1、21世紀(jì)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到汽車營(yíng)銷方面，中國(guó)已成為一個(gè)汽車消 費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。 文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的比較和對(duì) 未來汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，以符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、滿足汽車消費(fèi) 群體的不同需求提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷，營(yíng)銷模式，對(duì)策 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 4 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 1.1

2、4S專賣店模式 4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1.2汽車超市模式 4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式 5 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1.4有形的汽車市場(chǎng) 6 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 二、國(guó)外汽車銷售模式分析 7 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 2.1多種營(yíng)銷模式并存 7 HYPERLINK l bookm

3、ark14 o Current Document 2.2汽車營(yíng)銷的專業(yè)化 7 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2.3營(yíng)銷模式所具備功能的多樣化 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.4發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車流通及政策特點(diǎn) 9 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較 9 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.1汽車銷售通路比較 9 HYPERLINK l bookmark24

4、o Current Document 3.2汽車營(yíng)銷體制比較 10 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 3.3美國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式 10 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.4德國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式 11 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 四、對(duì)我國(guó)汽車流通業(yè)的啟示 1212 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 4.1提高售后服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越 124.2加強(qiáng)與銀行或汽車

5、信貸公司合作，開展汽車信貸服務(wù)134.3開展二手車業(yè)務(wù)，形成新車和舊車“兩條腿”走路的局面 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4.4積極開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 13 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4.5加強(qiáng)“軟件建設(shè)”，拓展服務(wù)功能 13 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 五、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策 14 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 5.1建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的

6、汽車營(yíng)銷模式 14 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 5.2建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式 15 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 5.3建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式 15 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 六、結(jié)果分析與討論 17 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 參考文獻(xiàn) 1821世紀(jì)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到汽車營(yíng)銷方面，中國(guó)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服務(wù)

7、品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的比較和對(duì)未 來汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，以符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、滿足汽車消費(fèi)群 體的不同需求提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策。以前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽一、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀1.1 4S專賣店模式4S專賣店是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋功能于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式。這種專賣店經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識(shí)十分醒目

8、，并講究外在形象的塑造，從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。不過，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用較高，導(dǎo)致4S專賣店的運(yùn)營(yíng)成本也較高。1.2汽車超市模式這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時(shí)還建有保險(xiǎn)公司、 金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營(yíng)業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，消費(fèi)者 可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國(guó)消費(fèi)者喜歡“扎堆”和貨比三家, 這種模式具有很大的吸引力。但是， 這種模式需要高額的投資，動(dòng)輒就是幾千畝 地，幾億元的

9、投入，增加了中間環(huán)節(jié)的成本，影響到了汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)活動(dòng)影響到了汽車產(chǎn) 業(yè)，在汽車營(yíng)銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來的優(yōu)勢(shì)開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息，可以通過定制服務(wù)、一對(duì) 一營(yíng)銷來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁上進(jìn)行商品 招標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的信息豐富，實(shí)時(shí)傳遞，成本低廉，跨越時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn)讓消 費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)銷售模式中獲得更多的實(shí)惠。它將是信息社會(huì)汽車營(yíng)銷模式中新的發(fā) 展趨勢(shì)。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷已 經(jīng)非常普遍，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分利

10、用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、 群落性和較強(qiáng)的顧客定位能 力，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈以求實(shí)現(xiàn)汽車銷售更大的價(jià)值鏈。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上汽車訂單大都分聚集在知名度相對(duì)較高的企業(yè)產(chǎn)品身上，而且這些企業(yè)的訂單數(shù)占所有訂單的50%以上。同時(shí)，網(wǎng)上購車消費(fèi)者訂車的價(jià)位也相對(duì)較 高，20萬元以上價(jià)位車的訂單約占訂單總數(shù)的 40%,反映了中高檔車在網(wǎng)上銷售 的潛力。網(wǎng)上購車消費(fèi)者行為存在的時(shí)間與汽車在市場(chǎng)上消費(fèi)者行為發(fā)生的時(shí)間 相比一般都要短一些。這些鮮明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)為汽車更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷穩(wěn)步發(fā)展， 汽車業(yè)大有可為，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的高 速成長(zhǎng),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

