1、目錄CONTENTS01女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀女性內(nèi)衣市場及消費特點女性內(nèi)衣電商市場表現(xiàn)0203案例分析0401 女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀女性內(nèi)衣行業(yè)特點由于女性胸部的形態(tài)差異大結(jié)構(gòu)復(fù)雜，是人體形態(tài)中 最為復(fù)雜的部位之一，因此內(nèi)衣的尺碼系統(tǒng)比服裝尺 碼體系繁瑣，給版型開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計帶來較大的難度。內(nèi)衣產(chǎn)品是體積小、用料多樣、組成部分多的立 體產(chǎn)品在生產(chǎn)方面對工藝精準(zhǔn)度要求高。女性內(nèi)衣行業(yè)特點在女性內(nèi)衣行業(yè)，舒適性和貼合度仍是使用 痛點，消費者對品質(zhì)和舒適度敏感度遠(yuǎn)超過 產(chǎn)品樣式和價格。由于各品牌尺碼體系的差異，導(dǎo)致消費者在尋 找到合適產(chǎn)品后，會產(chǎn)生較高的復(fù)購率。龍頭 企業(yè)在版型研發(fā)、生產(chǎn)、 SKU

2、管理、線下門店、生產(chǎn)等領(lǐng)域有著明顯優(yōu)勢，從而形成行業(yè)壁 壘 。內(nèi)衣行業(yè)競爭格局傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)困境隨著“95后”、“00后”成為新的消費主體，女士內(nèi)衣 市場消費也在不斷升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)上 部分網(wǎng)民不 斷呼吁“穿衣自由”、“內(nèi)衣自由”，商業(yè)世界和社會思 潮發(fā)生鏈條式變化，要性感不要舒適的時代正在遠(yuǎn) 去，關(guān)注健康、舒適的悅己心態(tài)在內(nèi)衣消費領(lǐng)域表 現(xiàn)得尤為明顯。近年來，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌深陷經(jīng)營困境，“內(nèi)衣第一股 ”都市麗人關(guān)店千家、安莉芳業(yè)績大幅 下滑、匯潔 股份陷入滯脹，就連以“性感尤物”為標(biāo)簽的國際知 名內(nèi)衣品牌維密的英國公司在 2020年5月也宣布破 產(chǎn)，母公司將永久關(guān)閉250家門店。從經(jīng)營業(yè)績來 看

3、，國內(nèi)主要的女士內(nèi) 衣上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績整體出 現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。新生品牌力量崛起年雙十一期間，內(nèi)衣行業(yè)中銷量破億的Ubras以 及蕉內(nèi)，均為主打舒適自由、倡導(dǎo)悅己理念的 新銳品牌。如今，新一代女性消費者對內(nèi)衣的 消費偏好，正轉(zhuǎn)向以“舒適”、“健康”與“多功能” 取悅自己。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)主要分布在珠 三角，長三角一帶。從圖中可以看到，廣東省內(nèi)衣 企業(yè)占比超過全國內(nèi)衣企業(yè)的一半，其次是浙江省。女性內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀63.827.545.0313.572.01 3.021.011.011.010.500.500.500.502020年內(nèi)衣企業(yè)地域分布廣東上海江蘇浙江江西陜西安徽廣西河南湖

4、南重慶湖北福建數(shù)據(jù)來源：Euromonitor行業(yè)數(shù)據(jù)分析庫女性內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國內(nèi)衣企業(yè)中，超 過70%的企業(yè)注冊資本在500-1000萬之間，約 16%的內(nèi)衣企業(yè)注冊資本在1000-5000萬之間。7731552020年中國內(nèi)衣企業(yè)注冊資本情況500萬以下500-1000萬1000-5000萬數(shù)據(jù)來源：Euromonitor行業(yè)數(shù)據(jù)分析庫5000萬以上02 女性內(nèi)衣市場及消費特點女性內(nèi)衣市場規(guī)模近年來，我國女性內(nèi)衣市場規(guī)?？焖僭鲩L，2020年規(guī) 模達(dá)到1663億元，占總體內(nèi)衣市場超過60%。 內(nèi)衣行 業(yè)作為“服裝界的最后一塊蛋糕”，市場空間潛力巨大。130213

