1、（企劃方案）嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案2020年4月多年的企業(yè)涔詢顧問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)臉證可以落地漢外的卓越管理方案，值得您下載翔有!嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案第一部分：市場環(huán)境分析一、市場格局分析1、片區(qū)市場背景分析1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假鹽田區(qū)是一個山地海濱城區(qū)，具有豐富的山景.海景資源。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強(qiáng)。不僅擁有風(fēng)格獨(dú)特的海岸線，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。開始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。2）交通便捷隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價值和發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r

2、也帶動了南山片區(qū)開發(fā)的新景象。3）片區(qū)功能定位明顯鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金融中心，以中英街為中心輻射整個區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。以鹽田港填區(qū)為中心建立港口服務(wù)基地。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。4）片區(qū)住宅前景預(yù)測從鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場狀況來看，以后將工作重點(diǎn)放于原工業(yè)區(qū)和已有物業(yè)的后續(xù)開發(fā)的功能改造上，隨著這些區(qū)域功能改造的逐步深入，將對居住環(huán)境，物業(yè)功能搭配等方面產(chǎn)生深刻的影響，

3、鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場前景十分廣闊。2、片區(qū)市場特征分析1）市場由同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競爭，外銷市場帶動樓盤的開發(fā)數(shù)量增多鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來深置業(yè)。隨著內(nèi)銷市場與外銷市場對鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。2）靠海及其景觀較好的樓盤價格走高憑借靠海無限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價位偏高，但相對競爭也較激烈。雖然靠海利于炒作，但針對目標(biāo)消費(fèi)群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。3）80平方米的中等戶型為市場主流4）住宅開發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好二、周邊典型個案分析1、直接競爭樓盤分析1、1）南

4、方明珠花園項(xiàng)目概況：以2房和3房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有1229平方米的幼兒園和3518平方米的大商場和地下停車場，周圍有醫(yī)院、肉菜市場、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨(dú)有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤用于居住的一個最大賣點(diǎn)。南方明珠與嘉利萊花園僅一路之隔，為主要競爭對手，而且與本項(xiàng)目有許多驚人的相似之處（差別不大）。推廣主題：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣上強(qiáng)調(diào)“成熟社區(qū)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。推廣策略：在廣告推廣策略上南方明珠未采用“大篇幅”的報紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)出發(fā)采用主干道上侯車亭廣告作為

5、主要陣地，同時依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播，輔以“老火煲靚湯”的低價入市的銷售策略在市場上形成品牌的知名度與美譽(yù)度。2）裕宏花園項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。項(xiàng)目分二期開發(fā)，總建筑面積為23531.5平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價在3300元/褶左右。目標(biāo)消費(fèi)者中既有購買自用者，又有投資客。這同時也是該片區(qū)住宅消費(fèi)的一個極為顯著的特點(diǎn)。推廣主題：輕輕松松買房，實(shí)實(shí)在在安家。（強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢）推廣策略：在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來吸引買

6、家。3）天利明園項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對面。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場之時以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來發(fā)現(xiàn)純住宅的競爭壓力，繼而改變策略。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場所，在戶型的設(shè)計上更強(qiáng)調(diào)它的方正實(shí)用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來彌補(bǔ)該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。值得一提的是天利明園的立面風(fēng)格極具個性。推廣主題：小小投資，讓您坐享70年的滾滾財源推廣策略：由于地段的優(yōu)勢，現(xiàn)場包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，因此天利明園沒有在報紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。2、其他個案

7、分析4）東部陽光項(xiàng)目概況：共由7種戶型的7棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào)市場、大型百貨商場、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全。“燦爛陽光、濱海家園”的東部陽光在合理利用外部自然資源的基礎(chǔ)上，締創(chuàng)深圳東部住宅小區(qū)園林規(guī)劃模式，該樓盤當(dāng)?shù)鼐用褓徺I的比例較高。廣告推廣主題：親近自然，獎賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣）推廣策略：由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽光在推廣策略上也強(qiáng)調(diào)一個“靠山吃山”的策略，在深鹽路旁樹立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來傳遞信息。5）海天一色雅居項(xiàng)目概況：10層帶電梯亞熱帶地中

