1、淺談海南酒店業(yè)國際化經(jīng)營策略作者：陳奕丹 陳蕾 陳雅露 符燁 馮姝敏 胡夢園1摘要 隨著海南進入國際旅游島，海南國際化經(jīng)營是酒店行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文簡單介紹酒店國際化經(jīng)營，然后分析海南酒店業(yè)國際化經(jīng)營中所存在的問題并分析原因，通過了解海南酒店業(yè)與國際先進酒店之間的差距，最后提出海南酒店業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展策略，包括實行品牌化的競爭策略、酒店集團化的策略、綠色酒店策略和管理創(chuàng)新策略，縮短海南酒店與國際先進酒店之間的差距，為實現(xiàn)國際化經(jīng)營提供堅實的基礎，更加促進海南國際旅游島的進程。 關鍵詞：海南酒店業(yè)； 國際化； 集團化2 目錄摘要2引言41 酒店國際化經(jīng)營概況52 海南酒店業(yè)存在的問題及原因

2、153 海南酒店業(yè)與世界先進酒店的差距204 海南酒店業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展策略23結(jié)論39參考文獻40 3 引言 自從海南島建省后，自身的豐富旅游資源優(yōu)勢下，大力發(fā)展旅游業(yè)。隨著海南島進行國際旅游島的建設，大量資金也集中轉(zhuǎn)向酒店賓館，而海南旅游酒店發(fā)展的好壞是發(fā)展海南旅游事業(yè)的重要問題，海南酒店業(yè)的布局和發(fā)展狀況格外令人關注。 作為旅游業(yè)三大支柱業(yè)的酒店業(yè)，發(fā)展成為國際化經(jīng)營是一種必然的趨勢。如何才能讓海南本土酒店業(yè)國際化經(jīng)營呢？目前已經(jīng)有許多國際品牌酒店進駐海南島，但是想要建設國際旅游到不單單只是引進國外的品牌酒店，更是要發(fā)展本土酒店，使其國際化經(jīng)營，縮短本土酒店與國際酒店之間的差距，降本土酒店

3、的競爭壓力。使得海南省的酒店業(yè)發(fā)展更趨于國際化發(fā)展。本文首先通過了解酒店國際化經(jīng)營的概況，能對酒店國家化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征以及世界酒店業(yè)國際化現(xiàn)狀以及作用有一個清晰的認識；接著了解海南酒店業(yè)存在的問題并分析其中原因；通過海南酒店業(yè)與國際酒店業(yè)之間的對比分析海南酒店與世界先進酒店之間的差距；最后提出海南酒店業(yè)國家化經(jīng)營的策略。41 酒店國際化經(jīng)營概況1.1 酒店國際化經(jīng)營的內(nèi)涵及特征 酒店國際化經(jīng)營的特征集中表現(xiàn)在投資主體與客源國高度相關、以民用航空企業(yè)為主導、廣泛使用非貨幣資本要素和集團化經(jīng)營互動發(fā)展四個方面。 (1) 投資主體與客源國高度相關 盡管目前國際旅游市場的規(guī)模不管夸大，但是非均衡發(fā)展

4、的態(tài)勢依舊沒有改變。1997年世界前十大旅游客源國的國際旅游支出占到全球總量的61.6%。其中除了僅擁有2.7%份額、位居第七位的中國屬發(fā)展中國家以外，其余均為發(fā)達國家。同時，這些國家也是世界資金市場的主要輸出國。 無論我們?nèi)绾味x酒店業(yè)國際化經(jīng)營，那些在國際化經(jīng)營領域做得比較成功的酒店集團基本上是以主要客源國為母公司或總部所在地的。至少到目前為止，那些以接待入境旅游為支撐的發(fā)展中國家的酒店在國際市場的分工體系中暫時還處于叢屬地位，即使有部分發(fā)展中國家的酒店已經(jīng)開始了國際化經(jīng)營的嘗試，但還處于比較低級的形態(tài)。 這種相關性的主要原因首先在于主要客源國大都是資本充足、技術和管理先進的發(fā)達國家，在利

5、潤極大化的推動下，這些國家一方面熟悉與自己具有相同或類似社會、經(jīng)濟、文化背景的國際旅游者的消費模式，另一方面有能力為目的地國家?guī)ニ鼈冃枰馁Y金、技術、管理模式和客源市場。5（2） 以民用航空企業(yè)為主導 在酒店國際化經(jīng)營的發(fā)展進程中，民用航空公司既扮演著先導的角色，也居于主導地位。從目前的情況來看，其主導地位正顯示著越來越強烈的趨勢。 除資金優(yōu)勢以外，民用航空企業(yè)在酒店國際化經(jīng)營過程中居主導地位的另外一個主要原因是其技術和營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢。在以消費者的跨國境空間流動為主要特征的國際旅游市場上，誰掌握了客源，誰就擁有在激烈的市場競爭中獲勝的保證。跨國企業(yè)對國際旅游市場的進入與拓展基本上是以計算機預定

