1、 肥料營銷策略一、肥料產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、肥料品牌、商標(biāo)與包裝策略三、肥料分銷渠道策略四、肥料零售與批發(fā)策略五、肥料定價策略六、肥料促銷策略七、肥料營銷新概念（服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德）第1頁，共134頁。第1頁，共134頁。一、肥料產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）、肥料產(chǎn)品分類按成分分：單質(zhì)肥料 復(fù)混肥料 專用肥 生物肥生物有機(jī)肥 有機(jī)無機(jī)復(fù)混肥料有機(jī)肥 葉面肥 液體肥 沖施肥腐殖酸肥按生產(chǎn)工藝性狀分： 顆粒肥 粉末肥 緩效肥 高塔肥等第2頁，共134頁。第2頁，共134頁。（二）肥料產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 1、產(chǎn)品生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期

2、指一種產(chǎn)品從投入到退出市場為止的周期變化的過程（指產(chǎn)品在市場上銷售的時間，而不是壽命）。 2、產(chǎn)品市場生命周期的階段 投入期、成長期、成熟期和衰退期 產(chǎn)品利潤與產(chǎn)品市場生命周期變化而變化，近似呈”S”型第3頁，共134頁。第3頁，共134頁。（二）肥料產(chǎn)品的生命周期與營銷策略3、肥料產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品也有相同的特點，不同的階段采用不同的策略 4、肥料產(chǎn)品生命周期特征與對策第4頁，共134頁。第4頁，共134頁。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征市場需求狀況新產(chǎn)品試銷，銷量低需要量增大，規(guī)模擴(kuò)大，銷量上升需要量橫向發(fā)展，老顧客換新品，少數(shù)新顧客，銷量增長慢新產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品銷量下降市場抵抗強(qiáng)，少數(shù)人用弱，使

3、用頻率高，有再度購買情況無，市場完全被開發(fā)，市場占有率最高狀態(tài)市場占有率下降，市場萎縮消費(fèi)者創(chuàng)新的顧客市場大眾市場大眾延遲的顧客經(jīng)銷商有疑心，嘗試銷售積極銷售，逐步提高銷量完全掌握市場，各自相互競爭興趣減低，銷量巨減競爭者少，緩和增加，激烈對手多，非價格競爭激烈減少，對手尚存營銷費(fèi)用高低高低利潤基本無收益單位利潤達(dá)最大總利潤達(dá)最高利潤下降策略策略特點市場擴(kuò)張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化減少網(wǎng)點第5頁，共134頁。第5頁，共134

4、頁。5、延長產(chǎn)品生命周期的辦法 （1）加大促銷力度 （2）對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) （3）開拓市場，拓展顧客群 （4）開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域第6頁，共134頁。第6頁，共134頁。（三）肥料新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 （1）是企業(yè)發(fā)展的生命線 在新知識經(jīng)濟(jì)時代，新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品速度加快，肥料產(chǎn)品的市場生命周期越來越短，40年前平均周期是8年，20年前為5年，10年前為3年，與日常生活聯(lián)系的消費(fèi)品更短，所以要不斷開發(fā)適合市場的新產(chǎn)品才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 （2）、是企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢的重要條件 如果忽視科技進(jìn)步、科技創(chuàng)新和市場新動向，貽誤良機(jī)，就會成為時代的落伍者而被市場淘汰，只有不斷開發(fā)和強(qiáng)化

5、開發(fā)能力，才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢 典型案例：美國汽車工業(yè)，我國一些中小型單質(zhì)肥料（復(fù)混肥）廠第7頁，共134頁。第7頁，共134頁。（3）、是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 企業(yè)通過整合充分利用自己的資源，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才會有壓力，才需要新人才、新工藝、新設(shè)備，職工的積極性、創(chuàng)造性才能充分發(fā)揮。從而激發(fā)企業(yè)的生機(jī)和活力。（4）、新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 新產(chǎn)品在工藝、材料、污染控制上更符合環(huán)保要求，減少環(huán)境污染，有利于提高肥料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會效益。第8頁，共134頁。第8頁，共134頁。2、肥料新產(chǎn)品開發(fā)的原則 （1）新產(chǎn)品必須有市場潛力 肥效高，養(yǎng)分全，施用方便等 節(jié)能

6、、標(biāo)準(zhǔn)化 施用安全、質(zhì)量可靠 （2）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 如：技術(shù)水平、資金、原料等 （3）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)和管理并重第9頁，共134頁。第9頁，共134頁。3、肥料新產(chǎn)品開發(fā)的形式 獨立研制：企業(yè)完全依靠自己的科研、 技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品 技術(shù)引進(jìn)：從企業(yè)之外引進(jìn)技術(shù)、購買專利 方式：引進(jìn)樣品仿制或引進(jìn)先進(jìn) 工藝技術(shù) 研制與引進(jìn)相結(jié)合： 協(xié)作研制：企業(yè)、科研和教學(xué)單位之間合作第10頁，共134頁。第10頁，共134頁。4、肥料新產(chǎn)品開發(fā)過程 市場調(diào)研： 市場動向，需求信息、產(chǎn)品技術(shù)資料等 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)： 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)內(nèi)部構(gòu)思、向外征集、組織 專門研究和技術(shù)攻

7、關(guān)、分析其它企業(yè)的先進(jìn) 產(chǎn)品 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 試制新產(chǎn)品 新產(chǎn)品試銷 申請新產(chǎn)品的鑒定 正式上市第11頁，共134頁。第11頁，共134頁。5、肥料新產(chǎn)品開發(fā)策略 搶占市場策略超越自我策略：要求企業(yè)著眼點在長遠(yuǎn)利益，而不在 眼前利益，為了培育潛在市場可以放 棄一部分眼前的利益。遲人半步策略: 等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿 制或改進(jìn)推出自己的產(chǎn)品 借腦生財策略：以科研、教學(xué)單位的專家依托，引進(jìn) 或技術(shù)合作，借腦開發(fā)新產(chǎn)品第12頁，共134頁。第12頁，共134頁。5、肥料新產(chǎn)品開發(fā)策略差異化策略：企業(yè)在研制新產(chǎn)品時，要考慮與其它產(chǎn) 品的差異性，向消費(fèi)者提供有明顯特征的產(chǎn)品， 給消費(fèi)者標(biāo)新立

8、異的感覺，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和 競爭力，所謂“人無我有則新，人新我精則妙，人 妙我奇則智”。市場擴(kuò)散策略：采用漸進(jìn)策略或急進(jìn)策略第13頁，共134頁。第13頁，共134頁。二、肥料品牌、商標(biāo)與包裝策略（一）品牌與商標(biāo)的概念 品牌：用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成。 第14頁，共134頁。第14頁，共134頁。 包括：1、品牌名稱：如富島、鹽橋等2、品牌標(biāo)志：是品牌中易于識別與記憶，但無法以口語稱呼的部分，包括符號、特殊顏色、圖案等3、商標(biāo)： 指經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌或一部

9、分品牌側(cè)重于名稱;商標(biāo)側(cè)重于標(biāo)志（記）和商標(biāo)注冊;品牌由來已久，商標(biāo)則是在近代商標(biāo)法出現(xiàn)后才有。第15頁，共134頁。第15頁，共134頁。青海鹽湖鉀肥 股份有限公司 “鹽橋”牌氯化鉀第16頁，共134頁。第16頁，共134頁。2、品牌的作用 對消費(fèi)者: 有利于消費(fèi)者辨別、認(rèn)別、選購所需商品； 有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益； 有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險； 有利于消費(fèi)者形成品牌偏好； 對生產(chǎn)經(jīng)營者： 有利于企業(yè)促銷產(chǎn)品、拓展市場； 有助于減少產(chǎn)品價格彈性，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險； 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，爭奪市場競爭優(yōu)勢； 給企業(yè)帶來繁榮發(fā)展的機(jī)會； 一個成功的品牌比有形資產(chǎn)更具增值能力； 第17頁，共

