1、海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；響遍世界的名字海爾的品牌之路 在西方發(fā)達(dá)國家的大城市里，海爾品牌已經(jīng)成為一景。 迄今為止海爾所有的成功，將最終歸結(jié)為兩個字：品牌。 并不是每個人都知道通用的產(chǎn)品，但大多數(shù)人絕對知道“通用”這兩個字。 你可能記不住海爾的上萬種產(chǎn)品，但你絕對清楚“海爾”這兩個字的分量。 對于這種沉甸甸的分量，我們已經(jīng)有了一個盡人皆知的注解：2004年1月31日，世界品牌實驗室正式評出“世界最具影響力的100個品牌”，海爾以第95位名列其中。而此前，海爾的諸多品牌榮譽(yù)早已如雷貫耳。 對大多數(shù)人來說，惟一的一個中國企業(yè)

2、，惟一的一個中國品牌，迄今為止第一次進(jìn)入世界品牌排行榜，當(dāng)然是一個頗具震撼力的事件。然而，更具震撼力的卻是那個世界級品牌的夢想，那個一直洋溢著民族自強(qiáng)精神的品牌之夢，那個3萬海爾員工的品牌之夢。這樣一個夢想，比今天100強(qiáng)的地位具有更綿長的魅力。 對這種魅力，張瑞敏曾經(jīng)有過一句動人的闡釋：中華民族需要世界級的自主品牌。 海爾的名字叫“夢想” 上個世紀(jì)的1984年。海爾。 面對著排成長隊等著提貨的車隊，面對著一天比一天繁忙的生產(chǎn)線，總是匆匆行走著的張瑞敏，卻少有心滿意足之態(tài)要知道，在那個需求大增而供應(yīng)不足的年代，心滿意足是很多家電企業(yè)的共同心態(tài)。 面對日益高漲的效益數(shù)字和冰箱產(chǎn)量，張瑞敏的胸臆中

3、卻鼓蕩著一種截然相反的審視，他看到了這種繁榮的另一面。環(huán)顧著國內(nèi)外家電業(yè)的現(xiàn)狀和走勢，他萌生了一個今天看起來很普通的結(jié)論：這種基于產(chǎn)品而不是品牌的繁榮，缺乏持久的意義，海爾需要的是另一種繁榮一個持久品牌下的繁榮。 張瑞敏曾在許多場合回顧過這段歷史：當(dāng)時彌漫于家電業(yè)的那種自滿情緒，掩蓋了許多看不見的危機(jī)，大多數(shù)人因為有市場，從而不再關(guān)注市場，最終失掉了市場。 然而，不管怎樣說，在當(dāng)時的環(huán)境下，對當(dāng)時的絕大多數(shù)人包括業(yè)界同行來說，海爾的品牌之夢一方面看起來根本沒有必要如此好的效益要什么品牌？從另一方面說，那只不過是一個帶有濃厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想，一個從廢墟上剛剛翻身的中國家電企業(yè)，還想有品牌？

4、還想與世界品牌一比高低？ 那是一個只要有產(chǎn)品即使質(zhì)量稍差都能賣得出的時代，一個離品牌甚至質(zhì)量相距甚遠(yuǎn)的“供應(yīng)缺陷”時代，一個眾多企業(yè)連商標(biāo)意識都沒有的時代。然而，也正是因為這個背景，1980年代早期，海爾品牌之夢開始生長的那個時刻，才具有如此動人的意義這種夢想充滿著敬業(yè)報國、追求卓越的精神，一種自強(qiáng)不息的民族企業(yè)精神，一種充滿前瞻意義的創(chuàng)新精神。 正如后來人們所評價的那樣：人人都會做夢，但并不是每一個人都敢于夢想張瑞敏和3萬海爾人卻早早擁有了夢想。 大多數(shù)人認(rèn)為海爾的名牌戰(zhàn)略應(yīng)該從1988年算起，有關(guān)資料也有這樣的記載，然而，海爾創(chuàng)業(yè)初期的一切卻明明白白地告訴我們，從1984年開始，海爾走得就

5、是一條品牌之路，而不是產(chǎn)品之路甚至早期那些富有傳奇色彩的質(zhì)量歷程。 很多人記住了1985年的那個故事，也有許多人見過至今還陳列在海爾的那把大鐵錘。那一天，張瑞敏帶領(lǐng)員工砸掉了76臺質(zhì)量有缺陷的冰箱。從表面上看，這是一個有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的傳奇故事，然而，故事的核心卻不是質(zhì)量本身，而是一個品牌傳奇的開始。 此后，海爾所有的戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，都可以也只能在一個層面上求解：中國名牌、世界名牌。 1988年，中國家電業(yè)的第一塊冰箱質(zhì)量金牌頒給了海爾海爾用自己的方程式，破解了世界級品牌這一哥德巴赫猜想的第一個“謎底”。1991年，“海爾”又首次作為一個整體品牌向世人亮相：這一年，海爾成為中國十大馳名

6、商標(biāo)。此后，海爾挾早期品牌之威，以品牌本身特有的張力，實施了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。此一擴(kuò)張，使海爾產(chǎn)品覆蓋了白色、黑色、米色家電領(lǐng)域，而這種擴(kuò)張，又促使海爾品牌的內(nèi)涵更加豐富：海爾成功地從產(chǎn)品層面躍升為品牌層面“海爾”兩個字，已經(jīng)是一個產(chǎn)品群體和企業(yè)群體的象征。 此后，在“國門之內(nèi)無名牌”戰(zhàn)略思維的推動下，“海爾”具有了更新的內(nèi)涵和指向：跨越大洋，在世界最發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)占有一席之地。以產(chǎn)品出口帶動“品牌出口”，為海爾品牌真正賦予“世界意義” 進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)，海爾無疑完成了一次世界級的聚焦。這是一個瞬間，但卻蘊(yùn)藏著19年的漫長。19年來，歷盡艱辛的海爾人開創(chuàng)了許多業(yè)績，但只做了一件事創(chuàng)立品

7、牌，或者說海爾人最成功的一件事，就是創(chuàng)立了一個世界級的品牌。 一位參觀過海爾的聯(lián)合國代表曾說過這樣一句話：“海爾是一家具有很大遠(yuǎn)見的企業(yè)?！边@句話是對海爾品牌之夢、海爾19年品牌歷程的最好闡釋。 海爾的名字叫“市場” 張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新海爾品牌不是評出來的，而是消費(fèi)者用鈔票買出來的。 在海爾的所有經(jīng)營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義“為客戶創(chuàng)造價值”，同時也具備了前所未有的地位“客戶永遠(yuǎn)是對的”。海爾之所以對市場如此看重，當(dāng)然還是源于對一個百年品牌的孜孜以求。在海爾的創(chuàng)業(yè)歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費(fèi)者心目中的豐碑才是最永恒的。 所以，市場是“海爾