11、內(nèi)外環(huán)境的不斷成熟，中國(guó)汽車 市場(chǎng)必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。目前，我國(guó)汽車年產(chǎn)銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提 高、社會(huì)購買力和私人購買力的提高，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來。 中國(guó)有計(jì)劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就 是為中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。 作為汽車企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 的應(yīng)用和普及已經(jīng)改變了整個(gè)汽車業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，汽車營(yíng)銷正面臨著信息時(shí)代的 挑戰(zhàn)，企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)， 才能在營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位

12、。1.4有形的汽車市場(chǎng)有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、 經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù)； 二是外國(guó)汽車公司越來越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察； 三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng) 造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來， 而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許 專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性 化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起， 有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的

13、特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。我國(guó)汽車營(yíng)銷模 式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步， 但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足 之處，主要體現(xiàn)在：(1)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。(2)汽車4S店太盲進(jìn)。(3)汽車交 易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。二、國(guó)外汽車銷售模式分析2.1多種營(yíng)銷模式并存美國(guó)汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成?！皟煞N類型”是指美國(guó)的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個(gè)品牌的特許經(jīng)銷商和 廠家直銷三種渠道。美國(guó)汽車市場(chǎng)主流的營(yíng)銷模式是目前國(guó)際上流行的特許經(jīng)營(yíng) 模式。

14、而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“ 5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體 制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢 通的體系。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從 80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店 同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激 烈競(jìng)爭(zhēng)。2.2汽車營(yíng)銷的專業(yè)化在美國(guó)，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會(huì)計(jì) 師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴(yán)格的從業(yè)資格一一汽車銷售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的取得必須

15、 經(jīng)過地方政府批準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。 在汽車廠家提供越來 越周到的售后服務(wù)的同時(shí)，汽車的保修行業(yè)也出現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，如專營(yíng)玻 璃、輪胎、潤(rùn)滑油、美容品、音響、空調(diào)等。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)技術(shù)水平 高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對(duì)價(jià)格比較低2.3營(yíng)銷模式所具備功能的多樣化國(guó)外汽車流通領(lǐng)域是一個(gè)涵蓋多種功能的行業(yè)， 汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣， 除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營(yíng)、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、 洗車及美容、客貨運(yùn)輸、物流、金融服務(wù)、保險(xiǎn)、出租和租賃、信息咨詢、汽車 媒體、停車、汽車檢測(cè)、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。汽車金融保險(xiǎn)服務(wù)從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來，

16、成為專業(yè)化的行業(yè)， 發(fā)展非常迅速。目前，全球汽車銷售量中，70%是通過融資貸款銷售的，因此國(guó) 外汽車公司都非常重視汽車金融服務(wù)， 在美國(guó)，汽車消費(fèi)信貸主要由專業(yè)的汽車 金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司， 主要承擔(dān)為母公司銷 售產(chǎn)品的任務(wù)。根據(jù)國(guó)際汽車大國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，二手車市場(chǎng)是否活躍可以直接反映出一個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)活躍程度，一個(gè)活躍的二手車市場(chǎng)，可以帶動(dòng)新車市場(chǎng)的繁榮。美國(guó)汽車市場(chǎng)中二手車市場(chǎng)特別活躍，二手車交易量是新車交易量的2倍至3倍,就一個(gè)專賣店而言，它的銷售收入構(gòu)成是新車60%，二手車29%，維修等服務(wù)占到11 %，其利潤(rùn)構(gòu)成約占總銷售利潤(rùn)的 20% ;在德國(guó)，202

17、萬購買自己的第 一輛車的公民中，新車只有25萬輛，占12.4 %，二手車177萬輛，占87.6 %。 也就是說，二手車是新用戶汽車消費(fèi)的首選車， 二手車交易是啟動(dòng)新車消費(fèi)的有 效途徑。此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營(yíng)模式所流行的3S4S功能，向服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域延伸，全部功能完善之后，新的營(yíng)銷模式可以通過整 個(gè)系統(tǒng)的信息共享向汽車消費(fèi)者提供從選車、個(gè)性化購車、車輛維護(hù)保養(yǎng)及事故 援助處理的全程服務(wù)。2.4發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車流通及政策特點(diǎn)為了規(guī)范汽車流通市場(chǎng)，保護(hù)相關(guān)利益者的合法權(quán)益，各國(guó)紛紛出臺(tái)相應(yīng)的 產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)。這些產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)通常包括兩部分：一是保護(hù)消費(fèi)者的利益， 保證消費(fèi)者