6、系統(tǒng)（CRS: Computer Reservation System）和在此基礎上發(fā)展起來的全球分銷系統(tǒng)（GDS: Globe Distribution System）為平臺的。由于這些平臺需要強大的資金與技術支持，所以大型民用航空企業(yè)往往會通過聯(lián)合的方式進行組建，并通過這些預定與分銷系統(tǒng)對其他類型的旅游企業(yè)進行滲透，取得現(xiàn)實中的主導地位。6（3） 廣泛使用非貨幣資本要素酒店國際化經(jīng)營中使用的非貨幣資本要素主要包括特許經(jīng)營、管理模式和戰(zhàn)略聯(lián)盟三種形式。(一) 特許經(jīng)營 對于一家國際化經(jīng)營的酒店集團來說，其特許合同應該包括如下內(nèi)容：收許者作為一個獨立的經(jīng)濟實體構成特許經(jīng)營公司銷售網(wǎng)絡的一環(huán)；受

7、許者享有特許者的品牌、商標及廣告服務；商業(yè)關系期限的具體規(guī)定；特許者向受許者不選提供服務與產(chǎn)品；受許者的地域限制（特許經(jīng)營公司不能存在直接競爭關系的兩個或多個成員酒店）等。 作為加盟店，受許酒店需要交納四部分費用：先期加盟費、特許全費、廣告促銷費及客房預訂費。當一家酒店成為某一國際化經(jīng)營的酒店集團的加盟店之后，就可以享受到多項服務。對于新建的酒店來說，一般包括選址、培訓、提供產(chǎn)品、營銷計劃和幫助融資；對于已有的酒店來說，需要的一般是出選址之外的其余各項服務。在采用特許經(jīng)營方式從事國際化經(jīng)營活動的過程中，特許人還會向其成員企業(yè)提供特許經(jīng)營服務和特許經(jīng)營銷售，包括利潤管理、融資計劃、產(chǎn)品供應、人員

8、培訓、分銷、廣告促銷等方面的設計、策劃與運作。7(二) 管理模式為滿足離開自己常住地的旅游者在目的地期間對安全及服務質(zhì)量的可預期性，國際上著名的跨國酒店集團使用自己長期以來形成的管理模式去規(guī)范全國范圍內(nèi)成員企業(yè)的服務與管理要素。這些管理規(guī)范以公司使命書、員工手冊、服務程序與技術標準說明書、管理制度等文件表現(xiàn)出來，并通過管理人員培訓、派遣、示范、檢查、督導等手段保證其貫徹和實施。比如拉馬達公司的“新客棧思想”，喜來登集團創(chuàng)始人歐內(nèi)斯制定的“喜來登十服務貿(mào)易的自由化為酒店的國際化經(jīng)營提供了良好的外部環(huán)境，酒店的國際化經(jīng)營因此得以迅速發(fā)展。81.2 世界酒店業(yè)國際化現(xiàn)狀與作用（1） 世界酒店業(yè)國際化

9、現(xiàn)狀由于旅游消費的多樣性和多層次性及旅游資源的分散性、不可移動性，單體酒店只能在一定的區(qū)域范圍內(nèi)為一定的旅游者提供旅游產(chǎn)品，跨地區(qū)的產(chǎn)品流動幾乎不可能實現(xiàn)。因此，單體酒店的規(guī)模不可能太大，要達到規(guī)模經(jīng)濟一般通過企業(yè)組織結(jié)構的調(diào)整，實現(xiàn)集團化、網(wǎng)絡化和國際化經(jīng)營來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。最早的跨國酒店集團是1902年成立的“里茲發(fā)展公司”，這是以酒店業(yè)的英雄塞薩里茲命名的。它的出現(xiàn)使得國際化酒店業(yè)進入了“托拉斯”式的壟斷形式。里茲發(fā)展公司通過簽訂管理合同迅速在歐洲擴張，成為當時世界最大的酒店集團之一?！岸?zhàn)”以后，國際酒店業(yè)開始真正的打過魔鬼計劃擴張。美國由于在戰(zhàn)爭中積累起來的大量財富開始了全方位的向世界

10、輸出資本和產(chǎn)品，這也給了美國酒店業(yè)千載難逢的發(fā)展機會。當時美國最著名的國際航空公司泛美航空公司迅速對酒店業(yè)的國際化趨勢作出了反應。它于1946年成立了全資子公司“洲際酒店公司”（IHC），IHC有兩個作用：一是為泛美航空公司所搭成的國際旅客服務，二是為機組人員服務。到1982年，泛美航空公司將IHC賣給大都會集團時，洲際酒店集團在全球已擁有109家酒店。1946年成立的“希爾頓酒店公司”在美國收購了多家酒店集團（包括斯塔特勒的所有聯(lián)號酒店）后開始向美國以外擴張。在此后的二三十年的時間里，美國其他新崛起的酒店集團，例如，喜來登酒店公司、假日集團、馬里奧特等，也先后加入了酒店國際化的行列。與此同時

