1、.：.；營(yíng)銷(xiāo)管理體系設(shè)計(jì)在多年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際、跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)效力和營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際研討中，我們有很多時(shí)間和時(shí)機(jī)面對(duì)、思索和貼身察看企業(yè)家以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在的問(wèn)題。我們?cè)餐瑸樘幚磉@些問(wèn)題而努力，也曾一度為此而感到困惑和苦惱。營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題概括起來(lái)集中表如今以下方面：第一，企業(yè)家認(rèn)識(shí)上非常注重營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)，但營(yíng)銷(xiāo)職能有著似是而非的特點(diǎn)，即當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)職能被仔細(xì)察看時(shí)，它好似沒(méi)有了，好像地下的暗河一樣。這點(diǎn)首先是在決策層構(gòu)成總體戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)，然后又在與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)中，即在銷(xiāo)售、廣告、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研討等活動(dòng)中浮現(xiàn)出來(lái)。這些事情關(guān)系到企業(yè)的總體戰(zhàn)略，只能由企業(yè)老總來(lái)決議，而運(yùn)轉(zhuǎn)這些業(yè)務(wù)

2、活動(dòng)的職能那么由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人承當(dāng)。同企業(yè)的財(cái)務(wù)、消費(fèi)等職能相比，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人相對(duì)處于一個(gè)比較為難的位置。由于財(cái)務(wù)、消費(fèi)等活動(dòng)的開(kāi)展只需按照企業(yè)的年度方案安排，在企業(yè)老總的授權(quán)下，由經(jīng)理人進(jìn)展管理即可；而業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展不是簡(jiǎn)單的由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在授權(quán)下就可獨(dú)立做好的，很多時(shí)候需求經(jīng)過(guò)企業(yè)老總來(lái)做決策和協(xié)調(diào)。第二，企業(yè)在抓營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)，經(jīng)常制定方案，列出要點(diǎn)，但在實(shí)踐執(zhí)行中，要么任務(wù)抓不實(shí)，雷聲大，雨點(diǎn)?。灰礇](méi)有抓到點(diǎn)子上，忙乎一年回頭看，怎樣變化不大？辯證唯物主義通知我們，在任務(wù)中要擅長(zhǎng)抓主要矛盾和矛盾的主要方面。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是由三大塊事務(wù)構(gòu)成的如圖一，三塊事務(wù)在時(shí)間和空間上的相互作用就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

3、的三維網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中的主要矛盾和矛盾的主要方面就是三維網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵途徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)只需厘清營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中的關(guān)鍵途徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并把它們抓實(shí)抓透，才不會(huì)被繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，管理起來(lái)就會(huì)條理明晰，效果顯著。圖一：營(yíng)銷(xiāo)三維網(wǎng)絡(luò)圖 第三，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中，熱衷于玩噱頭、炒概念，而忽視了企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力之一是營(yíng)銷(xiāo)根底管理任務(wù)。練武功的人蹲馬步是成為武林高手的根底，上小學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的語(yǔ)文和數(shù)學(xué)知識(shí)是我們上大學(xué)、考博士的根底，同樣，營(yíng)銷(xiāo)的根底管理任務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是關(guān)系運(yùn)營(yíng)成敗的根底?？v觀國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界，已進(jìn)展完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如酒類(lèi)、飲料、方便食品、家電、日化等，在營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該說(shuō)獲得了很大的提高并

4、且獲得了不俗的業(yè)績(jī)。但從整體上說(shuō)，大部分企業(yè)還只能說(shuō)是獲得了階段性成果。他們看似名聲在外、風(fēng)光無(wú)限，其實(shí)都是炒作出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)確實(shí)需求炒作，這在勝利企業(yè)中也屢見(jiàn)不鮮，但我們的企業(yè)在實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中還存在很多不如人意的地方，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)根底管理任務(wù)仍顯薄弱，企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力尚未構(gòu)成，表達(dá)在市場(chǎng)上就是他方唱罷我登場(chǎng)、各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，看似熱繁華鬧，實(shí)那么進(jìn)展著低層次的競(jìng)爭(zhēng)。反觀一些國(guó)外獨(dú)資和合資公司，如頂新、一致、寶潔等，它們的營(yíng)銷(xiāo)管理根底任務(wù)做得非常扎實(shí)，再配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨、獨(dú)步江湖。第四，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的尺度把握不好，一個(gè)長(zhǎng)久難以處理的問(wèn)題是一抓就死，一放就亂