8、”這個品牌的最貼切詮釋。 海爾品牌之所以植根在廣大用戶心中，源于海爾不懈的市場創(chuàng)造在創(chuàng)造中為用戶創(chuàng)造新的價值。我們所熟知的酸菜冰箱、雙動力洗衣機(jī)（不用洗衣粉的洗衣機(jī)）、可以聽MP3的手機(jī)、可以保存節(jié)目的追時彩電、流行于美國大學(xué)生中的電腦桌冰箱、流行于日本單身一族的個人洗衣間、流行于中東的大袍子洗衣機(jī)等等，都是新的需求創(chuàng)造，也都是新的價值創(chuàng)造。 海爾品牌之所以植根于廣大用戶心中，源于海爾不懈的服務(wù)創(chuàng)新在創(chuàng)新中徹底消滅用戶與產(chǎn)品之間的距離。從1994年的無搬動服務(wù)到1996年的先設(shè)計后安裝，從1997年的五個一服務(wù)、1998年星級服務(wù)一條龍再到2001年的空調(diào)無塵安裝以至于全新的“全程管家365”

9、每一次服務(wù)升級，都讓用戶走近海爾一步，以至于最終實現(xiàn)了無距離。 這就是我們已經(jīng)聽過多次的那句話：海爾推倒了企業(yè)與市場之間的墻。 而推倒這堵墻的過程，也就是讓人人都成為經(jīng)營者的過程，海爾稱之為SBU，即策略事業(yè)單位人人都連結(jié)市場，人人都創(chuàng)造價值。海爾用每一位員工的創(chuàng)造性，用以人為本的理念，開創(chuàng)了許多市場傳奇。 海爾售后服務(wù)員丁永強(qiáng)有這樣一段小小的經(jīng)歷。今年2月份的一天，青島市四方區(qū)的一位用戶來電說冰箱不通電了。丁永強(qiáng)登門后發(fā)現(xiàn)是用戶家的插座松動了。兩分鐘不到，問題解決。但丁永強(qiáng)并沒走，而是將該用戶家的所有海爾家電作了通檢。檢查中發(fā)現(xiàn)燃?xì)庠畲驇状位鸩拍茳c著：原來電池沒電了，而用戶家里又沒備用電池。

10、看到用戶一個人在家不方便，丁永強(qiáng)自己跑到樓下買來電池?fù)Q上，燃?xì)庠钜淮蚓椭?，用戶很高興。但不放過一個細(xì)節(jié)的丁永強(qiáng)發(fā)現(xiàn)火焰是黃的，便又主動將燃?xì)庠畹某鰵饪浊逑戳艘槐?，直到火焰變藍(lán)，用戶為此再三表示感謝。丁永強(qiáng)剛回到單位，就接到了這位用戶的電話，原以為用戶還需要新的服務(wù)，但卻聽到用戶說：我家新開的旅館，需要26套空調(diào)，將來還需要26臺彩電，我們還想買海爾的產(chǎn)品 這個細(xì)節(jié)當(dāng)然毫無傳奇色彩，但丁永強(qiáng)的這段經(jīng)歷，卻作為海爾成百上千個服務(wù)故事中的一個，代表了海爾有關(guān)市場和品牌理念的全部，代表了海爾傳奇性品牌市場的全部。 其實，從19年前到現(xiàn)在，海爾一直在默默地進(jìn)行著一場前所未有的市場革命，這場革命中的每一

11、次進(jìn)步，都是海爾品牌熔爐中的一次加溫。 海爾紐約大廈上飄起海爾旗幟的那一刻，曾令許多中國人為之振奮，也令許多美國人為之睜大了雙眸那是海爾這個中國民族品牌在美國本土扎根的一個耀眼標(biāo)志，那是一種品牌宣言，而這一宣言，實際上從上個世紀(jì)末就已經(jīng)開始。 上個世紀(jì)的1990年，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌投放到家電“鼻祖”的德國。盡管當(dāng)時有很多人不以為然，但對海爾品牌的國際化來說，那絕對是革命性的一刻海爾用這種大膽的舉動，啟動了自己“先難后易”的新市場戰(zhàn)略。當(dāng)然，這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想已經(jīng)盡人皆知：海爾沒有靠價格戰(zhàn)，而是靠質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得了德國人對海爾品牌的認(rèn)可。 此后，海爾以此為基礎(chǔ)不斷演繹

12、的國際市場攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美國市場、中東市場海爾以高質(zhì)量的產(chǎn)品帶動品牌的戰(zhàn)略，相繼取得成功。 如今，海爾這個品牌已經(jīng)成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費(fèi)者心中的文化源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創(chuàng)”：融智、融資、融文化，創(chuàng)本土化品牌。從這個角度說，海爾這個名字已經(jīng)具有廣泛的世界意義。 這種意義就體現(xiàn)在全球海爾個性化的產(chǎn)品、個性化的服務(wù)中，與本土融為一體。 2001年，海爾為巴基斯坦開發(fā)的兩款冰箱投放市場后大受歡迎。但用戶也反映了一個十分集中的問題：冰箱

13、制冷效果不理想。設(shè)計人員為此反復(fù)做了試驗，證明完全符合標(biāo)準(zhǔn)。然而，海爾并沒止步，當(dāng)客戶經(jīng)理走訪用戶家庭后發(fā)現(xiàn)，巴基斯坦大部分家庭人口多，一家30幾口人的情況很普遍，天氣熱的時候，一天開關(guān)冰箱幾十次很平常，從而影響了制冷效果，于是，設(shè)計人員立即進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計，最終解決了問題，滿足了巴基斯坦用戶的需求。 今天的海爾，已經(jīng)擁有了完整的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有18個設(shè)計中心，10個工業(yè)園（海外工廠及制造基地22個），營銷網(wǎng)點58800個。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到30左右；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大

14、連鎖店。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標(biāo)。 如此龐大的市場體系，如此洋洋大觀的制造王國，如此游刃有余的文化親和力，如此廣泛的品牌認(rèn)知度，當(dāng)然最終要歸結(jié)為一種稱謂：海爾。 海爾的名字叫“速度” 海爾有一款盡人皆知的產(chǎn)品，叫“小小神童洗衣機(jī)”。 這種洗衣機(jī)推向市場僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機(jī)海爾總是用令人驚奇的速度，來確立品牌的領(lǐng)先地位總是被模仿，從未被超越。 事實上，海爾所有品牌意義上的成功，就來自于這種速度。 1998年9月15日，歐洲家電經(jīng)銷商Y先生準(zhǔn)備大批量定購海爾冰箱，并提出6種外觀設(shè)計，同時要求5天內(nèi)即看樣機(jī)。4名設(shè)

15、計人員承擔(dān)了這項任務(wù)。按照“市場設(shè)計產(chǎn)品”的思路，設(shè)計人員一下子拿出了24種方案僅每種外觀設(shè)計就有6個方案可供選擇。第5天下午，24臺手工樣機(jī)齊刷刷地擺在樣機(jī)室里。此時，連續(xù)奮戰(zhàn)了5天5夜的4名設(shè)計人員已疲憊不堪，紛紛坐到了地上。 其實，Y先生也知道他的要求有點“苛刻”，但當(dāng)他如期來到海爾，看到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6種設(shè)計要求的24臺樣機(jī)，而且個個超過標(biāo)準(zhǔn)要求時，倍感驚訝。21日下午，“興致十足”的Y先生又提出再制造一臺50升小冷凍箱手工樣機(jī)。第二天上午9時，當(dāng)樣機(jī)又按時擺在他面前時，Y先生感慨萬分：在這些設(shè)計人員身上，我看到了寶貴的海爾精神，這種精神，讓我想起25年前的惠爾浦，我在美國也沒有看到如此優(yōu)質(zhì)