11、，歐洲的酒店集團也在美國酒店集團的壓力下，從20世紀50年代開始逐步加入了酒店國際化競爭的行列。20世紀50年代初，總部設在巴黎的地中海俱樂部集團就開始在地中海沿岸建造度假勝地和酒店，而后又擴展到加勒比海地區(qū)。9 進入20世紀80年代以后，歐洲的酒店業(yè)加快了集團化、國際化的步伐，開始挑戰(zhàn)美國酒店集團的壟斷地位，雅高集團通過兼并成為歐洲最大的酒店集團，1987年希爾頓酒店集團被拉的布魯克集團（Ladbroke PLC） 更表明了歐洲酒店集團的國際化戰(zhàn)略。哦20世紀90年代，歐洲酒店集團已成為國際酒店業(yè)中的一支重要力量。同時，亞洲酒店集團也逐漸加入到國際酒店業(yè)的競爭之中，日本的帝國酒店集團、新大谷

12、集團。中國香港的香格里拉、半島、麗晶等在國際酒店業(yè)中顯得日益活躍，特必然是1988年，大都會集團將洲際酒店公司賣給總部設在東京的Saison集團，在國際酒店業(yè)中引起了極大的反響，預示著國際酒店業(yè)中出現(xiàn)新的格局。 資本集中所帶來的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢、風險擴散優(yōu)勢、融資優(yōu)勢也使國外酒店集團具備了中國酒店所不具有的競爭優(yōu)勢。10（2） 國際酒店國際化經(jīng)營的作用 酒店國際化經(jīng)營的出現(xiàn)與發(fā)展，在世界酒店業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，這些作用至少表現(xiàn)在以下幾個方面。(一) 促進酒店業(yè)管理和服務的標準化，提高行業(yè)的管理與服務水平 酒店集團化、國際化一個非常明顯的作用就在于管理與服務的規(guī)范化、標準化

13、，從而有利于酒店集團整體形象的確立和總體吸引力的增加。一些酒店集團或聯(lián)號在國際化過程中不僅要求其酒店提供的服務是一個標準，甚至要求酒店的檔次及其服務對象也相同。而眾多酒店集團的出現(xiàn)，無疑激化了酒店行業(yè)內(nèi)多角度的競爭，而這種競爭又有利于整個酒店行業(yè)的管理和服務水平的提高。盡管人們經(jīng)常把酒店的“星級”作為表示酒店檔次和質(zhì)量的“國際通用語言”，但是，作為世界著名酒店集團或酒店管理集團自己的名稱或品牌，例如假日酒店和皇冠酒店在市場上的信譽度遠比不同國家或不同組織根據(jù)它們制定的標準所評定的級別高。因為這些品牌是酒店根據(jù)市場需求而確立的，是長期競爭所贏得的。是被市場所認可的，它并不會因為酒店所在國家或地區(qū)

14、的不同而變化。正因為這個原因，國際酒店集團所創(chuàng)造的管理方法與服務標準又成為整個行業(yè)效仿的對象，逐漸成為整個行業(yè)的慣例和標準。11(二) 促進現(xiàn)代新技術的采用，提高整個行業(yè)的經(jīng)營水平 大型酒店集團依靠經(jīng)濟實力、規(guī)模和各種資源優(yōu)勢，在其國際化過程中為新的科學技術采用提供了必要和可能，而這是一般單個獨立的酒店公司所難以做到的。在某種意義上講，現(xiàn)代酒店集團是許多新技術應用的先驅(qū)。尤其是現(xiàn)代信息技術的利用，例如電子預定、網(wǎng)絡預訂、電子信息、電子結(jié)算等新技術利用方面，酒店集團都走在了前頭。假日酒店聯(lián)號早在20世紀60年代就擁有了自己規(guī)模最大、技術最先進、全部計算機化的預定系統(tǒng)HOLIDEX，在后來的10年

15、多的時間里，又連續(xù)推出HOLIDEX 2000新的現(xiàn)代化預定系統(tǒng)，據(jù)估算，這個公司當時的計算機預定系統(tǒng)是世界上最大的民用計算機系統(tǒng)，從規(guī)模上講，大大擴大了酒店集團的市場規(guī)范，提高了整個酒店業(yè)的生產(chǎn)效益和經(jīng)濟效益，進一步促進了酒店的國際化經(jīng)營。12(三) 培養(yǎng)大批酒店的專業(yè)人才，有利于提高整個行業(yè)的競爭能力。 隨著大型酒店集團和管理集團國際化進程的發(fā)展，新的管理理念和技術也隨之很快地傳播到世界各地。而隨著國際酒店集團在全球范圍的不斷擴大，管理人員本土化的策略勢在必行，不同國家的管理和技術人員在集團系統(tǒng)內(nèi)部的流動也變得非常頻繁，其結(jié)果是為當?shù)嘏囵B(yǎng)了大批酒店管理和其他方面的人才，直接提高了這個行業(yè)的