5、。很多企業(yè)老總和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)中難以找到覺(jué)得，也就是管理好營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的度把握不好，勞心勞力地干一陣子后，得到的多半是素質(zhì)高或素質(zhì)差、好人或壞人的評(píng)價(jià)，很難得到管理程度高的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)管理不同于消費(fèi)、財(cái)務(wù)等管理，營(yíng)銷(xiāo)管理的動(dòng)態(tài)性很強(qiáng)，市場(chǎng)信息龐雜，需求隨時(shí)做出決議；營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)牽涉面廣，環(huán)節(jié)多，任務(wù)過(guò)程中的效率遞減快；營(yíng)銷(xiāo)人員普通是企業(yè)中最活潑的一群人，他們反響快，有沖勁，有主意，想要讓他們心服口服確實(shí)很難。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，因管理的度把握不好，一抓就死，一放就亂的景象時(shí)有發(fā)生。比如，有些企業(yè)在實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中強(qiáng)調(diào)控制，期望把每件事都做好，眉毛胡子一把抓，把強(qiáng)化管理等同于精細(xì)化，殊不知這樣

6、做極大地限制了營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)積極性和發(fā)明性，其后果是營(yíng)銷(xiāo)人員都在按部就班地做任務(wù)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍死氣沉沉，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)大幅滑坡。而另一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)積極性和發(fā)明性，但缺乏必要的約束，企業(yè)根本放棄了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，把營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的成敗押在營(yíng)銷(xiāo)人員的品德程度和才干程度上，這樣極端的賭徒做法一定是不能獲得勝利的。以上四點(diǎn)是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以致于有些企業(yè)老總被繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，不顧企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理根底現(xiàn)狀，希望借助于信息管理技術(shù)來(lái)一勞永逸地處理問(wèn)題，就像要求小學(xué)生上大學(xué)一樣，其后果是可想而知的。有鑒于此，我們以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)在設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容上進(jìn)

7、展整合再造：一、80%的管理任務(wù)要規(guī)范化。研討發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，80的內(nèi)容屬于行業(yè)共性，為同行業(yè)的一切企業(yè)所共有；20屬于企業(yè)個(gè)性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的開(kāi)展階段、企業(yè)文化的不同而有所差別。為此，相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中80的共性?xún)?nèi)容可聚集在一同，進(jìn)展規(guī)范化設(shè)計(jì)，企業(yè)可以直接運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中的繁瑣事務(wù)可進(jìn)展自動(dòng)化、規(guī)范化處置，以使企業(yè)的本錢(qián)最小，效益最高。二、要有尋覓營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵途徑的思想。所謂營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵途徑，是指從業(yè)務(wù)流程的分析出發(fā)，理出營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理任務(wù)的骨架。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)普通有一個(gè)或幾個(gè)目的，涉及銷(xiāo)售額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)辟、品牌建立、營(yíng)銷(xiāo)人力資源等。圍繞目的的達(dá)成，企業(yè)必需做好

8、由此及彼的一系列任務(wù)，不論企業(yè)能否認(rèn)識(shí)到，關(guān)鍵途徑就在此時(shí)產(chǎn)生。從營(yíng)銷(xiāo)的縱向環(huán)節(jié)看，它包括戰(zhàn)略構(gòu)成；市場(chǎng)研討、預(yù)測(cè)及方案；預(yù)算及資源配置；銷(xiāo)售過(guò)程管理四大方面，最終構(gòu)成市場(chǎng)與管理對(duì)象的集合。其中，銷(xiāo)售過(guò)程管理又包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)；通路建立與維護(hù)；客戶關(guān)系管理；售前、售中、售后效力；內(nèi)勤效力和銷(xiāo)售信息等方面。因此，企業(yè)如何根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)找到適宜本人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵途徑，就是為本人搭建營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的骨架，骨架正了才干長(zhǎng)得好，骨架歪了，長(zhǎng)大了也是畸形。三、要強(qiáng)調(diào)根底管理工程建立。營(yíng)銷(xiāo)根底管理不是指某一項(xiàng)任務(wù)，它表達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)管理的一直。營(yíng)銷(xiāo)管理縱向的每一環(huán)節(jié)的管理程度都可分成根底管理程度、中級(jí)管

9、理程度和高級(jí)管理程度，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)管理的大部分環(huán)節(jié)處于較為原始的管理形狀，極少數(shù)環(huán)節(jié)處于中高級(jí)程度。企業(yè)要改動(dòng)這種農(nóng)牧式、粗放式、無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)管理，把它們轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、精細(xì)化、有序的營(yíng)銷(xiāo)管理，從而使企業(yè)經(jīng)過(guò)修煉內(nèi)功、夯實(shí)根底，從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四、經(jīng)過(guò)抓綱分級(jí)，到達(dá)綱舉目張的效果。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中，從開(kāi)場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)目的到最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果的中間過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、紛繁復(fù)雜的，受制于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否正確、資源配置能否最大化、營(yíng)銷(xiāo)人員能否努力等。我們經(jīng)過(guò)研討發(fā)現(xiàn)，在這些復(fù)雜的表象背后，隱藏著一些鮮為人知的道理，昭示出為何有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得好，有的企業(yè)做得差。假設(shè)將企業(yè)運(yùn)營(yíng)看作一個(gè)工程，那么采購(gòu)、消