10、134頁。第17頁，共134頁。3、基層肥料經(jīng)銷商心目中的品牌第18頁，共134頁。第18頁，共134頁。4、農(nóng)戶對肥料品牌的認(rèn)識 被經(jīng)銷商引導(dǎo)教育占61.5 根據(jù)經(jīng)驗15.4 農(nóng)民自己有選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)和原則15.4 什么牌子便宜買什么7.7第19頁，共134頁。第19頁，共134頁。（二）品牌與包裝策略1、品牌策略 同一品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用一種品 牌進(jìn)入市場；如娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品 個別品牌策略：企業(yè)按產(chǎn)品品種、用途和質(zhì)量， 分別采用不同的品牌；如：五糧液廠的五 糧液、五糧醇、五糧春 品牌擴(kuò)展策略（特殊品牌策略）：指企業(yè)利用成功的品牌推 出新產(chǎn)品或改良新產(chǎn)品，如：春蘭集團(tuán)以 生產(chǎn)空

11、調(diào)而出名，他們在推出的摩托車 產(chǎn)品用“春蘭虎、春蘭豹的品牌” 更換品牌策略：就是更換原有企業(yè)的品牌，采用新的品牌， 如科龍集團(tuán)原生產(chǎn)容聲冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)時采 用“科龍” 第20頁，共134頁。第20頁，共134頁。中間商品牌策略：中間商把制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品大批量買 進(jìn)來，再使用自己的品牌將產(chǎn)品賣出去借用品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不用自己的品牌，而用 借來的品牌銷售 無品牌策略 ：企業(yè)在某些特殊情況下，不使用品牌或注冊商標(biāo)， 只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)廠家名稱 第21頁，共134頁。第21頁，共134頁。2、創(chuàng)名牌策略 確保肥料產(chǎn)品質(zhì)量 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì) 加強(qiáng)科學(xué)管理 注重形象宣傳，提高企業(yè)名譽(yù) 堅持開發(fā)創(chuàng)新，增

12、強(qiáng)名牌活力 注意價格定位，滿足大眾消費(fèi)者需要 搞好農(nóng)化服務(wù)第22頁，共134頁。第22頁，共134頁。3、包裝策略 （1）包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 提供方便 易于識別 增加利潤第23頁，共134頁。第23頁，共134頁。(2)常用的肥料包裝策略類似包裝： 企業(yè)將所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩、共同的特征，使客戶容易辨認(rèn)本企業(yè)的產(chǎn)品。密閉式包裝：防潮、防曬以保證肥料產(chǎn)品質(zhì)量等級式包裝： 按照產(chǎn)品質(zhì)量采用相應(yīng)的包裝，以滿足不同需求層次的消費(fèi)者，區(qū)分產(chǎn)品檔次異常式包裝： 異于同類產(chǎn)品的包裝，印象鮮明，進(jìn)而加深記憶特殊式包裝： 追求包裝獨特風(fēng)格，目的在于風(fēng)格獨特，易于同類產(chǎn)品區(qū)分

13、，同時，可以起到一定的預(yù)防偽制和假冒的作用第24頁，共134頁。第24頁，共134頁。第25頁，共134頁。第25頁，共134頁。智利SQM公司系列產(chǎn)品品名外觀形態(tài)養(yǎng)分含量商品包裝鉀寶顆粒和晶體硝態(tài)氮13.5硝基鉀45硫酸鉀粉末狀氧化鉀 51硫 18尿 磷顆粒氮13.5磷32硝酸鈣鎂顆粒氮13.5%氧化鈣 16.7氧化鎂 6第26頁，共134頁。第26頁，共134頁。第27頁，共134頁。第27頁，共134頁。恩泰克最高效的創(chuàng)新氮肥技術(shù)氮技術(shù)生態(tài)（環(huán)保）第28頁，共134頁。第28頁，共134頁。商務(wù)部2006年最具市場競爭力品牌名單 昆侖中國石油天然氣股份有限公司 宏福貴州宏福實業(yè)開發(fā)有限總

14、公司 金沙江云南云天化股份有限公司 宜化湖北宜化集團(tuán)有限責(zé)任公司 鹽橋青海鹽湖鉀肥股份有限公司 撒可富中國阿拉伯化肥有限公司 品牌企業(yè)名稱來源：中國化肥網(wǎng) 第29頁，共134頁。第29頁，共134頁。三、肥料分銷渠道決策(一）分銷渠道的概念 分銷售渠道也稱營銷渠道、配銷路線或分配途徑，通常指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。第30頁，共134頁。第30頁，共134頁。（二）分渠道銷售的作用主要是為了解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶）之間的一些矛盾： 空間分離的矛盾：生產(chǎn)者集中，而消費(fèi)者分散 時間分離的矛盾：肥料生產(chǎn)和消費(fèi)的季節(jié)性 所有權(quán)分離的矛盾： 擁有產(chǎn)品所有權(quán)的不消費(fèi)產(chǎn)品，而

15、 需要該產(chǎn)品的又不擁有所有權(quán) 產(chǎn)品供需數(shù)量上的矛盾：大批量生產(chǎn)與小批量購買之 間的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾：即產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化與消費(fèi)者結(jié) 構(gòu)的多樣化矛盾第31頁，共134頁。第31頁，共134頁。（三）肥料分渠道銷售的類型產(chǎn)家 省經(jīng)銷商 縣級經(jīng)銷商 終端零售店 用戶產(chǎn)家 終端零售店 用戶（直銷制）產(chǎn)家 省經(jīng)銷商 終端零售店 用戶代理制：區(qū)域代理和多家代理連鎖經(jīng)營：是通過對若干零售企業(yè)實行集中采 購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營，從而 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)代物流方式。第32頁，共134頁。第32頁，共134頁。（四）肥料分銷渠道決策1、肥料分銷渠道的選擇 由于肥料體積大、運(yùn)輸不方便、產(chǎn)品終端服務(wù)技術(shù)難度大

16、，盡量選用直接渠道或短渠道； 同時，肥料銷售目標(biāo)市場大而分散，具有明顯的季節(jié)性，競爭也很激烈，因此，需要充分發(fā)揮中間商的作用，尋求合理的銷售渠道第33頁，共134頁。第33頁，共134頁。2、肥料分銷渠道決策過程（1）分析目標(biāo)市場消費(fèi)者對渠道服務(wù)提出的要求，如：產(chǎn)品要求，售后服務(wù)等（2）確定渠道目標(biāo)和限制條件 渠道目標(biāo)多選擇的分銷渠道應(yīng)達(dá)到服務(wù)產(chǎn)出的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需要選擇不同服務(wù)要求的分銷渠道。（3）制定可供選擇的渠道方案 如：中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的交易條件與責(zé)任 （4）主要渠道方案的評估 考慮：經(jīng)濟(jì)效益、對渠道的可控性評估 第34頁，共134頁。第34頁，共134頁。（