16、人員素質(zhì)和總體管理水平。酒店業(yè)又是人員流動最頻繁的行業(yè)之一，因此國際酒店集團又成為各種酒店人才的“培養(yǎng)基地”。13(四) 推動酒店行業(yè)的發(fā)展，對全球經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮重要的作用。 對于發(fā)展中國家來說，傳統(tǒng)上的酒店業(yè)由于只提供有限的服務設施或項目，因此，他對整個國民經(jīng)濟的貢獻也是非常有限的。大型國際酒店集團的國際化突破了傳統(tǒng)單個酒店和一國范圍的局限，添加了新的服務設施，擴寬了服務范圍，進入了許多新的經(jīng)濟領域。除了傳統(tǒng)意義上的住宿設施之外，大型酒店集團針對細分的市場，推出了會議、度假、公寓、健身保健等多種類型的專業(yè)型酒店，除了傳統(tǒng)上吃住設施之外，添加了大量的現(xiàn)代商務、商業(yè)、旅游、餐飲、會議、體育健身、

17、娛樂、教育、慶典等設施、設備和服務項目，使之成為國際商務、休閑旅游者和點滴社區(qū)的重要活動場所。新的服務產(chǎn)品和服務方式創(chuàng)造了新的需求，刺激了旅游者和當?shù)鼐用竦南M，從而使酒店業(yè)對當?shù)睾腿蚪?jīng)濟的發(fā)張做出了更大的貢獻。142 海南酒店業(yè)存在的問題及原因2.1 酒店建設的增長速度超過客源的增長速度 十幾年來，海南旅游業(yè)一直保持了較高的增長，旅游接待人數(shù)從建省初期的幾十萬人快速增長，然而，作為旅游業(yè)中流砥柱的酒店業(yè)卻長期全行業(yè)虧損。這已經(jīng)成為海南酒店業(yè)無法回避的問題。 海南旅游業(yè)的蓬勃帶來了大量的客源，為酒店業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場。2007年年末全省共有星級賓館266家，比2006年增加5家。其

18、中，五星級賓館14家，四星級賓館53家，三星級賓館118家。2008年全省評定星級酒店259家，其中五星級20家、四星級54家、三星級116家、二星級55家、一星級14家。共有客房39284間，床位73.76萬張。2009年年末全省共有星級賓館238家，其中五星級賓館20家，四星級賓館54家，三星級賓館112家。旅游酒店客房開房率59.18%。 針對海南酒店業(yè)現(xiàn)狀的分析，海南酒店業(yè)是忽視的泡沫。15 海南酒店業(yè)共歷經(jīng)過兩次大發(fā)展。第一次是上世紀九十年代房地產(chǎn)泡沫時期，大量資金投向旅游業(yè)，海南的酒店數(shù)量急劇膨脹。另一次是最近兩年，伴隨著房地產(chǎn)的復蘇，大量資金再一次集中投向賓館酒店。 兩次集中擴張

19、，令海南酒店業(yè)嚴重供大于求。實際上，海南還有大量潛在的旅游住宿設施。據(jù)統(tǒng)計，目前海南的存量房地產(chǎn)包括“半拉子”尚有萬平米之多。這些存量房地產(chǎn)中，有很大一部分本身就是以酒店和度假村形式存在的，另有相當一部分也將轉(zhuǎn)化為酒店、度假村或其他形式的旅游房地產(chǎn)。按照“海南房產(chǎn)有為島外人士所購買”這一流行的說法，上述萬平米存量房地產(chǎn)和近三年海南已銷售的萬平米房產(chǎn)中，至少有萬平米將直接和間接地變成經(jīng)營性或非經(jīng)營性旅游住宿設施，其形成的接待能力將是天文數(shù)字。162.2 酒店集團發(fā)展步驟發(fā)展緩慢 海南酒店業(yè)集團化進程緩慢，海南酒店業(yè)集團在品牌化經(jīng)營、客源預定網(wǎng)絡、人力資源開發(fā)、資本經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營并舉等方面與國際知