16、高效的合作！ 海爾清楚地知道：與很多世界級的名牌相比，無論在資金、規(guī)模還是技術(shù)方面，海爾都有很大的差距，甚至無法相比，然而，海爾也清楚自己的優(yōu)勢：速度制勝。 有一份資料可以說明這種速度的魅力： 從1959年成立美國銷售公司，到實現(xiàn)1.54億美元銷售額，松下費(fèi)時10年時間（1969年），對這一速度，美國著名的行業(yè)雜志HFD曾稱之為“驚人的增長”；而美國海爾成立于1999年，到實現(xiàn)1.5億美元的銷售額，僅用了3年的時間（2001年）！顯然，海爾依靠速度實現(xiàn)了對先行者的追趕！ 海爾集團(tuán)總裁楊綿綿也曾經(jīng)用“奔跑”來形容海爾海爾在不停地奔跑中獲取速度、加速度。而這種奔跑是3萬海爾人的奔跑。 海爾也曾經(jīng)用

17、三個詞來描繪自己的發(fā)展主題：速度、創(chuàng)新、SBU。速度被放在了第一位。然而，這種速度又是創(chuàng)新性的速度，這種速度又是每一位SBU的速度，因此，三者之間是一種互為依存、互相促進(jìn)的戰(zhàn)略關(guān)系。 為實現(xiàn)這種戰(zhàn)略速度，1998年，海爾正式啟動市場鏈流程再造行動。這一行動的核心目標(biāo)，是建立一種市場快速反應(yīng)的機(jī)制，以改變過去帶有相當(dāng)行政色彩的金字塔式管理架構(gòu)在張瑞敏的思維中，這種傳統(tǒng)架構(gòu)容易造成信息反應(yīng)遲滯，而信息反應(yīng)遲滯當(dāng)然影響市場反應(yīng)速度。 經(jīng)過長達(dá)5年的艱難探索，海爾無疑在這項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、前所未有的革命性行動中，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的初步再造，而且取得了顯而易見的效果我們所熟知的零距離、零庫存、零運(yùn)營資本，便

18、是這種再造的結(jié)果這三者的實現(xiàn)全部來源于速度。海爾的名字叫“海爾” 海爾這個名字之所以如此響亮，就因為它叫“海爾”中國海爾，一個有著深深民族烙印的名字。 從上個世紀(jì)80年代中期引進(jìn)德國技術(shù)，到如今擁有96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并覆蓋世界160多個國家和地區(qū)，海爾在一片品牌空白的基礎(chǔ)上，迅速完成了向自主品牌的嬗變、向世界名牌的嬗變在做大做強(qiáng)自主品牌的道路上，海爾是無可爭議的先行者。 自主品牌意味著自主創(chuàng)新，而海爾無疑是企業(yè)創(chuàng)新者的向?qū)?。且不說海爾平均每天有1.5個新產(chǎn)品問世，也不說海爾每時每刻都在按照客戶的最新需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新與創(chuàng)造，海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構(gòu)等方面所有的探

19、索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。美國沃頓商學(xué)院就曾經(jīng)這樣評價海爾的流程再造：如果海爾成功了，在全世界將是獨一無二的，是對世界管理學(xué)的一個突破和創(chuàng)新。而實際上，在許多方面海爾都是獨一無二的。 自主品牌意味著自主的聲音，而在世界品牌100強(qiáng)的行列中，與跨國巨頭并列的海爾，無疑聲音獨特一個中國的民族品牌。張瑞敏在世界性論壇上的演講代表著海爾的聲音，被評為美國以外全球25位最杰出商界領(lǐng)袖當(dāng)然還是一種聲音，而在日本、美國、法國等發(fā)達(dá)國家的繁華都市里，海爾品牌的巨幅廣告與許多跨國巨頭并駕齊驅(qū)，當(dāng)然也是一種聲音。在科隆世界家電博覽會上，以最大展廳亮相并被媒體所追捧的海爾最為耀眼，這種聲音當(dāng)然

20、更為響亮。在這樣的聲音中，沒有人會再問：誰是海爾？ 自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌強(qiáng)大吸引力的前提。在海爾的周圍，聚集著一批世界500強(qiáng)，他們是海爾的分供方，甚至在海爾工業(yè)園的周圍，就有跨國巨頭開的工廠而在海爾成長的初期，曾有跨國巨頭以居高臨下的姿態(tài)，向海爾發(fā)出“并購?fù)睢?，海爾拒絕了。今天，海爾自主地選擇著自己的供應(yīng)商，包括世界500強(qiáng)。 今天的海爾，已經(jīng)不是工廠和產(chǎn)品的概念，基于自主品牌基礎(chǔ)上的這個世界品牌，正在實現(xiàn)著品牌輸出“貼牌海爾”已經(jīng)成為許多國外廠家的大宗生意。而曾幾何時，通用等品牌巨頭一度還是輸出品牌的壟斷者。2003年，海爾沒有投資興建工廠，卻增加了9家工廠，而這些

21、工廠都是海爾品牌的“受益者”，他們的共同特征是：以海爾的名義。 今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造品牌，而且正在實現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾已超越了一個產(chǎn)品制造商的范疇，由這個品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且正在輸出著足以影響中國企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報國的精神。 以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的美國福布斯雜志曾這樣評價海爾：中國在國外最有影響力的品牌，正如世界品牌實驗室的100強(qiáng)認(rèn)定一樣，海爾對此無疑當(dāng)之無愧。然而，海爾品牌仍然體現(xiàn)著一個不斷豐滿的歷程從過去到現(xiàn)在以至于未來，而已經(jīng)習(xí)慣于否定自我的海爾，也并不會為此而全然陶醉。正如張瑞敏在接受記者采訪時所說的那樣：我們還有很遠(yuǎn)的路要走。這就是海爾的風(fēng)格，海爾

22、品牌的風(fēng)格。顏建軍、胡泳 著，海南出版社出版海爾是世紀(jì)中國出現(xiàn)的奇跡之一。一個虧損萬元的小廠，年后成為一個國際知名的企業(yè)集團(tuán)，年銷售額達(dá)億元，并保持的平均增長速度。這個企業(yè)可以讓全球許多國家的居民關(guān)注自己的品牌，使用自己的產(chǎn)品，接受自己的服務(wù)，談?wù)撟约旱奈幕砟?，研討自己的管理?jīng)驗。無論從哪一方面說，海爾的成長都堪稱中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上一個罕見的案例。本書講述了海爾的故事，探索了海爾成長的奧秘。兩位作者大膽地采取分析結(jié)合評論的寫作方法，將海爾與外國公司作了一系列比較研究，以期給所有有志于經(jīng)營企業(yè)和研究中國企業(yè)管理的人士以一定的啟發(fā)和幫助。在某種意義上，企業(yè)必須成為探索未來的活生生的實驗室。“海爾中