8、海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計理念，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色雅居”已于2001年5月28日入伙，目前的銷售率已經(jīng)達(dá)到85%以上。市場定位主打外銷，港人購買的比例較高。但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。廣告推廣主題：大鵬灣全海景高尚住宅精品推廣策略：在推廣策略上海天一色強(qiáng)調(diào)的是對報紙媒體的運(yùn)用，因?yàn)榘l(fā)展商是中信集團(tuán)的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動了銷售。6）水云問項(xiàng)目概況：2棟以1房1廳戶型為主的小高層公寓組成，緊鄰大梅沙，海洋景

9、觀得天獨(dú)厚，該樓盤市場定位為集休閑、度假為一體的濱海公寓物業(yè)，并倡導(dǎo)第三類住宅概念，從純居住住宅到投資性住宅，到如今的消費(fèi)性住宅，這種消費(fèi)觀念的改變將帶動整個深圳居住文化的發(fā)展。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計，周邊配套欠缺，購買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂土。廣告推廣主題：海濱度假公寓。推廣策略：在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。第二部分項(xiàng)目理解與定位一、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目概況嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九C居住區(qū)總用地32956.2平方米，該用地基本上座北朝南，偏西20度左右，場地平整，

10、南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。實(shí)際總建筑面積為71731.1平方米。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。項(xiàng)目設(shè)有近2000平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯的。整個樓盤的規(guī)劃設(shè)計理念也是在倡導(dǎo)一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營造一個鹽田港內(nèi)具有個性品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。二、項(xiàng)目SWTO分析優(yōu)勢：口區(qū)位:鹽田港后方第九C居住區(qū)屑政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)，片區(qū)居住環(huán)境較好，視野開闊空氣清新.交通:交通便利,無論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢.設(shè)計

11、:項(xiàng)目設(shè)計輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個4000多平方的商場。戶型：戶型設(shè)計合理，適宜當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，具有明顯的競爭優(yōu)勢。環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。價格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價合理，具有明顯的競爭優(yōu)勢。劣勢：口項(xiàng)目入市前已有其他項(xiàng)目的競爭，分流了部分目標(biāo)客戶。項(xiàng)目無獨(dú)特的賣點(diǎn)，在銷售競爭中欠缺力度。機(jī)會：1、主要競爭對手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對小區(qū)規(guī)劃時間較長和停車位的分配不合理等，而且南方明珠缺

12、乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。2、周邊其他競爭樓盤“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有在樓盤核心的品質(zhì)上形成超越競爭對手的能力。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤自身的“品質(zhì)”上高于對手，同時以相對較平的房價切入市場從而形成相對競爭優(yōu)勢。威脅：1.1、雖然項(xiàng)目開發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開發(fā)理念，而且相對南方明珠來說設(shè)計規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢，但沒有明顯的、特別具說服力的賣點(diǎn)直接抗衡南方明珠。2、主要競爭對手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美譽(yù)度。3、與競爭對手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。對應(yīng)策略：.樓盤的現(xiàn)場形象包裝是核心，工地現(xiàn)場包裝要到位，突出樓盤的

13、個性；.通路包裝上考慮在主要交通干道上采用侯車亭廣告、形象廣告牌和燈桿旗作為宣傳手段，發(fā)揮直接分流客戶的作用。減少硬性廣告的投入，采用事件行銷，即節(jié)省大批費(fèi)用，又在不冒風(fēng)險的情況下順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和打開品牌知名度。3.4.針對南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來提高樓盤檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。5.建議小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的物管系統(tǒng)的安全性與舒適性，同時突出樓盤品味。三、項(xiàng)目定位物業(yè)定位鹽田高品位的山水與人文住宅代表作形象定位為鹽田追求高品位生活的人士量身定做的山水生態(tài)住宅目標(biāo)受眾定位銷售區(qū)域定位：鹽田港、大小