17、五）、現(xiàn)階段我國肥料分銷渠道戰(zhàn)略（1）農(nóng)技推廣單位與肥料生產(chǎn)企業(yè)合作（2）直營農(nóng)資連鎖經(jīng)營：（3）股份合作：（4）以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為龍頭，帶動肥料等農(nóng)資產(chǎn)品的銷售 第35頁，共134頁。第35頁，共134頁。四、肥料零售與批發(fā)策略（一）零售的概念及零售業(yè)的類型 零售：指將肥料產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給終端消費(fèi)者農(nóng)業(yè)種植戶，以供其作個人消費(fèi)或非盈利用途的各種活動。零售業(yè)的類型： 傳統(tǒng)肥料零售店、農(nóng)資經(jīng)營店、無店鋪零售（如：廠家推銷人員的直銷；直復(fù)營銷采用廣告媒體、郵購、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)營銷；農(nóng)戶自愿組團(tuán)購買）第36頁，共134頁。第36頁，共134頁。零售組織：結(jié)合式零售類型。如：總體農(nóng)資連鎖店;自愿連鎖

18、店和零售合作社;特許經(jīng)營組織;銷售聯(lián)合大企業(yè)等;第37頁，共134頁。第37頁，共134頁。（二）肥料零售商營銷決策1、目標(biāo)市場決策：目標(biāo)顧客及范圍、經(jīng)營方針（如“高品質(zhì)服務(wù)方針”）2、商品組合與采購決策 商品組合要與目標(biāo)市場的需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，商品組合包括商品的數(shù)量及比例、品種及質(zhì)量等；采購決策：包括采購商品目錄、價格、時間、地點和單位等第38頁，共134頁。第38頁，共134頁。（二）肥料零售商營銷決策3、服務(wù)與商店氣氛決策：服務(wù)組合決策，包括售前、售后和附加服務(wù)自我服務(wù)型、自選型、有限服務(wù)型和完全服務(wù)型；商店氛圍決策（包括合理布置店內(nèi)顧客、商品和店員，創(chuàng)造良好購物環(huán)境，吸引顧客、方便購買）

19、第39頁，共134頁。第39頁，共134頁。典型的肥料零售服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)附加服務(wù)接受電話服務(wù)接受郵購接受土壤、植株等樣品養(yǎng)分分析化驗服務(wù)肥料推薦廣告肥料展示營業(yè)時間送貨田間施用方法指導(dǎo)在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況下，盡量安排退貨或換貨施用效果調(diào)查取證或接受信息反饋信用卡、支票付款一般咨詢免費(fèi)停車分期付款或賒帳第40頁，共134頁。第40頁，共134頁。4、價格決策：類型:“高毛利低周轉(zhuǎn)高服務(wù)”“低毛利高周轉(zhuǎn)低服務(wù)”這兩種類型中選擇；5、促銷決策（在后面促銷決策中講述） 第41頁，共134頁。第41頁，共134頁。6、地點決策： 店址的選擇對零售商的成功經(jīng)營極其重要，關(guān)系到客流量和購買量 （1

20、）選人氣較濃、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高、農(nóng) 民素質(zhì)較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一般可以在肥料銷 售旺季的時候做市場調(diào)查后，作出決定 （2）選農(nóng)貿(mào)往來旺的街道 第42頁，共134頁。第42頁，共134頁。6、地點決策：（3）選生意火的左鄰右舍，主要是先借助旺盛的人氣，吸引顧客，逐漸占有自己的市場份額。但要注意經(jīng)營品牌、品種及方式的區(qū)別，不能一模一樣，以次避免惡性競爭，導(dǎo)致兩敗俱傷。 （4）其它，農(nóng)民的購肥習(xí)慣、店面租金等第43頁，共134頁。第43頁，共134頁。（三）肥料批發(fā)與批發(fā)商類型1、批發(fā) 指將商品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步市場加工或其它商業(yè)用途的機(jī)構(gòu)和個人的各種活動，廣義而言，個人或組織把商品賣給除最終消費(fèi)者

21、之外的任何購買者，都是在從事批發(fā)活動，這些個人或組織就是批發(fā)商。 第44頁，共134頁。第44頁，共134頁。2、批發(fā)商的類型（1）、商業(yè)批發(fā)商 對其經(jīng)營的商品有所有權(quán)，即買下所經(jīng)營的商品，然后再轉(zhuǎn)售出去，分為全面服務(wù)批發(fā)商（如農(nóng)資綜合批發(fā)商）和有限服務(wù)批發(fā)商（郵購批發(fā)商、現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社） 第45頁，共134頁。第45頁，共134頁。2、批發(fā)商的類型（2）、居間經(jīng)紀(jì)商 如：肥料生產(chǎn)企業(yè)代理商，銷售代理商，采購代理商。（3）、自營批發(fā)機(jī)構(gòu) 如：肥料生產(chǎn)企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)，采購辦事處第46頁，共134頁。第46頁，共134頁。3、肥料批發(fā)商的營銷特征與發(fā)展趨勢（1）批發(fā)商的營銷特點： 目標(biāo)

22、市場決策：選擇有利可圖，有特色的肥料 貨品和服務(wù)組合決策： 定價決策：（扣除各項費(fèi)用后，一般肥料批發(fā)的實 際利潤在23之間） 促銷決策（后面講述） 銷售地點決策：選擇租金低的地段，交通方便，倉庫設(shè)置合理 第47頁，共134頁。第47頁，共134頁。（2）肥料批發(fā)營銷的發(fā)展趨勢 實施聚焦戰(zhàn)略： 重點放在具有競爭優(yōu)勢的肥料產(chǎn)品上。更新營銷理念： 他們與客戶的關(guān)系不完全是購銷關(guān)系，而 是“營銷支持關(guān)系”，幫助供應(yīng)商和客戶制 定營銷方案，各種任務(wù)即活動，使整個銷 售渠道更有效率與效益，關(guān)系營銷和渠道 整合是個批發(fā)商尋求發(fā)展的主要方向。加強(qiáng)技術(shù)和信息裝備：開拓國際市場：第48頁，共134頁。第48頁，共

23、134頁。五、肥料定價策略（一）影響肥料定價的因素 成本因素： 考慮固定成本（如：固定資產(chǎn)折舊、機(jī)器設(shè)備租金、 管理人員費(fèi)用等）和流動資本（隨著產(chǎn)量變化而變化 的成本，如原材料、營銷費(fèi)用、生產(chǎn)經(jīng)營第一線的人 員工資等。一般要求價格不能低于總成本肥料市場狀況因素：包括市場肥料供求狀況；市場競爭狀況。國家有關(guān)政策法規(guī)因素： （稅收政策、價格政策、淡季儲備政策、運(yùn)輸法 規(guī)、電價、農(nóng)資補(bǔ)貼政策、進(jìn)口肥料的增值稅等） 心理因素 第49頁，共134頁。第49頁，共134頁。（二）肥料定價目標(biāo) 概念：就是每一個商品的價格實現(xiàn)以后達(dá)到的目的，它和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，其總的要求是追求利潤

24、的最大化。 1、以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為目標(biāo)（百分比毛利）： 具體做法是在肥料成本外，再估計本年度費(fèi)用開支額和自己期望的利潤，計算出毛利標(biāo)準(zhǔn)。 第50頁，共134頁。第50頁，共134頁。（二）肥料定價目標(biāo)2、以維持或提高市場占有率為定價目標(biāo)： 主要目的是擴(kuò)大商品銷售，保持和增加商品 銷售額，提高市場占有率。市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)（PIMS)的分析指出：當(dāng)市場占有率為10以下時，投資收益率（ROI)約為8；占有率在1020之間時，收益率在14以上；占有率在2030之間，投資收益率為22.。第51頁，共134頁。第51頁，共134頁。3、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo) 企業(yè)競相降價可以爭奪市場