23、國造”的歷程證明，偉大的企業(yè)從來不是天生的，而是打造出來的。海爾成功八大秘訣：“要么不干，要干就要爭第一”追求卓越的企業(yè)文化“明天的目標(biāo)比今天更高”日清日高的素質(zhì)管理“人人是人才，賽馬不相馬”重在行動的人才觀念“先謀勢，后謀利”高屋建瓴的品牌方針“否定自我，創(chuàng)造市場”以變制變的創(chuàng)新策略“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)“內(nèi)有文化，外有市場”“吃休克魚”的擴(kuò)張方式“國門之內(nèi)無名牌”先難后易的國際化戰(zhàn)略世界百強(qiáng)品牌海爾緣何飆升6位 HYPERLINK / t _blank 世界商業(yè)評論 HYPERLINK / t _blank ICXO.COM ( 日期：2005-05-24 08:45)20

24、05年4月18日，對中國民眾、中國企業(yè)乃至國際企業(yè)而言是令人振奮和震驚的時刻，由世界品牌實驗室（WorldBrandLab）獨家編制的2005年度世界品牌500強(qiáng)排行榜隆重揭曉，海爾成為惟一進(jìn)入前100名的中國本土品牌，并從去年的95位躍升到89位，其品牌價值呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的態(tài)勢。 尋求突破，提升品牌一直以來，海爾不僅是行業(yè)人士關(guān)注的焦點，也是全國人民關(guān)注的焦點。因為，在國人眼里，海爾是一個在瀕臨滅絕的境地中浴火重生的優(yōu)秀企業(yè)；在國人眼里，海爾一直是我國走向世界的民族品牌的杰出代表之一。 如今的海爾通過自身的努力，其品牌、產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的一系列舉措贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌專家EdL

25、ebar認(rèn)為，品牌的鍛造需要時間的積累也需要符合消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。近年來，隨著數(shù)碼產(chǎn)品的風(fēng)生水起，海爾在這一領(lǐng)域的功效也初露鋒芒，手機(jī)、電腦、平板電視已成為其新的利潤增長點，并由此帶動了海爾品牌價值的飆升，特別是滿足消費(fèi)者應(yīng)用需求的產(chǎn)品，如內(nèi)置9.5mm的超薄COMBO光驅(qū)的海爾H12僅重1.5kg、以3A高清為核心的清數(shù)字平板電視 隨著海爾數(shù)碼新品的迭出不窮，數(shù)碼賣場熱銷場面也為海爾品牌的加強(qiáng)起到了巨大的推動作用。據(jù)北京木樨園國美家電賣場的負(fù)責(zé)人介紹，今年“五一”期間，海爾電腦的銷售非?；鸨?，特別是海爾最近新推出的幾款設(shè)計獨特，娛樂功能強(qiáng)大的筆記本電腦賣得非常好。從這一現(xiàn)象不難看出

26、，海爾品牌價值在技術(shù)創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者需求的同時得到了快速攀升。 叫板國際品牌海爾有備而來時下，中國企業(yè)紛紛向韓國三星、日本索尼取經(jīng)，希望成為同樣成功的國際品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾離這個目標(biāo)正越來越近。 長期以來，海爾走的是高端品牌路線，這讓它在中國眾多家電品牌中顯得鶴立雞群，一枝獨秀。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價格戰(zhàn)，這在價格戰(zhàn)頻頻的中國市場是一個奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說明一個問題，海爾產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)已得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 這一點與三星、SONY等國際品牌所走的路是一致的。綜合看，日本索尼

27、，韓國三星，以及中國海爾正成為影響全球信息產(chǎn)業(yè)的“三駕馬車”。尤其在最近幾年，三星世界知名度不斷攀升，業(yè)績狀況空前，索尼業(yè)績不斷下滑，品牌優(yōu)勢也漸漸喪失。而海爾的增長勢頭卻如日中天。三者相互競爭的態(tài)勢已相當(dāng)明顯。 可以肯定說，按目前海爾的發(fā)展速度，其品牌價值還會在短期內(nèi)有更大的提升。隨著海爾產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略步局，在立足家電的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，全力進(jìn)軍以筆記本為核心的數(shù)碼領(lǐng)域，必將為其品牌注入全新的血液，并將拉升海爾品牌內(nèi)涵。從這一趨勢看，海爾與SONY、三星等頂級時尚品牌的距離越來越近。 國際化品牌攻城略地美國的營銷專家米爾頓科特勒，曾來中國談過國際化問題，斷言品牌國際化是必由之路。1991年，海爾品

28、牌在國內(nèi)市場取得重大成功后，開始大量地把冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品出口到海外，并采取在美國、德國等當(dāng)?shù)亟◤S，直接在當(dāng)?shù)卮蚱放频牟呗浴τ谶@種國際化思路，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏先生表示說：“首先要讓（當(dāng)?shù)兀┫M(fèi)者認(rèn)識有這么一個品牌，然后再進(jìn)一步通過質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，讓他們認(rèn)知海爾，了解到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵?！?到2003年10月，海爾已在全球建立了13個工廠、18個貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個國家，全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰(zhàn)略時的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌。2003年10月號的美國福布斯雜志評價海爾為“中國在海外最有影響力的品牌”。 作為國際化戰(zhàn)

29、備重要的一步，海爾2004年正式進(jìn)軍筆記本市場，在海爾筆記本剛剛推出之際，標(biāo)有“海爾”品牌標(biāo)志的5500臺筆記本和臺式電腦，登陸法國市場。這年4月，海爾筆記本正式冠名澳大利亞墨爾本老虎隊，原NBA籃球巨星安德魯蓋茨簽約，正式代言海爾筆記本，成為國內(nèi)筆記本品牌第一個選擇國際巨星作產(chǎn)品代言的筆記本廠商。在簽約儀式上，海爾副總裁周云杰與澳大利亞金星公司又簽署了5000臺電腦出口澳大利亞的協(xié)議，使海爾電腦在國際化進(jìn)程上又邁出了重要的一步。 不難看出海爾在國際化戰(zhàn)略中，主要采取的是海外建廠，以異地樹立品牌為基礎(chǔ)的全球統(tǒng)一品牌策略。這是一種標(biāo)準(zhǔn)國際化策略，為其全球化品牌打下堅實基礎(chǔ)，是海爾國際化品牌成功的

30、根本原因。這種策略的優(yōu)勢是，能夠整合企業(yè)的內(nèi)部資源，避免重復(fù)建設(shè)和自身品牌沖突，有利于“海爾，中國造”的全球品牌形成。 百強(qiáng)品牌進(jìn)軍IT海爾策動“五月風(fēng)暴”最近，國內(nèi)筆記本市場風(fēng)云突變，由于海爾等巨頭的殺入，傳統(tǒng)筆記本電腦市場格局正在發(fā)生微妙的變化。業(yè)內(nèi)人士驚呼：3C融合的到來，家電企業(yè)將對傳統(tǒng)IT格局帶來巨大沖擊。 海爾嬗變5月初，青島電腦城中，緊靠SONY、三星的某家國際性品牌筆記本電腦的專賣店一夜間宣布易幟，改成了海爾筆記本的標(biāo)識。海爾筆記本服務(wù)中心也同時掛牌開業(yè)。這一變化引起當(dāng)?shù)貥I(yè)界人士注意。 無獨有偶，不久之前，海爾還在號稱中國硅谷的中關(guān)村建立了首家3C數(shù)碼體驗中心，與索尼、三星、蘋

