1、明星代言虛假?gòu)V告的行政責(zé)任如何認(rèn)定廣告主為啥青睞明星？關(guān)鍵詞： 明星效應(yīng)與消費(fèi)心理廣告主何以如此熱衷于用明星來(lái)作產(chǎn)品的代言人？西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授、四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱敏分析認(rèn)為原因有三：一是“借梯登高”，即借助明星的知名度和美譽(yù)度來(lái)迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度； 二是利用人們崇拜明星、 模仿明星及“愛屋及烏”心理來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；三是借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所扮演的角色等影響來(lái)增加廣告權(quán)威性，引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)尚。以上三點(diǎn)足以證明，明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者者消費(fèi)心理的巨大影響。 消費(fèi)者越看重某位明顯， 那么他所代言的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者所接受。 “美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克提出了

2、一個(gè)有名的創(chuàng)新擴(kuò)散模式， 他們認(rèn)為在接受一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)心理會(huì)經(jīng)歷了解、勸服、決定是否采用（即決策）和證實(shí)四個(gè)階段。 ”朱敏介紹說(shuō)， 而現(xiàn)階段廣告主更多的將明星代言使用在了“勸說(shuō)”這一重要環(huán)節(jié)之上。 此次被爆出侯耀華代言的十款涉嫌虛假宣傳的其中一款“康大夫茶愈膠囊”， 侯耀華本人在廣告過程中說(shuō)到，“康大夫茶愈膠囊目前唯一可以有效清除肺栓的國(guó)家級(jí)藥物”這些內(nèi)容便是勸說(shuō)公眾的最好證明。 “還有利益的驅(qū)使， 有些不良商家明明知道自己產(chǎn)品質(zhì)量并不是十分過硬， 只要花費(fèi)一定的廣告費(fèi)請(qǐng)來(lái)明星代言就可以化腐朽為神奇。 消費(fèi)者自身免疫力不高， 再加之廣告中利用明星效應(yīng)，便促成消費(fèi)者購(gòu)買?！敝烀粽f(shuō)。明星應(yīng)為虛

3、假?gòu)V告負(fù)責(zé)關(guān)鍵詞： 食品安全法與連帶責(zé)任朱敏認(rèn)為，明星廣告刺激大眾的注意度與興趣度， 提升產(chǎn)品的知名度與接受度， 賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。 他們利用自己的形象和家喻戶曉的知名度進(jìn)行宣傳， 借用消費(fèi)者對(duì)他們的喜愛和信任向大家宣傳推銷各種產(chǎn)品， 達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買心理的目的。因此，明星應(yīng)該為代言虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)。成都市公益律師邢連超也持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為， 食品安全法對(duì)明星代言問題作出明確規(guī)定， 社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、 個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品， 使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的， 與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。 從這一規(guī)定來(lái)看， 侯耀華理應(yīng)對(duì)所代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任。 明星應(yīng)把關(guān)代言產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)鍵

4、詞： 產(chǎn)品質(zhì)量與親自使用對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量代言明星是否該為大眾先把把關(guān)同樣成為目前最為熱門的話題之一。 四川省社科院萬(wàn)本根教授認(rèn)為， 國(guó)外明星必須親自使用過所代言的產(chǎn)品，否則不準(zhǔn)做代言廣告。但我國(guó)并沒有這樣的規(guī)定。很多明星對(duì)代言的產(chǎn)品根本就沒使用過產(chǎn)品， 卻在廣告中說(shuō)得天花亂墜， 這本來(lái)就是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。 “我也看了央視對(duì)侯耀華的訪談節(jié)目， 侯耀華親口說(shuō)我沒有吃過， 因?yàn)槲覜]這毛病我怎么可能吃這藥。既然如此，那侯耀華憑什么說(shuō)這產(chǎn)品好，能夠達(dá)到其宣稱的功效呢？”萬(wàn)本根認(rèn)為， 無(wú)論從明星自身利益還是社會(huì)公德來(lái)看， 明星們都應(yīng)該為代言產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。明星代言將有法可依關(guān)鍵詞：違法成本與廣告法修訂

5、值得注意的是，盡管食品安全法規(guī)定明星代言的產(chǎn)品出問題應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但該法只對(duì)明星代言食品有效，藥品屬不屬于食品的范疇，這方面還有很大的爭(zhēng)論。而追究代言人責(zé)任的前提是在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品， 那么， 什么條件下才構(gòu)成虛假?gòu)V告， 如何認(rèn)定虛假?gòu)V告， 這些在現(xiàn)行的法律中都沒有明確規(guī)定。 邢連超認(rèn)為， 明星代言違法違規(guī)廣告“層出不窮”的原因在于處罰不到位，導(dǎo)致違法成本相對(duì)較低。他建議，要打擊虛假?gòu)V告代言不光要從廣告商開刀， “明星代言”也應(yīng)有更為明確的法規(guī)和事后問責(zé)機(jī)制加以規(guī)范。記者了解到，1 1月1 9日，首屆海西廣告高層論壇在泉州舉行， 論壇上稱， 廣告法 修改法案最快有望明年出臺(tái)。在國(guó)家

6、工商總局向國(guó)務(wù)院提交的廣告法修改草案中提出，在廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者“三大主體”的基礎(chǔ)上， 參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也應(yīng)作為廣告活動(dòng)的主體，納入規(guī)制范圍，將連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，以強(qiáng)化對(duì)明星、 名人代言廣告的約束。 “廣告其他參與者”除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)追究其刑事責(zé)任。本報(bào)記者高楊曦一家之言我看明星“代言門”事件明星代言虛假?gòu)V告， 侯耀華并非“前無(wú)古人”，也肯定不是“后無(wú)來(lái)者”。用今天的話說(shuō)，就是早已不是新聞。 為啥這些企業(yè)要花巨資請(qǐng)明星代言廣告？我只想到消費(fèi)者“愛屋及烏”， 順帶喜歡上明星代言的產(chǎn)品來(lái)著。 沒想到專家還分析出更多的道道： “借梯登高”； 明星都說(shuō)好， 多權(quán)威啊； 明星的，就是時(shí)尚的。既然是明星代言的產(chǎn)品，那肯定是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品。有質(zhì)量問題的， 明星還敢代言嗎？問題恰好就出在這里， 因?yàn)闆]有法律上的懲罰，因?yàn)檫`法成本不高，于是乎，有很多