25、，一般競爭力強(qiáng)的企業(yè)，在行業(yè)中居于領(lǐng)袖地位，其定價目標(biāo)是對付競爭者或組織競爭者，一般會首先變動價格（一般價格定得相對低一些），市場競爭力弱的中小企業(yè)，在競爭中為了防止競爭對手的報復(fù)，一般跟隨市場領(lǐng)袖的價格4、以社會責(zé)任為定價目標(biāo) 指企業(yè)由于認(rèn)識到自己的行業(yè)對消費(fèi)者和社會承擔(dān)某種義務(wù)，放棄追求高額利潤，遵循以消費(fèi)者和社會的最大效益為企業(yè)的定價目標(biāo)。這些企業(yè)主要是一些政府代理機(jī)構(gòu)。第52頁，共134頁。第52頁，共134頁。（三）定價策略統(tǒng)一價格策略：折扣價格策略：“引誘”價格策略： 在店內(nèi)某一位置對某種商品故意標(biāo)以 低于成本價格在這種商品的旁邊擺放 的多為價格較高的商品。優(yōu)惠價格：地區(qū)定價策略價

26、格變動策略（根據(jù)市場變化降價或提價）第53頁，共134頁。第53頁，共134頁。六 肥料促銷策略（一）促銷的概念 即稱為促進(jìn)銷售，指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。第54頁，共134頁。第54頁，共134頁。（二）肥料促銷的方式1、人員推銷： 指企業(yè)派出推銷人員或委托專職推銷人員直接向目標(biāo)顧客介紹和推銷產(chǎn)品的經(jīng)營活動。 其推銷方式有：上門推銷、營業(yè)推銷、會議推銷、電話推銷（電話或短信）和書面推銷（書信、傳真等方式郵寄廣告單、商品目錄或定單）。第55頁，共134頁。第55頁，共134頁。2、商業(yè)廣告

27、 指一切借用媒體形式向公眾傳播信息的活動。如：報紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)。 選擇廣告媒體應(yīng)注意的因素： 商品的性質(zhì) 農(nóng)民接觸媒體的習(xí)慣 廣告媒體傳播的效果 媒體成本和企業(yè)的支付能力 第56頁，共134頁。第56頁，共134頁。3、營業(yè)推廣 又稱銷售促進(jìn)，指能夠刺激消費(fèi)者和中間商做出強(qiáng)烈反應(yīng)，迅速促進(jìn)短期購買行為的促銷方式。 方式有：對消費(fèi)者（農(nóng)戶）的營業(yè)推廣 如：采用贈送樣品、示范推廣、有獎銷售、增量包裝。 對中間商采用批發(fā)回扣、推廣津貼、銷售競賽、交易會或博覽會等。第57頁，共134頁。第57頁，共134頁。4、公共關(guān)系 指企業(yè)通過一系列社會活動，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識，理解與支持，在公眾中

28、樹立良好形象和信譽(yù)的經(jīng)營管理活動。第58頁，共134頁。第58頁，共134頁。4、公共關(guān)系方式有： 新聞宣傳社會公益活動專題活動（如召開新聞發(fā)布會、招待會等） 廣告：與商業(yè)廣告不同的是公共關(guān)系中的廣告具有含蓄性， （提倡某種觀念，如環(huán)保）宣傳的是企業(yè)的整體形象，而一般的商品廣告單純以促銷某產(chǎn)品或勞動為目的，是顯性廣告促銷 企業(yè)文化第59頁，共134頁。第59頁，共134頁。5、肥料市場常用促銷活動形式 店鋪促銷 田間促銷 親情促銷 事件促銷 示范促銷（鋪面、公告、范例、示范田） 農(nóng)化促銷 服務(wù)促銷 承諾促銷（信譽(yù)、質(zhì)量、產(chǎn)量、服務(wù)） 跟蹤促銷（建檔案、勤跟蹤、搞促銷） 助銷促銷（選擇助銷戶參與

29、促銷）第60頁，共134頁。第60頁，共134頁。 訂單促銷 批發(fā)促銷 配肥站促銷 駐店促銷 賣點促銷 快速促銷 講座促銷 文化促銷 公益促銷 積分促銷第61頁，共134頁。第61頁，共134頁。 電視廣告促銷 宣傳單到村到戶 概念傳播到人頭 墻體廣告占領(lǐng)要道 示范廣告占領(lǐng)鄉(xiāng)村 廣告車隊巡回宣傳 科普宣傳到村落第62頁，共134頁。第62頁，共134頁。第63頁，共134頁。第63頁，共134頁。七、肥料營銷新概念包括： 服務(wù)營銷 整合營銷 綠色營銷、 關(guān)系營銷 技術(shù)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷道德第64頁，共134頁。第64頁，共134頁。 服務(wù)營銷： 指企業(yè)為了滿足對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求

30、，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略（售前、售中、售后）而達(dá)到交易的活動。包括：使用服務(wù)，價值服務(wù)，信息服務(wù)，邊際服務(wù)第65頁，共134頁。第65頁，共134頁。主要對策： 注重口碑相傳，誠實守信 重視提高一線服務(wù)人員的素質(zhì) 細(xì)微體貼服務(wù)周到 熟悉產(chǎn)品熟悉技能 快速反應(yīng)便利便捷 為“6個適當(dāng)”量身定做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場、適當(dāng)?shù)捻椖俊⑦m當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，適當(dāng)?shù)姆绞剑┑?6頁，共134頁。第66頁，共134頁。 整合營銷：指利用多種渠道和媒介表達(dá)同一種思想，傳遞同一種聲音。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有有關(guān)的一切傳播活動一體化。第67頁，共134頁。第67頁，共134

31、頁。 綠色營銷： 廣義解釋：指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。第68頁，共134頁。第68頁，共134頁。 關(guān)系營銷 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。 第69頁，共134頁。第69頁，共134頁。 關(guān)系營銷 在肥料營銷行業(yè)主要有以下幾個方面的關(guān)系：廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與門店、門店與消費(fèi)者、產(chǎn)量增加與利用減少（耕地減少所致）、品牌與品類、行業(yè)發(fā)展與人才瓶頸、用肥集中與運(yùn)力不足、品牌眾多與商

32、家難覓、農(nóng)民有錢與賒銷嚴(yán)重、消費(fèi)者渴望好肥與不能自主等方面的關(guān)系。第70頁，共134頁。第70頁，共134頁。 技術(shù)營銷營銷管理技術(shù)：管理必須規(guī)范化、流程化、制度化促銷技術(shù)的優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)的整合零售技術(shù)的規(guī)范化和差異化第71頁，共134頁。第71頁，共134頁。 技術(shù)營銷服務(wù)技術(shù)與農(nóng)化技術(shù)：以農(nóng)化服務(wù)為基礎(chǔ)又在農(nóng)化服務(wù)中創(chuàng)造價值，肥料行業(yè)的服務(wù)營銷是未來的發(fā)展重點。產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)：把產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)以及相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為營銷中的賣點，進(jìn)而開展賣點營銷，這要通過營銷的技術(shù)水平來付之實踐；第72頁，共134頁。第72頁，共134頁。 網(wǎng)絡(luò)營銷是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與顧客接觸，并根據(jù)顧客

33、的特定要求，以比競爭對手更有效的手段向顧客提供所需要產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。 其特點：全球營銷性、網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性、網(wǎng)絡(luò)營銷的無形性、便利性、互聯(lián)性（國際國內(nèi)地區(qū)企業(yè)）、網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化、標(biāo)準(zhǔn)化、效益性、整合性和技術(shù)性。第73頁，共134頁。第73頁，共134頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的操作步驟：獲取internet的域名，建立web服務(wù)器與企業(yè)的網(wǎng)頁營銷定位提供恰當(dāng)?shù)臓I銷信息內(nèi)容將信息內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)镠TML格式，以便計算機(jī)識別將做完的信息資料在internet上發(fā)布在電子商店銷售商品在電子商店上付款寄送產(chǎn)品與用戶保持聯(lián)系第74頁，共134頁。第74頁，共134頁。營銷道德 指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為