31、果等著名廠商同臺競技，開創(chuàng)國內(nèi)品牌之先河。 這些悄然進(jìn)行的變化，正在越來越受到觀察家們的注意。一位業(yè)界人士認(rèn)為，海爾作為世界百強(qiáng)品牌，進(jìn)軍筆記本市場顯然將給傳統(tǒng)IT業(yè)帶來新的氣象。從其最近的手筆來看，不僅借助了3C融合概念和家電企業(yè)的做法，而且更加符合了IT行業(yè)的規(guī)模。再加上規(guī)模宏大的投入，海爾筆記本顯然給市場帶來無窮懸念。 據(jù)悉，在“五一”黃金周之后，海爾筆記本將策劃一項更為宏大的舉動，投入重金用于品牌宣傳、渠道及產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域。旨在提升海爾筆記本的品牌拉力以及渠道凝聚力，并同時為6月的銷售旺季造勢。 五大優(yōu)勢專業(yè)人士認(rèn)為，海爾筆記本電腦存在品牌、研發(fā)、渠道、營銷、服務(wù)等五大優(yōu)勢。如果將這五大

32、優(yōu)勢運(yùn)用得當(dāng)，中國筆記本市場格局將為此而改寫。 品牌方面，海爾作為中國信息產(chǎn)業(yè)第一企業(yè)，無論在國內(nèi)或在國外，都享有盛譽(yù)。最近，由世界品牌實驗室獨家編制的2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜揭曉，中國海爾排在第89位，比去年的第95位上升了6個名次，是惟一進(jìn)入前100名的中國本土品牌。 海爾筆記本重金打造的研發(fā)團(tuán)隊也不容忽視。自去年起，由中、美、日、韓四國人才組成的研發(fā)團(tuán)隊集體亮相，就曾引起業(yè)界驚呼。得益于這支分布于青島、東莞、臺灣等地的研發(fā)團(tuán)隊，海爾筆記本推出新品的速度得以加快120。 3C渠道向來是海爾的優(yōu)勢所在。去年3月，海爾數(shù)款筆記本產(chǎn)品就出現(xiàn)在大中、國美、蘇寧、永樂等賣場的柜臺上，當(dāng)

33、時僅在上海永樂賣場，海爾筆記本一周銷量就突破500萬元。最近來自各大賣場的數(shù)據(jù)顯示，海爾筆記本銷量依然牢居第一的位置。 服務(wù)更是家電企業(yè)的強(qiáng)項。目前，海爾筆記本借助其傳統(tǒng)服務(wù)器渠道，已經(jīng)建立了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，海爾還將進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)，更加突出自身專業(yè)形象。 品牌評語世界品牌實驗室是這樣評價海爾品牌的：“海爾是中國品牌的一面旗幟，它承載著現(xiàn)代中國工業(yè)家的夢想。創(chuàng)立于1984年，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，其生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品，象征著最高水平的質(zhì)量和服務(wù)。在一批批日本家電品牌撬開中國市場的同時，只有海爾等為數(shù)不多的本土品牌可以與之抗?fàn)?，它們在自由競爭中得到了?/p>

34、大，最后走出國門。海爾經(jīng)過21年的卓越創(chuàng)新，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為世界級企業(yè)，這在世界電器歷史上也是一個奇跡?！?海爾的營銷策略-飛客數(shù)據(jù)恢復(fù) 2004-11-18 9:48:00吳韋霖閱讀1307次 來源： HYPERLINK /donews/article/7/70152.html /donews/article/7/70152.html 一位法國工業(yè)家認(rèn)為，在10年內(nèi)，海爾公司集團(tuán)很可能會成為“亞洲的呂克斯電器公司”。1985年海爾只是一間小廠，年銷售收入只有348萬元，1999年，當(dāng)年的小廠已成為一個大集團(tuán)，銷售收入達(dá)到212億元，增長了6000多倍！連續(xù)15年保持了平均

35、81.6%的高速穩(wěn)定增長，同年的出口創(chuàng)匯比上一年增長了一倍，達(dá)到1.38億美元，堪稱現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的奇跡。 世界的海爾 “要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。張瑞敏在回答記者關(guān)于創(chuàng)建“中華牌”的意識時說，品牌是一個企業(yè)的文化和一個民族精神的體現(xiàn)。著名的品牌不是靠多投資、多建廠、多生產(chǎn)而實現(xiàn)的，當(dāng)在產(chǎn)品中能夠凝聚企業(yè)員工的精神和靈魂時，名牌就會產(chǎn)生。 海爾向美國市場挺進(jìn)的目的是要創(chuàng)造“美國的海爾”和“世界的海爾”。為此，他們正在創(chuàng)造自己的名牌。他們要把“中華牌海爾madeinchina”推向全世界。 先難后易 海爾集團(tuán)已經(jīng)宣布了21世紀(jì)向世界市場

36、進(jìn)軍的目標(biāo)。海爾的戰(zhàn)略是“先難后易”：首先突破最困難的發(fā)達(dá)國家的市場，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場。世界都在盯著低工資而擁向中國，而海爾卻正在以高工資著稱的美國建設(shè)廠房。 這一戰(zhàn)略實施的結(jié)果，已經(jīng)取得了令人欣慰的戰(zhàn)功。迄今，海爾冰箱成為中國出口到工業(yè)發(fā)達(dá)的七國產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國際經(jīng)銷商的認(rèn)可，擁有了自己的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾也是中國向日本出口洗衣機(jī)最多的廠家，出口量居全國第一位。 海爾美國公司總裁邁克爾杰馬爾，是美國家電公司的前執(zhí)行副總裁。這個公司擁有海爾產(chǎn)品在美國的獨家經(jīng)銷權(quán)。以下是杰馬爾對海爾的期待：“最偉大的成就將會屬于海爾這個中國最著名的品牌，它成功地將自己推介給了世界上

37、最難進(jìn)入的市場，將它這樣定位是因為它在國內(nèi)已經(jīng)成為質(zhì)量和創(chuàng)新的代名詞。其他外國制造商已經(jīng)進(jìn)入了這時有效期，希望通過價格來贏得市場份額。而我們努力用創(chuàng)新的、有完善服務(wù)的、有特色附加值的、有營銷支持的產(chǎn)品來贏得市場。” 在拓展國內(nèi)市場方面，海爾同樣采取先難后易的戰(zhàn)略，把北京、上海、廣州列為銷售鐵三角。廣州是進(jìn)口家電和國產(chǎn)名牌云集的地方，同時廣州市場對兩廣、湖南、福建、貴州等地市場的消費(fèi)趨勢影響頗大，先攻下廣州這個堅硬的堡壘，再向四鄰地區(qū)拓展?jié)B透，逐步覆蓋南方市場。 把100萬臺與1臺做成一個樣子一位很了解海爾公司集團(tuán)的法國工業(yè)家（他曾同該公司進(jìn)行過談判）證實說：“他們的質(zhì)量檔次是很高的，他們起初是