20、名集團存在明顯的差距。 目前我國市場經(jīng)濟尚不深入，產(chǎn)權關系不明晰，許多國有酒店仍然遵從傳統(tǒng)的行政體制，隸屬于不同的政府主體和行政部門，其所有權關系非常復雜。國有酒店無法商業(yè)化、企業(yè)化操作。此外，由于國有酒店由不同的政府代理機構投資，存在各種各樣的利益關系，大多數(shù)酒店很南組成酒店集團，現(xiàn)有的酒店集團也很難運作這些酒店。172.3 酒店專業(yè)程度不高 目前，海南許多家星級酒店沒有特色，提供的產(chǎn)品和服務雷同，服務的專業(yè)化、規(guī)范化、個性化方面明顯落后，很多星級酒店已經(jīng)名不副實。有些酒店設施、項目應有盡有，檔次也不低，但卻由于經(jīng)營管理水平方面的原因，好的設備沒有最終轉(zhuǎn)化成為好的酒店服務產(chǎn)品。因此只能停留在

21、打價格戰(zhàn)上，進而造成行業(yè)秩序混亂。182.4 部分酒店員工素質(zhì)較低 在海南酒店業(yè)大部分招收的員工素質(zhì)都相對較低，因為普遍大學生畢業(yè)后對于去酒店找工作都比較抗拒，酒店業(yè)底層工作相對辛苦，工資不夠高，在一定程度上不吸引大學生，即使大學生參與工作后人員流失率也非常高。無法培養(yǎng)出真正的酒店行業(yè)的精英。193 海南酒店業(yè)與世界先進酒店的差距 所有世界級優(yōu)秀酒店之所以優(yōu)秀，一定是它們對規(guī)律探索與遵從的結(jié)果。最優(yōu)秀的世界級酒店可能更多地反映了企業(yè)成長的真諦。海南優(yōu)秀酒店與世界級酒店存在的差距，其實不僅是戰(zhàn)略層面的，而是整體性的。3.1 企業(yè)文化差距： 我們用權謀聚集員工，世界級酒店用文化凝聚員工 一個好的酒

22、店用來凝聚人心的東西主要有三個：遠景、核心價值觀和戰(zhàn)略目標。所謂遠景，就是企業(yè)全體成員共同的目標。不少海南酒店業(yè)的遠景往往成為企業(yè)家個人的鴻圖偉業(yè)，偉大的遠景不過是實現(xiàn)企業(yè)家個人野心的附屬品，酒店業(yè)總是著急迅速做大，卻很少思考靠什么做大做強。總是急于實現(xiàn)規(guī)模上的擴張，卻很少思考擴張背后靠什么能力支撐。在相當一些海南酒店業(yè)中，核心價值觀只是手段而已！一些“狐貍型”的企業(yè)家常常把“以人為本”、“消費者是上帝”一類感人肺腑的話掛在嘴邊，而一旦利益當前，一切仁義道德就靠邊兒站。 203.2 績效管理差距：我們管理員工的現(xiàn)在，世界級酒店管理員工的未來 績效管理可以歸結(jié)為兩句話：首先，你怎么發(fā)揮員工的能力

23、來實現(xiàn)企業(yè)目標；其次，你怎么評價員工對酒店的貢獻，然后用什么去回饋員工？這是既矛盾又統(tǒng)一的兩個方面。 世界級酒店以員工為本，在長周期中，把酒店的發(fā)展和員工的發(fā)展統(tǒng)一起來。他們懂得，酒店的持續(xù)發(fā)展最后異地功能體現(xiàn)為員工能力的持續(xù)，所以他們特別強調(diào)所謂的預期管理，即通過投資員工的未來，公司獲得自己的未來。 海南不少酒店業(yè)存在的問題就是只注重服務客人的短期效果，注重員工的單方面發(fā)展而不太注重員工的綜合發(fā)展。管理者和員工之間的關系大多是典型的“服從導向”，就是“在這里做老老實實聽我的，我就讓你在這里做得下去”，“你不絕對聽我的，就可以走人了”。 3.3 公司管控差距：海南酒店業(yè)靠能人，世界級酒店業(yè)靠制

24、度與文化 海南酒店業(yè)和世界級酒店業(yè)最大的差別在于我們對公司的控制是由人來完成的，而不是通過制度與流程系統(tǒng)來完成的。這種情況最大的危害在于企業(yè)最后變成了“老板游戲”一個大老板帶動無數(shù)個小老板。 213.4 營銷系統(tǒng)差距：我們利用消費者的幼稚，世界級企業(yè)促進消費者的成熟 所有世界級企業(yè)都在致力于與消費者一起成長，甚至幫助消費者更加理性和成熟。一個成熟的充分競爭的市場，是優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀的源泉。由此，我們看到所有世界級企業(yè)的優(yōu)異業(yè)績，都是在價值鏈上精耕細作的結(jié)果。 海南酒店業(yè)要提高自己的營銷水平，也要從源頭抓起。真正優(yōu)秀的營銷不是靠制造階段的“策劃”獲得的，甚至不是靠執(zhí)行出來的，盡管營銷的策劃與執(zhí)