14、梅沙、沙頭角、羅湖及市內(nèi)其他地方目標(biāo)受眾定位：1、主客戶群周邊企業(yè)、工廠的白領(lǐng)階層主管層及主管層以上職位；鹽田港、沙頭角等地的本地居民“土著人”；深鹽家庭市內(nèi)與鹽田有姻親及其他關(guān)系；在鹽田港、沙頭角、大小梅沙工作的公務(wù)員2、次客戶群在鹽田港做生意的個體工商戶香港部分在鹽工作人員、貨柜車司機(jī)羅湖及福田工作或居住的部分客戶、購買用于投資的目標(biāo)客戶目標(biāo)消費(fèi)群市場特征定位年齡：在25-35歲左右經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在4500-6500元左右家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家、三人以上家庭購房特征：一次置業(yè)自用投資文化水平：普遍受過中高等教育第三部分：廣告推廣主題及主題表現(xiàn)一、廣告主題文脈的確立二、廣告主題

15、表現(xiàn)1、表現(xiàn)策略原則與目的2、創(chuàng)意表現(xiàn)手法3、創(chuàng)意基本支持點(diǎn)4、核心概念包裝與提升一、廣告主題文脈確立1、全案廣告文脈引領(lǐng)從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場的空隙，避免一開始與競爭樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場的推廣策略。享受自然品味人生“新生活5元素”自然全接觸（陽光、空氣、青山、碧水、庭園）與自然共生的生態(tài)住宅自然運(yùn)動健康江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結(jié)合2、廣告主題的確立概念導(dǎo)入探索市場關(guān)注點(diǎn)：“新生活5元素”是什么？最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？嘉利萊花園演

16、繹江南山水生活口導(dǎo)入全新的概念一一倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素”營造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅新生活5元素自然全接觸江南山水情懷與自然和諧共生的江南山水生活倡導(dǎo)自然健康生活方式:基于對深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力高于國內(nèi)其他城市，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”，能夠切合目標(biāo)消費(fèi)群對住宅消費(fèi)的深層需求。廣告?zhèn)鞑ブ黝}創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新新加坡風(fēng)格”等，用幾個藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。他并沒有去認(rèn)真研

17、究消費(fèi)者的潛在需求，也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)。相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán)境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。二、廣告主題表現(xiàn)1、目的緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競爭樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競爭樓盤中脫穎而出，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對樓盤的識別與項(xiàng)目的印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中，差異化傳播與表現(xiàn)形式將是我們贏得市場的法寶。2、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“新生活五元素”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“江南山水生活”的生態(tài)人文社區(qū)。3、創(chuàng)意基

18、本支持點(diǎn)回歸自然的山水住宅一一青山作屏、碧水繞屋自然生態(tài)的梧桐山自然與健康并存新生活五元素一一演繹最適合深圳人居住的“江南山水生活”口樓盤配套：游泳池、網(wǎng)球場等一一運(yùn)動就在家門口4、核心理念包裝與提升將嘉利萊花園包裝成為鹽田“與自然共生的江南山水住宅”的鮮明個性形象；演繹出“適合深圳人居住而又具有江南山水風(fēng)格”的個性物業(yè)。第四部分：廣告整合傳播策略一、整合傳播目標(biāo)體系的建立1、整合傳播原則2、整合傳播目標(biāo)3、總策略設(shè)計4、策略設(shè)計要注意的幾個問題二、階段性廣告策略1、策略前提2、階段性廣告策略闡釋一、整合傳播目標(biāo)體系的建立1、整合傳播原則抓住時機(jī)正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳

19、播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。高起點(diǎn)切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即時展開“事件行銷”的實(shí)施原則。2、整合傳播目標(biāo)借力打力，入市過度性達(dá)成良性銷售。提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。20012002 年度樓市的明星樓盤。3、總策略設(shè)計形象導(dǎo)入期-開盤強(qiáng)銷期-續(xù)銷調(diào)整期-尾盤消化期;總結(jié)檢討；一；總結(jié)；一；總結(jié)；推出物業(yè)形象引導(dǎo)強(qiáng)化調(diào)整證言形象記憶與調(diào)整刺激引發(fā)關(guān)注階段階段階段階段營造氣氛優(yōu)惠促銷成功推出建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象完善形象，形成美譽(yù)度消化存量達(dá)到預(yù)期銷售擴(kuò)大知名度修正主張解決存在問題成功完成銷售

20、強(qiáng)化銷售主張減弱購買決策壓力激發(fā)銷售率進(jìn)一步提升銷售率4、策略設(shè)計要注意的幾個問題理清操作思路，對嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計，依從廣告運(yùn)動的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化?？偛呗栽O(shè)計將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。總策略設(shè)計能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動，相得益彰。總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素：第一，搶占先機(jī)，針對南方明珠推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。第二，配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。第三，配合工程進(jìn)

21、度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。二、階段性廣告策略1、策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點(diǎn)，同時基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按形象導(dǎo)入期、開盤強(qiáng)銷期、續(xù)銷調(diào)整期、尾盤消化期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。2、階段性廣告策略闡釋第一階段：形象導(dǎo)入期（市場啟動階段）階段特征：從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)：推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目

22、標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動。訴求重點(diǎn)：發(fā)展商形象、項(xiàng)目品牌形象工作內(nèi)容：、以現(xiàn)場包裝為核心，完成工地、售樓處、燈桿旗等形象包裝，并在個重要路口設(shè)置廣告牌，建立形象通路。2、完成樓盤宣傳資料包括售樓書、宣傳單張、展板等創(chuàng)意設(shè)計工作。第二階段：開盤強(qiáng)銷期引導(dǎo)階段（公開發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣傳工作，項(xiàng)目的市場熱度開始升溫，部分消費(fèi)者開始入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：1、投放適量的電視形象廣告及形象廣告2、投放賦予創(chuàng)意的賣點(diǎn)廣告3、對廣告效果進(jìn)行

23、追蹤評估，及時調(diào)整策略訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)的初步展現(xiàn)、項(xiàng)目形象工作建議：1、準(zhǔn)確把握工程進(jìn)度，便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進(jìn)行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。、希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。強(qiáng)化階段階段特征：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點(diǎn)的充分渲染以及若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺，將直接對目標(biāo)消費(fèi)者的心理形成直接的攻勢。廣告目標(biāo)：擴(kuò)大物業(yè)與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。工作內(nèi)容：1、大量純促銷廣告的集中投放。2、對主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理

24、，引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視主題廣告。5、協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。訴求重點(diǎn)：賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)、以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告工作建議：、利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。、考慮與媒體聯(lián)合舉辦以“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為主題的研討會，再結(jié)合媒體炒作。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進(jìn)入修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷售，完善物業(yè)形象，形成物業(yè)與企業(yè)品牌美譽(yù)度。廣告表現(xiàn)：以證言式廣告為主訴求重點(diǎn)：形象廣告、業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣

25、傳，提升銷售率。、應(yīng)用DM小冊子針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議：1、協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。2、協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動方案。第四階段：尾盤消化期階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟。廣告目標(biāo)：消化存量，基本完成銷售目標(biāo)。訴求重點(diǎn)：老業(yè)主介紹新業(yè)主購買雙雙可獲取優(yōu)惠等優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促等第五部分：廣告媒介傳播策略一、媒介目標(biāo)二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)三、有效媒介運(yùn)用四、廣告發(fā)布頻率五、媒介投放組合策略一、媒介目標(biāo)選擇適當(dāng)媒體，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢，吸引買家來到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的