5、971505161316631682012345678902004006008001000120014001600180020152016201720182019數(shù)據(jù)來源：Euromonitor行業(yè)數(shù)據(jù)分析庫20202015-2020年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模及增速市場份額(億元)增長率女性內(nèi)衣市場消費 需求大近年來，中國內(nèi)衣消費需求量不斷增長。2019年， 中國內(nèi)衣消費需求量已達(dá)167.7億件，2020年雖受 疫情影響，但需求量仍超過了170億件。105.2117.8141.4156.8167.7172.1051015202502040608010012014016018020020152016

6、20172018數(shù)據(jù)來源：Euromonitor行業(yè)數(shù)據(jù)分析庫201920202015-2020年中國內(nèi)衣市場需求量及增速需求量(億元)增長率在中國，內(nèi)衣市場增長迅速，2020年市場規(guī)模達(dá)到1682億元，這其中女性內(nèi)衣市場規(guī)模占比超過60%。但內(nèi)衣 市場規(guī)模的增速卻從2018年開始逐年下降。我國適齡女性人口基礎(chǔ)龐大，2016年14-65歲的女性人口數(shù)約占總?cè)丝诘?5%，但是這一數(shù)量從2016年至2019年 逐年下降。在經(jīng)歷了前幾年的高速增長后，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)自2018年起，受經(jīng)濟(jì)增速、消費增速等回落影響，面臨較大壓力。作為行業(yè)龍頭的公司亦未能幸免。女性內(nèi)衣市場增速連年下降832036919281

7、986515101598611.4710.497.312.9914.0012.0010.008.006.004.002.000.0002000004000006000008000001000000120000020172018201920202017-2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率4116495390987 6.75391981-3662624.7810.21.2812.0010.008.006.004.002.000.00-2.00-4.00-6.00420000410000400000390000380000370000360000350000340000201720

8、202017-2020年中國社會消費品零售總額20182019社會消費品零售總額（億元）增長率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局雖然中國內(nèi)衣市場逐年增長，但對比發(fā)達(dá)國家仍然存在差距。英國女性內(nèi)衣消費支出最高為88.4 美元，其次是法國女性為81.9美元，而中國女性的內(nèi)衣消費支出最少，僅為20.2美元。雖然如此， 但是隨著中國女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性意識的提升，中國女性內(nèi)衣的人均消費金額也將隨之增 加，因此中國女性內(nèi)衣市場仍將擁有巨大的發(fā)展空間。中國女性內(nèi)衣消費與全球?qū)Ρ?8.47372.520.2807060504030201009081.9100英國法國德國美國數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理中國全球

9、部分國家女性內(nèi)衣人均消費金額（美元）包括匯潔股份、安莉芳控股等多家A股和港股上市公司面臨關(guān)店潮、毛利下降、收入承壓和業(yè)績下滑 等諸多問題。主要原因是忽視了女性內(nèi)心的情感訴求。內(nèi)衣品牌的生存依賴女性消費者，而它們卻對女性的理解 出現(xiàn)了偏差，產(chǎn)品的定位有所局限。隨著消費者需求的多元化，市場競爭越發(fā)激烈。整個市場需要通過細(xì)分，差異化來滿足消費者多元化和個性化的需求。女性內(nèi)衣市場增速連年下降605040302010020172018201920202017-2020年中國主要內(nèi)衣品牌營收情況（億元）都市麗人匯潔股份安莉芳數(shù)據(jù)來源：Euromonitor行業(yè)數(shù)據(jù)分析庫中國女性內(nèi)衣消費 與全球?qū)Ρ?019