25、行都很重要。 3.5 領導力與團隊差距：海南酒店業(yè)強調(diào)權謀，世界級酒店業(yè)強調(diào)認真 為什么我們不少酒店業(yè)領導幾千人就在大談大公司?。慷澜缂壘频陿I(yè)擁有幾萬人，幾十萬人還能靈活依舊？ 根本原因在于，世界級酒店是基于“事”的領導，海南酒店是基于“人”的領導。在事實和數(shù)據(jù)面前，領導與被領導者之間是平等的，雙方就能在思想上獲得統(tǒng)一，從而能夠“把正確的事做好”。如果領導的關鍵點在人際關系，人與人之間就必然是不平等的，必然講究人與人之間的謀略。224 海南酒店業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展策略4.1 品牌化競爭策略 按照品牌構建的常理，酒店品牌的構建一般包括酒店的商標、商號、設施、管理和服務等。酒店品牌的核心要素是品質(zhì)服

26、務，嚴謹管理。 酒店管理公司的名稱與酒店品牌合二為一，名稱即是品牌，如喜來登、希爾頓等，既是集團名稱，又是品牌。這樣，容易實現(xiàn)品牌資源的整合傳播效應和避免傳播資源的浪費與丟失。 酒店企業(yè)品牌是以酒店或集團公司名稱命名的，兩者相同，如凱悅國際希爾頓喜來登等，以此引導和提高客人對酒店的選擇偏好及對酒店的整體忠誠度。 23 （2）服務構建 把服務質(zhì)量管理體系作為品牌的保證。品牌靠產(chǎn)品（服務）來維護。 酒店的產(chǎn)品就是服務，酒店服務質(zhì)量的控制永遠是品牌的可靠保障，沒有服務就沒有酒店品牌的生存價值。 創(chuàng)立酒店品牌，服務質(zhì)量是關鍵。要樹立全方位的全員服務質(zhì)量管理意識，實行全面服務質(zhì)量管理，建立完善的服務質(zhì)量

27、標準體系和保證體系，加強服務質(zhì)量控制和達成。品牌推廣（3）品牌推廣 強化品牌意識，特別是加強品牌的傳播和推廣，實現(xiàn)品牌營銷。要保證品牌營銷推廣的全面實施，必須樹立全員品牌意識，保證全員參與的主動性、積極性、創(chuàng)造性。要創(chuàng)品牌、保品牌，要打開市場、占領市場，需要所有人的共同努力。 要樹立品牌意識，只有全員參與，才能做好服務，實現(xiàn)品牌推廣系統(tǒng)工程的全面實施。 強化品牌意識，維護企業(yè)的形象（包括識別形象、員工形象，服務形象等等）。我們要把形象展示給市場，展示給客人，讓他們?nèi)プR別，去記住，記住我們，記住酒店。24（1）形象設計 形象設計，是酒店策劃的基本環(huán)節(jié)。任何酒店的策劃，必須以形象導入為先，才會明確

28、應該以什么形象向目標消費群體展示和傳達信息。那么，這個形象設計就是全面導入CIS（或CI）戰(zhàn)略。 CIS是企業(yè)形象識別標志的英文縮寫。企業(yè)形象標識就像人的外觀特征，我們可以它來識別特定的企業(yè)，如：酒店的徽號、建筑、中英文店名、環(huán)境導航系統(tǒng)等，都是酒店的形象識別體系，是一個不容分離的整體，環(huán)環(huán)相扣，嚴謹入微。酒店通過導入CIS戰(zhàn)略，突出企業(yè)的形象，又增強企業(yè)的凝聚力，對外樹立酒店個性化的市場定位和良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)在市場的競爭能力，再通過各種識別系統(tǒng)把酒店高標準的管理和服務信息傳遞給目標受眾。25（4）維護發(fā)展 創(chuàng)立品牌，必須以品牌為核心，實施酒店資源的有效配置。市場是無情的，競爭是激烈的

29、。成家容易守家難。 酒店品牌一旦樹立，必須懂得呵護，學會珍惜，學會愛護。同時，還要懂得如何繼續(xù)拓展，這就是品牌延伸策略。 針對酒店市場上出現(xiàn)的商機，不斷設計新的產(chǎn)品（服務），實現(xiàn)服務品牌的不斷更新和拓展，留駐客戶，吸引客戶。保證品牌的忠誠度。264.3 酒店集團化策略 海南酒店應改變單槍匹馬的經(jīng)營戰(zhàn)略，進行資源與人才的融合，把市場做大做強。依靠集團化經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)民族品牌，實現(xiàn)市場高占有率，多出幾個白天鵝、錦江和凱萊。尤其是中小型酒店，目前酒店正經(jīng)歷一場漸進式的但卻是穩(wěn)步的轉(zhuǎn)型，即由獨家所有和經(jīng)營的酒店轉(zhuǎn)化成具有附屬關系的連鎖酒店。 27酒店走集團化的道路有許多規(guī)模上的優(yōu)勢：1、 財務方面的經(jīng)濟性