26、信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使嘉利萊花園盡可能在短時間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇鹽田地區(qū)對消費(fèi)者最有影響力的媒介口選擇鹽田區(qū)域性媒介選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用注重媒介組合的威力整合所有可以利用的媒介資源三、媒介運(yùn)用口鹽田區(qū)域性電視廣告深圳商報或夾報派發(fā)戶外媒體：侯車亭、燈桿旗、廣告牌等直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等DM直郵口網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放四、廣告發(fā)布頻率在形象導(dǎo)入階段，以個性化的工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場份額；口開盤強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布配合促銷活動的策略，

27、即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；強(qiáng)銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。五、媒介投放組合策略口形象導(dǎo)入期A、前提：現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、燈桿旗、條幅等互動造勢,引發(fā)關(guān)注。B、二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進(jìn)行滲透。開盤強(qiáng)銷期A、以電視廣告為主，報紙廣告輔助。B、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。C、運(yùn)用大眾媒體，PR事件行銷為輔。D、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。E、針對主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額

28、，減輕收尾工作的壓力。F、選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。續(xù)銷調(diào)整期A、以報紙廣告為主，投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。B、利用DM直郵有針對地對特定區(qū)域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)者。尾盤消化期利用報紙做一些純促銷廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。第六部分：全程廣告服務(wù)跟進(jìn)廣告效果評估與策略調(diào)整一個好的廣告計劃最后地貫徹實(shí)施，在很大程度上取決于在計劃進(jìn)行過程中對廣告效果的評估是否及時、準(zhǔn)確。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計劃和策略不應(yīng)一成不變地墨守成規(guī)，而必

29、須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提前進(jìn)入成熟期。作業(yè)循環(huán)如下圖計劃-執(zhí)行修改/、現(xiàn)場觀察：廣告發(fā)布后，我公司的評估人員會及時到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調(diào)整。、問卷法：在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消

30、費(fèi)者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達(dá)率。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。第七部分：前期通路策略建議一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”系列新聞炒作三、“新生活五元素”有獎競猜活動四、新年送福策略一、“最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”專家研討會目的：1、引發(fā)市場的關(guān)注力，形成對買家的第一次購買誘導(dǎo)；2、提升地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)與品牌形象，讓發(fā)展商第一次切入深圳就贏得好口碑；核心點(diǎn)：1、邀請有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或?qū)＜覍潜P的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)理念等內(nèi)容圍繞“適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行探討；2、對嘉利萊花園的規(guī)劃設(shè)計、規(guī)劃理念、園林設(shè)

31、計等進(jìn)行評估，從而得出嘉利萊花園是“最適合深圳人居住的樓盤”的結(jié)論。配合：1、邀請相關(guān)媒體的記者，活動前后對事件進(jìn)行新聞繕稿工作；2、禮儀活動配合。策略二、“什么是最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”系列新聞炒作可選炒作素材：什么是最適合深圳本土人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)？嘉利萊花園如何找到純正江南山水生活與深圳本土環(huán)境的最佳結(jié)合點(diǎn)？深圳人想要的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？新生活五元素能給人帶來什么？二十一世紀(jì)人們居住最缺乏的是新生活五元素！新生活五元素，二十一世紀(jì)居住標(biāo)準(zhǔn)的必不可少的生活元素軟性文章切入點(diǎn)：主觀環(huán)境分析：工作壓力、心理壓力等；客觀環(huán)境分析：氣候、水土、陽光等。策略三、“新生活五元素”有獎競猜活動目的：1、