10、年中國女性內(nèi)衣市場前五名的集中度為9%， 相比之下，日本、美國、和英國的市場集中度分別為66%、58%、和19%?？梢娭袊詢?nèi)衣 市場集中度遠(yuǎn)低于日本、美國、和英國，因此 中國內(nèi)衣市場的空間發(fā)展?jié)摿薮蟆?shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理95819010203040506070中國日本美國英國2019年部分國家女性內(nèi)衣市場前五名集中度 66中國女性內(nèi)衣消費 與全球?qū)Ρ?盡管近年來我國女士內(nèi)衣市場規(guī)模在不斷擴大，但人 均消費支出仍有較大的提升空間。目前我國女性人均 服裝支出中，僅有不到10%是用于內(nèi)衣，與發(fā)達(dá)國家 如法國20%、英國16% 。和美國13%的水平相比，中 國女性消費者對內(nèi)衣的消

11、費仍有提升的潛力。201613100510152025法國英國美國數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理中國主要國家內(nèi)衣占人均服裝支出比重（單位%）貴女性內(nèi)衣的痛點女性內(nèi)衣與其他衣物的差別是內(nèi)衣更注重功能性。 目前女性消費者購買內(nèi)衣普遍存在以下四個痛點：不合適不舒適線上購買 尺碼不符市場的發(fā)展趨勢將隨著消費者對內(nèi)衣的消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變。女性內(nèi)衣的消費呈現(xiàn)出多元化、個性化的特征，這是因為消費的升級和結(jié)構(gòu)的改變。在女性追求悅己、健康的環(huán)境下，無鋼圈內(nèi)衣市場發(fā)展迅速。同時，隨著內(nèi)衣品牌的崛起，消費者擁有了更多的 選擇權(quán)，2020年超七成的消費者偏愛國產(chǎn)平價內(nèi)衣品牌。而為了能選購到合適的內(nèi)衣，一般女性會在

12、線上挑選內(nèi)衣，再通過線下的試穿和體驗，在線上進(jìn)行購買，因此女性內(nèi)衣的線下門店不可或缺。這樣一來，可以更加快速的了解女性的消費需求，以便更好地優(yōu)化產(chǎn)品，同時提高 復(fù)購率。在女性追求舒適的背景下，無鋼圈內(nèi)衣市場迅速發(fā)展，2020年，約70%的消費者選擇了無鋼圈文胸，約 30%的消費者選擇有鋼圈文胸，不到1%的消費者選 擇軟鋼圈文胸。女性消費者消費偏好69.9929.842020年女性消費者對文胸有無鋼圈偏好0.17無鋼圈有鋼圈軟鋼圈數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2020年中國79.46%的消費者偏好3/4杯文胸， 偏好全罩杯文胸的消費者占比14.71%，偏好1/2杯文胸的 消費者占

13、比3.67%，偏好5/8杯文胸的消費者只有2.17%。女性消費者消費偏好14.7179.463.672.172020年女性消費者對文胸罩杯偏好全罩杯3/4罩杯1/2罩杯5/8罩杯數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理在材質(zhì)的選擇方面，消費者更偏好純棉材質(zhì)的文胸，因為這種材質(zhì)的文胸更舒 適。29.9%的消費者偏好蕾絲材質(zhì)文胸，26.6%的消費者偏好萊卡材質(zhì)文胸， 24%的消費者偏好絲質(zhì)材質(zhì)的文胸。女性消費者消費偏好29.9026.602420100307059.10605040純棉蕾絲萊卡數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理絲質(zhì)2020年女性消費者對文胸材質(zhì)偏好隨著我國內(nèi)衣市場規(guī)模的擴大，內(nèi)衣品牌

14、也快速成長?，F(xiàn)如今，內(nèi)衣市場品牌 的崛起讓消費者有了更多的選擇。2020年，超過70%的消費者偏愛國產(chǎn)品牌， 這其中有42.8%的消費者更偏好平價品牌。女性消費者消費偏好30.6016.204.106.30454035302520151050國產(chǎn)平價品牌國產(chǎn)高端品牌國外評價品牌國外高端品牌數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理無所謂2020年女性消費者品牌購買偏好 42.80隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民收入水平的增長帶動了 對中高端內(nèi)衣市場的需求，女性對內(nèi)衣的消費逐漸從面 料款式等基本需求上升到了對情感價值的需求?？梢钥?到，質(zhì)量和舒適度是女性消費內(nèi)衣的重點關(guān)注點。女性消費者消費偏好52.621