34、規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素道義論的道德觀的幾個主要論點是： 誠實 感恩 公正 行善 自我完善 不作惡第75頁，共134頁。第75頁，共134頁。第二節(jié) 肥料營銷三十六計一、瞞天過海 指用欺騙的手段作掩護(hù)，暗中行動。案例1：廣東一個化肥批發(fā)商代理了一個北方知名化肥品牌，然后，在其市場范圍內(nèi)尋找零售商，由于該品牌的知名度較高，大多數(shù)零售商接受了產(chǎn)品，開始進(jìn)入銷售。但是，東莞蔬菜種植區(qū)有一個銷售量比較大的零售商拒絕接受該品牌，他代理的是進(jìn)口品牌和另外一個南方工廠生產(chǎn)的品牌。這個批發(fā)商幾次協(xié)調(diào)不成，心生一計，動員周邊的蔬菜種植大戶（事先已經(jīng)做過肥效對比試驗，北方大戶已經(jīng)

35、認(rèn)可），不斷地到這個零售商的店里要求購買北方品牌的化肥，同時拒絕購買零售商推薦的肥料，時間過了不久，這家零售商主動找到批發(fā)商，要求代理北方品牌第76頁，共134頁。第76頁，共134頁。二、圍魏救趙案例2：甲企業(yè)是大型肥料生產(chǎn)企業(yè)，在全國各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，和經(jīng)銷商合作得比較愉快。乙企業(yè)是國家級肥料批發(fā)商，今年來開始在甲企業(yè)部分產(chǎn)品銷售的市場自己建立銷售網(wǎng)絡(luò)，甲企業(yè)的區(qū)域經(jīng)銷商紛紛求助，甲企業(yè)沒有在市場上與乙企業(yè)直接拼銷售，而是調(diào)查乙企業(yè)的主要市場，發(fā)現(xiàn)乙企業(yè)在其主要市場采取的是門店直接銷售的模式，打擊了大部分肥料批發(fā)商，樹立了不少競爭對手，于是，甲企業(yè)進(jìn)入乙企業(yè)的主要市場，聯(lián)合被乙企業(yè)遺棄的批

36、發(fā)商，重新建立批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，開展銷售，迅速搶占了乙企業(yè)的銷售份額，乙企業(yè)不得不集中力量重新整合自己的主要市場。第77頁，共134頁。第77頁，共134頁。三、借刀殺人案例3:甲企業(yè)在北方市場是知名品牌，乙企業(yè)在華東是知名品牌，乙企業(yè)因為擴(kuò)大產(chǎn)能，需要開發(fā)甲企業(yè)的北方市場，優(yōu)勢是以低價位進(jìn)入市場，甲企業(yè)得知乙企業(yè)的主要原料采自西南某礦區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)，所以和該企業(yè)建立新的合作關(guān)系，并且以較高的價格采購其原料，造成乙企業(yè)原料供應(yīng)緊張，乙企業(yè)的產(chǎn)能季節(jié)性的銳減，只能滿足主市場的季節(jié)性供應(yīng)，無法滿足開發(fā)市場的產(chǎn)品供應(yīng)，造成開發(fā)新市場困難，投入的促銷成本短期無法收回。第78頁，共134頁。第78頁，共134頁。

37、四、以逸待勞案例4：甲企業(yè)在自己工廠附近的市場銷售業(yè)績非常好，有一定的品牌知名度有一年，乙企業(yè)來到該區(qū)域與甲企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售競爭，并且以價格優(yōu)勢和優(yōu)惠的合作條件，爭取到了該區(qū)域部分批發(fā)商的支持，市場開始有貨，乙企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳范圍非常普及，廣告具有一定的誘惑力，宣傳的賣點是：兩者產(chǎn)品是一樣的，但是價格要低，農(nóng)民可以得到更多的實惠。宣傳口號是“敢與某某肥料比質(zhì)量、敢與某某肥料比價格”。甲企業(yè)沒有正面與乙企業(yè)打廣告站。當(dāng)銷售季節(jié)到來時，全力進(jìn)行門店促銷，迅速出貨，率先占據(jù)了農(nóng)民需求的大部分額度，使乙企業(yè)市場上大量剩貨，積壓在批發(fā)商的庫房里，由于配方有季節(jié)性，該產(chǎn)品需要到第二年的當(dāng)季才能銷售，

38、乙企業(yè)和批發(fā)商損失慘重。第79頁，共134頁。第79頁，共134頁。五 趁火打劫案例5：南方某肥料生產(chǎn)知名企業(yè)因為產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，需要到北方市場銷售產(chǎn)品，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和男的大部分地區(qū)農(nóng)民有施用二銨的習(xí)慣，造成土壤中磷肥積累比較豐富，因此，決定生產(chǎn)氮鉀肥，這樣即降低成本，又可以利用土壤中殘留的磷肥，企業(yè)也有豐厚的利潤。產(chǎn)品小猴后，大部分地區(qū)效果很好，但是，有幾個區(qū)域的農(nóng)民已經(jīng)長時間不使用二銨，改用復(fù)合肥有幾年時間了，施用了南方市場的氮鉀肥后，造成土壤磷素短缺，嚴(yán)重減產(chǎn)，農(nóng)民反映強(qiáng)烈，沖擊了南方工廠在當(dāng)?shù)氐拇砩?。北方的一個知名品牌企業(yè)了解到在自己的主市場對方發(fā)生了這樣的事件，立刻組織策劃針對

39、性的措施，通過媒體和經(jīng)銷商，向農(nóng)民講述平衡施肥的知識，告訴農(nóng)民不了解平衡施肥的害處和假冒平衡施肥名義促銷給農(nóng)民帶來的損失，很好地樹立了自己品牌的形象，銷量大增，保住了自己的主市場。第80頁，共134頁。第80頁，共134頁。六、聲東擊西案例六：某肥料生產(chǎn)名牌企業(yè)采用進(jìn)口設(shè)備生產(chǎn)復(fù)合肥，因為質(zhì)量好，施用效果明顯，取得了山東部分區(qū)域農(nóng)民的信任，特別是在大姜、大蒜、大蔥的主種植區(qū)，農(nóng)民開始廣泛施用該品牌肥料。不久，本地企業(yè)開始市場同類的肥料，以低成本的優(yōu)勢價格，奪取了較大部分的銷售額度。該企業(yè)的應(yīng)對措施是，沒有與對手開展價格競爭或廣告競爭，悄然研制了“三辣”專用肥，利用品牌優(yōu)勢集中推廣專用肥，取得了

40、良好的效果，待到其它企業(yè)也跟進(jìn)生產(chǎn)專用肥時，已經(jīng)失去了大部分市場份額。第81頁，共134頁。第81頁，共134頁。七 無中生有案例7某南方肥料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)復(fù)合肥料，開發(fā)北方市場，遇到困難，于是開始宣傳自己的產(chǎn)品是引進(jìn)外國技術(shù)，生產(chǎn)新型復(fù)合肥料。宣傳很久，沒有見到產(chǎn)品出來，于是，競爭對手放松了警惕。實際上這個企業(yè)暗中與北方的肥料生產(chǎn)企業(yè)合作，仿造高塔造粒技術(shù)，開始新產(chǎn)品試驗，試驗成功后迅速在北方建立分廠，然后土壤實施廣告宣傳與經(jīng)銷商推廣，很快占領(lǐng)了華北幾個省份的重要市場。第82頁，共134頁。第82頁，共134頁。八、暗度陳倉 案例8：某肥料生產(chǎn)企業(yè)因為產(chǎn)能的增長，需要開發(fā)廣東市場，當(dāng)時廣東高端