38、購買西方大工業(yè)集團(tuán)的專利并仿造西方的產(chǎn)品，后來逐漸擺脫了西方的模式，開始自己干。他們很早以前就開始實行資本主義的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這個公司將會成為我們的一個重要競爭者?！边@位法國工業(yè)家近乎認(rèn)為，在10年內(nèi)，海爾公司集團(tuán)很可能會成為“亞洲的呂克斯電器公司”。 海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。海爾利用自己所擁有的世界尖端技術(shù)棗激光造型技術(shù)，以及CAD、CAM、CAE設(shè)計加工技術(shù)，在世界各地聘請設(shè)計大師為其設(shè)計產(chǎn)品，不斷加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，始終保持產(chǎn)品在技術(shù)上質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，使海爾成為世界上唯一可以同時規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式洗衣機(jī)的企

39、業(yè)。 海爾一貫向員工灌輸以100%的質(zhì)量吸引顧客，對不合格的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)出廠，以保證企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)與形象。張瑞敏說：“做好一臺冰箱容易，到了十萬臺一百萬臺的規(guī)模的時候就難了。企業(yè)發(fā)展到生產(chǎn)一百萬臺，一百萬臺中有一臺不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把一百萬臺與一臺做成一個樣子，這是一個企業(yè)發(fā)展的命題。” 中國的商店老板們在向營業(yè)員們強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識時經(jīng)常講這樣一個故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購了一臺海爾的洗衣機(jī)，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機(jī)步行兩個小時送到了他的家里。這個故事生動地說明了海爾集團(tuán)的服務(wù)精神。 以質(zhì)取勝 不僅僅體現(xiàn)在重視產(chǎn)品本身的

40、質(zhì)量，而且同樣體現(xiàn)在重視服務(wù)的質(zhì)量上。張瑞敏總裁要求他的第一個海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個星級的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機(jī)維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。目前海爾集團(tuán)已在全球擁有近萬個“星級服務(wù)點”，“海爾”在世界家電市場上樹立起了自己的服務(wù)品牌，在公眾心目中擁有極高的美譽(yù)。 從OEC到SST海爾依據(jù)多年實踐經(jīng)驗獨創(chuàng)了具有中國特色并符合中國國情的OEC管理模式，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理。核心內(nèi)容可以概括為五句話：總帳不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來

41、概括就是：“日事日畢，日清日高”。 被譽(yù)為“海爾管理之劍”的OEC，真正體現(xiàn)了以人為本的管理，推動海爾的企業(yè)管理和生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)齊頭并進(jìn)，與世界先進(jìn)水平保持同步。每個員工以爭雄國際市場和追求企業(yè)長期利益為最大目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部形成了一種充滿活力、不斷求新求高的激勵機(jī)制，從而生產(chǎn)出品質(zhì)一流的產(chǎn)品來。日本一家準(zhǔn)備來中國投資的著名大公司老板，參觀海爾生產(chǎn)線時，趁人不注意摸了一下備具，發(fā)現(xiàn)一塵不染，便當(dāng)即決斷斥資與海爾合作。 1998年8月海爾開始試點推行質(zhì)量市場鏈管理模式，1999年10月則全面推開，海爾人簡稱為“SST”制，SST是對OCE的改善和進(jìn)一步提高，是海爾管理創(chuàng)新的最新內(nèi)涵。 “SST”是海爾

42、大力推行的質(zhì)量市場鏈管理模式的三個關(guān)鍵術(shù)語（即索酬、索賠和跳閘三個名詞）漢語拼音第一個字母。索酬就是通過建立市場鏈為服務(wù)對象服好務(wù)，從市場中獲得報酬；索賠則體現(xiàn)了市場鏈管理流程中部門之間、工序之間相互咬合的關(guān)系，如果不能履約，就要遭到索賠；跳閘就是發(fā)揮閘口的作用，在既不索酬，也不索賠的情況下，第三方就會自動“跳閘”、“閘出問題來”。 市場鏈的本質(zhì)在于：人人都是一個市場，人人都要面對市場，企業(yè)的外部目標(biāo)要轉(zhuǎn)成企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)成個人目標(biāo)，而個人目標(biāo)與收入掛鉤，這就意味著每個人從對上級負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌鲐?fù)責(zé)。這樣，SST就將企業(yè)內(nèi)部的各個生產(chǎn)工序，每個員工都納入了市場的全方位控制中，以用

43、戶的要求制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以用戶潛在的要求確定產(chǎn)品競爭力，以市場效益來檢驗員工工作的質(zhì)和量。同時，每個員工的收入也納入市場的調(diào)節(jié)范圍。 其結(jié)果是極大地激發(fā)了每一位員工的積極性和潛能，從而保證和提高了整個企業(yè)的活力和水平。 創(chuàng)新 國際化的品牌背后是因為有一批國際化的人才。為了進(jìn)一步提高企業(yè)人員素質(zhì)，更好地參與國際競爭，海爾還投資興建了海爾大學(xué)校部，邀請國內(nèi)外學(xué)者對海爾高層管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。 在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新是生死攸關(guān)的大事?！霸谑袌龈偁幹?，與其讓別人來打倒你的產(chǎn)品，不如先打倒自己的產(chǎn)品，只有不斷地打倒自己的產(chǎn)品，才能在市場上永遠(yuǎn)不被打倒?！睆埲鹈艨偛米顦芬馓峒暗木褪呛柸绾巫龅綕M足顧客

44、的潛在要求。 “先難后易達(dá)到認(rèn)知，三位一體（設(shè)計、營銷、生產(chǎn)本土化）實現(xiàn)扎根，通過在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智，并能提供超前滿足用戶需求的產(chǎn)品實現(xiàn)國際名牌”，張瑞敏在展望21世紀(jì)海爾的發(fā)展前景時這樣說，“21世紀(jì)的發(fā)展速度會越來越快，海爾將不斷進(jìn)行變革，以更快的發(fā)展迎接新世紀(jì)。營銷大師科特勒：危險的海爾（一） 2002-01-06 15:56:00 HYPERLINK t _blank 四川新聞網(wǎng)米爾頓科特勒（Milton Kotler），全球頂尖營銷顧問公司-科特勒營銷集團(tuán)（Kotler Marketing Group）的總裁，被尊稱為營銷實戰(zhàn)大師。他以25年的時間把他哥哥菲利普科特勒的理論成果運(yùn)用到營

45、銷實踐中，親自主導(dǎo)了300多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項目，其中包括許多世界500強(qiáng)的公司，如AT&T，摩托羅拉，IBM，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當(dāng)勞等。 2001年8月15日，米爾頓科特勒在做客CCTV對話時，曾直言不諱地批評了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢我為海爾擔(dān)憂，因為恐怕他們不會在手機(jī)市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面。 而在此前，在談到中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時，米爾頓科特勒比較了海爾和摩托羅拉的不同：就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動-就是要