15、3.115.835.594.708.414.253.362.122020年女性消費者內(nèi)衣消費偏好舒適合適款式鋼圈方便活動便宜劃算物美價廉?dāng)?shù)據(jù)來源：網(wǎng)易數(shù)讀女性內(nèi)衣消費渠道隨著內(nèi)衣消費需求的升級，消費渠道也發(fā)生變化。2020年，消費者通過線上渠道購買內(nèi)衣的占比為43.2%。尤其在2020年受到新冠疫情的影響，線上品 牌占據(jù)有利地位。同時，直播帶貨的興起，也為內(nèi)衣 品牌商家?guī)砹烁嗟牧髁?。?shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù) 43.231.330.250.045.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0線上超市專柜店鋪2020年內(nèi)衣消費購買渠道占比（%）女性內(nèi)衣消費渠

16、道我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逐年上升。2020年，受到新冠疫情的影響，國人生活更加偏向于在線化。截止12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.82億，可以預(yù)見未 來我國的網(wǎng)購用戶會進(jìn)一步增加，這就為線上品牌商 家提供了更大的顧客基數(shù)。46670533326101171027 782410102030405060708090010000200003000040000500006000070000800009000016年12月17年12月18年12月20年3月20年12月2016年12月-2020年12月網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及使用率用戶規(guī)模(萬人）使用率數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查03 女性內(nèi)衣電商市

17、場表現(xiàn)2015-2019年呈現(xiàn)整體增長趨勢，受到疫情等因素的影響，2020年銷售額有所下降，但 仍超過了2018年銷售額。女性內(nèi)衣銷量趨勢122.9698.7283.35144.35133.74-101050-5302520150806040201601401201002016年2017年2018年2019年2020年2016年-2020年內(nèi)衣銷量銷售額（億元）增長率數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院2015-2019年呈現(xiàn)整體增長趨勢，受到疫情等因素的影響，2020年訪客數(shù)明顯下降。女性內(nèi)衣訪客趨勢2362.442081.1717.97-25.332520151050-5-10-15-20-25-30

18、0500100015002000250030002018年2020年2018年-2020年內(nèi)衣品牌訪客數(shù)2787.082019年訪客數(shù)（億）增長率數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院女性內(nèi)衣消費價格偏好內(nèi)衣屬于價格敏感度低的商品，女性對中端價格內(nèi)衣的消 費遠(yuǎn)超過高端和低端內(nèi)衣。價格區(qū)間在500元以上的內(nèi)衣 占比約為1%，而100-300元價位的內(nèi)衣占比達(dá)到59%， 100元以下的內(nèi)衣占比約為25%。255915 1消費者購買內(nèi)衣價格偏好占比(%)0-100元100-300元300-500元500元以上排名2019年2020年1南極人Ubras2優(yōu)衣庫蕉內(nèi)3恒源祥優(yōu)衣庫4曼妮芬南極人

19、5貓人曼妮芬6芬騰芬騰7浪莎貓人8蕉內(nèi)恒源祥9三槍Gukoo果殼10歌瑞爾紅豆數(shù)據(jù)來源：2019&2020年淘寶官方發(fā)布榜單內(nèi)衣品牌結(jié)構(gòu)分析2019-2020天貓雙十一內(nèi)衣銷售榜各品牌女性內(nèi)衣銷售額與訪客數(shù)表現(xiàn)10.873.873.542.962.482.142.111.711.676854.686800.522099.951612.231619.782.211899.051287.281140.12841.77010002180.27 20003000400050006000700080000.002.004.006.008.0010.0012.00ubras南極人曼妮芬愛慕黛安芬蒛一維秘優(yōu)