41、復(fù)合肥市場的主流產(chǎn)品是進(jìn)口15-15-15硫酸鉀型復(fù)合肥，銷售價格每噸要高于該企業(yè)產(chǎn)品300元左右。該企業(yè)采取的方式是：生產(chǎn)17-17-17硫酸鉀型 復(fù)合肥與進(jìn)口肥料競爭，銷售價格基本等同與對方。實踐證明，由于養(yǎng)分含量高于進(jìn)口肥料，所以施用效果要好于進(jìn)口肥料。而該企業(yè)的真正目的是銷售專用肥，以低價沖擊進(jìn)口肥的市場，這中高低搭配的銷售方式非常成功，一方面讓消費(fèi)者認(rèn)識到，國產(chǎn)肥料也有質(zhì)量好，價格高的產(chǎn)品，同時也有物美價廉的產(chǎn)品；另一方面，是通過專業(yè)肥謀取銷量和利潤，暗中達(dá)到營銷的真正目的；占領(lǐng)市場，謀求利潤。第83頁，共134頁。第83頁，共134頁。、隔岸觀火 某上市公司看號農(nóng)資市場，籌集巨資，

42、在山東市場建立 農(nóng)資連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，該公司資金實力巨大，引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，迅速占領(lǐng)了山東農(nóng)資大部分市場，該企業(yè)的行為引起了本地經(jīng)銷商的警惕，大家不由自主地聯(lián)合起來，與生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同，控制對方的發(fā)展。這時，某國家名牌復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)得到了雙方的請求，希望供應(yīng)產(chǎn)品支持網(wǎng)絡(luò)銷售，但該生產(chǎn)企業(yè)沒有正面加入競爭，去控制一方面而打擊另外一方，而只是將一個通用品牌分配給連鎖公司獨家銷售，主要產(chǎn)品仍然由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)銷售。兩年過后，連鎖公司由于多種原因終于無法維持經(jīng)營，進(jìn)行了改組，而肥料生產(chǎn)企業(yè)順勢加強(qiáng)了對原有經(jīng)銷商的支持，保證了市場穩(wěn)固和銷量的上升。第84頁，共134頁。第84頁，共134頁。笑里藏刀 某肥料市場企業(yè)

43、開發(fā)廣東市場，第一步是尋找有資金、有網(wǎng)絡(luò)、有信譽(yù)的現(xiàn)款代理商合作，以力求迅速進(jìn)入市場，首先選擇的是一家大型肥料批發(fā)企業(yè)，雙方合作順利。不久，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)對方官商作風(fēng)嚴(yán)重，執(zhí)行力不足，服務(wù)不到位，網(wǎng)絡(luò)控制力薄弱，很難再擴(kuò)大市場。于是，就派出業(yè)務(wù)人員與對方的下線經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，開展基層促銷，并且通過促銷，與零售商建立良好的關(guān)系，就像預(yù)料的那樣，實踐不久，代理商發(fā)展遇到困難，無法滿足市場企業(yè)的需求，于是，生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會，整合該市場的網(wǎng)絡(luò)，挖走了該代理商的銷售精英，另起爐灶，開始了市場的細(xì)化營銷。第85頁，共134頁。第85頁，共134頁。十一、李代桃僵某肥料生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在春季柑橘施肥時出現(xiàn)了肥害

44、，約100株柑橘樹落葉，面臨枯死。某非主流媒體得到農(nóng)民投訴后組織采訪，將事件擴(kuò)大到萬畝橘樹枯死，千名農(nóng)民落淚這樣的負(fù)面影響。企業(yè)得到信息時，媒體已經(jīng)發(fā)布消息了。企業(yè)迅速做出以下措施：第一，聯(lián)系媒體進(jìn)行事件調(diào)查，聯(lián)系專家配合調(diào)查，請政府有關(guān)部門監(jiān)督，結(jié)果是由于農(nóng)民施肥不當(dāng)加上早春干旱低溫造成的肥害。第二、農(nóng)民講清事件的原因，農(nóng)民當(dāng)場承認(rèn)是自己的原因造成的肥害，企業(yè)也當(dāng)即承認(rèn)對農(nóng)民施肥指導(dǎo)不到位，指導(dǎo)農(nóng)民采取針對肥害的補(bǔ)救措施，保證100株橘樹的成活。第三，聘請專家舉辦科技施肥講座，免費(fèi)向農(nóng)民贈送20噸本企業(yè)生產(chǎn)的肥料，指導(dǎo)農(nóng)民正確施用。第四，向媒體提供相關(guān)行業(yè)和專業(yè)、資料，鼓勵媒體“打假”，扶持

45、優(yōu)秀企業(yè)。最后，當(dāng)?shù)卣叨仍u價這個企業(yè)，媒體停止了負(fù)面宣傳，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開始重新使用這種肥料。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時，要方法得當(dāng)，行動迅速，效率高，雖然犧牲了一部分利益，承擔(dān)了應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，但轉(zhuǎn)化了危機(jī)，挽回了信譽(yù)。第86頁，共134頁。第86頁，共134頁。順手牽羊 某企業(yè)業(yè)務(wù)員在漳州推廣復(fù)合肥，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大部分是將復(fù)合肥作為底肥施用，因此，促銷主要集中在農(nóng)民的田間地頭，而且季節(jié)性非常強(qiáng)，局限性較大。一天，他到花卉市場游玩，發(fā)現(xiàn)許多花卉銷售商在賣花的時候，也順便賣花肥，主要是有機(jī)肥和進(jìn)口肥，都是散裝的小袋，于是他靈機(jī)一動，回去印制有本企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識和廣告的小袋，將自己工廠的產(chǎn)品分裝，然后分給

46、花卉銷售商出售，一方面賣出了高價格，另一方面起到了非常好的廣告效應(yīng)，許多花卉種植者開始使用這種肥料。第87頁，共134頁。第87頁，共134頁。十三、 打草驚蛇某肥料生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新市場，首先做的工作是針對不同作物的試驗示范田，取得成績后，在媒體上公布數(shù)據(jù)，大肆宣傳，同時印刷農(nóng)民對施用該產(chǎn)品的成果感言，發(fā)送給農(nóng)民。宣傳單的名稱為：讓農(nóng)民告訴農(nóng)民。接著通過電視播放產(chǎn)品試驗田廣告，取得了很好的效果，銷量也迅速上升。相比之下，其他企業(yè)卻沒有勇氣大規(guī)模地為農(nóng)民做產(chǎn)品的試驗示范，失去了市場的先機(jī)。前面講述的連鎖經(jīng)營失敗的案例也說明：打草驚蛇，反被蛇咬，因為他們低估了群蛇的威力，市場行為過去張揚(yáng)，不知道聯(lián)合