18、能購買到所需產(chǎn)品并獲得必要的售后服務(wù)；二是根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)和汽車 流通業(yè)發(fā)展的需要，在汽車流通這個(gè)微型產(chǎn)業(yè)中，對(duì)制造商和經(jīng)銷商進(jìn)行合理的 權(quán)利和義務(wù)的分配。產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)質(zhì)是設(shè)法使汽車流通業(yè)處于有效競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中。在美國(guó)，因?yàn)槠噷?duì)普通消費(fèi)者來說是必不可少的工具，因此政府對(duì)汽車產(chǎn) 業(yè)所采取的政策有別于其他產(chǎn)業(yè)。由于汽車的流通和銷售體制對(duì)經(jīng)濟(jì)和公共福利 有重要影響，政府制定了必要的規(guī)則確保汽車經(jīng)銷商履行他們的義務(wù)，向消費(fèi)者提供充分的服務(wù)。歐盟國(guó)家也非常重視通過立法保持汽車流通市場(chǎng)的良性發(fā)展。早在1985年,歐盟就出臺(tái)了一系列有關(guān)汽車流通、 銷售及售后服務(wù)的豁免協(xié)議。在協(xié)議執(zhí)行過 程中，歐盟汽車與交通競(jìng)爭(zhēng)

19、委員會(huì)發(fā)現(xiàn)舊法規(guī)限制了汽車流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，限制了汽車經(jīng)銷商和消費(fèi)者的自由，因此決定在 15個(gè)成員國(guó)正式啟動(dòng)汽車營(yíng)銷體制的 全面改革。新法規(guī)的目標(biāo)是更多地考慮消費(fèi)者的利益，使所有涉及汽車流通的企 業(yè)如經(jīng)銷商、中間商、獨(dú)立的維修商等，都能最有效、更自由地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較3.1汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世 界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代

20、理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面 均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商 的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng) 銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。3.2汽車營(yíng)銷體制比較對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營(yíng)銷體系來實(shí)現(xiàn)的。 在當(dāng)今 世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局

21、下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。 盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟， 并具有許多共性，正是這些共有的特 性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合 一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況 和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。3.3美國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式美國(guó)汽車銷售主要的模式有：汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、 汽車大道或汽車一條街。其中汽車專賣店是主流，這也體現(xiàn)了美

22、國(guó)汽車銷售專業(yè) 性的特點(diǎn)。同事汽車銷售企業(yè)的銷售層次少， 銷售人員少，并采用多品牌專賣銷 售集團(tuán)模式，規(guī)模單一品牌銷售的風(fēng)險(xiǎn)， 規(guī)?；?yīng)有效地降低成本，美國(guó)對(duì)汽 車從業(yè)人員也有嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排， 汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，接 受過專業(yè)培訓(xùn)，是汽車銷售各方面的專家。3.4德國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式從營(yíng)銷理念上，德國(guó)人更注重人性化服務(wù)，經(jīng)銷商與用戶保持朋友一般的聯(lián) 絡(luò)，如定期打電話，提醒他車子要年檢或要加機(jī)油；客戶生日會(huì)收到經(jīng)銷商送來 的鮮花和新產(chǎn)品資料等。營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的買賣，它的核心是人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)更多的“忠誠(chéng)用戶”。德國(guó)的汽車專賣店的特點(diǎn)就是偏愛簡(jiǎn)單、 實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車

23、同場(chǎng)銷 售。4S專賣店是普通的銷售模式，同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展 模式。然而，由于銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，專賣店品種過于單一，利潤(rùn)空藍(lán)逐年減少， 經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或破產(chǎn)。因此，歐盟決定放開汽車銷售形式，重新設(shè) 計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷模式，將銷售和維修完全分開，并且對(duì)汽車電售業(yè)進(jìn)行改革， 允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本、促進(jìn)消費(fèi)之目的。商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一 個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好， 確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車， 這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、

24、提高效率的意義十分明顯。四、對(duì)我國(guó)汽車流通業(yè)的啟示4.1提高售后服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越汽車整車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占 20%,零部件供應(yīng)占20%, 而50%60%的利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的， 包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。 一些跨國(guó)汽車公司較早地提出并建立了客戶關(guān)系管理中心。我國(guó)汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對(duì)落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維 修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點(diǎn)較少， 維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡 如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。為此， 我們必須進(jìn)一步建立和完善售后服務(wù)體系。 首先，提高汽車