32、借“新生活五元素”來提高樓盤知名度與發(fā)展商形象；2、提升樓盤的素質(zhì)與品位。方式：1、與深圳報紙媒體如深圳商報、深圳都市報等聯(lián)辦；2、采取冠名形式與媒體合作，從而達(dá)到提高樓盤知名度的目的；3、采用“選擇題”的形式進(jìn)行有獎競猜；4、主要獎品可與樓盤銷售促銷優(yōu)惠措施掛鉤，對獲獎?wù)哌M(jìn)行獎勵，或以其他獎品和宣傳樓盤的小禮品作為獎品發(fā)送；策略四、新年送“?！焙诵狞c(diǎn)：1、老客戶可以到銷售中心領(lǐng)“?！弊?；2、到現(xiàn)場的參觀客戶同樣可以領(lǐng)“福”字禮品；3、銷售中心過年氛圍；策略描述：1、新客戶：過年了，人們的心情比較愉快，如果借過年的結(jié)點(diǎn)，通過小恩小惠特別容易打動買家的好感，送“?！?，人們都非常愿意布置到家里；、

33、老客戶：讓老客戶不斷到展示中心現(xiàn)場取“?！?，可以避免過年及非節(jié)假日人流量較少的氛圍不足；、社區(qū)：今年是項(xiàng)目啟動的第一年，第一印象非常關(guān)鍵，口碑主要也是第一年形成的，建議非常好地布置好過年氛圍，讓業(yè)主具有自豪的口碑；、銷售中心：建議能夠布置過年的氣氛（至少可以使用到2月中），讓到現(xiàn)場的客戶感到嘉利萊花園的不同，一個非常有情的社區(qū)；、潛在目標(biāo)：豐富銷售人員的銷售手段，可以進(jìn)一步約登記客戶到現(xiàn)場，進(jìn)一步讓其感受現(xiàn)場，對其進(jìn)行新一輪攻擊；第八部分：費(fèi)用監(jiān)控及預(yù)算深圳市房地產(chǎn)市場一貫的經(jīng)驗(yàn)，所推出物業(yè)的營銷廣告及資料費(fèi)用占總銷售額的3-5%。根據(jù)嘉利萊花園的特殊情況，我司建議將營銷廣告及資料費(fèi)用控制在總

34、銷售額的1.5%-2%比較科學(xué)合理。充分溝通后，我們將提供詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。對于嘉利萊花園營銷推廣費(fèi)用，我們將考慮到方方面面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達(dá)到花最少錢辦實(shí)現(xiàn)最大的效應(yīng)。附1:關(guān)于樓盤命名的建議命名建議1:頤景江南說明：首先從名字上與周邊樓盤跳躍出來，形成自己鮮明的個性與江南景觀、人文環(huán)境相吻合；其次給人感覺江南的氣息與居家氣氛濃；易于傳播、記憶；冉次讀起來給人極具品味、雅致的感覺。命名建議2:頤景山水說明：從字面上可以看出樓盤是一個適合居住的地方，有山有水有景，可以說是一個綜合所有景觀的名字，而且讀起來瑯瑯上口，比較易于傳播。命名建議3:江南世家說明：從命名上可以看

35、出是江南風(fēng)格的格調(diào)，而且名字與前面的推廣主題相配合,對于廣告推廣主題的延展有很大的幫助。比如在樓盤名樓體的命名與推廣時可以將江浙一帶的地方名作為樓盤命名的依據(jù)，像蘇州園、杭州園等。命名建議4:東海世家說明：與東部麗景有相似之處，從字面上看，“世家”二字給人一種家的溫馨感覺，而且具有濃厚的生活氣息。命名建議5:山水麗舍說明：山水麗舍是一個偏重于走感性路線的命名，“山水”框定樓盤的環(huán)境與景觀優(yōu)勢，而“麗舍”即美麗的屋舍，則從生活與情感的角度去挖掘、表現(xiàn)。命名建議6:滿庭芳花園說明：從名字能夠看出樓盤的一些信息，如庭園、花草樹木等；有生活氣氛；易于傳誦命名建議7:東部麗景說明：從方位上說明了樓盤的位