47、力量和整合資源，只想單打獨斗，自己獲利，結(jié)果遭到了地方各種實力的對抗，又失去了工廠的支持，失敗和損失在所難免。第88頁，共134頁。第88頁，共134頁。十四、 借尸還魂某肥料生產(chǎn)企業(yè)需要開發(fā)新市場，但是當(dāng)?shù)胤柿吓l(fā)商實力都比較薄弱，相對比較好的批發(fā)商已經(jīng)成為競爭對手產(chǎn)品的代理商，因此，進(jìn)入市場比較困難。這時，工廠找到了一家地區(qū)級的農(nóng)資公司，這家公司因為改制不成功名存實亡，基本沒有業(yè)務(wù)，但是工廠看到他們殘留的優(yōu)勢：傳統(tǒng)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)還存在，企業(yè)還有一批肥料營銷能人沒有走。于是，工廠和該公司商量，將其單位的化肥科獨立出來，由工廠支付工資，專門經(jīng)營工廠的產(chǎn)品，幾年下來，成績突出，工廠順勢聘用這些業(yè)務(wù)人

48、員，將他們與原單位脫鉤，這些人成為工廠的市場業(yè)務(wù)員，努力為工廠工作。接著，工廠在該區(qū)域成立了自己的銷售公司，骨干還是這些人員，工廠開始牢牢掌握這一區(qū)域的市場。第89頁，共134頁。第89頁，共134頁。十五、調(diào)虎離山某肥料生產(chǎn)工廠在一個一級市場培養(yǎng)了一個肥料批發(fā)商，幾年下來成績突出，但是，隨著批發(fā)商的實力增強(qiáng)，這個批發(fā)商又代理幾個知名品牌，銷量和利潤節(jié)節(jié)上升，開始和工廠講條件，條件越來越高，工廠難以承受。后來工廠心生一計，動員其開發(fā)周邊市場，這也符合該批發(fā)商發(fā)展的需要。于是，該批發(fā)商投入大量人力、物力開發(fā)新市場，造成原有市場空虛，工廠趁機(jī)提出派自己的業(yè)務(wù)員來支持銷售，經(jīng)銷商同意后，工廠的業(yè)務(wù)員

49、開始接手是海滄，不久就與零售商建立了緊密聯(lián)系，順便團(tuán)結(jié)了幾個該單位業(yè)務(wù)尖子，然后要求該單位獨立出一個部門專營其產(chǎn)品，該經(jīng)銷商只有同意，工廠開始直接控制市場。第90頁，共134頁。第90頁，共134頁。十六、欲擒故縱某肥料生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)市場時選擇了一個經(jīng)銷商，時間一九發(fā)現(xiàn)雙方合作出現(xiàn)了許多問題，比如對方企業(yè)經(jīng)營思路落后、企業(yè)管理渙散、人才能力得不到發(fā)揮，對零售商失去控制等。這個經(jīng)銷商由于經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品銷量上不去，沒有利潤，所以失去了繼續(xù)代理品牌的信心。生產(chǎn)企業(yè)采取的方案是：第一，沒有取消其代理權(quán)，而是幫助其進(jìn)行內(nèi)部 整合，重新組織營銷機(jī)構(gòu)，帶來新的獎勵機(jī)制，為企業(yè)業(yè)務(wù)員舉辦專業(yè)培訓(xùn)，并指導(dǎo)促銷。

50、第二，對其零售商進(jìn)行大規(guī)模的零售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高素質(zhì)的同時，宣傳產(chǎn)品知識，鼓勵零售商采取先進(jìn)的促銷技術(shù)。第三，提供更加適合該區(qū)域的產(chǎn)品，直接做農(nóng)民的促銷工作，一年下來，該經(jīng)銷商業(yè)績大增，企業(yè)和工廠之間的關(guān)系更加密切起來，成為為數(shù)不多的忠誠客戶之一。第91頁，共134頁。第91頁，共134頁。十七 、 拋磚引玉某肥料企業(yè)為了推廣某肥料產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)仉娨暸_贊助專題農(nóng)業(yè)節(jié)目，并且建議電視臺評出種田能收，企業(yè)發(fā)獎品，該活動以企業(yè)的產(chǎn)品名稱命名。首先評定的是區(qū)域的柑橘大王，設(shè)立一系列標(biāo)準(zhǔn)，其中問答題目以工廠的產(chǎn)品知識為主，現(xiàn)場問答，電視臺采訪，評出大王后，再評出一、二、三等獎，所有的獎品都是該企業(yè)的產(chǎn)品，只

51、是獎勵的數(shù)量不同，效果非常好。企業(yè)只是送出幾包化肥，卻贏得了消費(fèi)者的參與與關(guān)注，爭取到了更多的農(nóng)民消費(fèi)者。第92頁，共134頁。第92頁，共134頁。十八、 擒賊擒王某肥料企業(yè)在市場上推銷自己的肥料產(chǎn)品，效果不明顯，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域市場銷售量大的另一知名品牌的肥料，這個品牌創(chuàng)立時間長，產(chǎn)品質(zhì)量好，已經(jīng)有了相當(dāng)多的忠誠客戶，形成了一定規(guī)模的客戶群。當(dāng)經(jīng)銷商和零售商面臨這種情況都束手無策的時候，工廠提出了一個模式-大戶營銷，給經(jīng)銷商和零售商下達(dá)聯(lián)系種植大戶的指標(biāo)和促銷方法，并且鼓勵種植大戶聯(lián)系其他農(nóng)民使用自己的產(chǎn)品，工廠向大戶提供優(yōu)惠和服務(wù)支持，一段時間后，銷量果然上升，抓住了一群大戶，就是

52、擒住了一群小王，通過他們的示范效應(yīng)，許多農(nóng)民迅速接受了這一品牌，原來占據(jù)較大市場份額的品牌企業(yè)銷量迅速下降。第93頁，共134頁。第93頁，共134頁。十九 釜底抽薪某肥料生產(chǎn)企業(yè)在全國市場開展肥料銷售已經(jīng)有十幾年的歷史，經(jīng)過長時間的營銷整合，企業(yè)在市場上培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的肥料經(jīng)銷商。但是近年來，經(jīng)銷商門也悄然發(fā)生了變化，主要的問題是經(jīng)銷商的實力增強(qiáng)后，不斷要求提高合作條件，并且開始尋找其他生產(chǎn)企業(yè)合作，對于零售商的要求也越來越高，使市場的進(jìn)一步發(fā)展遇到了瓶頸。該生產(chǎn)企業(yè)決定調(diào)整市場營銷模式，控制局面向有利的方向發(fā)展，推出平臺加門店模式。主要的方式是經(jīng)銷商的區(qū)域市場建立營銷平臺，然后通過平臺向

53、零售商供應(yīng)產(chǎn)品并且提供服務(wù)。通過這一舉措，削弱了經(jīng)銷商對市場的壟斷行為，是可進(jìn)可退的方式，促使經(jīng)銷商又回到企業(yè)緊密結(jié)合的狀態(tài)。第94頁，共134頁。第94頁，共134頁。二十、 渾水摸魚近年來，復(fù)合肥越來越受到農(nóng)民的喜歡，產(chǎn)品的市場份額快速增長，許多化肥生產(chǎn)企業(yè)都在轉(zhuǎn)產(chǎn)或擴(kuò)產(chǎn)復(fù)合肥。由于國家沒有將復(fù)合肥與復(fù)混肥分別制定各自行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，許多復(fù)混肥企業(yè)都將自己的產(chǎn)品包裝成為復(fù)合肥，產(chǎn)品市場處于混亂狀態(tài)。某一知名生產(chǎn)企業(yè)看到了機(jī)遇，率先會同國家有關(guān)部門制定了復(fù)合肥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將自己的產(chǎn)品與復(fù)混肥區(qū)分開來，拉開了產(chǎn)品的檔次，在混亂中脫穎而出，成為復(fù)合肥行業(yè)的龍頭企業(yè)。第95頁，共134頁。第95頁，