30、使集團從內(nèi)部籌措到款項，還能以更好的條件代到款。2、 管理方面的經(jīng)濟性源于這樣的事實：某些管理成本不必隨業(yè)務量的增加而同時增加，比如集中進行客房預定。3、 技術方面的經(jīng)濟性也與權利集中形成的收益有關，比如提供服務，象洗衣服務和進行維修，從服務中心到具體部門都可進行。4、 規(guī)模經(jīng)濟效益也源于對風險的化解能力。旅游業(yè)具有不可確定性、季節(jié)性和多重目標市場的特點，有一定規(guī)模就可以使集團用某些領域的獲利去彌補另一領域或重要業(yè)務出現(xiàn)的失誤。另外，從集團批量購買供應品并以優(yōu)惠條件進行討價還價的能力看，也能實現(xiàn)購買的經(jīng)濟性。284.2 綠色酒店策略綠色酒店的基本特征為：(1) 酒店建設、運營、管理的過程前、過

31、程中、過程后對環(huán)境的破壞程度最小。(2) 酒店建設、運營、管理的過程前、過程中、過程后對環(huán)境的使用效率最高。(3) 酒店致力于提供有利于人們身心健康和生活品質(zhì)提高的產(chǎn)品和服務。(4) 酒店積極參與社會的環(huán)境保護活動，引導綠色消費，優(yōu)化人們的生活環(huán)境。29建設綠色酒店的主要內(nèi)容 綠色酒店的標準包括以下要素：最低排污量，某些物品的回收與再利用；能源有效利用、貯存于管理；新鮮水資源的管理；廢水管理；關注保護環(huán)境的采購政策；社會文化的發(fā)展。按此標準，建設綠色酒店主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。 1.廢物處理酒店的廢物管理目的在于努力減少排放廢物的數(shù)量及毒素，酒店采取各種措施，減少有機廢物和某些有毒物質(zhì)，再

32、利用和循環(huán)利用紙張、熟料、杯子、金屬、木材等。在進行廢物管理時，主要遵循以下幾條原則：(1)重復使用和一次性使用。酒店中能夠?qū)崿F(xiàn)重復使用的東西應盡量使用可重復利用的材料制作。比如說，顧客衛(wèi)生間中間擺放的裝洗液的瓶子，在顧客離店后重新整理房間時，酒店可以專門分類收集，經(jīng)過清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。(2)化學物品的使用。盡量不使用有毒的化學物品，如含磷的洗衣粉等。酒店可以使用天然的、可再生的材料或經(jīng)過改良的化工產(chǎn)品來加以代替，如使用無磷洗衣粉。(3)延長產(chǎn)品使用時間，盡量循環(huán)使用。酒店應加強各種設施設備的管理，能夠修理和翻新的就不要重新購買。對于納西淘汰下來的物品可作其他用途，如瓷質(zhì)餐具等

33、，要么換到酒店其他部門繼續(xù)使用，要么捐贈給有需要的機構。302水資源保護 節(jié)水設施與策略是有效的水資源保護計劃的基礎。許多設備都可以減少水龍頭、花灑等的出水量。但是這些節(jié)水設備必須與其他保護策略相配合才有效。如清潔走廊時用地拖而不用水沖；客房也可擺放一些給客人的一些建議信等材料，提醒客人節(jié)約用水。盡量提醒顧客減少洗滌物品的使用量，以免水資源污染太大。3能源管理 自從20世紀70年代第一次能源危機以來，能源的保護也已成為西方國家酒店經(jīng)營管理者所關心的問題。在酒店日常經(jīng)營管理中許多技術都可以在員工日常行為中達到節(jié)能的目的，而不需要另外的資本投入。例如，提醒顧客關掉暫時不需要的照明燈，服務員及時報告

34、浪費能源的位置，以便及時處理。酒店也可通過在客房中發(fā)放特別的小冊子等措施，鼓勵客人參與節(jié)能，酒店還可提供可調(diào)節(jié)溫度的開關，并提醒客人將溫度調(diào)節(jié)到對他們最合適的狀況，這樣既使酒店的能耗降低，又可讓客人滿意。同時，在不是太熱或太冷的情況下，提醒顧客盡量不使用空調(diào)，享受自然空氣。314建設材料管理許多酒店為了增加客源，經(jīng)常重新裝修酒店。裝修用的各種材料都對環(huán)境造成了一定的污染，所以酒店應在盡可能的情況下，減少裝修的次數(shù)，使用環(huán)保裝修材料。5.提供綠色酒店產(chǎn)品提供有利于顧客身心健康和生活品質(zhì)提高的產(chǎn)品與服務。324.4 酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新策略 隨著酒店業(yè)在全球、地區(qū)和地方的競爭不斷的加劇，酒店得以生存和