46、讓每個人都對海爾的名字朗朗上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。就這一點而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯的：僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的。 同年8月25日，米爾頓科特勒受邀訪問了海爾。與海爾總裁張瑞敏見面伊始，米爾頓科特勒就為自己在對話中關(guān)于海爾進(jìn)軍手機(jī)市場的批評道了歉。盡管米爾頓科特勒一直都對海爾贊譽(yù)有加，但隨后在本刊記者采訪米爾頓科特勒時，他仍堅持了

47、對海爾多元化步伐的擔(dān)憂。這次訪華，是米爾頓科特勒應(yīng)深圳麥肯特企業(yè)顧問公司的邀請來為中國的營銷人員做為期一周的品牌和渠道培訓(xùn)。 多元化從來就是所有企業(yè)都會面臨的一道難解的方程式?？偸怯谢蛘蚍吹睦釉诎凳局嘣蓴”澈蟮倪壿?，還有一些著名企業(yè)如通用電氣和英美煙草，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個或幾個領(lǐng)域中。沒有一個企業(yè)可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險的邊緣。 張瑞敏確實是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者 商務(wù)周刊：您剛訪問了青島海爾，我們的問題就從海爾開始吧。您曾多次贊揚(yáng)海爾，我在想，您的驚訝究竟是因為您從未想到在發(fā)展

48、中國家的中國也有像海爾這樣成功的公司，還是因為海爾的成功之道，即使與著名的跨國公司相比也的確有新穎之處？ 米爾頓科特勒：我在海爾看到了他們的運(yùn)作方式、他們的ERP系統(tǒng)，還和張瑞敏共進(jìn)晚餐。我發(fā)現(xiàn)張瑞敏確實是天才的企業(yè)家，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，從小小的一個車棚開始，在20年內(nèi)，他創(chuàng)建了世界級的企業(yè)。中國應(yīng)該有這樣的企業(yè)，也會在全球市場中有它們的一席之地。 海爾在細(xì)分產(chǎn)品方面，如小冰箱市場，在美國取得成功。他們在美國的市場營銷戰(zhàn)略是非常優(yōu)秀的。海爾在營銷時發(fā)現(xiàn)了許多學(xué)生需要的冰箱，不僅要求體積小，而且還可以當(dāng)桌子用。海爾于是提供了這種冰箱。它不光提供了產(chǎn)品，而且確實為客戶創(chuàng)造了價值。美國的許多學(xué)生用的都

49、是海爾的產(chǎn)品。海爾創(chuàng)造了一個巨大的細(xì)分市場：學(xué)生市場。這是很好的銷售策略。 海爾有高價格和高利潤，這是中國公司不僅要在中國做而且要在世界上做的事情。這是與外國公司競爭的優(yōu)勢所在。我希望能有更多的中國企業(yè)走這樣的路。我剛與TCL接觸過一次，他們的團(tuán)隊非常關(guān)注客戶的需求。比如他們在產(chǎn)品創(chuàng)新中創(chuàng)新出HID電視，我希望他們能找到恰當(dāng)?shù)臓I銷手段。越來越多的公司可以通過這種方式取得成功。 真正的利潤會來自于有能力向同一用戶賣出四個電視機(jī)的公司 商務(wù)周刊：更深層次上講，您看好海爾的多元化戰(zhàn)略嗎？ 米爾頓科特勒：海爾做了許多的產(chǎn)品，有冰箱、手機(jī)、DVD中國企業(yè)總是希望能夠從一個產(chǎn)品開始再進(jìn)入另外一些行業(yè)，我想

50、他們是太在乎他們的公司形象了，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，他們過于自負(fù)，總是想無窮盡地豐富他們的產(chǎn)品。 他們總想在每一個產(chǎn)品上一開始就盈利，但是要做到這一點，成本是昂貴的。是不是有更好的辦法，比如企業(yè)只專注于一個或幾個產(chǎn)品？用戶只購買你的產(chǎn)品而替代其它公司的產(chǎn)品？ 當(dāng)整個市場供過于求時，將會產(chǎn)生新的電視機(jī)的替代物。真正的利潤會來自于這樣的公司：它并不是第一個生產(chǎn)出電視機(jī)的公司，而可能是那些有能力向同一用戶賣出四個電視機(jī)的公司-它提供的產(chǎn)品的質(zhì)量，使得客戶能夠持續(xù)不斷地購買它的產(chǎn)品。當(dāng)原來的產(chǎn)品被淘汰，客戶仍然買同樣廠家的產(chǎn)品，這就是客戶忠誠度。 我和張瑞敏談到這個問題，即如何加速冰箱的淘汰，這也許是一

51、個好的公司應(yīng)該考慮的。 SONY就是抓住了淘汰的規(guī)律，知道客戶在淘汰時的購買傾向，一直跟進(jìn)客戶不斷變化的需求。SONY有不同的產(chǎn)品，但都是電子，他們的核心價值就是他們的品牌。如果海爾只是忙于進(jìn)入越來越多的產(chǎn)品領(lǐng)域的話，當(dāng)伊萊克斯或者惠而浦進(jìn)入中國，它們卻只會專注于自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，它們就會得到那些淘汰產(chǎn)品時的客戶，得到他們的多次購買。 而實際上對客戶的長期擁有，降低了企業(yè)的營銷費(fèi)用，這就不用花很大代價去找新的客戶，而是維護(hù)舊客戶就可以了。中國公司應(yīng)該知道怎樣利用這個新興市場的優(yōu)勢，或者如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)留住那些長遠(yuǎn)的客戶，讓他多次購買你的產(chǎn)品。 我估計，海爾有可能會成為一個控股公司，這樣的

52、公司有很強(qiáng)的股東價值，然后用品牌來支持不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。譬如可以把海爾的品牌分離出來支持通訊業(yè)務(wù)，甚至做新的品牌。我想海爾公司的結(jié)構(gòu)也許會發(fā)生這樣的變化。中國企業(yè)應(yīng)該注重于長期獲利，注重獲得忠誠客戶，獲得多次購買。如果只強(qiáng)調(diào)客戶的第一次購買，這是很遺憾的事情。像伊萊克斯或惠而浦就會注重客戶的多次購買。 營銷大師科特勒：危險的海爾（二） 2002-01-06 16:44:00 HYPERLINK t _blank 四川新聞網(wǎng)商務(wù)周刊：在與張瑞敏先生會面后，您現(xiàn)在是否仍然認(rèn)為海爾進(jìn)軍手機(jī)市場并不明智？ 米爾頓科特勒：中國公司愿意進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，是因為，中國的手機(jī)用戶群正在迅速擴(kuò)大。海爾不是在做一個標(biāo)準(zhǔn)

