程是密不可分的。營(yíng)銷管理者必需注重效力表現(xiàn)和遞送的過(guò)程順序，在營(yíng)銷組合中這個(gè)重要也應(yīng)包括。對(duì)于

6、從事效力業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的公司機(jī)構(gòu)，這方面也是相當(dāng)重要的。將消費(fèi)或操作角色分開(kāi)的傳統(tǒng)作風(fēng)，如今能夠曾經(jīng)不適宜了。從事效力業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理者們，通常都扮演綜合性的運(yùn)營(yíng)角色，即人事、消費(fèi)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等功能可說(shuō)是無(wú)所不包。 2、效力營(yíng)銷組合的特殊性 效力營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性首先表現(xiàn)為效力營(yíng)銷組合包括七項(xiàng)要素而不是四項(xiàng)要素。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合構(gòu)造是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這樣的組合構(gòu)造已不為效力業(yè)適用了，而必需采用新的營(yíng)銷組合要素及構(gòu)造，這是由以下緣由決議的： 14Ps的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的。由于效力業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決議了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能

7、順應(yīng)效力業(yè)的需求。 2效力業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者以為營(yíng)銷組合內(nèi)容缺乏以涵蓋效力業(yè)的需求。在實(shí)際中效力業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)，假設(shè)與制造業(yè)公司相比，他們必需求應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問(wèn)題。 3越來(lái)越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不順應(yīng)于效力業(yè)管理，足夠的證據(jù)足以闡明有必要重新制定營(yíng)銷組合以順應(yīng)效力營(yíng)銷，例如，以現(xiàn)有的構(gòu)造和背景，提供或從事效力的人并沒(méi)有想到現(xiàn)有規(guī)劃、氣氛和陳列方式的問(wèn)題，但這些問(wèn)題能夠?qū)τ谀承┬ЯΦ馁?gòu)買、具有重要影響?，F(xiàn)實(shí)上有一系列的要素如人員、有形展現(xiàn)和過(guò)程是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架所未能涵蓋的。 效力營(yíng)銷組合的特殊性還表現(xiàn)為效力營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺(jué)和理性

8、研討的結(jié)果，效力營(yíng)銷組合步驟如圖5-5。 效力營(yíng)銷組合的特殊性也是效力業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上的特殊性的集中反映。 效力業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能不思索以下要素： 1業(yè)種問(wèn)題。 業(yè)種即行業(yè)的種類。效力業(yè)可根據(jù)其運(yùn)營(yíng)方式劃分假設(shè)干個(gè)業(yè)種。業(yè)種的區(qū)分和描畫是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的根據(jù)。例如，以“設(shè)備根底還是“人為根底區(qū)分效力。依此區(qū)分，“設(shè)備根底效力行業(yè)能夠是自動(dòng)化的如自動(dòng)洗車、由非專門技術(shù)人員操作的如干洗店等或者由專門技術(shù)人員操作的如電腦；“人根底效力行業(yè)包括運(yùn)用技術(shù)性勞力的如家電修繕、非技術(shù)性勞力清潔效力或者專業(yè)性勞務(wù)的會(huì)計(jì)等效力。以此種方式區(qū)分效力業(yè)，關(guān)鍵是回答以下兩個(gè)問(wèn)題： 這項(xiàng)效力如何實(shí)現(xiàn)？ 什么樣的設(shè)備或人

9、來(lái)進(jìn)展這項(xiàng)效力？ 2購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 戰(zhàn)略制定的一個(gè)重要步驟是確認(rèn)目的市場(chǎng)、了解顧客需求以及顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)。顯然像這些問(wèn)題是一切營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)都會(huì)面臨的，不過(guò)效力公司的問(wèn)題能夠稍有不同。例如，對(duì)于消費(fèi)者行為，雖然做出了許多實(shí)際上的解釋，可是很少人討論消費(fèi)者對(duì)效力的決策和根本選擇方式。倒是有人對(duì)于特定類別效力業(yè)做過(guò)專門的研討，并有所發(fā)現(xiàn)：專業(yè)效力的買主是“購(gòu)買賣主的才干，因此當(dāng)買主在做決議時(shí)，他能夠會(huì)去評(píng)價(jià)效力公司的業(yè)主或代表人的行為和個(gè)性。此外他也要評(píng)價(jià)該公司本身，即所在地、聲譽(yù)和外觀等。 包括： 所需時(shí)間總量； 顧客對(duì)情境的控制； 顧客所需的努力程度； 顧客對(duì)分階段的依賴程度； 效力的效率； 與人接