10、費(fèi)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、行政、人力資源等就構(gòu)成了這個(gè)工程的子工程。同樣，假設(shè)將營(yíng)銷(xiāo)看作一個(gè)工程，那么戰(zhàn)略、方案、配額、通路、營(yíng)銷(xiāo)人員等就構(gòu)成了它的子工程，而每個(gè)子工程又可以分解成任務(wù)1、任務(wù)2、任務(wù)n。營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工程能否勝利，取決于每個(gè)任務(wù)i的勝利，這是工程管理的觀念。從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)看，要求每項(xiàng)任務(wù)都獲得勝利既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要，但某些任務(wù)必需求做到，它是保證企業(yè)走向勝利的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)又保證了企業(yè)的效率最大化。如圖二所示：圖二：營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)圖假設(shè)圖中的A是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)子工程的起點(diǎn)，Z是終點(diǎn)，從A到Z是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)過(guò)程，那么，企業(yè)會(huì)選擇如何走呢？第一種途徑選擇：A-S-T-U-B-V-W-C-X-? 第二種途徑選

11、擇：A-K-L-B-M-N-O-C-P-Q-E-R-Y-Z 第三種途徑選擇：A-G-H-D-I-J-Y-Z 第四種途徑選擇：A-B-C-D-E-F-Z第一種途徑經(jīng)過(guò)很多個(gè)步驟，無(wú)法到達(dá)終點(diǎn)；第二種途徑經(jīng)過(guò)13個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第三種途徑經(jīng)過(guò)7個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第四種途徑經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)。第一種途徑是失敗的，其緣由是由于目的與任務(wù)之間是相背叛的；第二種途徑雖然可以實(shí)現(xiàn)目的，但步驟過(guò)多，效率低；第三和第四種途徑是比較勝利的，步驟少又達(dá)成了目的，其緣由是這兩個(gè)途徑都閱歷了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D，它是勝利和效率的保證。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中，類(lèi)似圖中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D們就構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勝利與否的必要條件。相較而

12、言，一些勝利地實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)，它們都是做好了抓綱分級(jí)任務(wù)，綱即關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它是硬性的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的達(dá)成的保證，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一切任務(wù)都是圍繞著綱來(lái)進(jìn)展的。分級(jí)是指把營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)事務(wù)分成重點(diǎn)任務(wù)、普通任務(wù)和指點(diǎn)性任務(wù)，重點(diǎn)任務(wù)必需不折不扣做到，普通任務(wù)僅僅做檢查，指點(diǎn)性任務(wù)可做可不做。這就跟蓋房子一樣，假設(shè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是毛坯房，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)搞裝修，企業(yè)在把房子交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)會(huì)做如下要求：房子的框架構(gòu)造不能動(dòng)重點(diǎn)任務(wù)；裝修有要求普通任務(wù)，比如地腳線不能高于10厘米，這是要檢查的；其它的就都交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)指點(diǎn)性任務(wù)，充分放權(quán)，鼓勵(lì)他們發(fā)揚(yáng)客觀能動(dòng)性，發(fā)明性地任務(wù)。企業(yè)只需做好了抓綱分級(jí)，才干到達(dá)綱舉目張的效果。抓綱分級(jí)的思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)中，就是做到：凡重點(diǎn)任務(wù)均做出詳細(xì)規(guī)定，凡普通任務(wù)用簡(jiǎn)單言語(yǔ)進(jìn)展描畫(huà)，凡指點(diǎn)性任務(wù)只列出標(biāo)題，從而使企業(yè)能以最小的本錢(qián)、最快的速度掌握這種先進(jìn)的方法并運(yùn)用于本企業(yè)。第五，要為企業(yè)未來(lái)導(dǎo)入信息化管理奠定根底。在今后假設(shè)干年內(nèi)，爆炸性開(kāi)展的信息技術(shù)IT的運(yùn)用不是受限于技術(shù)才干而是受限于用戶的發(fā)明性。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面，國(guó)外很多企業(yè)已構(gòu)建了基于信息技術(shù)的SFA、CRM、B2B、B2C等模塊，經(jīng)實(shí)際證明效果良好。國(guó)內(nèi)一些管理根底任務(wù)