54、共134頁。二一、金蟬脫殼華東某個磷肥工廠在當(dāng)?shù)仡H有知名度，但是，突然發(fā)生了肥害事件，一個區(qū)域的農(nóng)民施用該產(chǎn)品后，秧苗全部燒死，土壤結(jié)構(gòu)被嚴(yán)重破壞。有專家說，要想回復(fù)土壤原有面貌，至少需要近十年的時間，經(jīng)過調(diào)查，企業(yè)找到了時間的原因，原來是生產(chǎn)加工中使用了其他工廠的廢酸，廢酸中含有大量有害元素，造成肥害事件，燒死了秧苗。企業(yè)采取的應(yīng)對措施是，首先曝光那家廢酸生產(chǎn)工廠，和農(nóng)民一起起訴那家工廠包賠損失。同時，停止使用出現(xiàn)肥害的產(chǎn)品品牌，企業(yè)另行注冊了一個新的化肥品牌，并且停止在出現(xiàn)肥害的市場的產(chǎn)品銷售，企業(yè)另行開發(fā)了新的市場。第96頁，共134頁。第96頁，共134頁。二十二 關(guān)門捉賊某省一級肥料

55、流通企業(yè)經(jīng)過改制后順利發(fā)展起來，成為行業(yè)的佼佼者，牢牢地掌握著本省市場，并且向周邊省份發(fā)展，市場規(guī)模逐漸放大，經(jīng)過市場調(diào)查，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上有一個國內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)的名牌肥料銷售很好，代理商是一些比較分散的區(qū)域批發(fā)商，而且賒銷現(xiàn)象比較嚴(yán)重。于是，該企業(yè)心生一計，找到生產(chǎn)企業(yè)，提供現(xiàn)款合作條件，要求進(jìn)行買斷式代理幾個省份的代理權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)正在因為賒欠而苦惱，就喜出望外地答應(yīng)了合作條件。實際上，流通企業(yè)經(jīng)營代理的品牌很多，銷售重點也不是這個品牌，他們擔(dān)心的是這個品牌在自己市場上發(fā)展壯大不斷侵占自己的市場份額、不斷挖走自己的零售商，所以，付出些代價，控制工廠的市場操作權(quán)利，困住該產(chǎn)品在本市場的迅速發(fā)展

56、，從而使其產(chǎn)品的營銷符合自己發(fā)展的需求。第97頁，共134頁。第97頁，共134頁。二十三 遠(yuǎn)交近攻某肥料生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過近年來的發(fā)展，產(chǎn)品年銷量已經(jīng)超過百萬噸，市場營銷模式主要是采取區(qū)域代理的方式，但是最近營銷問題開始出現(xiàn)了，主要是經(jīng)銷商與工廠合作的積極性不足，零售商沒有利潤，市場價格控制不住，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，銷量開始下滑。于是工廠在周邊的市場采取了二級銷售模式，取消多級代理制，成立的銷售公司整合了經(jīng)銷商，通過銷售公司直接和零售商合作，保證了零售商的利益，共同為農(nóng)民提供細(xì)致的服務(wù)，市場的控制權(quán)又回到工廠的手里，而在距離工廠比較遠(yuǎn)的市場，工廠也整合了營銷模式，采取了與經(jīng)銷商新的合作方式，采取股份制投

57、資和聯(lián)儲聯(lián)銷的方法，將經(jīng)銷商的利益與工廠的利益緊密聯(lián)系起來，共同進(jìn)行市場的細(xì)化營銷。第98頁，共134頁。第98頁，共134頁。二十四 假途伐虢 某肥料生產(chǎn)企業(yè)在新市場上推廣產(chǎn)品時遇到了經(jīng)經(jīng)銷商的抵制，因為經(jīng)銷商都有自己的品牌代理，不希望這種格局被打破，不希望既得利益受到威脅。于是，工廠找到幾個小區(qū)域批發(fā)商，以小區(qū)域市場為目標(biāo)，開始市場促銷，很快，銷售成績顯著，引起了大經(jīng)銷商的關(guān)注，主動要求合作，工廠將全部省份的代理權(quán)交給對方，并且提出大經(jīng)銷商與原有小經(jīng)銷商合作的方式，雙方都接受了與工廠合作的條件，大小通吃的方式取得了成功第99頁，共134頁。第99頁，共134頁。二十五 偷梁換柱復(fù)合肥生產(chǎn)企

58、業(yè)近年來發(fā)展迅速，而在十幾年前，我國的復(fù)合肥基本都是進(jìn)口產(chǎn)品，農(nóng)民經(jīng)過多年施用，比較信任進(jìn)口品牌。因此，一些地方工廠在進(jìn)行產(chǎn)品包裝和品牌營銷方面采取了炒作概念、夸大品牌的方式，紛紛打出進(jìn)口產(chǎn)品的概念，稱之為“傍品牌”。比如，工廠的名稱為中外合資，名牌的名稱也和進(jìn)口品牌的名稱相近，給農(nóng)民一個印象，這種肥料和進(jìn)口的差不多，質(zhì)量好、價格低，還有的在包裝上也盡量模仿進(jìn)口產(chǎn)品的圖案，大量使用外文，讓農(nóng)民無法識別，盡管方式簡單，但是效果很好，低成本進(jìn)入了市場。第100頁，共134頁。第100頁，共134頁。二十六 指桑罵槐某名牌復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)東北某一區(qū)域的產(chǎn)品銷售下降很多，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商和零

59、售商都采取捆綁銷售的辦法。經(jīng)銷商的辦法是搭配批發(fā)，即零售商如果購買名牌產(chǎn)品，必須搭配一定量的非名牌產(chǎn)品。零售商也同樣采取捆綁銷售，農(nóng)民如果購買名牌產(chǎn)品，零售商低價銷售，條件是推廣和搭配高利潤非名牌產(chǎn)品；而在使用中，則指導(dǎo)農(nóng)民將品牌產(chǎn)品和非名牌產(chǎn)品混合使用，這樣就避免了嚴(yán)重的減產(chǎn)或者肥害問題，名牌產(chǎn)品的突出效果被淹沒質(zhì)量不好的產(chǎn)品弱點也被掩蓋。名牌生產(chǎn)企業(yè)于是針對性地采取了措施，比如印制大量宣傳單，揭露捆綁銷售對農(nóng)民的害處，通過媒體指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)地選購肥料等。第101頁，共134頁。第101頁，共134頁。第44頁，共134頁。助銷促銷（選擇助銷戶參與促銷）于是，該企業(yè)心生一計，找到生產(chǎn)企業(yè)，提供

60、現(xiàn)款合作條件，要求進(jìn)行買斷式代理幾個省份的代理權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)正在因為賒欠而苦惱，就喜出望外地答應(yīng)了合作條件。2、商品組合與采購決策七、肥料營銷新概念（服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德）有利于消費(fèi)者形成品牌偏好；（1）新產(chǎn)品必須有市場潛力某南方肥料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)復(fù)合肥料，開發(fā)北方市場，遇到困難，于是開始宣傳自己的產(chǎn)品是引進(jìn)外國技術(shù)，生產(chǎn)新型復(fù)合肥料。又稱銷售促進(jìn)，指能夠刺激消費(fèi)者和中間商做出強(qiáng)烈反應(yīng)，迅速促進(jìn)短期購買行為的促銷方式。施用安全、質(zhì)量可靠妙我奇則智”。（2）選農(nóng)貿(mào)往來旺的街道但要注意經(jīng)營品牌、品種及方式的區(qū)別，不能一模一樣，以次避免惡性競爭，導(dǎo)致兩敗俱傷。二十七