10、觸參與的程度； 發(fā)生不測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。 3競(jìng)爭(zhēng)反響。 每個(gè)效力公司都必需先思索如何進(jìn)入市場(chǎng)，然后如何建立并維持其競(jìng)爭(zhēng)位置。要開(kāi)展并維持具有特征位置的方法雖然很多，但在效力業(yè)中實(shí)行起來(lái)并不容易，由于所提供的效力往往會(huì)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)體中心。由于要建立堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)位置，一個(gè)重要的方式是利用“效力差別化，藉此在消費(fèi)者的眼中發(fā)明效力公司及其效力的鮮明籠統(tǒng)，并在市場(chǎng)上構(gòu)成一種具有特征的定位，即消費(fèi)者對(duì)效力產(chǎn)品和效力企業(yè)在市場(chǎng)上比較性位置的概念或籠統(tǒng)。 4業(yè)務(wù)效率。 許多勞動(dòng)力密集效力業(yè)試圖以機(jī)械化、規(guī)范化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來(lái)提高業(yè)務(wù)效率。當(dāng)然，在提高效率方面，效力業(yè)所面臨的問(wèn)題比制造業(yè)更多。雖然有些

11、效力業(yè)可以用傳統(tǒng)的“以資金取代勞動(dòng)力的處理方式，但并不是在一切的效力業(yè)領(lǐng)域中都行得通，尤其是“以人的要素為根底的效力業(yè)，是不能以資金取代勞動(dòng)力來(lái)處理問(wèn)題的。各種戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)，在效力業(yè)市場(chǎng)總是與其他市場(chǎng)有所不同的。 5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)對(duì)效力業(yè)公司而言是一個(gè)重要問(wèn)題，由于要建立一個(gè)具有防衛(wèi)性的競(jìng)爭(zhēng)位置是很不容易的，尤其對(duì)于效力業(yè)而言，更為籠統(tǒng)而不易掌握。另外為了要向顧客提供搭配平衡的效力類別，產(chǎn)品規(guī)劃也很重要。普通而言，效力業(yè)公司在研討與開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃方面的開(kāi)展都不如制造業(yè)。不過(guò)效力公司沒(méi)有理由不去采取有系統(tǒng)的方式從事研討開(kāi)發(fā)任務(wù)。當(dāng)然，要測(cè)試、開(kāi)發(fā)和規(guī)范化效力產(chǎn)品，有一定的困難，尤其是

12、所謂的“以人為根底的效力業(yè)，往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模擬居多如航空公司和銀行業(yè)的效力。 因此，效力公司在戰(zhàn)略上遭到的挑戰(zhàn)，包括如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的新效力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序，以及如何設(shè)計(jì)高度非實(shí)體及創(chuàng)意性效力，效力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以采用收買方式，不過(guò)能否適宜采用收買方式，那么因業(yè)種而定，假設(shè)與制造業(yè)的收買相比較，那么能夠必需用不同的規(guī)范來(lái)評(píng)價(jià)。以收買方式追求增長(zhǎng)，對(duì)效力業(yè)而言，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)性因情況而異。越偏重于以人為根底的效力，風(fēng)險(xiǎn)就越大。而在以人為根底的效力中，凡是由專業(yè)人才或高度技術(shù)性人員提供的效力，風(fēng)險(xiǎn)性就更大，因此任何公司要收買效力業(yè)的話，必需有方法能爭(zhēng)取到熟練的效力導(dǎo)向的經(jīng)理來(lái)運(yùn)營(yíng)才行。 6對(duì)其他決策的影響。 在效力業(yè)公司中，消費(fèi)戰(zhàn)略和人事戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。不同部門所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)必需獲得體諒?，F(xiàn)實(shí)上，