20、衣庫華歌爾都市麗人2020年各品牌女性內(nèi)衣銷售額與訪客數(shù)情況銷售額（億）訪客數(shù)（萬人）數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院Ubras銷量及訪客數(shù)穩(wěn)居第一，大幅領(lǐng)先其他品牌， 曼妮芬位居2、3名南極人訪客數(shù)與Ubras趨同，但銷量不如其一半，說明客戶價值有待提升。南極人銷售額第二，但客戶價值（UV）最低，說明客戶轉(zhuǎn)化率亟待改善。華歇爾銷量排第九，但UV位居第一，說明客戶轉(zhuǎn)化率很高，忠誠度高。數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院各品牌女性內(nèi)衣銷售額UV值表現(xiàn)10.873.542.962.482.212.142.111.711.6715.863.875.7016.8718.3315.3011.6416.6318.51 20

21、.327.670.005.0010.0015.0020.0025.00ubras南極人曼妮芬優(yōu)衣庫華歌爾都市麗人2020年電商女性內(nèi)衣品牌銷售額與UV值愛慕黛安芬銷售額（億）蒛一維秘UV 移動平均Ubras雄踞電商平臺女性內(nèi)衣品牌銷量第一，接近后九位品牌銷量總和，其次為南極人和愛慕奶糖派銷量排名第十，但搜索熱度占據(jù)第一位，說明短期品牌影響力正大幅提升都市麗人作為傳統(tǒng)女性內(nèi)衣大品牌，熱度不減，但電商銷量已排在品牌第16位（數(shù)據(jù)只顯示前十）女性內(nèi)衣品牌熱度趨勢數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院0100000200000300000400000500000600000波波小姐維多利亞的秘密曼妮芬 愛慕曼妮芬官

22、方旗 歐陽娜娜同款ubras2021年三月文胸品牌熱度排名120000000Ubras 南極人 愛慕 曼妮芬VICTORIAS SECRET維秘汐 多情貓Miss Curiosity 好奇蜜斯Uniqlo 優(yōu)衣庫奶糖派2021年二月文胸品牌銷量排名04000000080000000數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院女性對舒適性的追求已經(jīng)成為主流，如無肩帶、運動、抹胸、無鋼圈等款式 排名靠前，超過對外觀款式的關(guān)注度其他熱門款式主要為蕾絲、法式050000100000150000200000250000300000350000400000450000無肩帶運動 抹胸 無鋼圈 無痕 蕾絲 法式 乳膠 背心式2

23、021年三月文胸款式熱度排名女性內(nèi)衣款式熱度趨勢女性對內(nèi)衣的功能性需求主要為小胸聚攏，說明電商網(wǎng)購女性以小杯為主導(dǎo)。對美背的功能性需求表明我國女性對文胸的審美不僅關(guān)注胸前，后背的美觀也需 前后呼應(yīng)，文胸設(shè)計不應(yīng)忽視對后背的審美需求。女性內(nèi)衣功能性熱度趨勢0200000400000600000800000數(shù)據(jù)來源：璽承電商研究院100000012000001400000內(nèi)衣聚攏收副乳防下垂顯胸小美背2021年三月文胸功能性熱度排名小胸聚攏數(shù)據(jù)來源：CIC 璽承電商研究院整理2021年中國內(nèi)衣市場展望盡管近年來我國女士內(nèi)衣市場規(guī)模在不斷擴大，但人均消費支出仍有較大的提升空間。目 前我國女性人均服裝 支出中，僅有不到10%是用于內(nèi)衣，與發(fā)達(dá)國家如法國20%、英國16%和美國13%的水平相比，中國女性消費者對內(nèi)衣的消費仍有提升的潛力。161310051015202025法國英國美國中國主要國家內(nèi)衣占人均服裝支出比重（單位%）04 案例分析：無尺碼內(nèi)衣中國內(nèi)衣行業(yè)痛點由于女性胸部的形態(tài)差異大結(jié)構(gòu)復(fù)雜，是人體形態(tài)中 最為復(fù)雜的部位之一，內(nèi)衣行業(yè)尚未形成統(tǒng)一的尺碼 標(biāo)準(zhǔn)體系，因此給企