53、的手機(jī)產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)新來進(jìn)入這個領(lǐng)域，但我還不知道他們會如何營銷這個產(chǎn)品。我希望這不要只是一個概念，而是市場上真正的商品。關(guān)鍵在于，它們能否持續(xù)保持創(chuàng)新能力。如果他們做到創(chuàng)新，下一步就是在全球市場上的營銷，以保持他們在該領(lǐng)域內(nèi)的主流地位。所以我不能直接告訴你他們的做法是明智還是不明智。 如果海爾在國際市場上學(xué)會如何競爭，他當(dāng)然會贏得國內(nèi)市場 商務(wù)周刊：大多數(shù)人認(rèn)為，中國已經(jīng)是一個巨大的市場，因此，許多國內(nèi)企業(yè)主要以滿足國內(nèi)市場為主，即使這樣，在與跨國公司競爭時，他們也仍然顯得缺少辦法。現(xiàn)在，您鼓勵這些企業(yè)走國際化道路。究竟是您的觀點對還是他們正確？ 米爾頓科特勒：我是正確的！品牌是最有力的營

54、銷力量。中國一定會成為一個消費(fèi)社會，中國的消費(fèi)者正變得能夠承受一定品牌價值的產(chǎn)品，他們開始具有一定的支付能力。市場營銷決勝的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是品牌、品牌、品牌 中國企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何去占領(lǐng)高端產(chǎn)品市場。而學(xué)習(xí)如何這樣做的地方，是歐洲和美國。在中國市場上你成長不了。歐美市場提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會和環(huán)境，可以讓中國企業(yè)具備未來參與競爭的能力。譬如海爾，開始在歐洲和美國跟外國企業(yè)競爭，而不是滿足于與中國本土企業(yè)競爭-如果他在國際市場上學(xué)會如何競爭，他當(dāng)然會贏得國內(nèi)市場。 商務(wù)周刊：您認(rèn)為，阻礙中國企業(yè)國際化的因素有哪些？ 米爾頓科特勒：在海外，中國有許多獲利的機(jī)會。因為美國的經(jīng)濟(jì)在衰退，也許歐洲經(jīng)濟(jì)很快也會衰退。而

55、那是一個非常成熟的消費(fèi)社會，人們習(xí)慣于買高端的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)衰退使他們的支付能力受到考驗，這時候好的品牌，尤其是新的價值品牌，就會掏走他們本來消費(fèi)在其它品牌上的金錢。而這樣的品牌，意味著高質(zhì)量，低價格，在中國生產(chǎn)，但在美國營銷。 中國企業(yè)之所以國際化的步伐較慢，我認(rèn)為只不過這是一個新的營銷觀念，中國企業(yè)家還沒有意識到，因為他們從來沒有這么做過，他們對海外市場不了解。而現(xiàn)在，很多中國的私人企業(yè)家開始在海外尋找投資機(jī)會，購買美國的公司，為他們進(jìn)入美國市場服務(wù)。 不要傾銷，考慮營銷 商務(wù)周刊：我覺得，您在講述營銷理論時，更多的是在教會這些企業(yè)如何思想而非如何做。那么，面對中國加入WTO后的競爭環(huán)境，您

56、對那些致力于發(fā)展民族品牌的企業(yè)將傳遞哪些營銷思想？ 米爾頓科特勒：我想重要的有兩點：注重品牌價值和掌握銷售渠道。 Ames是美國的一家連鎖公司，擁有298 家連鎖商店，家用電器銷售額達(dá)到7900萬。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價廉的商品。他們不會為追求品牌而到Ames來購物。中國的家電制造商們應(yīng)該為這一塊巨大的零售市場制定個別品牌戰(zhàn)略。 對高質(zhì)量的制造商來說，清理產(chǎn)品過剩的另外一種策略是將他們的產(chǎn)品通過大眾化的平價零售商店來出售。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個典型的生產(chǎn)企業(yè)。這種方法將會比傾銷能賣一個更好的價錢-畢竟傾銷只是對購買者有益

57、。需要牢記的原則是：不要傾銷，考慮營銷。 商務(wù)周刊：在中國，一些外國咨詢公司正面臨這樣的指責(zé)：他們雖然有優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和方法，但是由于不關(guān)注中國的國情而顯得水土不服。您在中國是否也聽到了這樣的指責(zé)呢？ 米爾頓科特勒：營銷方法是中心，是企業(yè)獲利的主要核心，在世界各地營銷方法是相同的，因為這種方法是對待客戶的，它基于通用的營銷理論，針對不同用戶得出不同結(jié)果，所以營銷不會有國家間的障礙。 但是也會有人批評我。我想我也在學(xué)習(xí)和了解中國這個市場。（海爾白色家電業(yè)發(fā)展策略分析供稿人：ISTIS 供稿時間：2004-9-30海爾集團(tuán)公司創(chuàng)立于1980年，是我國最大的家電企業(yè)和全球最具品牌影響力的冰箱制造商。

58、2002年，海爾累計生產(chǎn)冰箱387.53萬臺，空調(diào)252.80萬套，出口冰箱180.15萬臺，出口空調(diào)80.78萬臺，實現(xiàn)全球營業(yè)額711億元RMB，海外13個工廠（包括印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫、美國、伊朗、德國、巴基斯坦、突尼斯、孟加拉、尼日利亞等）全線運(yùn)營，海外營業(yè)額達(dá)10億美元。2002年10月，國際著名信息公司Euromonitor發(fā)布了全球白色家電企業(yè)市場占有率排序，海爾在白色家電制造商中躍居全球第五。同時發(fā)布全球白色家電的產(chǎn)品品牌占有率排序，海爾冰箱以5.98市場份額躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱第一品牌。2002年12月，海爾躍居我國電子信息百強(qiáng)之首和我國最

59、有價值品牌，并被美國遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論首次評為我國最佳企業(yè)第一名。2003年1月，英國金融時報發(fā)布了2002年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄踞我國最受尊敬企業(yè)第一名。1、 多元化擴(kuò)張策略 海爾的多元化擴(kuò)張策略是以品牌擴(kuò)張為核心，即利用海爾冰箱品牌的美譽(yù)度和知名度，通過并購和結(jié)盟等手段向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭衅放茢U(kuò)張，并進(jìn)而擴(kuò)展到更大行業(yè)領(lǐng)域，以達(dá)到降低單一品種產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險的目的。自1991年成為我國冰箱第一品牌后，海爾先后兼并了青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠、青島紅星電器股份有限公司、萊陽家電總廠等數(shù)家國內(nèi)企業(yè)，產(chǎn)品鏈延伸到整個白色家電領(lǐng)域。1997年，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、V

60、CD等產(chǎn)品，逐步滲入黑色家電領(lǐng)域。此后，海爾又以控股、合資等手段進(jìn)入醫(yī)藥、家居設(shè)備、塑料、廣播、軟件等行業(yè)。到目前為止，海爾產(chǎn)品已涉及86大門類13000多個規(guī)格。2、 國際化經(jīng)營策略 海爾國際化經(jīng)營策略的核心是“三位一體本土化”，即直接在海外設(shè)立設(shè)計、生產(chǎn)和營銷中心，利用貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點的地理和信息優(yōu)勢，展開快速響應(yīng)制造，以最短的時間滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枰?，同時在營銷上也盡量本土化，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣，如海爾在美國的廣告語是What the world comes home to，而在歐洲則用Haier and higher。海爾從 1996年開始轉(zhuǎn)向國際化經(jīng)營，先后在菲律賓、印尼、馬來西