25、售后服務(wù)的專業(yè)化水 平。一方面要加強(qiáng)維修人員的技術(shù)培訓(xùn)， 提高維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水 平，另一方面還要對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真清理整頓。其次，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù) 的全過程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護(hù)和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。4.2加強(qiáng)與銀行或汽車信貸公司合作，開展汽車信貸服務(wù)福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家” 制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條圭寸閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了 福特汽車公司的強(qiáng)勢(shì)地位。汽車金融信貸服務(wù)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最有價(jià) 值的環(huán)節(jié)。這個(gè)最有價(jià)值的環(huán)節(jié)恰恰是中國(guó)汽車業(yè)

26、最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因?yàn)槲覈?guó)目前的分期付款服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太高、 利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可 靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系， 有關(guān)擔(dān)保的法律仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有 很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們要進(jìn)一步改革商業(yè)信貸體系，建立信用信息庫，對(duì)個(gè)人 和單位信用情況做出記錄，作為評(píng)估依據(jù)， 確定信用等級(jí)。銀行和汽車財(cái)務(wù)公司 等金融機(jī)構(gòu)則學(xué)習(xí)借鑒外國(guó)汽車信貸公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推廣汽車信貸業(yè)務(wù)。4.3開展二手車業(yè)務(wù)，形成新車和舊車“兩條腿”走路的局面雖然我國(guó)二手車交易市場(chǎng)數(shù)目眾多， 但我國(guó)二手車市場(chǎng)還很不成熟，亂征稅 費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的價(jià)格評(píng)估與質(zhì)量保證體系，二手車評(píng)估專業(yè)人才的缺乏、 交易手續(xù)繁瑣是

27、制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。由于二手車市場(chǎng)是新車消費(fèi)的催化 劑，整車公司從戰(zhàn)略上推動(dòng)二手車市場(chǎng)的建設(shè)應(yīng)成為汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。4.4積極開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道目前我國(guó)有許多汽車制造商和經(jīng)銷商雖然已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E-mail信箱，網(wǎng)頁更新速度慢，很多信息還是通過報(bào)刊廣告或企 業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等傳統(tǒng)、落后的方式告知用戶。企業(yè)網(wǎng)頁不能起到應(yīng)有的宣傳作 用，更談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我國(guó)的汽車行業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力，積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的自助銷售服務(wù)。4.5加強(qiáng)“軟件建設(shè)”，拓展服務(wù)功能引進(jìn)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式不能只重視硬件建設(shè)，忽視“軟件建設(shè)”，不能光學(xué)形 式，關(guān)

28、鍵是要學(xué)實(shí)質(zhì)，如推銷技術(shù)的培訓(xùn)、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)、客戶資源管理、品牌 經(jīng)營(yíng)、企業(yè)內(nèi)部的信息化管理、倉庫管理、資金財(cái)務(wù)管理、店堂管理、服務(wù)規(guī)范、 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、廠商關(guān)系等，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在這方面必須下大氣力， 不 斷增強(qiáng)向消費(fèi)者提供附加價(jià)值的能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。五、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策我國(guó)的汽車流通業(yè)近年來雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的汽車產(chǎn)業(yè)相比 有很大的差距。主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)化程度不高，相當(dāng)數(shù)量的汽車經(jīng)銷商規(guī)模小， 資金實(shí)力和向消費(fèi)者提供服務(wù)的能力較弱， 相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售商還處在 一種弱勢(shì)地位，對(duì)汽車制造商有較強(qiáng)的依附性；國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷管理仍處于體系 不健全

29、、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)， 我國(guó)的汽車流通業(yè)應(yīng)從以下幾方面加以改進(jìn)：隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯 大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷 模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：5.1建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與 汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng) 大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，

30、但還難盡如人意，加之政策的制約， 汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說， 企業(yè)目前很難支 付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情， 要體現(xiàn)中 國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式5.2建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式2006年，我國(guó)汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、 消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國(guó)際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理 念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營(yíng)銷法則上來說，任何營(yíng)銷模式的建立， 都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。 即以消費(fèi) 者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽 車營(yíng)銷模式的建立也必須以