36、置；樓盤的景觀元素有所體現(xiàn)；易于記憶與傳播。附2:關(guān)于園林規(guī)劃設(shè)計的可行性建議一目的根據(jù)對周邊項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計、配套情況以及對項(xiàng)目本身的了解，我們認(rèn)為把樓盤的小區(qū)園林規(guī)劃成具有江南風(fēng)格的“蘇州園林”小區(qū)能夠很好地切合樓盤的特點(diǎn)，提升樓盤的素質(zhì)，并能與周邊環(huán)境和諧共存，從而與周邊競爭對手實(shí)現(xiàn)差異化競爭。因此規(guī)劃設(shè)計應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，把握時代脈膊，發(fā)揮建筑師專業(yè)規(guī)劃設(shè)計理念，與發(fā)展商共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)，使小區(qū)規(guī)劃及建筑設(shè)計成為城市有機(jī)組成部分，創(chuàng)造具有傳統(tǒng)文脈與地方特色生活內(nèi)涵的空間形態(tài)。二小區(qū)概況嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九C居住區(qū)總用地32956.2平方米，該用地基本上座北朝南，偏西20度左右，場

37、地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。實(shí)際總建筑面積為71731.1平方米。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。項(xiàng)目設(shè)有近2000平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯的。整個樓盤的規(guī)劃設(shè)計理念也是在倡導(dǎo)一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營造一個鹽田港內(nèi)具有個性品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。我們從競爭角度來看，一個近2000平方米的游泳池確實(shí)具有競爭優(yōu)勢，但我們綜觀最近幾年住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目之間的競爭已經(jīng)上升到包括樓盤品質(zhì)在內(nèi)的綜合素

38、質(zhì)的競爭，而不再是靠單個的賣點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的規(guī)劃來看，我們認(rèn)為把近2000平方米的游泳池占地規(guī)劃成具有江南風(fēng)格的“蘇州園林”，能夠使項(xiàng)目從而周邊樓盤當(dāng)中脫穎而出，從而與周邊樓盤實(shí)現(xiàn)差異化競爭。三基本建議、體現(xiàn)蘇州園林風(fēng)貌和建筑地方特色，采用環(huán)回路骨架，將具有蘇州園林風(fēng)格的“亭臺軒榭、曲徑通幽的回廊”引入庭院。新型院落組合，從傳統(tǒng)民居中探求文脈關(guān)系，追尋住宅布局的“根”和“源”，并在入口處設(shè)過街樓式小品，形成院中院布局形式，增強(qiáng)“家”的識別性，采取中國古典建筑形式坡屋頂，配以山墻構(gòu)架符號和不同顏色的淡雅色塊，讓小區(qū)增添神韻。、采用特種車輛（消防車、救護(hù)車等）可到達(dá)每個住宅單元與步行專用

39、小道分離的道路系統(tǒng)。使人們從容自在安全地散步、聊天。環(huán)回道路平面時寬時窄，卵石路牙鮮明耀眼，每個住宅入口路面嵌有彩色圖案標(biāo)記，可增加住宅的識別性。、確定小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境系列化整體設(shè)計的整體布局思想。小區(qū)以“江南園林府第，享受山水情懷”為環(huán)境設(shè)計構(gòu)思的主題，探討傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，以中國古典建筑符號結(jié)合蘇州園林風(fēng)格，創(chuàng)造特色鮮明的建筑組群及園林綠化，在歐陸風(fēng)情群起的房地產(chǎn)市場中別樹一幟，中心綠地是本小區(qū)環(huán)境空間構(gòu)成的精華和重心，在設(shè)計時精心構(gòu)筑，采用“小中見大”、“虛實(shí)對比”的多種造景手法，以中國古典文化為脈絡(luò)，取植物、水和石為造景要素，亭、雕塑、泉、花架坐凳為點(diǎn)綴，展現(xiàn)自然和地方特色。具體布局時在綠地安排有闊有窄，逶迤自然的水面，配以涌泉、