35、發(fā)展的根本是能滿足不斷發(fā)展變化的社會需要，要實現(xiàn)這一點，唯一的依賴是創(chuàng)新。酒店的創(chuàng)新包括組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新及服務創(chuàng)新等。（1）組織創(chuàng)新 縱觀酒店組織發(fā)展的歷程，未來酒店的組織結(jié)構將由現(xiàn)在的多層次，等級分明的管理結(jié)構，發(fā)展成為扁平式的、有競爭力的管理結(jié)構。 由決策層、管理層、技術層、督導層、操作層組成的多層次、等級分明的垂直管理結(jié)構，將決策層和管理層作為酒店的核心人員，忽視了其它層次人員的特定技能在酒店經(jīng)營管理中的重要作用，使這些人員自身價值得不到充分體現(xiàn)，造成酒店員工流動率過高，人力成本增大，服務質(zhì)量下降，同時削弱了酒店的競爭力，增大了酒店的經(jīng)營成本和風險。33 而未來扁平式的管理結(jié)構重點強調(diào)

36、智力資本在酒店經(jīng)營管理中的作用，它將多層次、等級分明的垂直管理結(jié)構，改變?yōu)楹诵膶雍筒僮鲗觾煞N簡單的結(jié)構，以人多能的發(fā)展方向，給員工創(chuàng)造了個人發(fā)展空間.這種扁平式的管理結(jié)構分為：核心層：指優(yōu)秀的專業(yè)、技術和管理人員。他們所擁有的知識和技能體現(xiàn)出本企業(yè)的特征。他們也可以是企業(yè)股權的持有者；操作層：分為合同工和小時工。組織機構的扁平使組織成員得到了充分的授權和激勵，使酒店更具有競爭力和發(fā)展?jié)摿?。扁平式的管理結(jié)構將改變?nèi)藗儗频旯芾碚叩恼J識，專家將在酒店中很快獲得職務，但專家即承擔著管理職能，又保留著操作者的角色。扁平式管理結(jié)構將為酒店培養(yǎng)出更多的專家型管理者和操作者。34（2）產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新是酒

37、店整體的創(chuàng)造性活動過程，是以市場需求為中心，以酒店發(fā)展為目的。酒店的產(chǎn)品分為有形的設施、設備和空間，無形的附加服務和利益。當今酒店業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展可以用兩個字來形容“飛速”，而且滲透到酒店產(chǎn)品的方方面面。 （一）酒店設施創(chuàng)新 酒店設施已從上世紀90年代的客房、餐飲、娛樂、健身、會議等服務設施的提供逐漸發(fā)展成為包括了住宿中心、視覺中心、健身休閑中心、文化娛樂中心、商務信息中心、飲食中心、會議展覽中心、公共服務中心的多功能、多樣化的“城市中的城市”，使酒店設施發(fā)揮巨大的社會服務功能，以滿足消費趨向多變性的需求。 35（2）酒店設備創(chuàng)新 隨著科學技術的發(fā)展，高科技、現(xiàn)代化的設備將不斷地在酒店中得到應

38、用，使酒店更突出時代化和個性化的特點。 1.客房設備的創(chuàng)新美國休斯敦大學希爾頓酒店餐飲管理學院的教授們對21世紀酒店客房進行了深入地研究，使客房設備創(chuàng)新有了如下突破： 客房光線喚醒系統(tǒng)：客人在設定喚醒時間的前半小時房間內(nèi)燈光由暗逐漸變強，直到喚醒時刻房間內(nèi)的燈光亮如白晝，會使客人免除鈴聲的驚嚇和視覺的不適。 虛擬理想窗戶：向客人提供由客人自己選擇的窗外風景，如森林草地、迷人沙灘、幽靜小院、藍天白云及其它任何能夠使客人感到寧靜舒適，賞心悅目的風景。 無噪音音樂(whitemusic)：背景音樂可按客人個性化的需求任意選擇。 自動感應系統(tǒng)：聲控感應系統(tǒng)，如聲控燈光、聲控窗簾等。 自動感應床墊：床墊可以根據(jù)人體的感應度而自動調(diào)節(jié)，適應各種人體的體形。 無鑰匙門鎖：房間內(nèi)的門鎖將以客人的指紋或視網(wǎng)膜鑒定客人的身份方式所取代，使客房更安全。 除此之外，還有在線客房(onlineroom)、智能化客房，多功能紅外電子遙控器將取代固定的床頭柜上的控制板，可以對客房的照明系統(tǒng)，音響系統(tǒng)，空調(diào)系統(tǒng)，電視機，窗簾、床等進行遙控控制。自動化設備包括機器人的使用將成為未來酒店的主要工作力量。 36 2.環(huán)保型設備在酒店中大量應用未來的酒店將更注重環(huán)保，污染型、刺激型化學產(chǎn)品將不在酒店使用，可以凈